Anexo 01. Análisis de Mercado

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1 Anexo 01. Análisis de Mercado De acuerdo al Ph. D. Rodrigo Varela Los componentes a considerar al realizar un análisis de mercado son: - Análisis del sector - Análisis del mercado propiamente dicho - Plan de mercadeo 1. Análisis del Sector El objetivo de este análisis es conocer lo que está ocurriendo y que se espera que ocurra en el sector económico en el que se pretende incursionar, para los propósitos del proyecto consistirá en analizar la situación actual y prospecciones que se tienen relacionada con las capacitaciones en temas concernientes a riesgos laborales y en general a la seguridad y salud en el trabajo en las empresas. Se consideran los siguientes aspectos: Diagnóstico de la estructura actual y de las perspectivas del sector en el cual se va a entrar. Estado del sector, en términos de: productos, mercados, clientes, empresas nuevas, tecnología, administración, desarrollo, etc. Tendencias económicas, sociales o culturales que afectan al sector positiva o negativamente Barreras especiales de ingreso o salida de negocios en el sector Rivalidades existentes entre los competidores Poder de negociación de clientes y de proveedores Amenaza de ingreso de nuevos productos o de sustitutos (1), 2. Análisis del mercado propiamente dicho El objetivo de este análisis es conocer la situación actual del mercado específico el cual se quiere entrar. En el caso específico de este proyecto el mercado específico está compuesto por el sector económico al cual se orientará la prestación del

2 servicio, el perfil de la población a la cual se enfocaran los servicios de capacitación, los temas específicos identificados. El análisis de mercado se hace teniendo en cuenta las siguientes categorías: - Producto o servicio - Clientes - Competencia - Tamaño del mercado global - Tamaño del mercado especifico ( mi mercado) Para cada categoría se recomienda considerar los siguientes aspectos: a) Producto o servicio Busca conocer en detalle las características del producto y/o servicio en relación con los que existen en el mercado (1), se recomienda analizar o realizar: Descripción detallada del producto o servicio que se va a vender (especificaciones). Elementos especiales del producto o servicio. Productos o servicios competidores. Fortalezas y debilidades de su producto y/o servicio frente a los productos y/o servicios competidores Solución a sus debilidades y formas de aprovechar sus fortalezas Factores para destacar del producto y/o servicio so de nuevos productos o de sustitutos (1), b) Clientes Busca Identificar cuáles y dónde están los clientes del producto y/o servicio y conocer su competencia (1), se recomienda analizar: Tipo de compradores potenciales, segmentados por actividad, edad, sector, nivel, ubicación, ingresos etc. Características básicas de los clientes (Mayoristas, minoristas, productores, consumidores directores).

3 Localización geográfica de los clientes Base de decisión de compra de los clientes (Precio, calidad, servicio, amistad, política, religión, forma de pago, etc). Opiniones de clientes que han mostrado interés en su producto o servicio Formas posibles de evitar la falta de interés (1), c) Competencia Busca determinar las fortalezas y debilidades de las empresas competidoras, su tamaño, la importancia de cada una de ellas y las políticas que aplica (1). Se recomienda analizar: Tipo de compradores potenciales, segmentados por actividad, edad, sector, nivel, ubicación, ingresos etc. Características básicas de los clientes (Mayoristas, minoristas, productores, consumidores directores). Localización geográfica de los clientes Base de decisión de compra de los clientes (Precio, calidad, servicio, amistad, política, religión, forma de pago, etc). Opiniones de clientes que han mostrado interés en su producto o servicio Formas posibles de evitar la falta de interés (1) d) Tamaño del mercado global El tamaño del mercado generalmente se determina haciendo uso de datos de instituciones como centros de información de estadísticas, cámaras de comercio, agremiaciones, etc, el Ph. D. Rodrigo Varela (1) recomienda que los datos numéricos del tamaño del mercado se debe estimar por lo menos para los próximos tres años de la operación (1). Dependiendo el mercado que se esté analizando, algunos ítems de segmentación del mismo pueden ser: Edad, nivel socioeconómico, ubicación geográfica, genero, nivel educativo, tamaño de la empresa, años en el mercado, número de empleados de la empresa, actividad económica de la empresa, etc (1). Esta segmentación permite identificar cual será el mercado objetivo. Se deben analizar los siguientes aspectos del mercado objetivo:

4 Nivel total de consumo en unidades y pesos del producto y/o servicio Tendencia del número de usuarios y de los patrones de consumo del producto/servicio. Factores que pueden afectar el consumo actual o futuro (condiciones sociales, económicas, políticas, tecnológicas, etc) (1) e) Tamaño del mercado específico Una vez determinado el mercado global en el que la empresa incursionará, se debe determinar qué parte de esos clientes y de esos consumos son los que mi negocio va a conseguir (1). El propósito de este análisis es poder hacer una proyección estimada de un plan de ventas. Basado en la investigación del mercado, se definen las bases cuantitativas que permiten determinar el volumen de ventas y, por tanto, mi fracción de mercado estará determinada por la ecuación: (1) f(j) = volumen de ventas (j) mercado global (j) f(j): fracción del mercado global que mi producto/servicio logra en el periodo j. volumen de ventas (j): Cantidad de unidades que de mi producto y/o servicio vendo en el periodo j. mercado global (j): Cantidad total de unidades que los clientes adquieren de los productos y/o servicios que todos los competidores vendemos en el segmento escogido. (1) De acuerdo a lo que expresa el Ph. D. Rodrigo Varela (1), en su libro Innovación empresarial, en muchos casos basados en las fortalezas y el conocimiento de los competidores, se estima la fracción del mercado que se cree se pueda alcanzar, basándose en las estrategias y tácticas que se usarán para la penetración en el mercado (ventas), de esta manera se estima el volumen de ventas de la siguiente manera: Volumen de ventas (j) = f(j) mercadoglobal (j)

5 Se debe tener en cuenta cuales son las fortalezas reales de la empresa o del proyecto. Los datos resultantes se consolidan en la siguiente tabla: Tamaño del mercado 1 trimestre 1M 2M 3M 2 trimestre 1M 2M 3M 3 trimestre 1M 2M 3M 1 año 2 año 3 año Mercado global (unidades) Volumen de ventas (unidades) Fracción de mercado (%) Tabla: Cuadro de tamaño del mercado. El primer mes (1M) es el primer mes efectivo de ventas, no el primer mes del año. Fuente: Varela Rodrigo (1) 3. Plan de mercadeo En el plan de mercadeo se plantean las estrategias a utilizar para lograr los resultados previstos, el cual incluye las siguientes categorías (1): - Estrategia de precio - Estrategia de venta - Estrategia promocional - Estrategia de distribución - Políticas de servicios - Tácticas de ventas Para cada categoría se recomienda considerar los siguientes aspectos: a) Estrategia de precio: Busca formular las decisiones que afectan la estructura de precios de los productos/servicios (1) Se consideran aspectos como:

6 Políticas de precio de la competencia Precio previsto Margen de utilidad unitario mínimo para cubrir inversión y rendimiento mínimo Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una entrada rápida en el mercado Potencial de expansión del mercado previsto Justificación para un precio diferente al de la competencia Analizar las relaciones precio-volumen-utilidad Qué descuento planea ofrecer? Por volumen o por pronto pago? Qué porcentaje de sus ventas son a crédito y a qué plazo (política de carteras) (1) b) Estrategia de venta Busca plantear las actividades concretas con las que se pretenden alcanzar los resultados de ventas. Se tienen en cuenta los siguientes aspectos: Clientes iniciales Clientes que recibirán el mayor esfuerzo de venta Mecanismo de identificación de clientes potenciales y formas de establecer contactos con ellos Características del producto o servicios que se enfatizará en la venta (calidad, precio, entrega rápida y cumplida, garatías, servicios, etc) Conceptos especiales que se utilizarán para motivas la venta Cubrimiento geográfico inicial Plan de ampliación geográfica Clientes especiales (Proyectos en ejecución, oportunidades temporales, etc) (1) c) Estrategia promocional Busca identificar las actividades de promoción que se realizarán para vender el servicio:

7 Mecanismos y/o medios para para llevar el servicio a la atención d elos posibles compradores Ideas básicas para presentar en la promoción Mecanismos de ayuda de venta Programa de medios (frecuencia, valor) (1) d) Estrategia de distribución (Plaza) Esta estrategia se enfoca en ideas de negocios que buscan vender un producto o bien. Se consideran aspectos relacionados con los mecanismos de despacho y transporte, almacenamiento y bodegaje, política de inventarios, entre otros. e) Políticas de servicios Se consideran los siguientes aspectos: Términos de garantía Tipo de servicios a clientes Mecanismo de atención a clientes Política de cobro de servicios Comparación de la política de servicios con la de la competencia (1). f) Tácticas de venta Busca definir como se hará la venta en sí (1), se consideran aspectos tales como: Tendrá fuerza propia de ventas? Cuál será el costo del servicio? En el caso de usar fuerza propia de ventas, Cómo va usted a contratarla, entrenarla y remunerarla? De qué tamaño será? Formule metas de ventas para sus vendedores (1)

8 Bibliografía 1. Varela R. Innovación Empresarial. Arte y ciencia en la creación de empresas. Segunda ed. Fernandez O, editor. Bogotá, D.C.: Prentice Hall; Hair Jr. JF, Bush RP, Ortinau DJ. Investigación de mercados. En un ambiente de información digital. Cuarta ed. Mares J, editor. Mexico D.F.: MC Graw Hill; 2009.