GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS. PROGRAMA DOCENTE Fundamentos de Marketing Campus Segovia

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1 GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS PROGRAMA DOCENTE Fundamentos de Marketing Campus Segovia

2 Guía docente de la asignatura Asignatura Materia Titulación Plan FUNDAMENTOS DE MARKETING COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GRADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Código Periodo de impartición 3º SEMESTRE Tipo/Carácter BÁSICA Nivel/Ciclo PRIMER CICLO Curso 2º Créditos ECTS Lengua en que se imparte Profesor/es responsable/s Datos de contacto ( , teléfono ) Horario de tutorías Departamento 6 CRÉDITOS ECTS ESPAÑOL Profª. MARTA LAGUNA GARCÍA martalag@eade.uva.es Lunes de 10:00-12:00 Martes de 10:00-12:00 Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados 2 de 13

3 1. Situación / Sentido de la Asignatura 1.1 Contextualización La asignatura de Fundamentos de Marketing del Título de Grado en ADE supone la primera aproximación de los estudiantes a la disciplina del marketing. Se imparte en el tercer semestre del plan de estudios. Con su desarrollo, los alumnos inician su acercamiento a los conceptos básicos, instrumentos y decisiones de marketing, que ampliarán y complementaran con conocimientos más profundos en cursos posteriores y que pretender contribuir a la adquisición y desarrollo de competencias necesarias para su capacitación profesional. 1.2 Relación con otras materias La asignatura de Fundamentos de Marketing tiene continuidad en otras asignaturas obligatorias (Dirección comercial I: investigación de mercados y Dirección Comercial II: Marketing Estratégico) y optativas que los estudiantes tendrán la oportunidad de cursar y que aparecen detalladas en el cuadro 1. Cuadro 1 Distribución y caracterización de las asignaturas del área de Comercialización e Investigación de Mercados en el Grado en ADE (Campus Segovia) Semestre ASIGNATURA TIPO ECTS S3 Fundamentos de Marketing Obligatoria 6 S5 Dirección Comercial I Obligatoria 4,5 S6 Dirección Comercial II Obligatoria 4,5 S7 Dirección y Técnicas de venta Optativa 6 S7 Marketing directo y relacional Optativa 6 S8 Marketing electrónico Optativa Prerrequisitos Es recomendable la adquisición previa de unos conocimientos mínimos sobre la empresa y su funcionamiento operativo así como el manejo de operaciones matemáticas básicas. 2. Competencias La impartición de la asignatura pretende contribuir a desarrollar en los estudiantes un conjunto de competencias genéricas y específicas. En la presente guía se han recogido tal y como se figuran en la memoria Verifica de la titulación. 3 de 13

4 2.1 Generales CÓDIGO G1 G2 G3 G4 COMPETENCIAS GENERALES Poseer y comprender conocimientos básicos de la Economía y la Empresa que, partiendo de la base de la Educación Secundaria General, alcancen el nivel propio de los libros de texto avanzados e incluyan también algunos aspectos que se sitúan en la vanguardia de la Ciencia Económica y del ámbito de la Empresa Saber aplicar los conocimientos adquiridos a su trabajo de forma profesional, y poseer las competencias que suelen demostrarse mediante la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas de carácter económicoempresarial. Tener la capacidad de reunir e interpretar datos e información relevante desde el punto de vista económico-empresarial para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas de índole social, científica o ética. Poder transmitir (oralmente y por escrito) información, ideas, problemas y soluciones relacionados con asuntos económicos-empresariales, a públicos especializados y no especializados de forma, ordenada, concisa, clara, sin ambigüedades y siguiendo una secuencia lógica. 2.2 Específicas CÓDIGO E1 E2 COMPETENCIAS ESPECÍFICAS Poseer un conocimiento adecuado de la empresa, su marco institucional y jurídico, así como los elementos básicos del proceso de dirección, la organización, la contabilidad, la fiscalidad, las operaciones, los recursos humanos, la comercialización y la financiación e inversión Comprender los elementos fundamentales del entorno socioeconómico nacional e internacional y del devenir histórico en el que las empresas desarrollan su actividad, así como su incidencia en las diversas áreas funcionales de la empresa E3 Conocer el comportamiento de los agentes económicos y las organizaciones (empresas, economías domésticas, entidades no lucrativas, sector público,...) y el funcionamiento de los mercados, junto con los factores relevantes a la hora de adoptar decisiones E8 Recopilar e interpretar diversas fuentes de información (bibliográficas, estadísticas, etc.) mediante diferentes herramientas. E10 Formular hipótesis y previsiones sobre una idea de negocio y su articulación jurídica, siendo capaz de convertirla en un proyecto empresarial (aprender a emprender) 2.3 Transversales 4 de 13

5 CÓDIGO T1 T3 T4 COMPETENCIAS TRANSVERSALES Capacidad para comunicarse de forma fluida, tanto oral como escrita, en castellano. Alcanzar las habilidades propias del manejo básico de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) Demostrar capacidad intelectual para el pensamiento analítico y la interpretación económicoempresarial de documentos, bases de datos e informaciones sociales, así como desarrollar un espíritu crítico ante el saber establecido. T5 Adquirir la capacidad para trabajar en equipo, demostrando habilidad para coordinar personas y tareas concretas, y contribuyendo con profesionalidad al buen funcionamiento y organización del grupo, sobre la base del respeto mutuo. T6 Gestionar de forma eficiente el tiempo, así como planificar y organizar los recursos disponibles estableciendo prioridades y demostrando capacidad para adoptar decisiones y afrontar dificultades cuando éstas aparezcan. T7 T8 Adquirir un compromiso ético en el ejercicio de la profesión. Desarrollar una actitud favorable al cambio y poseer una alta capacidad de adaptación (flexibilidad). 3. Objetivos Subcompetencias disciplinares (Saber) Comprender los conceptos básicos, principios y la lógica del marketing así como su evolución y el alcance actual de la disciplina. Conocer la importancia, el papel que desempeña y las implicaciones que supone la adopción de un enfoque de marketing en las organizaciones Comprender el entorno, su complejidad y conocer la influencia que las variables pueden tener en la evolución del mercado y en las decisiones de marketing de las empresas. Estudiar al consumidor, cómo toman sus decisiones y los factores que influyen en ellas. Entender la importancia y utilidad del proceso de segmentación de mercados. Conocer las herramientas de marketing y sus aplicaciones básicas en las empresas para conseguir sus objetivos y generar valor para el cliente. Analizar y comprender la planificación y el desarrollo de productos así como las principales decisiones que afectan a la configuración y gestión de sus atributos Conocer los objetivos de los precios así como las principales decisiones a tomar respecto de ellos. Estudiar la importancia de la distribución, su evolución y principales tipos de intermediarios comerciales. 5 de 13

6 Entender la importancia de la comunicación en el ámbito comercial e identificar las distintas herramientas que pueden usar las organizaciones para diseñar estrategias de comunicación efectivas. Subcompetencias profesionales (Saber hacer) Las actividades docentes propuestas en la asignatura deberían capacitar al alumno para: Gestionar (iniciar su acercamiento) la función del marketing en las organizaciones y emprender acciones que favorezcan la satisfacción de los clientes y mejoren sus relaciones con ellos. Analizar el mercado y la demanda y definir el papel del marketing para que contribuya a la consecución de los objetivos de las organizaciones. Aplicar métodos de segmentación de mercados e identificar la estrategia más adecuada dadas las condiciones del mercado y las características de los consumidores. Adaptarse y reaccionar ante situaciones imprevistas por cambios en el mercado, entorno etc. Anticiparse a las necesidades y expectativas de los clientes Definir objetivos comerciales Identificar, analizar y evaluar las principales decisiones y los elementos clave en el diseño de las variables de marketing: producto, precio, distribución y comunicación. 4. Tabla de dedicación del estudiante a la asignatura ACTIVIDADES PRESENCIALES HORAS ACTIVIDADES NO PRESENCIALES HORAS Clases teórico-prácticas (T/M) 36 Estudio y trabajo autónomo individual 60 Clases prácticas de aula (A) y Seminarios (S) 20 Estudio y trabajo autónomo grupal 30 Tutorías grupales (TG) 2 Evaluación 2 Total presencial 60 Total no presencial 90 6 de 13

7 5. Bloques temáticos Bloque 1: PRIMERA PARTE: FUNDAMENTOS TEÓRICOS a. Contextualización y justificación Carga de trabajo en créditos ECTS: 1.2 El programa docente de la asignatura de Fundamentos de Marketing consta de un total de nueve temas, divididos en tres bloques. El primero de ellos se ha denominado Fundamentos teóricos y tiene un carácter introductorio. Está constituido por los dos primeros temas. En el tema 1, se analiza el marketing como filosofía y como función así como su evolución, conceptos fundamentales, las implicaciones que tiene en las organizaciones y las variables que integran el marketing-mix. En el tema 2, se estudia el entorno actual de marketing, los factores que lo integran y la incidencia que éstos tienen en las decisiones de marketing de las organizaciones. b. Objetivos de aprendizaje OBJETIVOS DEL TEMA 1 Al finalizar el tema el estudiante debería ser capaz de: Comprender el concepto del marketing como filosofía empresarial y la importancia que tiene el consumidor y sus necesidades en él mismo Entender el papel del marketing en la comercialización de los productos Explicar las implicaciones del enfoque de marketing en las organizaciones turísticas Definir la triple dimensión del marketing en las empresas: filosofía, análisis y acción Identificar las variables del marketing-mix. OBJETIVOS DEL TEMA 2 Al finalizar el tema 2 el estudiante debería ser capaz de: Caracterizar el entorno de marketing de las empresas y organizaciones Identificar los elementos que integran su macroentorno y microentorno Entender cómo influyen los factores del entorno en las empresas y sus decisiones de marketing 7 de 13

8 c. Contenidos TEMA 1. EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD ECONÓMICA 1.1. Concepto y naturaleza del marketing 1.2. Evolución de la filosofía de marketing: Del marketing transaccional al marketing relacional 1.3. El marketing en las organizaciones 1.4. Conceptos fundamentales del marketing 1.5. El Marketing- mix: las variables del marketing TEMA 2. EL ENTORNO DE MARKETING 2.1 El entorno de marketing 2.2 El Microentorno interno y externo 2.3 El Macroentorno de marketing Bloque 2: SEGUNDA PARTE: EL MERCADO Y EL CONSUMIDOR Carga de trabajo en créditos ECTS: 2 a. Contextualización y justificación El segundo de los bloques está conformado por los temas tres, cuatro y cinco. En ellos se aborda el análisis del mercado y la demanda así como el estudio del comportamiento del consumidor como elemento clave del marketing. El capítulo sexto, introduce el concepto de segmentación como paso previo imprescindible para lograr un posicionamiento estratégico en el mercado y conseguir una planificación comercial más efectiva ante la diversidad y heterogeneidad de los consumidores. Se explica los pasos para segmentar adecuadamente el mercado así como las variables y métodos de segmentación más habituales. b. Objetivos de aprendizaje OBJETIVOS DEL TEMA 3 Al finalizar el tema 3 el estudiante debería ser capaz de: Entender el concepto de mercado y conocer las características diferenciadoras de las distintas tipologías de mercados Establecer los retos que plantea la gestión de los servicios frente a los productos tangibles y analizar posibles estrategias para abordar su gestión eficaz 8 de 13

9 Comprender el concepto e importancia de la demanda, sus dimensiones y factores condicionantes Identificar estrategias de marketing a aplicar ante los diferentes estados de la demanda OBJETIVOS DEL TEMA 4 Al finalizar el tema 4 el estudiante debería ser capaz de: Comprender la importancia y complejidad del comportamiento del consumidor Identificar los elementos que se incluyen en el estudio del comportamiento del consumidor y la utilidad del mismo Analizar las variables que condicionan la elección de compra Conocer y aplicar algunos de los modelos de comportamiento del consumidor OBJETIVOS DEL TEMA 5 Al finalizar el tema 5, el estudiante debería ser capaz de: Entender el concepto y la utilidad de la segmentación de mercados Analizar las etapas del proceso de segmentación Caracterizar variables para establecer tipologías de consumidores Aplicar métodos de segmentación al mercado Identificar estrategias de segmentación de los mercados c. Contenidos TEMA 3. EL MERCADO Y LA DEMANDA 3.1 Concepto y delimitación de mercado 3.2 Clasificación de los mercados 3.3 La demanda desde la perspectiva del marketing TEMA 4. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 4.1. El consumidor y el marketing 4.2. El proceso de decisión de compra 4.3. Factores que influyen en la decisión de compra 4.4. Modelos de comportamiento del consumidor TEMA 5. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 5.1. La segmentación: concepto, utilidad y tendencias actuales 5.2. Requisitos para hacer una segmentación de mercados 5.3. El Proceso de segmentación de mercados 5.4. Criterios de segmentación de mercados 5.5. Métodos par segmentar: tipologías 5.6. Estrategias de segmentación y posicionamiento 9 de 13

10 Bloque 3: c. Contenidos TERCERA PARTE: EL MIX DE MARKETING Carga de trabajo en créditos ECTS: 2.8 a. Contextualización y justificación El tercer bloque aborda el estudio de las cuatro variables que integran el mix de marketing de las empresas y organizaciones. Los temas que le integran se ocupan del desarrollo y planificación de los productos; la fijación de los precios y el estudio de los precios, el análisis de la variable distribución y la importancia de la comunicación en el ámbito de la comercialización. b. Objetivos de aprendizaje OBJETIVOS DEL TEMA 6 Al finalizar el tema 6, el estudiante debería ser capaz de: Definir el producto desde el punto de vista del marketing e identificar las dimensiones que lo integran Conocer el concepto de cartera y las decisiones que afectan a su diseño o configuración Analizar el ciclo de vida y las estrategias a aplicar en cada fase Comprender la importancia que tienen las marcas y el packaging en la comercialización de los productos, identificar sus elementos y las principales decisiones a tomar para gestionarlos adecuadamente. OBJETIVOS DEL TEMA 7 Al finalizar el tema 7, el estudiante debería ser capaz de: Comprender el concepto de precio desde una perspectiva de marketing Identificar los factores internos y externos que afectan a las decisiones de precios Aplicar métodos de fijación de precios Conocer las estrategias de precios y las situaciones en las que aplicarlas OBJETIVOS DEL TEMA 8 Al finalizar el tema 8, el estudiante debería ser capaz de: Comprender la utilidad y funciones de los canales de distribución Identificar los distintas tipologías de intermediarios Conocer las principales estrategias de distribución Entender el impacto de Internet en la distribución y conocer las posibilidades que abre a las empresas para ampliar y desarrollar sus negocios 10 de 13

11 OBJETIVOS DEL TEMA 9 Al finalizar el tema 9, el estudiante debería ser capaz de: Entender la importancia de la comunicación de marketing Conocer cuáles son los objetivos e instrumentos de la comunicación comercial utilizados Diferenciar y caracterizar los instrumentos del mix de comunicación (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal) Entender la importancia de la publicidad, conocer los aspectos claves para su planificación y los principales medios y soportes publicitarios TEMA 6. DISEÑO Y GESTIÓN DE PRODUCTOS 6.1. Concepto y Dimensiones de los productos 6.2. Tipologías de productos 6.3. El Mix de Producto: Decisiones estratégicas de la cartera de productos 6.4. El ciclo de vida del producto 6.5. Decisiones sobre el producto: Marca y packaging TEMA 7. DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS 7.1 Concepto y objetivos de los precios 7.2 Factores condicionantes de la fijación de precios 7.3 Estrategias de precios TEMA 8. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 8.1 Concepto y funciones de la distribución comercial 8.2 Tipos de intermediarios comerciales 8.3 Estrategias de distribución TEMA 9. LA COMUNICACIÓN DE MARKETING 9.1 La Comunicación en Marketing 9.2 Elementos de la Comunicación 9.3 Etapas para el desarrollo de una comunicación efectiva 9.4 Los instrumentos de Comunicación 9.5 La publicidad 11 de 13

12 d. Métodos docentes Lección magistral Análisis de lecturas Estudio de casos Resolución de ejercicios y problemas Visionado vídeos Proyectos y trabajos individuales y/o en grupo g. Bibliografía BIBLIOGRAFÍA BÁSICA ARMSTRONG, G y otros (2011): Introducción al Marketing. Pearson. Madrid. ESTEBAN TALAYA, A. y otros (2006): Principios de marketing. 2ª Edición. Esic. Madrid KOTLER, P y otros (2008): Fundamentos de Marketing. Prentice Hall. Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. y otros (2009): Fundamentos de Marketing. Pirámide. Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (2007): Marketing: conceptos y estrategias. 5ª edición. Pirámide. Madrid. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA KOTLER, P.; LANE, K.: CÁMARA, D. y MOLLÁ, A. (2006). Dirección de Marketing, Madrid: Prentice Pearson, 12 ª edición. LOVELOCK, C. (1997): Mercadotecnia de Servicios. 3ª Edición. Prentice Hall. México. MARTÍN ARMARIO, E., (1993): Marketing. Ariel Economía. Barcelona. MARTÍN DÁVILA, M., MANERA BASSA, J. Y PÉREZ DEL CAMPO, E. (coords.) (1999): Marketing fundamental. McGraw Hill. Madrid MUNUERA ALEMÁN, J. L. y RODRÍGUEZ ESCUDERO, A. I. (2007): Estrategias de marketing: Un enfoque basado en el proceso de dirección. ESIC. Madrid. MUNUERA ALEMÁN, J.L. Y RODRÍGUEZ ESCUEDERO A.I. (coords) (2009): Casos de marketing estratégico en las organizaciones. ESIC. Madrid. VÁZQUEZ CASIELLES, R. y TRESPALACIOS, J. A. (2005): Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales. Civitas. Madrid. h. Recursos necesarios resentaciones en diapositvas powerpoint Lecturas Problemas y ejercicios Casos prácticos Plataforma e-learning Moodle 12 de 13

13 i. Temporalización por bloques temáticos BLOQUES TEMÁTICOS CARGA ECTS PERIODO PREVISTO PARA SU DESARROLLO FUNDAMENTOS BÁSICOS DE MARKETING 1,2 Semanas 1-3 MERCADO Y CONSUMIDOR 2,0 Semanas 4-8 MIX DE MARKETING 2,8 Semanas 9-15 i. Evaluación Método de evaluación Peso en la calificación final Sistema de evaluación Descripción Prueba escrita teórico-práctica al final del semestre que pretenderá evaluar la asimilación significativa de conceptos así como la capacidad de análisis, reflexión y aplicación del estudiante. Esta prueba podrá incluir las siguientes opciones de evaluación: Prueba escrita (Examen final) 65%-80% Parte objetiva: preguntas tipo test de respuesta única Prueba de desarrollo escrito: preguntas abiertas sobre conceptos y/o supuestos prácticos. Podrán tener un carácter aplicado para evaluar la capacidad de análisis, aplicación e interrelación de los conocimientos desarrollados en la materia. Resolución de ejercicios y problemas: requerirá la aplicación de fórmulas, ejercitación de ciertas rutinas y procedimientos de transformación de la información disponible así como la interpretación del resultado Trabajo individual del alumno (prácticas, estudio de casos, actitud, participación y cumplimiento de tareas) 15%-20% Será imprescindible obtener una nota de 4,5 sobre 10 puntos en la prueba escrita para poder hacer media con el resto de apartados de evaluación. Se valorara especialmente el trabajo individual realizado por el alumno, teniéndose una especial consideración su constancia y progresión. Asimismo, se tendrá en cuenta su motivación, participación activa e implicación en todas las tareas y prácticas a realizar, tanto individuales como grupales. Proyecto en grupo (opcional) 0-20% Los alumnos podrán desarrollar a lo largo del semestre un proyecto cuya realización tendrá un carácter opcional. La temática del mismo podrá elegirse respecto de un listado previamente elaborado por el profesor. Su desarrollo tendrá un carácter fundamentalmente práctico y aplicado. 13 de 13