Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Departamento de Dirección y Gestión de Empresas UNIVERSIDAD DE ALMERÍA

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1 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Departamento de Dirección y Gestión de Empresas FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES UNIVERSIDAD DE ALMERÍA 3 er Curso de Diplomatura de Turismo Programa de la asignatura INVESTIGACIÓN Y PROMOCIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS Curso académico 2007/2008 Prof. Dra. María Victoria Román González Prof. José Manuel Ortega Egea

2 1. INTRODUCCIÓN Según se prevé en el plan de estudios de la Diplomatura de Turismo, la asignatura de Investigación de Investigación y Promoción de Mercados Turísticos se impartirá como optativa, siendo normalmente cursada en el tercer curso de los mencionados estudios. Esta asignatura tiene asignados 6 créditos, de los que 3 son teóricos y 3 prácticos. El porcentaje de virtualización de la asignatura es del 75%, tanto de los créditos teóricos como prácticos. Los alumnos de la Diplomatura en Turismo cursan la asignatura de Investigación de Investigación y Promoción de Mercados Turísticos a lo largo de su segundo o tercer año. Dado que la asignatura de Investigación de Mercados se suele impartir en el segundo semestre, lo alumnos tienen los conocimientos básicos sobre Fundamentos de Marketing e Investigación de Mercados para poder cursar esta asignatura sin mayor dificultad. Para los alumnos de otras carreras, se les recomendará formación en conceptos básicos de marketing. A la luz de las características de las diferentes asignaturas que conforman la formación de los alumnos, se ha elaborado un programa que contempla una necesaria adaptación en cuanto la especificidad de contenidos que giran en torno al turismo tanto en la parte teórica como práctica. 2. OBJETIVOS El objetivo genérico del presente programa es proporcionar al estudiante los conocimientos relativos a la investigación de mercados, tanto en su dimensión teórica como práctica, en su calidad de instrumento orientado tanto al desarrollo de acciones de marketing como a la consecución de información sobre la realidad del mercado y de los consumidores, proporcionando la información sobre la aplicación y utilidad de la misma tanto en el ámbito empresarial como en cualquier otro ámbito de gestión. Los objetivos específicos quedan resumidos en los siguientes puntos: 1. Transmitir al estudiante el sentido y finalidad de la investigación de mercados en su calidad de instrumento de información que sirve de input al sistema de marketing en la toma de decisiones comerciales 2. Proporcionar una visión lo más amplia posible de los diversos métodos y fuentes de recogida de información desde una perspectiva práctica, que asentada en un trabajo aplicado forme al 1

3 estudiante y le muestre tanto las dificultades y complejidades, como la riqueza y amplitud de información que puede obtenerse. 3. Familiarizar al estudiante con las técnicas básicas y avanzadas en el análisis de datos desde una óptica lo más aplicada posible, sin perder de vista las bases conceptuales, en algunos casos, ya adquiridas en otras materias. 4. Capacitar al estudiante para planificar y organizar una investigación de mercados completa que incluya todas las fases de la misma. 5. Conseguir que el estudiante sea capaz de crear y dirigir su propio equipo de trabajo de investigación comercial, tanto en los aspectos de gabinete, como en la coordinación y gestión del trabajo de campo y en la planificación del análisis de datos e interpretación y presentación de resultados. 3. ESTRUCTURA La asignatura se divide en una parte teórica y una práctica. Ambas partes están relacionadas y aparecen a lo largo de todo el programa. El programa de la asignatura ha sido organizado en tres partes que se detallan a continuación: Parte I. Fundamentos de la Investigación de Mercados Parte II. Diseño de la investigación y recogida de la información Parte III. Análisis de la información Esta distribución responde a un criterio claro: que los temas sigan el proceso formal que se seguiría en el desarrollo de una investigación de mercados, de tal forma que el alumno sea consciente de la interdependencia de los temas y sepa, en todo momento, ubicar los contenidos que se le están ofreciendo en una estructura racionalmente concebida. En la primera parte se pretende dar al alumno un marco de referencia en el cual encuadrar la investigación comercial. Tras definir el concepto de investigación de mercados y comentar su evolución, se sitúa el papel de la misma en el ámbito de la toma de decisiones de marketing. A continuación se le da al alumno una visión de conjunto del proceso de investigación, de tal forma que conozca todas sus etapas antes de profundizar en cada una de ellas en los temas posteriores. 2

4 La segunda parte del programa reúne los enfoques más importantes en el diseño de un estudio de mercado: fuentes primarias y secundarias de información en el mercado turístico, métodos cualitativos y cuantitativos de recogida de la información, diseño y pretest de cuestionarios, análisis de las escalas, muestreo, planificación y control del trabajo de campo. En la tercera parte, se pretende proporcionar al alumno los conocimientos básicos para la selección y aplicación de las principales herramientas estadísticas al análisis de datos obtenidos en las fases anteriores. Resulta evidente que, dado el amplísimo abanico de técnicas disponibles, ha sido necesario realizar una selección para adaptar el programa a su restricción temporal. La selección incluye las técnicas univariantes básicas como la estadística descriptiva, la tabulación simple y cruzada y el contraste de hipótesis. 4. TEMARIO DE LA ASIGNATURA INVESTIGACIÓN Y PROMOCIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS PARTE I: FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. TEMA 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING 1.1. Orígenes y evolución de la investigación de mercados 1.2. Concepto y tipos de investigación de mercados 1.3. El Sistema de Información de Marketing (SIM) 1.4. Empresas y asociaciones de investigación de mercados McGraw Hill, Madrid, cap. 1 Lecturas: Alós (2003): Industria de los Estudios de Mercado en España 2002 Investigación y Marketing nº 80 Septiembre 2003, pp ; González Lobo (2000). Investigación Comercial. Esic pp Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO): Directorio y enlaces de empresas dedicadas a la investigación de mercados: 3

5 Enlaces de investigación de mercados de la University of Georgia: TEMA 2. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Objetivos y necesidades de información 2.2. Diseño de la investigación y fuentes de información 2.3. Recogida de la información 2.4. Preparación y análisis de los datos 2.5. Presentación de los resultados 2.6. Aspectos éticos McGraw Hill, Madrid, cap. 2; PARTE II: CLASES DE INVESTIGACIONES Y FUENTES DE INFORMACIÓN. TEMA 3. FUENTES SECUNDARIAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Naturaleza de las fuentes de información 3.2. Fuentes de información: Primarias y secundarias 3.3. Fuentes de información secundarias: Internas y externas McGraw Hill, Madrid. Cap. 2. TEMA 4. FUENTES PRIMARIAS: MÉTODOS CUALITATIVOS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN Naturaleza y aplicaciones de la investigación cualitativa 4

6 4.2. Dinámicas de grupo 4.3. Entrevistas en profundidad 4.4. Técnicas proyectivas 4.5. La observación 4.6. La experimentación 4.7. Otras técnicas cualitativas McGraw Hill, Madrid, cap. 3. Lecturas Durán, C. (1988): Dinámicas de grupo: dificultades en el análisis de los contenidos. Investigación y Marketing, nº 26, pp TEMA 5. FUENTES PRIMARIAS: MÉTODOS CUANTITATIVOS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN Encuesta personal 5.2. Encuesta postal 5.3. Encuesta telefónica 5.4. Encuesta por Internet 5.5. Encuesta ómnibus 5.6. Los paneles 5.7. Estudios tracking McGraw Hill, Madrid, cap. 3. Lecturas: Aedemo (2003): Estudios Ómnibus-03. Noticias Aedemo, nº 80, septiembre, pp. A-5/A-6 5

7 De la Ballina, F. (1998): La encuesta postal en la investigación de mercados. Investigación y Marketing, nº 58, pp Programas estadísticos: Recursos sobre metodología para la realización de encuestas por Internet: - Encuesta sobre el uso de Internet: - Encuesta sobre sistema CATI y CAPI: - Paneles: TEMA 6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO I: PARTE GENERAL Finalidad del cuestionario 6.2. Tipos de cuestionarios 6.3. Orden de las preguntas 6.4. Formulación de preguntas 6.5. Precodificación y grabación 6.6. Pretest del cuestionario McGraw Hill, Madrid, cap. 5 y 6. Lecturas: De la Ballina, F. (1995): Organización y recomendaciones para el diseño del cuestionario. Investigación y Marketing, nº 48, pp Programas de captura óptica y grabación (CATI, CAPI, Bellview): 6

8 TEMA 7. DISEÑO DEL CUESTIONARIO II: ESCALAS DE MEDIDA Finalidad de las escalas 7.2. Tipos de escalas: básicas, comparativas y no comparativas 7.3. Creación y evaluación de escalas 7.4. Escalas estandarizadas McGraw Hill, Madrid, cap. 6. Lecturas: Sarabia, F. (1999): Construcción de escalas de medida, en Sarabia, Metodología para la investigación en marketing y dirección de empresas. Pirámide, Madrid Generación de escalas: TEMA 8. EL TRABAJO DE CAMPO El control de la muestra 8.2. La cantidad / calidad de la información 8.3. El error muestral y no muestral 8.4. El trabajo de campo 8.5. Los entrevistadores y el control del trabajo de campo McGraw Hill, Madrid, cap. 7 y 8 Lecturas: Alderete, J. (1996): Utilizamos muestras representativas?. Investigación y Marketing, nº 50, pp Escario, P. (1992): El control de la calidad en el trabajo de campo. Investigación y Marketing, nº 38, p. 15. Información estadística del INE: 7

9 TEMA 9. EL ANÁLISIS BÁSICO DE LA INFORMACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Análisis descriptivo de la información 9.2. La tabulación cruzada 9.3. Contraste de hipótesis McGraw Hill, Madrid, cap. 9 BIBLIOGRAFÍA Básica. Miquel, S.; Bigné, E.; Lévy, J-P.; Cuenca, A.C. y Miquel, Mª.J. (1997): Investigación de Mercados. McGraw Hill, Madrid. Grande Estaban, I. y Abascal Fernández, E. (1996): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 3ª edición, Madrid: ESIC. Malhotra, Naresh K. (2004): Investigación de Mercados, 4ª edición, Pearson Educación. Kotler et al. (2004): Marketing para Turismo, 3ª edición, Madrid: Pearson Prentice Hall. Bibliografía complementaria: Aaker, David A. y Day, George S. (1989): Investigación de Mercados, 2ª edición, México: McGraw-Hill. Abascal Fernández, Elena y Grande Estaban, Ildefonso (1994): Aplicaciones de Investigación Comercial, Madrid: ESIC. Bello Acebrón, L.; Vázquez Casielles, R. y Trespalacios Gutiérrez, J.A. (1993): Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing, Madrid: Civitas. 8

10 Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (1993): Investigación de Mercados, 4ª edición, Santafé de Bogotá: McGraw-Hill. Ortega Martínez, E. (1990): Manual de Investigación Comercial, Madrid: Pirámide. Serrano Gómez, F. (1990): Marketing para Economistas de Empresa, Madrid: ESIC. Serrano Gómez, F. (1990): La Práctica de la Investigación Comercial, Madrid: ESIC. 5. PRÁCTICAS Participación en dos foros de discusión sobre los siguientes temas (20% de la calificación final): o La ética en la investigación de mercados. o Por qué las predicciones de las encuestas son tan inexactas? Búsqueda y comentario crítico de cuatro artículos de prensa relacionados con los contenidos de la asignatura (20%). Introducción al programa estadístico SPSS. Caso práctico sobre turismo rural en Andalucía (20%). Trabajo de curso en grupo: realización y presentación oral (40%). Práctica voluntaria sobre una encuesta relacionada con el comportamiento del turista europeo. Descripción y análisis de la información mediante el programa SPSS. Práctica voluntaria sobre fuentes de información secundaria en Internet, relacionadas con la investigación de mercados en turismo. Práctica voluntaria sobre diseño y codificación de cuestionarios. 6. METODOLOGÍA DOCENTE Debido al carácter semipresencial de la asignatura de Investigación y Promoción de Mercados Turísticos, la metodología docente de la asignatura combina clases presenciales tradicionales con la enseñanza a través de Internet. - Las clases presenciales (25% de créditos totales), en el comienzo del cuatrimestre, se dedicarán a la explicación y aclaración de dudas sobre la estructura y metodología de la asignatura, así como las dudas que puedan surgir sobre la utilización de la plataforma virtual WebCT. Se planificarán sesiones 9

11 específicas en aulas informáticas donde se desarrollará gran parte del programa práctico de la asignatura, explicándose cómo utilizar el programa de análisis estadístico SPSS. Para finalizar el cuatrimestre, se programarán sesiones donde los alumnos presentarán el trabajo de curso, que representa un elemento obligatorio del programa práctico de la asignatura. - La modalidad de enseñanza virtual (75% de créditos totales) proporcionará al alumnado herramientas que fomenten el aprendizaje autorregulado de las unidades didácticas disponibles en la plataforma de enseñanza virtual (WebCT). Los contenidos virtuales de la asignatura de Investigación y Promoción de Mercados Turísticos incluyen una guía de estudio, planificación general del curso y unidades didácticas de la asignatura. Asimismo, se utilizarán herramientas de comunicación (principalmente el correo electrónico específico de WebCT) para desarrollar la actividad de tutorización virtual de los alumnos. 7. EVALUACIÓN La evaluación del conocimiento y el control del aprendizaje se realizarán de la siguiente forma: Modalidad de evaluación continua: En esta modalidad se encuentran aquellos alumnos que siguen y superan todos los ejercicios y actividades que están recogidos en el calendario del curso. La importancia relativa de cada tipo de actividad en la calificación final del alumno es la siguiente: - Foros de discusión: 20% - Casos prácticos: 20 % - La Investigación de Mercados en la prensa: 20% - Trabajo de curso 40% - Será necesario entregar todas las actividades prácticas propuestas en el curso, es decir, participación en foros de discusión, entrega de casos prácticos, noticias de prensa y trabajo de curso. - Las actividades deberán entregarse obligatoriamente dentro de los plazos especificados en cada caso. - En las prácticas que requieran la redacción por parte de los alumnos, se valorará especialmente la capacidad de síntesis y análisis crítico. Esto será especialmente importante para valorar el "trabajo de curso", la calidad de las intervenciones en los "foros de discusión" y la discusión de los "artículos de prensa". 10

12 Modalidad de examen final: Los alumnos que no elijan la modalidad de evaluación continua tienen la posibilidad de realizar un examen escrito. El examen constará de una parte teórica y una parte práctica, realizándose preguntas cortas, preguntas de desarrollo y un caso práctico. 11