Análisis TOP-DOWN II

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1 Análisis TOP-DOWN II 201 6Asturias: Red de Universidades Virtuales Iberoamericanas 1

2 Índice 1 Introducción El sector de actividad (la industria) El Análisis DAFO ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016

3 Objetivos Entender que variables externas a un proyecto de inversión son relevantes Conocer las técnicas para analizar dichas variables Integrar estos análisis en las decisiones de inversión 1 Introducción Señalábamos anteriormente la necesidad del análisis del entorno macroeconómico tanto en una prospección de proyectos interesantes para invertir, como en el análisis de una proyecto concreto de inversión. Sector de actividad/industria Toda decisión de inversión debe estar acompañada de un análisis del sector o de la industria en la que el proyecto de inversión se desarrollará. De igual modo el análisis del sector de actividad o industria es un elemento necesario en toda decisión de inversión. Si nos encontramos en un proceso de búsqueda, de identificación de opciones de inversión en ese caso es relevante identificar que tipo de industrias o sectores de actividad se encuentran en un momento del ciclo de maduración más favorables para la creación de valor. Si simplmente estamos antes la evaluación de un proyecto de inversión concreto, el conocimiento del sector de actividad en el que opera o va a operar es un elemento fundamental a la hora de poder dar validez a los indicardores clave en el análisis de inversiones: los flujos de caja (comparando si son aceptables de acuerdo a otros proyectos existentes en el sector) o la rentabilidad esperada por el accionista. A la hora de abordar el análisis de un sector económico, de una industria hay que considerar dos aspectos fundamentales: 1. Variables externas que influyen en su desarrollo 2. Ciclo de vida del producto, de la industria 3. La forma de hacer del sector, la forma en que trabaja la industria (las Ps de Porter) Todo ello considerado nos debe permitir construir un análisis DAFO, que nos oriente sobre si el sector en el que vamos a invertir es un sector de oportunidades o no. 03 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016

4 2 El sector de actividad (la industria) Variables externas Un primer paso en el análisis de una industria es relacionar su actividad con el análisis macroeconómico que hemos explicado anteriormente. Para un buen conocimiento del sector es necesario identificar que variables macroeconómicos, que fuerzas externas afectan a la evolución de la industria. Este conocimiento nos puede ayudar a anticipar la evolución de la industria en función de las expectativas existentes sobre la actividad económica general. La información necesaria para este tipo de análisis se puede obtener a través de informes elaborados por organismos internacionales, bases de datos estadísticas, informes emitidos por analistas o bancos de inversión, agencias de rating, informes emitidos por patronales o asociaciones, por la propia competencia. Los factores externos más relevantes a considerar son los siguientes: Cambios sociales y demográficos: conocer cómo afecta a la industria la pirámide de población, la distribución de la riqueza, los niveles de paro, los estilos de vida. Cambios tecnológicos: conocer qué tipo de tecnologías podrían conceder una ventaja competitiva en el sector, que tipo de tecnologías, su aparición, podrían provocar quedarse, por el contrario fuera de juego en el sector. En el caso de tratarse de un proyecto a poner en marcha, determinar si la tecnología que exige es realmente accesible en el mercado o si el mercado está preparado para aceptarla. Influencia gubernamental: es importante determinar en qué medida la evolución del sector está al margen de los vaivenes de la política económica o si por el contrario se trata de un sector muy regulado, con mucha intervención política o al que las variaciones de tipos de interés o tipos impositivos afectan sensiblemente. Este análisis de las variables externas no consiste más que en poner en relación la industria y su evolución con las variables macroeconómicas explicadas y estudiadas en el apartado anterior. Para este análisis son muy útiles las herramientas informáticas que nos permiten establecer correlaciones y grados de dependencia entre unas variables y otras. Normalmente la variable más relevante en todo proyecto son las ventas. En este análisis de la industria es necesario conocer como se espera evolucionen las ventas ante las expectativas económicas o ante cambios en las políticas económicas o ante cambios demográficos o sociológicos. 04 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016

5 En función de la relación entre el ciclo económico y el sector podemos hablar de tres tipos de sectores: Sectores de crecimiento: tienen tasas de crecimiento mayores que la media, incluso en épocas de decrecimiento de la economía. Sectores defensivos: son más estables en el largo tiempo. No se ven muy afectados por el ciclo económico general. Suelen ser industrias maduras, que producen bienes o servicios con una demanda estable. Sectores cíclicos: producen productos o servicios cuya demanda es muy fluctuante al no ser de primera necesidad. Esto hace que su evolución está directamente relacionada con la evolución de la economía. Una vez conocido esto podemos fundamentar más sólidamente nuestra decisión de inversión. Análisis del ciclo industrial El ciclo industrial son las fases por las que todo producto o industria pasa. Conocer en qué fase se encuentra la industria en el momento de iniciar un proyecto es relevante de cara a conocer el riesgo que se asume y las expectativas de rentabilidad. En todo ciclo industrial se distinguen cuatro etapas o fases: desarrollo, expansión, madurez y declive. Crecimiento Industria Madurez Declive Desarrollo Expansión Tiempo 05 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016

6 Desarrollo: es la etapa en que aparecen los primeros proyectos en el sector, el producto se está empezando a comercializar y no está todavía aceptado en el mercado. Es una época de niveles de ventas y beneficios bajos, cuando no de algunas pérdidas. Es una fase en que los flujos de caja son negativos, se pueden requerir grandes inversiones (en función del tipo de industria) y por eso, el proyecto necesita de aportación de fondos de los inversores para sobrevivir. Es por tanto, un momento de alta incertidumbre sobre el éxito de los proyectos iniciado, es decir, hay alto riesgo en la inversión realizada. La aparición de competencia puede poner en peligro la viabilidad de los proyectos existentes. Expansión: el producto es aceptado por el mercado y comienza una fase de gran expansión de la ventas y, por tanto, de crecimiento de la actividad. Aparecen los primeros beneficios y los flujos de caja se vuelven positivos, en esta fase normalmente el proyecto empieza a poder vivir por sí solo. Desde el punto de vista financiero pueden ser necesarias nuevas inyecciones de fondos para financiar el crecimiento y la expansión. Es posible que el negocio no sea capaz de autofinanciar todavía su crecimiento y necesite nueva financiación, si bien es posible que ya pueda acudir a entidades financieras y no sea necesaria una inyección de liquidez por parte de los inversores. Es un momento bueno para entrar en la industria, el producto se está consolidando, tiene aceptación, la tecnología está contrastada. El riesgo disminuye respecto de la fase anterior, si bien es más probable que aparezcan otros competidores con interés en invertir en la industria lo cual puede dificultar o encarecer las oportunidades de inversión. Madurez: se suele identificar como el momento en que el mercado alcanza un nivel de saturación de ventas del 90%, el ritmo de crecimiento de las ventas comienza a desacelerarse y las ventas se estabilizan. Es una fase en que el flujo de caja crece mucho al reducirse las inversiones necesarias. Digamos que es la fase de mayor rentabilidad y generación de caja. Esta fase durará en tanto en cuanto no aparezca un producto sustitutivo que vaya provocando una reducción del nivel de ventas y del mercado. En función de lo cerca que se encuentre del declive es un momento más para desinvertir que para invertir. Declive: las ventas comienzan a disminuir y evolucionan de forma más lenta que la economía en general. Es el momento de diversificar, buscar nuevos mercados, reducir coste, 06 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016

7 Claramente es una fase de salida y nunca de entrada en el sector Se trata de una fase en la que los beneficios disminuyen, pueden aparecer pérdidas y puede ser necesario aportar fondos para mantener el proyecto en marcha. Las cinco fuerzas de Porter A través del esquema planteado por Porte buscamos conocer la estructura del sector: Existencia de barreras de entrada: cuantos más competidores haya en el sector los márgenes serán más estrechos. Por el contrario si hay pocos competidores, porque hay altas barreras de entrada, más rentable será la industria. Las barreras de entrada pueden ser de muchos tipos: económicas (exigencia de fuertes inversiones iniciales); de tipo legal (proteccionismo, patentes, ); dificultad de acceder a la tecnología, a las materias primas, Competitividad dentro del sector: a mayor competencia menos rentabilidad, menores márgenes y mayor exigencia para controlar los coste fijos. Existencia de productos sustitutivos: en la medida que existan productos sustitutivos la demanda será más inestables, más flexible, y, por tanto, más sensible a la variable precio. A mayor existencia de productos sustitutivos la rentabilidad será menor. Poder de comprar de los consumidores: a mayor número de productos sustitutivos o a menor número de clientes potenciales el consumidor tendrá mayor poder sobre el fabricante en la fijación del precio. En la medida que no sea capaz de diferenciar el producto el cliente tendrá mayor poder sobre el proveedor. Poder de los proveedores: en ocasiones las materias primas utilizadas son escasos o producidas por pocos fabricantes lo que hace que tenga mucho poder en la fijación de los precios de las materias primas y, de forma indirecta, en la determinación de los márgenes de sus clientes. Este tipo de productos exigen políticas de diversificación de proveedores y de búsqueda de materias primas alternativas. 07 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016

8 Estas fuerzas las podemos resumir en el siguiente gráfico: Competidores Potenciales Proveedores Competencia en el sector Compradores Sustitutos 08 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016

9 3 El Análisis DAFO Todo el análisis realizado debe concluir en la realización de un DAFO, que no es más que un análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades del Proyecto. El DAFO realiza un doble análisis, por un lado se pregunta por factores externos y, por otro, por factores internos. Factores externos: son todos aquellos que nosotros no podemos controlar. En este sentido el análisis top-down nos ayuda a analizar estos factores ya que hace referencia a la evolución de las variables macroeconómicas, de la demografía, de la política económica e igualmente a nivel sector posibles evoluciones tecnológicas, la aparición de sustitutos, el poder negociador de compradores o proveedores. El análisis de estos factores nos debe llevar a identificar amenazas (riesgo que el entorno puede plantear a nuestro proyecto) y oportunidades (que dinámicas de la economía o la industria podemos tratar de aprovechar para obtener una ventaja competitiva). Factores internos: son todos aquellos que el gestor del proyecto puede gestionar. Este análisis hace referencia a aspectos organizativos, posicionamiento estratégico, política comercial, estructura financiera, A partir de este análisis detectamos que fortalezas (aspectos de ventaja competitiva) y debilidades (desventaja competitiva) tiene nuestro proyecto, nuestra oportunidad de inversión respecto de los existentes en el mercado. Y de ahí derivan los puntos de mejora a realizar. A partir de este análisis top-down, primero a un nivel macroeconómico y posteriormente a un nivel microeconómico (nivel de industria) que desembocan en la elaboración de un DAFO podemos disponer de los elementos necesarios para poder enjuiciar correctamente, o al menos con todos los datos disponibles, la decisión de inversión en un proyecto. 09 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016