El mercado de los pavimentos y revestimientos cerámicos en Corea del Sur. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Seúl

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1 RESUMEN EJECUTIVO EM ESTUDIOS DE MERCADO 2018 El mercado de los pavimentos y revestimientos cerámicos en Corea del Sur Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Seúl

2 Este documento tiene carácter exclusivamente informativo y su contenido no podrá ser invocado en apoyo de ninguna reclamación o recurso. ICEX España Exportación e Inversiones no asume la responsabilidad de la información, opinión o acción basada en dicho contenido, con independencia de que haya realizado todos los esfuerzos posibles para asegurar la exactitud de la información que contienen sus páginas. EM ESTUDIOS DE MERCADO 10 de Abril de 2018 Seúl Este estudio ha sido realizado por David Navarro Martínez Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Seúl Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.

3 EM EL MERCADO DE LOS PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS CERÁMICOS EN COREA DEL SUR El mercado de los pavimentos y revestimientos cerámicos está muy ligado al mercado de la construcción, y la situación de uno es el fiel reflejo del otro. De este modo la buena salud del mercado de la construcción en Corea del Sur ha supuesto que durante los últimos años el mercado de las baldosas cerámicas se haya expandido muy notablemente. La adjudicación de los Juegos Olímpicos de invierno en Julio de 2011, que coincidió con la recuperación económica del país tras la crisis en la que estaba inmersa supusieron un periodo de fuerte desarrollo del mercado de la construcción que vio aumentado el volumen de negocio de las constructoras locales en un 30% en el periodo comprendido entre 2012 y Debido al efecto ya comentado las importaciones coreanas de pavimentos y revestimientos cerámicos aumentaron en un 68,7% durante el mismo periodo. Estos materiales son principalmente usados para el revestimiento de paredes de baño y cocina en el hogar. Su uso es casi inexistente en el suelo de los hogares debido a que las casas locales presentan su sistema de calefacción debajo del mismo. Otros de los usos más destacados en el país son el revestimiento y pavimentación de baños públicos, recepciones de hoteles y oficinas y saunas coreanas o jjimjilbang. Corea del Sur presenta una demanda muy importante de estos materiales, según el estudio publicado por la Association of Italian Manufacturers of Machinery and Equipment for Ceramics el país surcoreano es el sexto importador mundial de baldosas cerámicas, con un volumen de importación que alcanzó los 75 millones de m 2 en el año Sin embargo la producción local de Corea es insuficiente para abastecer esta demanda. Según el mismo estudio en el año 2016 las importaciones supusieron el 60% del material consumido dentro de las fronteras del país y según datos obtenidos por esta oficina se estima que estas importaciones han podido suponer cerca del 70% del consumo local en China es el principal proveedor de baldosas cerámicas en Corea del Sur. En 2017 tan sólo este país supuso el 75,1% de las importaciones coreanas con un valor de 290,4 millones de dólares. Los siguientes países por importancia en este aspecto son Italia y España que supusieron el 8,3% y el 5,8% respectivamente, con un valor de 32,1 millones de dólares por parte de Italia y 22,4 millones de dólares por parte española. No obstante si atendemos al volumen de las exportaciones encontramos que España es el segundo país exportador de pavimentos y revestimientos cerámicos en Corea del Sur, apenas por encima de Italia ( toneladas frente a ). Sin embargo dada la gran diferencia entre los precios de importación del producto italiano con respecto a los españoles los datos muestran que Italia exporta por un valor casi un 50% mayor. Cabe decir que si bien China es líder indiscutible en exportaciones a Corea del Sur, éste país exportan producto de gama baja con una calidad muy reducida y precios muy competitivos. Sin 3 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Seúl

4 EM EL MERCADO DE LOS PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS CERÁMICOS EN COREA DEL SUR embargo Italia y España lo hacen con productos de muy alta calidad y de mayor precio por lo que están enfocados a nichos distintos y por tanto sus productos no son comparables. El producto español está actualmente situado en los sectores de gama media-alta y alta donde compite con el italiano. El producto español está considerado de muy alta calidad por parte de los importadores sin embargo el consumidor final coreano valora por encima el diseño italiano lo que hace que los datos de este último país sean más positivos en cuanto al valor total de las importaciones. De este modo encontramos que el precio de importación de los productos italianos es mucho mayor que el de los productos españoles. Esto ocurre con todas las partidas objeto de este estudio en el que podemos encontrar que los precios de importación de los productos españoles son entre un 30 y un 50% más bajos. Para las empresas españolas que deseen expandir su negocio en miras a Corea del Sur es necesario que cuenten con la ayuda de un importador o distribuidor local que cuente con una cartera de clientes que se adecúe a los objetivos que la entidad española tenga con respecto al mercado coreano. Estos importadores serán los encargados de distribuir el producto hacia todos los agentes que intervienen en el mercado. Además es normal que los propios importadores vendan al consumidor final mediante la participación en ferias o venta online y por catálogo. Los Chaebols, o grandes conglomerados coreanos, dominan el sector de la construcción. Aunque estas grandes constructoras suelen trabajar con producto chino de baja calidad para obtener eficiencia en costes, su alto volumen de negocio los hace seguir siendo una prioridad y contar con un distribuidor que trabaje con alguna de están grandes constructoras puede garantizar unos buenos resultados en el mercado coreano. Debido a la casi inexistencia de grandes superficies de venta que comercialicen baldosas cerámicas el mercado minorista se centra en pequeñas y medianas tiendas, que pueden ser o negocios especializados en la venta de estas baldosas cerámicas o bien comercios que ofrecen cualquier tipo de producto de conveniencia para pequeñas reparaciones o suministro doméstico. Además del consumidor final, los numerosos estudios de arquitectura presentes en el país y las pequeñas empresas de reformas también son foco de demanda de estos productos. Generalmente éstos adquieren las baldosas directamente en las tiendas especializadas, sin embargo cuando son de mayor tamaño es normal que trabajen con un importador. Es interesante pues para las empresas españolas plantearse acciones de distribución a este tipo de clientes puesto que son más propensos a adquirir producto de gama alta, aunque sus volúmenes de negocio sean inferiores. Las perspectivas futuras para el mercado de los pavimentos y revestimientos cerámicos son positivas a corto plazo. Se prevé que el mercado de la construcción, y por tanto de los pavimentos y revestimientos cerámicos, siga creciendo en los próximos años aunque a tasas menos 4 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Seúl

5 EM EL MERCADO DE LOS PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS CERÁMICOS EN COREA DEL SUR aceleradas que las que venía experimentando. Esto ocurrirá debido a que se esperan medidas de contingencia para los próximos años, centradas en restricciones al crédito y condiciones hipotecarias más duras con el objetivo de evitar o paliar una posible explosión de la burbuja inmobiliaria en el futuro. La construcción residencial seguirá liderando el sector aunque su evolución se verá desacelerada debido a estas medidas junto al actual exceso de oferta. El mercado de los pavimentos y revestimientos cerámicos en Corea del Sur presenta oportunidades muy importantes para las empresas españolas. La gran ventaja competitiva que presenta España en el mercado es la buena imagen de sus productos, gracias en parte a la buena calidad del producto español que actualmente está presente en el país. El poderoso dominio de China en las gamas bajas hace que las oportunidades aparezcan en las gamas más altas puesto que es un mercado que está muy lejos de estar saturado y que va a seguir presentando oportunidades por el aumento de la demanda de baldosas cerámicas junto al aumento del nivel de vida del consumidor medio coreano. En cuanto oportunidades específicas destaca la necesidad de mejorar la infraestructura turística actual, debido al aumento del turismo en el país tanto extranjero como local está creciendo la demanda de infraestructuras tales como hoteles, resorts y centros comerciales. También, dado que la mayoría de los edificios en el territorio coreano se han construido en los años 80 y 90, éstos en general presentan buenas estructuras. En consecuencia, existe la necesidad de administrar y mantener edificios para extender su vida útil y actualizar su valor. La demanda de rehabilitación y remodelación está creciendo. Además, en algunos barrios de Seúl la altura de los nuevos edificios está limitada por ley, por lo que la remodelación y rehabilitación se presentan como alternativas interesantes. 5 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Seúl

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