COMUNICACIÓN E IMAGEN: ESTRATEGIA Y GESTIÓN DE MEDIOS

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1 Centro Integral de Educación Continua (CIEC) Curso de Educación Continua (CEC) COMUNICACIÓN E IMAGEN: ESTRATEGIA Y GESTIÓN DE MEDIOS Del 20 de octubre al 17 de noviembre de 2015 Martes y jueves de a horas DURACIÓN 21 horas lectivas LUGAR Campus de la Universidad de Lima INTRODUCCIÓN La comunicación, en tanto proceso estratégico que organiza objetivos, acciones y medios en una lógica sistémica e integral que construye identidad, imagen y buena reputación, requiere de una gestión profesional y holística que amplié los campos del marketing y la publicidad. En estrecha relación con este nuevo enfoque, el curso que presentamos brinda criterios y habilidades para el diseño y gestión de medios y planes de comunicación, mediante una visión estratégica de construcción de valores agregados y diferenciadores que posicionan a las empresas, productos y servicios en la sociedad, en el mercado y ante determinados públicos objetivos. De esa manera, se propicia en los participantes el desarrollo de nuevas prácticas y recursos en las dimensiones de la cultura organizacional y la comunicación interna, identidad visual, gestión de la imagen, gabinete de prensa, manejo de medios y responsabilidad social empresarial, entendidos como medios de gestión de la comunicación y los procesos de generación de intangibles, actualmente bajo la responsabilidad de los profesionales y funcionarios de la comunicación e imagen en las empresas. DIRIGIDO A Directores y profesionales de diversas ramas relacionadas con el área de la comunicación, funcionarios encargados de proyectos de comunicación, asesores de imagen, periodistas responsables del manejo de medios corporativos y personas que aspiren a ejercer funciones en dicha área. 1

2 OBJETIVO GENERAL Establecer premisas para el diagnóstico de la identidad e imagen de una organización que permitan elaborar un plan de comunicación estratégico, con herramientas para comunicarse con los stakeholders y relacionarse eficazmente con los medios. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Definir y explicar los conceptos fundamentales de la comunicación estratégica, sus potencialidades, herramientas e impacto en la imagen percibida de los públicos de interés. Contribuir al desarrollo del potencial de la comunicación interna y externa de su organización, perfeccionando habilidades y capacidades para el diseño de metas y acciones de comunicación corporativa. Elaborar mensajes y colaborar con la gestión de medios para enfrentar las exigencias y presiones del periodismo y la opinión pública, innovando tácticas e instrumentos para el funcionamiento eficiente de los gabinetes de prensa, la capacitación de sus voceros y la eficacia de sus recursos mediáticos. CONTENIDO Sesión 1: Comunicación y el desarrollo organizacional Tendencias globales. Hacia dónde marchan las organizaciones? Evolución y nuevos enfoques del rol de la comunicación en las organizaciones. Problemáticas frecuentes de comunicación y cultura que impactan negativamente en el desarrollo de la organización. Presentación de casos. Retos y desafíos para la organización de clase mundial. Sesión 2: Identidad corporativa Identidad e imagen: conceptos y diferencias. Componentes y atributos de la identidad corporativa. La comunicación interna y la construcción de la marca hacia adentro. Modelo para diagnosticar las prácticas comunicacionales. Plan de comunicación interna y uso de medios estratégicos. Construcción de indicadores estratégicos, tácticos y operativos. Caso: El plan de comunicación interna de una empresa de consumo masivo. Sesión 3: La cultura corporativa Definición, niveles y funciones de la cultura organizacional. Indicadores y herramientas para el diagnóstico de la cultura organizacional. Cuándo es necesario el cambio de una cultura organizacional? Razones para promoverlo. La gestión del cambio. Modelo estratégico para la implementación de un nuevo paradigma de cultura organizacional. Caso: Construcción de un modelo de cultura para una empresa de servicios. Sesión 4: La imagen corporativa Los objetivos organizacionales y los atributos de identidad como punto de partida de la imagen. El enfoque estratégico de los stakeholders. Quiénes son y qué queremos que digan de nosotros? 2

3 Criterios para definir los grupos de interés. Modelo de planeamiento y gestión de la imagen corporativa. La comunicación por objetivos. Metodología para medir la imagen a través de la conducta y la opinión. Caso: Plan estratégico de imagen corporativa de una institución pública. Sesión 5: Los medios de comunicación y la opinión pública Qué son y qué buscan los medios masivos de comunicación? Cómo actúa la prensa? Principios básicos para el relacionamiento con periodistas. Criterios para identificar y construir una noticia. Cuándo podemos perder el control con la prensa? Identificación de las trampas comunes. La administración de la información. Preparación de comunicados, dossiers, conferencias de prensa. Caso: Elaboración de un comunicado público para enfrentar una situación de riesgo en una empresa del sector de energía. Sesión 6: Los voceros y la gestión de crisis El rol del vocero. Identificación de habilidades, competencias y responsabilidades. Estrategias para la exposición pública del vocero en prensa, radio, televisión e Internet. El lenguaje no verbal. Claves para potenciar el estatus comunicacional. Organización de un comité de crisis. Objetivos, rol y responsabilidades. La comunicación de la crisis y los escenarios de conflicto. Qué responder ante los ataques? Pautas para elaborar el manual del comité de crisis. El lobby y las relaciones públicas. Estrategias efectivas y etapas para la gestión de intereses. Taller: sesión práctica para fortalecer las habilidades interpersonales de comunicación en situaciones simuladas de exposición pública. Sesión 7: La dirección de comunicación y los nuevos escenarios para el posicionamiento de la imagen corporativa Organización de la dirección de comunicaciones. Funciones y responsabilidades del director de comunicaciones. Ámbitos, normas y políticas para la gestión de la comunicación corporativa. Los nuevos escenarios para la proyección de la imagen corporativa. Los canales adecuados para cada estrategia. Caso: La medición de la imagen corporativa en una empresa del sector minero. Examen final: Entrega de notas: jueves 12 de noviembre de 2015 de a horas martes 17 de noviembre de 2015 de a horas Advertencia: Por ningún motivo habrá exámenes de rezagados. El participante que no asista a las evaluaciones programadas será calificado con cero. METODOLOGÍA El curso se realizará con una metodología teórico-práctica e interactiva donde los participantes, a partir de la reflexión conceptual y el análisis de casos, examinarán prácticas empresariales reales y resolverán problemas aplicando diversos modelos e instrumentos 3

4 específicos de las direcciones de comunicación. Las exposiciones serán apoyadas por secuencias de video, lecturas, ejemplos y material impreso. SISTEMA DE EVALUACIÓN La evaluación del curso considera la siguiente ponderación: Tarea académica: 50% Examen final: 50% CERTIFICACIÓN Al finalizar el curso, el participante que haya asistido, por lo menos, al 60% de las clases recibirá una constancia de participación otorgada por el CIEC. Adicionalmente, aquel que, habiendo cumplido con el mínimo de asistencia exigido, haya obtenido en el curso la nota mínima aprobatoria (11) obtendrá una constancia de notas emitida por la Dirección Universitaria de Servicios Académicos y Registro de la Universidad de Lima. EXPOSITOR Juan Ramón Zolla Lujambio Comunicador social por la Universidad de Lima. Posgrados en administración, negociaciones, liderazgo y comunicación corporativa. Más de diez años de experiencia como consultor y gerente en áreas de comunicación, cultura e imagen pública. Ha gestionado procesos de alineamiento comunicacional en empresas nacionales y transnacionales de los sectores minería, energía, pesca, banca, consumo masivo y servicios. Instructor en desarrollo de habilidades directivas, facilitador de procesos de diálogo, coach ejecutivo. Dicta charlas y cursos de extensión en universidades de Lima y provincias. Gerente general de JR Comunicación Empresarial. BIBLIOGRAFÍA Berceruelo, Benito. Comunicación interna en la empresa, Claves y Desafíos. Centro AEDIPE, Madrid, Cervera Fantoni, Angel Luis. Comunicación total. 4 ta.ed. Editorial EISIC. Madrid, Chiavenato, Idalberto. Comportamiento organizacional: La dinámica del éxito en las organizaciones. Editora McGraw-Hill. México, Formanchuk, Alejandro. Comunicación interna 2.0, un desafío cultural. Formanchuk y Asociados Editores. Buenos Aires, Garrido Morales, Francisco Javier. Comunicación estratégica. Gestión Barcelona, Goddard, Jules; Birkinshaw, Julian & Eccles, Tony. Creencias corporativas como fuente de diferenciación. Harvard Deusto Business Review. Bilbao, Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan & Setiawan, Iwan. Marketin 3.0. LID Editorial. México, Mayo, Andrew. El poder de las organizaciones que aprenden. Gestión Barcelona,

5 Sánchez Herrera, Joaquín & Pintado Blanco, Teresa. Imagen Corporativa: Influencia en la gestión empresarial. 1 era.ed. Ed EISIC. Madrid, Tessi, Manuel. Comunicación interna en la práctica. Editorial Granica. Buenos Aires, Túñez López, Miguel. Comunicación corporativa, claves y escenarios. Editorial UOC. Barcelona, Villafañe, Justo. La buena reputación. Pirámide. Madrid, Villafañe, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa. Pirámide. Madrid, Villafañe, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa. Pirámide. Madrid, INVERSIÓN Personas naturales: Público en general S/ Graduados de la Universidad de Lima S/ Cliente frecuente S/ Comprobante de pago: boleta Empresas e Instituciones: Público en general (un participante) S/ * Tarifa corporativa (dos a cuatro participantes) S/ Tarifa corporativa especial 1 (cinco o más participantes) S/ Tarifa corporativa especial 2 (diez participantes o más): S/ Comprobante de pago: factura *En el caso de los graduados de la Universidad de Lima, prevalece la tarifa de exalumno. Advertencia: Las anulaciones de inscripciones o cambios de participantes se deberán realizar dos días útiles antes de la fecha de inicio del curso, enviando una carta con la solicitud correspondiente. En caso contrario, la Universidad de Lima no aceptará modificaciones en el proceso de inscripción. INFORMES E INSCRIPCIÓN Universidad de Lima Centro Integral de Educación Continua (CIEC) Av. Javier Prado Este, cuadra 46, Urb. Monterrico Edificio H, tercer piso Teléfono anexos ciecinformes@ulima.edu.pe /ulimaciec 5