Pontificia Universidad Católica del Ecuador

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1 1. DATOS INFORMATIVOS FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES CARRERA: ADMINISTRACION Asignatura/Módulo: PRODUCTO MK Código: Plan de estudios: 2201 Nivel: NOVENO Prerrequisitos: Correquisitos: PRECIO, SIM, ESTRATEGIAS MARKETING Período académico: PRIMER SEMESTRE 2012 N Créditos: DOCENTE. Nombre: RAUL ERNESTO ALARCÓN PÉREZ Grado académico o título profesional: MASTER EN DESARROLLO HUMANO INGENIERO QUÍMICO Breve reseña de la actividad académica y/o profesional: PROFESOR PRINCIPAL DE LA PUCE DESDE EL AÑO He tenido varias cátedras en la FCAC, Facultad de Economía y Escuela de Gestión Social. También he dictado seminarios de Postgrado en las Universidades Politécnica Nacional, PUCESA, PUCESE, Universidad de Machala. He colaborado en las Áreas de marketing, Productividad y Gestión Social. En la parte profesional he desempeñado varias posiciones incluyendo Gerencia General en empresas como Pepsi Cola, Dichem del Ecuador, Grupo de Consultoría Corporativa, Bristol Myers Squibb, Gacelle, Ecuaquímica, Fundación Ateneo de Quito y EPPetroecuador. Soy consultor y asesor de pequeñas, micro y mediana empresas a nivel nacional, con énfasis en trabajos con grupos vulnerables como discapacitados, refugiados,pequeños emprendedores tanto en las ciudades principales como en las pequeñas como los cantones de la Provincia de Pichincha. Indicación de horario de atención al estudiante: DIARIO DE 18H00 20H00 Teléfono: 2. DESCRIPCIÓN DEL CURSO El conocimiento adecuado y profundo de los conceptos que se cobijan bajo la denominación de producto y que abarcan por extensión a los servicios, provee al estudiante de herramientas de análisis y bases conceptuales y metodológicas, que le permitirán en el futuro, desarrollar sus propias estrategias para el mercadeo. Abarca desde los conceptos básicos, tratados con exhaustividad, hasta las últimas herramientas especializadas del área, que crea competencias para el desarrollo futuro de su carrera.. OBJETIVO GENERAL El estudiante al término del curso estará en capacidad de analizar y determinar, las mejores herramientas para llevar adelante el Mercadeo de cualquier producto o servicio y adaptarlo al mercado en el cual se pretende impulsar o introducirlo. Asimismo será capaz de auditar las

2 campañas actuales que se presentan en su empresa o en el mercado en general y discriminar aquellas que no tienen los fundamentos necesarios, para lograr los objetivos planteados en el Plan de mercadeo. Al final del semestre el alumno habrá adquirido las capacidades técnicas y habilidades requeridas para diagnosticar y encontrar soluciones realistas a problemas críticos en situaciones de mercadeo complejas, desarrollara la habilidad de orientar las acciones de marketing bajo la percepción de la organización como un todo a partir de su misión y visión; y, utilizara eficientemente las herramientas claves para la creación de estrategias ganadoras de mercadeo que permitan a las organizaciones conseguir sus objetivos en términos de su mercado objetivo, posicionamiento, ciclo de vida, análisis de cartera de productos y rentabilidad a través de la aplicación de los conocimientos adquiridos para realizar un Mercadeo adaptable a las necesidades de un mercado específico. 4. RESULTADOS DE APRENDIZAJE Al finalizar el curso, el/a estudiante estará en capacidad de Nivel de desarrollo de los resultados de aprendizaje Inicial / Medio / Alto Presentar los pilares conceptuales e ideológicos fundamentales de la gestión de mercadeo Discutir conceptos e interrelacionar los elementos constitutivos de un plan de marketing Descubrir el comportamiento de los involucrados y desarrollar las herramientas para identificar los segmentos de mercado target de la organización. Analizar los grupos de consumidores homogéneos existentes en el mercado y agruparlos de acuerdo a diferentes variables de decisión, de tal manera que la organización pueda elegir su mercado objetivo y direccionar sus estrategias hacia el mismo. Organizar una cartera o portafolio de productos de una Empresa utilizando medios y canales eficaces que permitan conseguir los objetivos de una mayor rentabilidad Seleccionar maneras de introducir nuevos productos al mercado que cumplan con los objetivos de una Empresa o proyecto.

3 Teóricas Prácticas SEMANA Tutoría N de horas Valoración Pontificia Universidad Católica del Ecuador 5. RELACIÓN CONTENIDOS, ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE N HORAS TRABAJO AUTÓNOMO DEL/A ESTUDIANTE EVIDENCIAS CONTENIDOS (UNIDADES Y TEMAS) CLASES Actividades ESTRATEGIAS DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE RESULTADOS DE APRENDIZAJE Descripción 1. INTRODUCCIÓN y CONCEPTOS BASICOS Instrucciones generales: horarios, notas, trabajos, sistema de evaluación Producto: conceptos básicos, producto ampliado. Diferencia entre producto y mercadeo Producto, características y beneficios. Manejo de elementos relacionados. Utilización de características adicionales del producto y usos no tradicionales. 2. SEGMENTACION DE MERCADO Segmentación: conceptos básicos, diferencias entre segmento, nicho y target 1 2 Revisión de Conceptos y Lineamientos básicos. Investigación bibliográfica Discusión y taller Revisión de Conceptos específicos de aplicación y trabajo de investigación Revisión de elementos comparativos y tareas de aplicación práctica Trabajo grupal de solución de casos Película para discusión y análisis Comprender los conceptos básicos Aplicar el concepto teórico Crear un modelo similar al revisado Prueba diagnóstico Resolución de caso nacional Trabajo grupal, presentación en PPT 1

4 Como hacerlo: Factores geográficos. Factores demográficos: Edad, Sexo. Factores demográficos: raza, religión ingresos, posición social. Ejemplos. Factores psicográficos. Ejemplos. Resultados finales, hasta donde segmentar. Encuestas-. POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO EN UN MERCADO SELECCIONADO Conceptos básicos y avanzados. Como se construye (parte I de II) Slogan, PUV Como se construye (parte II de II) Comunicación El posicionamiento durante el ciclo de vida del producto (I de II) El posicionamiento durante el ciclo de vida del producto (IIde II) Factores diferenciadores. Ventajas competitivas de Porter. Tipos de posicionamiento. Resultados positivos, resultados negativos. Ejemplos Investigación individual de campo. Aplicación de los elementos desarrollados en clase y de los videos revisados Investigación grupal de aplicación de técnicas de mercadeo en el mercado. Aplicación de los conceptos recibidos mediante un trabajo de investigación de campo individual Presentación de sus ideas de producto o servicio y campo de acción para un producto y mercado seleccionados Revisión de aplicaciones en Quito Revisión, coeva -luación: Trabajos enviados al mail Comparación de realidades diferentes por mercado Revisión documental de medios masivos de comunicación Ejercicios de aplicación, capacidad de aplicar la teoría a la practica Conocer la realidad local e internacional de la aplicación teórica Conocer la realidad local e internacional de la aplicación teórica Crear aplicaciones y analizar las existentes Capacidad para evaluar los conceptos correctos y erróneos presentes en el mercado local Conocimiento práctico de aplicación de la teoría Trabajo individual via internet Trabajo de investigación individual Trabajo individual de investigación de campo 4

5 4. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO EN UN MERCADO META Ciclo de vida del Producto: definición y conceptos básicos Ciclo de vida del Producto: conceptos avanzados Etapas previas de introducción, gestación y estrategia a utilizar Trabajo de investigación individual en el mercado. Revisión de videos a presentar Revisión de videos alusivos a la temática tratada Conocimiento práctico de aplicación de la teoría Etapa de introducción, clientes y estrategia a utilizar. Etapa de crecimiento inicial, clientes y estrategias. Ejemplos Etapa de crecimiento final, clientes y estrategias. Ejemplos. Etapa de madurez, clientes y estrategias. Ejemplos. Etapa de declinación, clientes y estrategias. Ejemplos 5. ANALISIS DE CARTERA DE PRODUCTOS. Cartera de Productos: conceptos actuales y manejo de la misma. Clasificación: consistencia, amplitud y profundidad Correcciones de lo actuado. Nueva investigación en internet Investigación bibliográfica Conceptualizaciones y aplicación de herramientas 2 4 Investigación de campo Evaluación de los trabajos enviados al mail y presentados en clase Investigación de las realidades aplicadas en un supermercado local Clases magistrales con ejemplos de aplicaciones locales. Presentación de videos Diseño de estrategias para productos elegidos por el estudiante Comprobación de la aplicación de la teoría en la práctica Capacidad de analizar profundamente lo que se encuentra en el mercado local Trabajo enviado por Informe de la investigación individual

6 Clasificación: matriz BCG, General Electric Cartera de Productos: producto, línea, combinación. PLAN DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Plan de Lanzamiento: sus partes constitutivas 1 14 Histórico de Mercado 15 Plan Producto. Aspectos Financieros: Estado de Pérdidas y Ganancias Presentación de elementos de apoyo e investigación de campo Selección de un producto a ser lanzado en grupo- Ajustes de los avances de trabajos preliminares. Ajustes finales de los avances de trabajos preliminares y Ajustes finales grupales Investigación tanto bibliográfica, internet y clases teóricas Selección de un producto o servicio para ser lanzado en el mercado local Evaluación de los trabajos enviados al mail y presentados en clase Desarrollo de un modelo para lanzar productos y revisión de trabajo grupal Diferenciar y mejorar lo existente en el medio Desarrollar estrategias para el lanzamiento de un nuevo producto Establecer un modelo práctico para lanzamiento de nuevos productos Establecer un modelo práctico para lanzamiento de nuevos productos Trabajo individual de investigación Trabajo grupal de revisión total de conceptos recibidos 4 TOTAL 0

7 . METODOLOGÍA Y RECURSOS a. METOLOGÍA Para el desarrollo de la asignatura se pondrá énfasis en un proceso de aprendizaje altamente participativo y práctico, basado en la aplicación inmediata de los conocimientos adquiridos (en clase y en casa); en el diseño del lanzamiento de un nuevo producto o servicio, orientado al mercado nacional, y es el proyecto central del semestre. El trabajo en equipo es fundamental para cumplir los objetivos de la asignatura; por tanto, durante todo el semestre los alumnos formaran grupos de trabajo estables para la ejecución de la mayoría de las actividades propuestas y sobre todo el trabajo final. Se utilizarán clases expositivas para el marco teórico, conferencias, exposiciones de estudiantes, y proyección de elementos visuales, adicionalmente se hará uso del Internet para una comunicación directa e interactiva con el estudiante; cada capítulo requiere de ejercicios y casos puntuales desarrollados en clase y trabajos individuales o en grupo que deben preparar los estudiantes en casa b. RECURSOS Pizarrón (de tiza líquida y smartboard si fuere posible). Retroproyector y computadora, para el uso de videos e internet Guías de trabajo. Multiplicación de documentos de apoyo que serán entregados oportunamente. Computadores individuales. 7. EVALUACIÓN TIPO DE EVALUACIÓN CRONOGRAMA CALIFICACIÓN 1. PARCIAL PARCIAL PARCIAL FINAL BIBLIOGRAFÍA a. BÁSICA Bibliografía (basarse en normas APA) KOTLER PHILIP, Dirección de Marketing, Prentice Hall, México. STANTON, Principios de Mercadeo, McGraw Hill KOTLER PHILIP, Mercadotecnia, Prentice Hall, Disponible en Biblioteca a la fecha? No. Ejemplares (si está disponible)

8 México. b. COMPLEMENTARIA Bibliografía (basarse en normas APA) KOTLER PHILIP, Principios de Mercadeo, Prentice Hall, México. LAMBIN J.J., Marketing Estratégico, Mc. Graw Hill, Madrid Disponible en Biblioteca a la fecha? No. Ejemplares (si está disponible) c. RECOMENDADA Bibliografía (basarse en normas APA) Disponible en Biblioteca a la fecha? No. Ejemplares (si está disponible) d. BIBLIOTECAS VIRTUALES Y SITIOS WEB RECOMENDADOS Revisado: f) Coordinación de Docencia Fecha: Aprobado:

9 f) Decano Por el Consejo de Facultad Fecha: Fecha: