UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS TRABAJO DE GRADUACIÓN TESIS PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING CULTURAL, PARA INCREMENTAR LA AFLUENCIA DE VISITANTES A LOS TEATROS, MUSEOS Y SALAS DE EXPOSICIONES, ADMINISTRADOS POR EL CONSEJO NACIONAL PARA LA CULTURA Y EL ARTE (CONCULTURA), UBICADOS EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR. PRESENTADO POR: ZULMA VERÓNICA ANAYA COREA CÁNDIDA VICTORIA CALLES RAMÍREZ MARTA ROXANA CORTEZ SEVILLA PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD NOVIEMBRE DE 2007 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, C. A.

2 AUTORIDADES INGENIERO MARIO ANTONIO RUIZ RECTOR DOCTORA LETICIA ANDINO DE RIVERA VICERECTORA LICENCIADA TERESA DE JESUS GONZALEZ DE MENDOZA SECRETARIA GENERAL LICENCIADO ELIAS ADALBERTO CAMPOS DECANO

3

4 AGRADECIMIENTOS A DIOS TODOPODEROSO: Por darme el Don maravilloso de la vida, y la Oportunidad de tener una linda y ejemplar familia, por darme la sabiduría y el Conocimiento necesario para poder realizar mis más anhelados sueños. A MIS PADRES: Por todo el amor que me dan, por guiarme por el camino del bien al lado de buenos principios y valores, por brindarme la educación, por todos los consejos, la comprensión y principalmente por la confianza que depositaron en mi, y así poder lograr mi objetivo. A MIS HERMANOS: Por el cariño que me brindan y todo el apoyo incondicional que me dieron a lo largo de mi carrera, por comprenderme, ayudarme y por creer en mi. A MI FAMILIA: Por todo el aprecio que me tienen y por el apoyo que cada uno de ello de una u otra manera me brindaron, y que me llenaron de muchas fuerzas para seguir adelante y logar mi meta, A MIS AMIGAS Y AMIGOS: Que siempre estuvieron pendientes de mi y me ayudaron en todo lo que podían, con sus palabras me incentivaron para que los momentos mas difíciles los superara y todas y todos mis compañeros de clases. A MIS COMPAÑERAS DE TESIS: Por compartir conmigo todos esos momentos difíciles que tuvimos que vivir para poder desarrollar el trabajo de graduación, por toda la paciencia y la ayuda que nos tuvimos, y por ser parte de ese logro. GRACIAS A TODOS. Zulma Verónica Anaya Corea.

5 Mis Agradecimientos a: Primeramente a Dios quien nos da la capacidad de aprender y poner en practica todos los conocimientos adquiridos, a mis padres quienes me han apoyado y han estado pendientes para salir adelante y poder terminar mi carrera, por su paciencia y comprensión, por estar conmigo en las buenas y malas, a mi hija quien es todo para mi y que la amo mucho, este logro sea un ejemplo a seguir; que todo lo que nos proponemos si nos esforzamos lo podemos alcanzar. A mi tía quien siempre me dio palabras de ánimo para continuar y realizarme como profesional. A mis amigos y amigas que siempre han estado presente, ayudando en lo que está a su alcance y por su disposición para conmigo. A todos muchas gracias de corazón Cándida Victoria Calles Ramírez

6 Gracias a: A mi Dios Padre Eterno, por haberme permitido llegar a cumplir una etapa de mi vida, como lo es el de realizarme como profesional. Por haberme regalado sus dones y guiarme a través de sus ángeles que me pone en el camino de mi vida. Le agradezco por haberme dado a la familia que tengo. A mis Padres y Hermanos, por el amor que me dan día a día, por el apoyo incondicional en todos los momentos en que los necesitaba, gracias por brindarme sus conocimientos y experiencia, por su confianza depositada en mi, por haberme comprendido en los momentos más difíciles. A mis Padrinos, por el apoyo y sus palabras de ánimo, por estar pendientes de mí y darme su cariño, por haberme dado la oportunidad de ser parte de sus vidas. A mis Hermanos en Cristo, por estar pendientes y agradecerles las oraciones de apoyo y sus palabras de ánimo para seguir adelante en el caminar de mi vida junto a Jesús. A mi Familia, Amigos y todas aquellas personas que de una u otra forma estuvieron dándome apoyo a lo largo de mis estudios. A mis Compañeras de Tesis, por haberme tenido paciencia, por darme la oportunidad de ser parte de este logro como un verdadero equipo, por confiar en mi, por habernos convertido en amigas que yo no las olvidaré. A todos muchas gracias y que Dios los bendiga. Marta Roxana Cortez Sevilla

7 TABLA DE CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN CAPITULO I CONDICIONES Y ASPECTOS GENERALES SOBRE LOS TEATROS, MUSEOS, SALAS DE EXPOSICIONES A. Antecedentes Históricos de los Teatros, Museos y Salas de Exposiciones a Nivel Mundial Teatros Museos Salas de Exposiciones...3 B. Origen, Evolución y Situación Actual de los Teatros, Museos y Salas de Exposiciones en El Salvador, Administrados por CONCULTURA Teatros Museo Salas de Exposiciones Tipo de Visitantes...15 C. Condiciones y Aspectos Generales sobre los Teatros, Museos, Salas de Exposiciones Definiciones Básicas Importancia de los Teatros, Museos y Salas de Exposiciones Clasificación de los Teatros, Museos y Salas de Exposiciones Marco Legal de los Teatros, Museos y Salas de Exposiciones...28 C. El Consejo Nacional para la Cultura y el Arte (CONCULTURA) como Ente Regulador Generalidades Misión, Visión de CONCULTURA Situación Actual de CONCULTURA Principales Funciones de CONCULTURA Principales Retos de CONCULTURA...31

8 6. Estructura Organizacional de CONCULTURA...31 CAPITULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, CULTURA, MARKETING, PLAN DE MARKETING CULTURAL A. Plan Definiciones Importancia del Plan Objetivos del Plan Tipos de Plan Características del Plan Pasos de un Plan...36 B. Cultura Definición de Cultura Clasificación de la Cultura Elementos de la Cultura Cambios Culturales...40 C. Marketing Definición de Marketing Antecedentes del Marketing Etapas del Proceso Evolutivo del Marketing Mezcla de Marketing Características del Marketing Importancia del Marketing Clasificación del Marketing Tipos de Marketing...52 D.Plan de Marketing Cultural Definición de Plan de Marketing Cultural Objetivos del Plan de Marketing Cultural Mercado Objetivo del Plan de Marketing Cultural Políticas del Plan de Marketing Cultural Aplicación del Plan de Marketing Cultural en la Empresa...57

9 6. Características del Plan de Marketing Cultural Funciones del Plan de Marketing Cultural Estructura del Plan de Marketing Cultural...59 CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA LA ELABORACIÓN DE LA PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING CULTURAL. A. Generalidades...62 B. Objetivo de la Investigación de Campo Objetivo General Objetivos Específicos...63 C. Importancia de la Investigación de Campo...63 D. Metodología de la Investigación de Campo Tipo de Investigación Identificación de Fuentes de Información Ámbito y Alcance de la Investigación de Campo Determinación del Universo Sujeto de Estudio Diseño de Herramientas de Investigación Administración de la Encuesta Tabulación y Análisis Correspondiente a la Investigación de Campo Conclusiones y Recomendaciones CAPITULO IV PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING CULTURAL, PARA INCREMENTAR LA AFLUENCIA DE VISITANTES A LOS TEATROS, MUSEOS Y SALAS DE EXPOSICIONES A. Generalidades B. Objetivos Objetivo General Objetivos Específicos C. Importancia de la Propuesta Para el País Para CONCULTURA...125

10 3. Para el Visitante D. Alcance de la Propuesta E. Esquema del Plan de Marketing Cultural F. Descripción del Plan de Marketing Cultural Resumen Ejecutivo Análisis de la Situación Actual y del Entono Determinación de los Objetivos Elaboración de Estrategias Estrategias de Producto/Servicio Estrategia de Precios Estrategia de Plaza Estrategias de Promoción Estrategias de Personal Estrategias de Procesos Estrategia de Planta G. Métodos de Control H. Retroalimentación I. Presupuesto para la Implementación de las Estrategias J. Plan de Implementación de la Propuesta Objetivos Importancia Recursos Responsable Acciones a Desarrollar para la Implementación del Plan de Marketing Cultural K. Presupuesto General de la Propuesta L. Cronograma de Actividades de la Propuesta BIBLIOGRAFÍA GLOSARIO ANEXOS

11 RESUMEN El Presente Documento contiene el resultado de una investigación que se realizó a los Teatros, Museos y Salas de Exposiciones que están bajo la administración del Consejo Nacional para la Cultura y el Arte (CONCULTURA), con el propósito de Proponer de un Plan de Marketing Cultural que contribuya a incrementar la Afluencia de visitantes a estas instituciones, por lo que el estudio esta conformado por cuatro capítulos los cuales contienen información importante dentro del desarrollo del tema. Por lo cual el Capitulo I contiene los Antecedentes e Información Histórica sobre los Teatros, Museos y Salas de Exposiciones a nivel general, el Capitulo II está conformado por el Marco Teórico, que abarca información sobre las variables del tema de investigación y que son de mucha importancia dentro del trabajo de investigación, Posteriormente el Capitulo III es el resultado obtenido de la Investigación de Campo realizada a cada una de las instituciones, sujetas a dicho estudio, y además contiene todas las herramientas de investigación que han sido utilizadas para la elaboración del Trabajo, dichos resultados sirvieron de base para la Elaboración del Capitulo IV, el cual contiene la Elaboración de la Propuesta del Plan de Marketing Cultural el cual permita a las instituciones un mejor funcionamiento en sus actividades administrativas y de esta manera contribuirá en el incremento de la afluencia de visitas. Contiene además elementos que fueron claves y de mucho valor para el desarrollo de este Documento y que facilitaron de una u otra manera la Investigación que se realizo para dichas instituciones.

12 INTRODUCCION El presente documento contiene el resultado de la investigación realizada a los Teatros, Museos y Salas de Exposiciones, administrados por el Consejo Nacional para la Cultura y el Arte (CONCULTURA), en la que se logró la identificación del problema que enfrentan en la actualidad estas instituciones, como es la falta de afluencia de visitantes. Por lo anterior se propone un Plan De Marketing Cultural, el que aportará estrategias para las diferentes instituciones involucradas, adaptándose a los recursos con los que cuenta CONCULTURA. El propósito fundamental de la elaboración de este documento es proporcionar una herramienta que informe, incentive y facilite a las autoridades respectivas sobre las oportunidades que se tienen para llegar a los visitantes tanto actuales como potenciales en cuanto a la cultura se refiere y de esta manera cumplir con los objetivos de este documento. Para ello se han elaborado cuatro capítulos, siendo el Capitulo I la descripción de las condiciones y aspectos generales sobre los Teatros, Museos y Salas de Exposiciones como son los antecedentes históricos a nivel mundial y en El Salvador, así también aspectos importantes sobre dichas instituciones que harán comprender mejor sobre la cultura en El Salvador, así como información importante de la Administración. El Capitulo II contiene el Marco Teórico Conceptual y está conformado por las variables del tema de investigación como son Plan, Cultura, Marketing, Plan de Marketing Cultural, desarrollándose los siguientes aspectos: definiciones, características, objetivos, importancia y otros elementos vitales de su contenido.

13 Otro de los apartados que forman parte del Documento es el Capitulo III, el cual describe las herramientas de investigación que han sido utilizadas, entre ellas se mencionan : el proceso de investigación de campo, objetivos, la metodología, su importancia, las fuentes de información, la determinación de la muestra, así como también el diseño del cuestionario para la investigación y finalmente contiene el resultado de la investigación de campo representada en una matriz vaciado de datos, contiene además, conclusiones y recomendaciones de acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación. Finalmente el Capitulo IV, se desarrolla la Propuesta del Plan de Marketing Cultural para incrementar la afluencia de visitantes a los Teatros, Museos y Salas de Exposiciones, administrados por CONCULTURA, ubicados en el municipio de San Salvador. Para lo cual se han elaborado una serie de estrategias de mercado inclinadas al marketing de servicios, las cuales contribuirán a incrementar la afluencia de visitantes, así mismo se presenta un presupuesto y métodos de control para la implementación de dichas estrategias. Contiene además la Bibliografía, un Glosario de términos que han sido utilizados y finalmente una serie de anexos que se obtuvieron a lo largo de la investigación que sirven como referencia para los lectores.

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