Seminario de Investigación de Mercados

Transcripción

1 Seminario de Investigación de Mercados

2 Licenciatura en Mercadotecnia 1 Sesión No. 4 Nombre: Información para la Toma de Decisiones Contextualización Para la toma de decisiones es muy importante poder contar con la mayor cantidad de información posible que sea relevante y oportuna, ya que existen dos tipos de información la estructurada que es la que se administra y se procesa dentro de la empresa, y la no estructurada que es la encontramos en las fuentes, documentos etc. y que luego quedan fuera del sistema. Una de las principales funciones de una investigación de mercados eficaz es obtener información que sirva a la administración de la empresa para la toma de decisiones; los datos que se recopilan pueden ser tanto internos como externos, la característica común es que se trata de información que no fue recopilada para ese fin, pero nos da datos que son útiles a la investigación. Para considerar que la información es útil para la toma de decisiones, deberá cumplir con seis principios como la finalidad, la exactitud, la congruencia, la credibilidad, la metodología y las tendencias. En qué consiste la inteligencia de mercados?

3 Licenciatura en Mercadotecnia 2 Introducción al Tema Qué son los registros internos? El objetivo de la investigación sobre todo en la toma de decisiones, es que se plantee las diferentes teorías de investigación con el hecho de que sepamos identificar cada una de ellas y cuál es la mejor para aplicarla, se aprenderá sobre los registros internos para qué sirven en la toma de decisiones, qué es la inteligencia de mercados así como los métodos de investigación. Llamaremos registros internos a la información con la que la empresa cuenta, ya sea por haber sido recopilados por la misma o por estar en fuentes sindicadas (comerciales) o gubernamentales. El departamento de marketing se apoya en los datos o registros internos ya sea de pedidos, ventas, precios, niveles de inventarios, esto permite que el personal encargado del departamento de marketing pueda detectar las oportunidades o los problemas que puedan haber. Para las empresas es más rápido tener acceso a los registros internos que a otras fuentes, ya que los registros internos recopilan, organizan, procesan, toda la información para que el personal o encargado de la información la encuentre con facilidad.

4 Licenciatura en Mercadotecnia 3 Explicación Información para la Toma de Decisiones Registros internos La información o registros internos que se debe tener en la empresa son: Por supuesto este listado no es excluyente ni absoluto, muestra tan sólo una relación de los datos de registro interno con los que típicamente se cuenta; hay mucha información interna útil para las actividades de investigación de mercados, lo importante es mantener y clasificar la misma constantemente para que no pierda vigencia y mantenga su validez. La siguiente imagen muestra todo lo que es el proceso de información dentro del marketing y visualizamos los registros internos, donde se encuentran y la importancia de estar dentro del SIM.

5 Licenciatura en Mercadotecnia 4 Inteligencia de Mercados La inteligencia de mercados proporciona información que ocurre a diario sobre cosas de la mercadotecnia que le sirve a los administradores de la información para ajustar y formular estrategias de mercadotecnia. También permiten identificar los conocimientos que necesitan para poder buscar en el sistema. Administración de las relaciones con el cliente Una de las principales funciones de la investigación de mercados es la administración de las relaciones con el cliente, que consiste en reunir, almacenar y analizar información referente al trato con los clientes, que transformará la Investigación de Mercados en la Inteligencia de Mercados. Las relaciones con el cliente representan oportunidades para lograr ventajas sobre la competencia a través de la reducción de precios, personalizar promociones etc. Existen tres formas de relacionarse con el cliente lo vemos en la siguiente imagen. Figura 3. Formas de relacionarse con el cliente imagen obtenida de con-el.html En el siguiente cuadro podemos entender el proceso de relacionarse con el cliente y lo importante que es para la empresa obtener esa información.

6 Licenciatura en Mercadotecnia 5 Figura 4. Proceso de relación con el cliente imagen obtenida de con-el.html Preguntas para el análisis La Inteligencia de Mercados se relaciona con el cliente, su entorno, evolución, valores y motivaciones; es importante realizar las siguientes preguntas para hacer el análisis: Qué clase de servicios añadirán valor a la relación con los clientes? Cuál es el concepto de valor que tiene el cliente? Qué productos generan mayor valor al segmento y por qué? Cómo responden los clientes a los diferentes estímulos de mercadotecnia? Estas cuatro preguntas deberán ser contestadas y actualizadas de manera frecuente, el camino para obtener la respuesta de los consumidores a las mismas es la investigación de mercados; la cual deberá recurrir a las diferentes fuentes de información (revisadas en la unidad 2) para comprender y conocer con detalle los sentimientos, satisfacciones, quejas y cualquier otra comunicación del cliente.

7 Licenciatura en Mercadotecnia 6 Conclusión En esta sesión aprendimos que es muy importante para poder tomar decisiones tener la mayor cantidad de información posible con la finalidad de tener bases firmes y seguras de que es lo que vamos a decidir. Aprendimos acerca de la información que recabamos de la que la empresa administra y se procesa dentro de la empresa y la que se recopila fuera del sistema. Es muy importante la investigación de mercados ya que permite poder manejar la información de un modo adecuado y las empresas que hacen este método promueve la recolección y su análisis de los datos, detalladamente y precisos, de los clientes o la competencia.

8 Licenciatura en Mercadotecnia 7 Para aprender más Inteligencia de Mercados Desarrollo de una cultura de Inteligencia de Mercado Buscar, recolectar, diseñar y analizar la información continua del cliente implica el desarrollo de una cultura de Inteligencia de Mercado que no siempre existe en las empresas; se recomienda iniciar con la conformación de bases de datos sencillas y pequeñas encuestas de salida para medir satisfacción. La investigación de mercados puede transformarse en Inteligencia de Mercado, el camino consiste en el manejo de los datos y de la información tal y como se conoce ahora; la empresa que realiza actividades de Inteligencia de Mercado promueve la recolección y análisis de datos granulares, es decir, datos muy detallados y precisos de los clientes a nivel individual y también de grupo, es decir, centrar el modelo de investigación y análisis en el cliente. La inteligencia de mercado puede visualizarse en el siguiente diagrama: Estrategia de inteligencia de mercado Para poder llevar a cabo una estrategia de inteligencia de mercado la empresa debe tener ciertas características:

9 Licenciatura en Mercadotecnia 8 Realizar un DOFA de la empresa, esto permitirá saber si la empresa está preparada y si tiene la capacidad financiera. Identificar que producto es el mejor. Realizar una segmentación y la selección de un mercado. Para después poder investigar el mercado. Planear la estrategia. Y por último ponerla en acción. La parte más importante de la Inteligencia de Mercado consiste en mantener el enfoque en el cliente, para de esa forma lograr una adecuada administración de la relación con el mismo. Hacer uso estratégico de la información de los clientes: La información recibida debe ser clasificada en grupos que tengan una definición clara, por ejemplo, motivaciones de compra, edades de consumo, o cualquiera otra; la misma debe poder cruzarse para hacer análisis comparativo y estadístico, a partir de los datos resultantes podrán planearse estrategias de acción definidas. Manejar la información con un enfoque transaccional: esto indica que en todos y cada uno de los contactos que se tienen con los clientes es posible obtener información valiosa, que va mucho más allá de la transacción; para ello debe existir una actitud de apertura continua para obtener esta información y no limitar el contacto a un mero contacto, sino una pequeña investigación formal. Enfoque de toda la empresa en el aprovechamiento de la información: Todas las áreas de la empresa son responsables de obtener información valiosa de los clientes, no únicamente las áreas de servicio. En muchas ocasiones áreas como crédito o producción entran en contacto con

10 Licenciatura en Mercadotecnia 9 clientes y no manifiestan un enfoque de servicio como el de mercadeo o servicio al cliente, esto provoca problemas en la atención y es una pérdida de la oportunidad para obtener información valiosa. Uso de la tecnología en la ARC: El uso de sistemas o software que permita la correcta Administración de la Relación con el Cliente, permitirá que la empresa obtenga y administre de manera más sencilla y eficiente la información obtenida, lo que se traducirá en mejoras importantes para el proceso de Inteligencia de Mercado.

11 Licenciatura en Mercadotecnia 10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: La actividad a realizar es con el fin de reforzar el tema y entender la importancia y uso de los registros internos, también cómo se conforma la inteligencia de mercados, identificando la información matemática y analítica, aplicando los métodos de investigación de mercados. Se realizará un ensayo, con una extensión máxima de dos cuartillas, que se entregará en formato PDF, y se subirá a la plataforma, donde se revisarán los archivos. El ensayo será de los temas tratados en esta sesión incluyendo el material de para aprender más.

12 Licenciatura en Mercadotecnia 11 Bibliografía Fernández Valiñas, Ricardo (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thomson Hair (2008). Investigación de Mercados. México: McGraw-Hill