EL PERFIL DEL TURISTA CULTURAL. UN ESTUDIO DE LA CAMPIÑA ECIJA-OSUNA.

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1 EL PERFIL DEL TURISTA CULTURAL. UN ESTUDIO DE LA CAMPIÑA ECIJA-OSUNA. Carlos Chavarría Ortiz, Escuela Universitaria de Osuna Antonio Montaño Valle, EscuelaUniversitaria de Osuna. U. Huelva. Rocio de la Fuente Martín, Escuela Universitaria de Osuna ABSTRACT Presentamos a continuación, un trabajo que describe el perfil del turista cultural en la campiña Ecija-Osuna, con ello, se persigue obtener conocimientos que posibiliten el desarrollo de estrategias de posicionamiento así como líneas de intervención para ajustar la oferta a la demanda. Para el mismo, se desarrolló un seguimiento de los mismos, a través de las oficinas de turismo de las localidades afectadas, completándose la información mediante información de fuentes secundarias. 1. METODOLOGÍA Los resultados que exponemos a continuación se integran en un estudio más amplio, cuyo objetivo se concentra en el diseño de un producto turístico conjunto entre las localidades de Écija-Osuna. Para desarrollar la investigación se ha elegido un proceso mixto que combina la elaboración de fuentes primarias contrastadas con fuentes secundarias, fundamentalmente las estadísticas elaboradas por la Consejería de Turismo, Juventud y Deporte de la Junta de Andalucía. Para desarrollar la información primaria se desarrolló una Encuesta. La encuesta consta de tres partes diferenciadas, la primera se concentra en aspectos referidos al perfil de los usuarios ( objeto de la presente comunicación), las dos partes restantes se concentran en la medición de la satisfacción de los servicios recibidos y la valoración de las principales demandas de los usuarios. Se realizaron 400 encuestas en las Oficinas de turismo de cada una de las localidades entre los meses de marzo a julio de El tamaño de la muestra nos permite trabajar con un margen de confianza del 95,5% y un error máximo del 5%, para las muestras de cada una de las localidades y del 3,5% considerándolas en conjunto. El muestreo seguido para la elección de los elementos muestrales fue azar sistemático. El tratamiento delos datos se realizó con SPSS. Para contrastar datos se revisaron los datos recogidos en las estadísticas oficiales reseñadas anteriormente. 2. RESULTADOS La motivación cultural es, después del disfrute del sol y la playa, una de las principales motivaciones que llevan al turista a decantarse por Andalucía como destino. Teniendo en cuenta que toda la Comunidad posee una oferta tanto real como potencial de enorme importancia y dentro de la misma, la provincia de Sevilla es la primera en

2 número de Bienes de Interés Cultural, seguida de Granada y Jaén, podemos decir que este segmento tiene amplias posibilidades de crecimiento en la provincia. A continuación se exponen los principales resultados obtenidos en el estudio realizado, para ello hemos definido previamente unas variables básicas para desarrollar en segundo término un análisis del turista en función de su origen. 3. RASGOS BÁSICOS Consideramos en primer lugar la variable edad de los turistas de motivación cultural en las localidades señaladas, para su agrupación se han establecidos los intervalos que indica la figura 1. El intervalo de edad de mayor representatividad del turista real es de años, seguido del segmento de años, al que le sigue el grupo de edad de años. Finalmente los menores de 18 años y mayores de 65 años. Esto supone que el porcentaje acumulado del 50% de turistas culturales es joven de entre 18 y 44 años. Es significativo así mismo, el bajo número de visitantes mayores de 65 años, inferior al 5%, abriéndose un nicho importante en este intervalo de población que fundamentalmente europeos valoran este tipo de turismo y que afluyen masivamente a la Costa del Sol, próxima en tiempo y distancia. Figura 1 Perfil del turista: Edad 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -18 años años años años + 65 años 2002 / Oficinas de Turismo de Osuna y Écija. Si bien la mayoría de la demanda que reciben Écija y Osuna pertenece a la propia Comunidad Andaluza, no debemos olvidar que el comportamiento de este tipo de turista y, por supuesto, su edad, nos indica que son jóvenes, normalmente con familia y pareja estable y suele realizar muchas excursiones, a veces diarias, a municipios cercanos en fines de semana o días festivos. Respecto a la actividad que profesional, se han establecido los intervalos que señala la figura 2. La edad a su vez nos determina la situación laboral y nivel educativo del turista que visita estas localidades. Así podemos concretar que en su mayoría, el turista real tiene un trabajo remunerado, y dentro de las profesiones, destacan las de técnico superior ó medio y autónomos.

3 Analizando los distintos niveles laborales del turista y de renta según salario de profesión, podemos determinar: Figura 2 Pe rfil d e l tu rista : N ive l la b o ra l O t ro s O b re r o D t o r / G e r e n t e A d m t v o E m p le a d o G r a l F u n c i o n a r io A u t ó n o m o T é c n ic o S u p / M e d 0% 5% 10% 15% 20% 2002 / Oficinas de Turismo de Osuna y Écija. Puesto que la mayoría de turistas que reciben Écija y Osuna tiene un trabajo remunerado, la oferta que podemos diseñar en nuestro producto puede ir destinada, según su contenido, a diferentes niveles adquisitivos y debe tener un abanico de combinaciones para todo tipo de necesidades económicas. Se ha definido por otro lado, el gasto medio que realiza el Turista, para ello se ha discriminado entre restauración, alojamiento, compras, ocio, otros. Respecto al gasto medio del turista que visita localidades, podemos aproximarnos a determinar dicho gasto, dependiendo de si su estancia la realiza en las citadas localidades o no, ya que el alojamiento supone, más o menos, el 30% del gasto total diario. Hay que tener en cuenta que muchas de las visitas del turista real son realizadas en el mismo día y su sede habitual para pernoctar es la costa andaluza ó la capital de provincia (Sevilla). No obstante, si partimos del concepto de que el turista pernocta en la localidad, su gasto medio diario rondaría los Euros, lo cual supera con mucha diferencia al gasto medio diario del turista del resto de segmentos. Si distribuimos por conceptos el gasto medio diario, podemos observar que un 45% se destina a restauración, un 30% se destina a alojamiento, un 10% a compras, un 6% a ocio y un 9% a otros.

4 Figura 3 Distribución del gasto medio diario 45% 30% Restauración Alojamiento Compras 9% 6% 10% Ocio Otros 2002 / Oficinas de Turismo de Osuna y Écija. En este estudio del gasto medio cabe destacar que el turista que realmente visita estas localidades por motivos culturales, suele elegir un alojamiento hotelero de calidad, lo que hace esencial disponer de este tipo de oferta en el futuro si se pretende aumentar la demanda. De todo ello podemos concluir la importancia que deben tener en estas localidades la calidad del servicio y sobre todo la oferta, ya que como observamos en estos gráficos, el turista cultural suele tener una buena disposición económica y buenos gustos gastronómicos. Nuestro producto debe ofertar a este tipo de turista lo que busca sin necesidad de pedirlo, es decir, buenos restaurantes y una suficiente oferta hotelera, así como casas rurales, que respondan a ciertos estándares de calidad, concentrados especialmente en la formación del personal delos mismos como herramienta para ofrecer una oferta diferenciada por la calidad y el servicio. Es así, imprescindible introducir estrategias orientadas a la consecución de etiquetas de calidad y marca propia de permitan establecer una ventaja competitiva frente a destino competidores. Respecto al lugar de procedencia de los turistas los resultados obtenidos son los siguientes: En general, el visitante más habitual de las ciudades medias culturales de Andalucía es el turista andaluz, seguido del nacional que procede de otras Comunidades Autónomas. El turista extranjero más habitual es el británico, seguido del alemán y un grupo más minoritario de otras nacionalidades. A grandes rasgos, podemos hacer la siguiente clasificación del turista según su procedencia: Figura 4 Procedencia de los turistas de motivación cultural 18% 20% Andalucía Resto de España 21% 6% 35% Alemania Reino Unido Otros paises Fuente: SAETA - Balance Turístico 2002

5 Como vemos un 45% del turista que visita las localidades de Écija y Osuna no son españoles lo que supone un porcentaje muy importante que exige que parte de la oferta se especialice y ofrezca servicios complementarios. A continuación, ofrecemos algunos datos que permiten estudiar cada perfil de origen teniendo en cuenta distintas variables. Entre estas variables se han utilizado: Edad y perfil socio-profesional. Gasto medio diario. Medio de transporte utilizado. Organización del viaje. Motivación. Tipo de alojamiento utilizado. Valoración del destino. A) TURISTA ANDALUZ: Edad: El turista andaluz suele ser más joven que el resto de los turistas y casi el 76% de los viajeros andaluces tenían una edad inferior a los 44 años. Su clasificación por porcentajes será: Figura 5 Perfil del turista andaluz: Edad 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -18 años años años años + 65 años Situación laboral: La situación laboral más habitual es la de trabajo remunerado, le siguen estudiantes, amas de casas y jubilados. En los trabajos remunerados destacan los funcionarios, seguidos de los empleados y profesiones liberales.

6 Figura 6 Perfil del turista andaluz: Situación Laboral Paro / otros Jubilados Am as de casa Estudiantes Trabajo remunerado 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Gasto medio: El gasto medio diario que realiza el turista andaluz en estas localidades es muy similar al resto de los segmentos de turistas. La mayor parte del gasto medio diario es destinado a la restauración, seguido del alojamiento, compras y ocio. Figura 7 Perfil del turista andaluz: Gasto medio diario 26% Restauración 46% Alojamiento Compras 1% 12% 13% Ocio Visitas Medio de transporte: El medio de transporte más utilizado por este grupo de turistas es, como el lógico, el coche en un 87%, seguido del tren. Organización del viaje: Respecto a la organización del viaje, cabe destacar que sólo un 12% utiliza intermediarios (Agencias de Viajes ó Asociaciones, empresas, club, etc.). La mayoría organiza su viaje de forma

7 particular ( +/- 88%). Cabe destacar que el turista (+/- 50%) sólo suele reservar a través de Agencia de Viajes el alojamiento, sin restauración ni transporte. Este dato nos aporta mucha información, y sabemos que el turista andaluz cuando viaja o realiza excursiones a provincias de su misma Comunidad, suele hacerlo de forma individual, por lo que la descripción e información de nuestro proyecto debe ser accesible a todos y no quedar en mano de comercialización privada. Alojamiento: Normalmente el turista andaluz suele pernoctar en apartamentos o casas de familiares en estas localidades (50%). Dichos apartamentos son contactados normalmente por particulares, un 70%, Agencias de Viajes, en un 15%, seguido de Tour-operadores, con 0,50% u otros 14,5%. Un 30% pernocta en establecimientos hoteleros, un 9% en pensiones, un 3% en Camping y un 8% en otros. Motivaciones: Las motivaciones que generan el desplazamiento del turista andaluz son variadas, por este orden: Visita a monumentos. Visita a familiares y amigos. Combinación de viaje cultural y ocio. Fiestas populares y folclore. Como consecuencia, el diseño del futuro producto debe saber combinar el patrimonio y visita cultural con el medio ambiente, ambas localidades reúnen los recursos necesarios para ofrecer al cliente una experiencia satisfactoria. Valoración: El turista andaluz que visita estas dos localidades dentro de su región, es el que, normalmente, tiene un peor concepto de la relación calidad/precio. En cambio, son los que mejor clasifican y puntúan los recursos turísticos de dichas localidades, destacando, por este orden, el patrimonio histórico-cultural, el trato personal, el paisaje, la restauración, el alojamiento, entornos urbanos y seguridad ciudadana. B) TURISTA DEL RESTO DE ESPAÑA: Edad: Entre el grupo de turistas del resto de España que visitan las localidades de Écija y Osuna, el segmento de edad comprendido entre los años es el más frecuente, en un 35%, seguido del segmento de años, en un 24%. Figura 8 Perfil del turista nacional: Edad 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -18 años años años años + 65 años 2002.

8 Situación laboral: De lo anteriormente expuesto, se vuelve a concluir que la situación laboral más común del turista que visita estas dos localidades sevillanas es la de Trabajo Remunerado, seguida a más distancia por los jubilados. Dentro del trabajo remunerado, la profesión más habitual es la de empleado, seguida de los funcionarios y profesiones liberales. Gasto medio: El gasto medio diario del turista que procede del resto de España es muy parecido al turista andaluz. Prácticamente destina casi las tres cuartas partes del presupuesto a restauración y alojamiento, seguida de las compras, ocio y transporte. Figura 9 Perfil del turista nacional: Gasto medio diario 46% 25% 14% 15% 2% 8% Restauración Alojamiento Compras Ocio Visitas Otros Medio de transporte: El medio de transporte más utilizado por este grupo de turistas sigue siendo el vehículo particular, en un 71%, seguido del autocar, en un 14%, y el tren, 10%. Finalmente la moto, en un 3% u otros con un 2%. Organización del viaje: El 65% de los turistas procedentes de otras Comunidades Autónomas organizan su viaje de forma particular. Un 28% lo organiza a través de Agencias de Viajes y un 7% a través de Asociaciones, Empresas o Clubes. En la intermediación a través de Agencias de Viajes, un 52% más o menos contrata alojamiento + transporte + comida; un 24% sólo alojamiento; un 6% sólo transporte y el resto distintas combinaciones de paquetes turísticos. Alojamiento: Respecto al alojamiento, siempre que se pernocte en las localidades de estudio, aproximadamente un 53% solicita un establecimiento hotelero y un 29% prefiere un apartamento, chalet ó casa, seguida de un 10% que se aloja en pensión, un 5,5% en casas de amigos o familiares y un 2,5% en camping. Motivaciones: Entre las motivaciones de los turistas procedentes de distintas Comunidades Autónomas españolas que visitan Osuna y Écija, destacan: Visita a monumentos. Negocios y asistencia a reuniones empresariales ó ferias. Visitas a amigos y familiares. Excursiones. Fiestas populares y folclore.

9 El diseño de nuestro producto debe saber combinar el patrimonio y visita cultural con el medio ambiente y valoración del entorno y en este caso, ambas localidades reúnen los recursos necesarios para ofrecer al cliente una experiencia que le haga recomendar ó incluso repetir. Valoración: Respecto a la clasificación de su estancia y disfrute, le otorgan un notable a los recursos turísticos y la conservación del entorno urbanístico, así como la atención y trato personal, y algo menos a la restauración, alojamiento y paisajes, por este orden. C) TURISTA BRITÁNICO: Edad y situación laboral: A grandes rasgos, podemos definir el perfil sociodemográfico del turista británico que visita nuestra provincia. Su edad está comprendida en un 38% entre los años, de los cuales un 50% más o menos posee un trabajo remunerado y aproximadamente un 22% tienen profesiones liberales. De este gráfico podemos concluir que la mayor parte de lo turistas británicos son jubilados, lo que nos indica que el producto debe tener en cuenta la adaptación a sus condiciones físicas y psíquicas. Además, al ser el segmento cuenta con más tiempo libre, se les puede ofertar dentro del Parque Cultural, distintas opciones y combinaciones de productos con un límite temporal mucho más amplio. Figura 10 Perfil del turista británico: Edad 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -18 años años años años + 65 años Fuente: SAETA - Balance Turístico Gasto medio: Los turistas del Reino Unido son los que menor parte de su presupuesto destinan al alojamiento, un 14%, y en cambio destinan más de la mitad a restauración (55%). Cabe destacar que es el grupo que mayor presupuesto destina al ocio, un 14% del total. Medio de transporte: Lógicamente el 97% de los turistas británicos utilizan el avión para llegar a Andalucía, de los cuales, aproximadamente un 52% realizan un alquiler de vehículo para desplazarse en sus visitas y estancias en la región. Un 40% utiliza la opción de visita organizada a través de autocar ó similar. Organización del viaje: En la organización del viaje, un 57% de los turistas británicos utilizan una Agencia de Viaje ó Tour-operador para organizarlo. No obstante, un 39% contrata su viaje de forma particular, y un 4% a través de asociaciones, clubes o empresas.

10 Aquellos turistas que necesitan un intermediario para la organización, sea Agencia de Viaje o Tour-operador, en un 47% contrata paquete turístico que incluye alojamiento + transporte + comida. Un 29% contrata sólo transporte y un 21% alojamiento + transporte. Alojamiento: A grandes rasgos, el turista suele alojarse en un 51% en establecimientos hoteleros cuando realiza visitas a estas dos localidades andaluzas. Aunque no podemos olvidar que un 41% suele alojarse en viviendas, normalmente en la costa andaluza, de las cuales un 15% son de propiedad, un 12% alquiladas, un 12& de amigos o familiares y un 2% en time-sharing ó tiempo compartido. Destacar que un 4% suele pernoctar en pensiones, un 1% en camping y un 3% en otros. Motivaciones: Sólo un 8% de los turistas británicos que visitan Écija y Osuna lo hacen por motivos culturales, ya que casi el 95% de los mismos acuden a Andalucía por motivos climatológicos, pero aprovechan su estancia en la región para hacer visitas organizadas, sobre todo culturales. Valoración: alrededor del 90% de los turistas que visitan Osuna ó Écija califican de muy buena ó buena la relación calidad/precio. Destacar entre sus valoraciones, por orden, la atención y trato, el paisaje, la calidad de los recursos turísticos, los entornos urbanos, restauración y alojamiento. D) TURISTA ALEMÁN: Edad: Entre los turistas alemanes, la edad media más frecuente es entre los años, seguida del grupo de edad de años. Figura 11 Perfil del turista alemán: Edad 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -18 años años años años + 65 años Fuente: SAETA - Balance Turístico Al igual que el mercado británico, el turista alemán tiene una edad más alta que el turista nacional y viaja con familia ó pareja estable. Situación laboral: Entre los turistas alemanes, la situación laboral más frecuente ó habitual es la de trabajo remunerado, en un 53%, seguida por los jubilados, 32%, y los estudiantes, 7%. Dentro de los trabajos remunerados, la profesión más habitual es la de técnico superior ó medio, a la que le siguen las profesiones liberales y la de empleado.

11 Gasto medio: Los turistas alemanes destinan aproximadamente un 41% a la restauración. Le siguen el alojamiento, con un 17%, y las compras, 16,8%. Destaca el porcentaje destinado al ocio, que representa un 12,5% del total. Medio de transporte: Como en el caso anterior, el medio de transporte del turista alemán para acceder a nuestra región es el avión, seguido del vehículo privado y del autocar. Muchos de estos turistas que viajan en avión, un 82% más ó menos, utilizan un alquiler de vehículos durante su estancia en nuestra provincia para poder realizar sus visitas y rutas, donde se incluyen estas dos localidades que son objeto de estudio. Este tipo segmento, al hacer un uso notable del vehículo de alquiler, es una demanda muy potencial para atraer al Parque Cultural, ya que tiene la independencia física para visitarlo. Organización del viaje: Aproximadamente un 55% de los turistas alemanes organizan sus visitas y viajes a estas localidades de forma particular, mientras que un 41% lo hace a través de Agencia de Viaje ó Tour-operador, y un 3% a través de Asociaciones, Clubes ó Empresas. Con respecto a los turistas alemanes que utilizan un intermediario para programar su viaje, un 40% más ó menos reserva un paquete turístico de alojamiento + transporte + comida, y un 31% sólo transporte. Finalmente, un 27,5% reserva alojamiento + transporte y un 1,5% otras combinaciones. Alojamiento: Por lo general, un 37% de los turistas alemanes pernoctan en un establecimiento hotelero cuando visitan ambas localidades, aunque un 15% utiliza las pensiones. Recordar que, al igual que en el caso del turista británico, aproximadamente un 51% viaja a Andalucía pernoctando en apartamentos, situados por lo general en las costas andaluzas, siendo un 15% de propiedad, ó de amigos y familiares, 14%, alquilados, 10% ó tiempo compartido, 2%. Dichos turistas suelen pernoctar en estos apartamentos, y realizan las visitas o rutas en 1 ó 2 días de forma particular. Motivaciones: El motivo fundamental para que un turista alemán visite nuestra región, es, lógicamente, el clima. No obstante, su segunda preferencia son las visitas a monumentos y viaje cultural, por lo que Écija y Osuna reciben habitualmente a un turista alemán interesado por la cultura y la historia, así como por el entorno. Valoración: Para un 85% de los turistas alemanes que visitan ambas localidades, la relación calidad/precio es muy buena y su grado de satisfacción es muy elevado, destacando el trato y la atención personal, el entorno monumental, paisaje, restauración, alojamiento y calidad de la oferta turística. Respecto al turista de origen alemán es un dato muy importante el grado de fidelidad, ya que más del 70% recomienda a sus amigos o familiares la visita a las localidades donde han sido bien tratados y tiene un gran interés turístico, como es el caso de Osuna y Écija.

12 4. CONCLUSIONES A continuación reproducimos un cuadro que resume los rasgos más significativos de los principales turistas a las localidades de Écija y Osuna. T. ANDALUZ T. NACIONAL T. BRITANICO T. ALEMÁN EDAD S. LABORAL T. en activo T. en activo T. en activo T. en activo GASTO MEDIO Restauración Restauración Restauración Restauración M. TRANSPORTE Vehículo propio Vehículo propio Avión + coche alquiler Avión + coche alquiler ORGANIZACIÓN Particular Particular Tour operador Tour operador VIAJE ALOJAMIENTO Casa familiares Hoteles Hoteles Hoteles MOTIVACIONES Visitas a Monumentos V. Monumentos Negocios V. Monumentos Clima Clima V.Monumentos V. Familiares Fuente: Elaboración propia. Del análisis de los datos previos, se destacan varias conclusiones fundamentales, por una parte la franja de edad de los turista no nacionales es más elevada que los nacionales, con un intervalo de edad próximo a la jubilación que es otro nicho de mercado significativo. Dichos turistas suponen prácticamente la mitad de los recibidos en esta localidad, por ello debe concebirse un producto ajustado a su necesidad, alojamiento, restauración y ocio (quizás golf), de calidad, con personal altamente cualificado y con conocimiento de idiomas. Por otra parte, respecto a los turistas nacionales que se concentran fundamentalmente en la restauración, debe insistirse en la calidad y fidelización de los clientes insistiendo en desarrollar el potencial de ocio como oferta complementaria a la cultural, mediante actividades convergentes, como congresos, exposiciones BIBLIOGRAFÍA Bull Adrian., La economía del sector turístico. Ed. Alianza editorial. Madrid Conesa Fernández-Vitoria, Vicente. Guía metodológica para la evaluación del impacto ambiental. Ed. Mundi- Prensa, Madrid Conesa Fernández-Vitoria, Vicente. Los instrumentos de la gestión ambiental en la empresa. Ed. Mundi- Prensa, Madrid Fraguell i Sansbelló, R.M. Turismo sostenible en el Mediterráneo. Ed. Brau, George, P. El medio ambiente. Oikos-Tau, Vilassar del Mar, Barcelona Kneese y Rusell. Economía Ambiental o Economía del Medio Ambiente, Marshall y Pigou. Teoría de las externalidades. Naredo, J.M. La economía en evolución. Ed. Siglo XXI, Madrid, 1987.

13 Rogers, H. A. Price Formation in Hotels. HCIMA Review nº 4, 1976 y Bull Adrian, La economía del sector turístico. Ed. Alianza Editorial, Madrid Rogers, H.A. Price Formation in Hotels. HCIMA Review Ruesga, Santos M. y Durán, Germán. Empresa y medio ambiente. Ed. Pirámide. Madrid SAETA - Balance Turístico 2002 / Turismo de la Provincia de Sevilla Tamames, R. El libro de la Naturaleza. Ed. El País. Madrid, Tamames, R. Diccionario de Economía. Ed. Alianza. Madrid, Walras. Teoría del equilibrio general. Wicksell y Bowen. Teoría de los bienes públicos.

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