Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I Región vs vs. Dentoestetic Centro de Salud y Estética Dental, S.L., S.A. ( Dentix Implante Dental a 249 )

Transcripción

1 1 Resolución de 8 de noviembre de 2012 de la Sección Tercera del Jurado por la que se estima la reclamación presentada por el Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I Región contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Dentoestetic. La Sección estimó la reclamación, declarando que la publicidad reclamada contravenía la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria y el art. 3.1 del Código de Confianza Online. Resumen de la Resolución: Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I Región vs vs. Dentoestetic Centro de Salud y Estética Dental, S.L., S.A. ( Dentix Implante Dental a 249 ) Resolución de 8 de noviembre de 2012 de la Sección Tercera del Jurado por la que se estima la reclamación presentada por el Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I Región contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Dentoestetic. La reclamación se formula frente a una publicidad difundida en televisión y a través de Internet. En el anuncio difundido en televisión, vemos a un hombre presentando las noticias, con gesto serio. En pantalla visualizamos la indicación Última hora junto con la siguiente información que va cruzando la pantalla: La economía en picado. Jornada de caídas en la Bolsa. La prima de riesgo, en máximos. Escuchamos al hombre diciendo muy serio: La economía sigue en picado, jornada negra en la Bolsa y la prima de riesgo que se dispara. De repente, el hombre sonríe de forma exagerada y permanece sonriente mirando a cámara. Aparece un recuadro en pantalla con la indicación: Implante dental 249. A continuación, se muestran imágenes del centro Dentix mientras se sobreimpresiona el número de teléfono y la página web del centro. Finalmente, sobre una cartela blanca leemos: Dentix. By Dentoestetic. Cuida tu boca y tu bolsillo. Asimismo, hemos podido escuchar la siguiente locución en off: Si el implante dental te hubiera costado sólo 249 tú también sonreirías. Infórmate sobre financiación y precios en el Clínicas Dentix. Respecto de la página web, en ella consta un recuadro en el que, junto a una imagen de un hombre sonriente, puede leerse: Nuestras ofertas. Tú también sonreirás! Implante dental 249. En otro enlace de la web aparece también una fotografía del hombre sonriente, junto a la que se lee: Sorpréndente! Implante dental Cuidamos tu boca y tu bolsillo. 100% calidad y garantía. Anunciado en TV. Observamos también un listado con los servicios ofrecidos: Implantes dentales, Endodoncias, Ortodoncias, Periodoncia, Estética dental, Prótesis, Cirugía Bucal. Finalmente, constan las direcciones de los diferentes centros y números de teléfono de contacto. El Jurado entendió que la publicidad reclamada infringía la norma 14 del Código de Conducta, al resultar susceptible de generar falsas expectativas en los consumidores en la medida en que, dada la configuración de las piezas, se daba a entender que la promoción ofertada consistía en un servicio completo de implante dental que incluía la colocación de la obligada prótesis cuando en realidad no era así, sino que únicamente incluía el propio implante. Dado que el Jurado apreció una vulneración de la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria también apreció infracción del art. 3.1 del Código de Confianza Online, al haberse difundido la publicidad frente a la que se dirigió la reclamación también a través de Internet.

2 2 Texto completo de la Resolución del Jurado: Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I Región vs vs. Dentoestetic Centro de Salud y Estética Dental, S.L., S.A. ( Dentix Implante Dental a 249 ) En Madrid, a 8 de noviembre de 2012, reunida la Sección Tercera del Jurado de la Publicidad de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. Eduardo Galán Corona, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por el Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I Región, contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Dentoestetic Centro de Salud y Estética Dental, S.L., emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado 16 de octubre de 2012, el Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I Región, presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Dentoestetic Centro de Salud y Estética Dental, S.L., (en lo sucesivo Dentoestetic). 2.- La reclamación se formula frente a una publicidad difundida en televisión y a través de Internet. En el anuncio difundido en televisión, vemos a un hombre presentando las noticias, con gesto serio. En pantalla visualizamos la indicación Última hora junto con la siguiente información que va cruzando la pantalla: La economía en picado. Jornada de caídas en la Bolsa. La prima de riesgo, en máximos. Escuchamos al hombre diciendo muy serio: La economía sigue en picado, jornada negra en la Bolsa y la prima de riesgo que se dispara. De repente, el hombre sonríe de forma exagerada y permanece sonriente mirando a cámara. Aparece un recuadro en pantalla con la indicación: Implante dental 249. A continuación, se muestran imágenes del centro Dentix mientras se sobreimpresiona el número de teléfono y la página web del centro. Finalmente, sobre una cartela blanca leemos: Dentix. By Dentoestetic. Cuida tu boca y tu bolsillo. Asimismo, hemos podido escuchar la siguiente locución en off: Si el implante dental te hubiera costado sólo 249 tú también sonreirías. Infórmate sobre financiación y precios en el Clínicas Dentix. Respecto de la página web, en ella consta un recuadro en el que, junto a una imagen de un hombre sonriente, puede leerse: Nuestras ofertas. Tú también sonreirás! Implante dental 249. En otro enlace de la web aparece también una fotografía del hombre sonriente, junto a la que se lee: Sorprendente! Implante dental Cuidamos tu boca y tu bolsillo. 100% calidad y garantía. Anunciado en TV. Observamos también un listado con los servicios ofrecidos: Implantes dentales, Endodoncias, Ortodoncias, Periodoncia, Estética dental, Prótesis, Cirugía Bucal. Finalmente, constan las direcciones de los diferentes centros y números de teléfono de contacto.

3 3 3.- A juicio de la reclamante, dicha publicidad resulta engañosa, dado que el tratamiento que se promociona debe ir acompañado de una prótesis cuyo precio variará en función del tratamiento y por lo tanto conllevará un gasto obligatorio, que se omite en la publicidad. 4.- Trasladada la reclamación a Dentoestetic, esta compañía ha presentado escrito de alegaciones en el que se opone a lo alegado por la reclamante con base en los siguientes argumentos. En primer lugar alega que su publicidad no debe considerarse engañosa, en la medida en que el precio de su servicio de implante dental responde a una promoción puntual en la que el paciente se beneficia de un importe muy por debajo del precio habitual y del mercado. A continuación señala la reclamada que el precio del servicio promocionado incluye los siguientes servicios: diagnóstico inicial previo, radiografía panorámica de diagnóstico, implante dental osteointegrado, radiografía panorámica postquirúrgica, tornillo de cierre, revisión periódica de control, radiografía de control, segunda cirugía con colocación de tornillo de cicatrización y reposición del implante. Alega adicionalmente Dentoestetic que su publicidad en ningún momento alude a otro servicio que no sea el implante dental, sino que deja claro que se promociona única y exclusivamente el implante dental, destacando su precio promocional de 249. Sobre el implante dental explica la reclamada- ha de cargarse una prótesis que varía en cada caso particular. Sostiene por último que, en cualquier caso, en la mayoría de los supuestos, la suma del componente protésico con el implante supone un coste menor al que se señala en la publicidad objeto de reclamación. II.- Fundamentos deontológicos 1.- A la vista de los antecedentes de hecho expuestos, debe proceder la Sección del Jurado al análisis de la publicidad objeto de reclamación a la luz de las normas reguladoras de la publicidad engañosa. Desde una perspectiva deontológica debemos remitirnos a la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol, que consagra el principio de veracidad en los siguientes términos: La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: [ ] b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio. [ ] e) El precio o su modo de fijación, o la existencia de una ventaja específica con respecto al precio. Por lo demás, ha de recordarse que en este ámbito rige una regla de inversión de la carga de la prueba, regla conforme a la cual ha de ser el anunciante quien acredite la veracidad y exactitud de sus alegaciones publicitarias. Así lo dispone la norma 23 del Código de Conducta, según la cual corresponde al anunciante la carga de probar la veracidad de las afirmaciones y alegaciones incluidas en la publicidad.

4 4 2.- El principio de veracidad que recoge y desarrolla la Norma 14 transcrita ya ha sido interpretado y aplicado en numerosas ocasiones por este Jurado. Gracias a ello, existe una constante doctrina conforme a la cual, para calificar un mensaje publicitario como engañoso es preciso que éste sea apto para desencadenar falsas expectativas o para generar una falsa impresión entre el público de los consumidores. Por consiguiente, la calificación de un mensaje publicitario como engañoso exige una delicada tarea interpretativa, durante la cual, lejos de atenerse a criterios puramente literales o gramaticales, debe atenderse ante todo al significado que el anuncio publicitario posee para el público de los consumidores. Es decir, debe precisarse cómo interpreta o percibe el público de los consumidores el correspondiente mensaje publicitario para, a continuación, verificarse si la percepción que han tenido los consumidores del mensaje publicitario se corresponde o no con la realidad. Asimismo, tanto la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, como el Considerando 18 de la Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, sobre prácticas comerciales desleales, señalan que al analizar el eventual carácter engañoso de un mensaje publicitario debe partirse siempre de la perspectiva de un consumidor normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, por cuanto es el modelo de consumidor medio que ha de tenerse presente en todo momento. Así lo recoge, asimismo, la Norma 3.5 del Código de Conducta Publicitaria, la cual se refiere a este extremo del modo siguiente: Al analizar un mensaje publicitario, el Jurado tomará en consideración la perspectiva de un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, dentro del círculo de destinatarios a los que se dirija la publicidad. 3.- Partiendo de estas premisas, el Jurado debe, en primer lugar, analizar el mensaje publicitario que transmite la publicidad reclamada, atendiendo a la impresión global que genera en sus destinatarios, con tal de poder determinar si es susceptible de generar falsas expectativas entre el público de los consumidores. Es preciso tener en cuenta, como punto de partida a la hora de realizar este análisis, que como han indicado ambas partes en sus correspondientes escritos, todo implante dental conlleva la colocación de una prótesis, que supondrá en todo caso, un coste adicional al del implante. También ha podido comprobar el Jurado que, de conformidad con el escrito de alegaciones presentado por la parte reclamada, el precio promocionado en la publicidad objeto del presente procedimiento no incluye la colocación de la prótesis, sino que únicamente incluye los tratamientos propios del implante dental, detallados en los antecedentes de hecho expuestos. Partiendo de estas premisas, entiende esta Sección que la publicidad objeto de reclamación resulta susceptible de generar falsas expectativas en los consumidores en la medida en que, dada la configuración de las piezas controvertidas se da a entender que la promoción ofertada consiste en un servicio completo de implante dental que incluye la colocación de la obligada prótesis, y no solamente el propio implante. 4.- En efecto, tanto en la publicidad difundida en televisión como en la publicidad realizada a través de la página web de la reclamada, las alegaciones encaminadas a promocionar la oferta del implante aparecen acompañadas por la imagen de una persona sonriente, mostrando una dentadura en perfectas condiciones, en la que los eventuales implantes que se hubieran producido van claramente acompañados de sus correspondientes prótesis. En el caso de la

5 5 página web, son varias las fotografías de personas que lucen una sonrisa perfecta, en la que de nuevo resulta evidente que los implantes que se hubiesen producido habrán ido acompañados de las correspondientes prótesis. De este modo, debe descartarse la afirmación de la reclamada según la cual la publicidad únicamente hace referencia a los implantes dentales. Al contrario, a juicio de la Sección, al mostrar a personas con la dentadura completa en perfecto estado (dentadura en la que, de haberse producido un implante, éste habría ido acompañado de la necesaria prótesis) un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz fácilmente concluirá que el tratamiento promocionado incluye, por el precio indicado, la respectiva prótesis. A través de las imágenes descritas se transmite el mensaje de que el servicio promocionado permite obtener la imagen propia de un tratamiento acabado cuando lo cierto es que lucir esa dentadura será el resultado de la suma de varios tratamientos que incluyen la colocación de la prótesis y que no están incluidos en servicio promocionado. Si bien alega Dentoestetic que en otros casos, sus servicios de implante dental incluyendo el componente protésico pueden tener un precio inferior al promocionado (de lo cual por otra parte no ha aportado prueba ante este Jurado) sería en todo caso irrelevante en el caso que nos ocupa. En efecto, la publicidad objeto de reclamación, a cuya valoración debe ceñirse este Jurado, estaría transmitiendo en todo caso un mensaje engañoso, puesto que tal y como ha quedado expuesto- transmite la idea de que el precio promocional incluye tanto el implante como la prótesis que debe acompañarlo necesariamente y que en todo caso se precisa para alcanzar el resultado que se refleja en las imágenes de la publicidad, cuando, según ha reconocido la propia reclamada, en realidad no es así. 5.- Por último, en la medida en que la publicidad frente a la que se dirige la reclamación también ha sido difundida a través de Internet, hemos de completar el análisis deontológico acudiendo al Código de Comercio electrónico y Publicidad Interactiva de Confianza Online. Este Código dispone en su artículo 3.1 que La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá ser conforme a la ley aplicable, decente, honesta y veraz, en los términos en que estos principios han sido desarrollados por el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol y por el Código de Práctica Publicitaria de la Cámara de Comercio Internacional. Pues bien, dado que este Jurado aprecia una vulneración de la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria también debe apreciar infracción del art. 3.1 del Código de Confianza Online. En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Tercera del Jurado de Autocontrol ACUERDA 1º.- Estimar la reclamación presentada por el Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I Región contra una publicidad de la que es responsable Dentoestetic. 2º.- Declarar que la publicidad reclamada infringe la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria y el art. 3.1 del Código de Confianza Online.

6 6 3º.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad reclamada en el sentido expuesto en los fundamentos deontológicos de la presente Resolución.