Planeación Estratégica de Mercados

Transcripción

1 Planeación Estratégica de Mercados

2 1 Sesión No. 3 Nombre: El proceso de planificación estratégica de marketing. Tercera parte. Contextualización Por qué hay que tomar en cuenta la cultura de las personas al momento de decidir la estrategia de posicionamiento de un producto? Las comunidades que radican en cada país comparten una diversidad de características en común, como lo son las tradiciones, el lenguaje y las costumbres, entre otras. Los factores difieren en cada país. Al diferir un mercado del otro crea la necesidad de que la empresa lleve a cabo una investigación a profundidad del país al cual desea llegar. La idea es utilizar los datos arrojados en el estudio para el desarrollo adecuado de la estrategia de posicionamiento, buscando que los resultados sean exitosos. Uno de los principales retos para cualquier organización incursionando en un mercado internacional nuevo, es el lograr que el consumidor deposite su confianza en un producto nuevo y desarrollado por una empresa desconocida.

3 2 Introducción al Tema Qué factores permiten diferenciar a cada empresa de otras? Toda empresa se encuentra estructurada por procesos, reglas y metas (visión), decisiones comerciales, plantilla de trabajadores, certificaciones, productos que se elaboran y comercializan, mercados en los cuales se ha incursionado, entre otros. La serie de factores permiten que el paquete conjunto que se genera por la mezcla de la totalidad de las variables, genere cierta estructura que se distinga del resto. No hay empresa igual a otra en el mercado, habrá parecidas o similares, pero no iguales. Se puede dar el caso en que dos empresas decidan fabricar productos similares que ataquen a un mismo mercado. La diferencia radica en que cada organización contará con procesos y decisiones que terminarán por generar resultados completamente distintos. Las variables que se mencionan se modifican de acuerdo al grado de comercialización con el que cuente la firma. Es decir, una organización internacional que se enfoca en vender sus productos en 10 países distintos contará con una estructura y decisiones completamente distintas a una firma chica que comercialice sus productos en un estado de Canadá.

4 3 Explicación Análisis situacional En qué radica la importancia de realizar un análisis FODA? Las empresas dictan el rumbo a seguir al tomar en cuenta ciertos factores determinantes, los cuales pueden ser internos o externos a la organización. Cuando las variables son internas, la empresa cuenta con un control total de los mismos, como pudieran ser los colores a utilizar en el empaque de un producto y el nombre del mismo. Cuando son externos, la organización carece de control, como pudiera ser los productos que lanza la competencia al mercado, al igual que el tipo de cambio. La herramienta del FODA (también conocido como SWOT en los Estados Unidos y DAFO en otros países de habla hispana), tiene como objetivo principal el analizar estratégicamente la información para apoyar a la correcta toma de decisiones de los directivos. Las siglas se componen de las iniciales de los cuatro conceptos que conforman el concepto: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Una de las razones principales para utilizar la herramienta es la detección de los factores que puedan favorecer (Fortalezas y Oportunidades) u obstaculizar (Debilidades y Amenazas) el desempeño de la empresa. Otros de los objetivos que tiene la utilización del concepto son: 1. Identificar y explotar plenamente los factores positivos con los que cuenta la firma contra la competencia y el mercado. De igual forma se busca eliminar o neutralizar los factores detectados como negativos o de amenaza.

5 4 2. Analizar la situación y ayudar a determinar las posibilidades que se tienen para alcanzar los objetivos previamente establecidos. 3. Informar al dueño y a los empleados de la empresa de los retos a los que se deberán de enfrentar. Ahora bien, es importante diferenciar y mencionar que los factores identificados como Fortalezas y Debilidades se catalogan como características internas de la empresa, mientras que las Oportunidades y Amenazas se consideran factores externos. Como Fortalezas se definen las ventajas que la empresa tiene contra la competencia en el mercado. Como Oportunidades se clasifican los puntos positivos que se identifican en el mercado y que una vez identificados pueden aprovecharse si la aplicación es la correcta. Como Debilidades se definen los puntos débiles o aquellas características que generan obstáculos internos en la empresa y que dificultan el logro de los objetivos. Asimismo, las Amenazas son las situaciones desfavorables y que en caso de no llevarse a cabo alguna acción defensiva, generará la afectación de las ventas y/o ganancias de la firma.

6 5 La competencia se conoce como la situación en la que las empresas interactúan en el mercado, donde los precios de los productos disponibles se definen de acuerdo a la oferta y demanda de los mismos. Existen cinco amenazas competitivas que cada empresa debe de identificar oportunamente para aplicar la estrategia indicada en tiempo y forma: 1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento. 2. Amenaza de competidores potenciales. 3. Amenaza de productos sustitutos. 4. Amenaza de creciente poder de negociación de los compradores. 5. Amenaza de creciente poder de negociación de los proveedores. El posicionamiento se conoce como la creación de una imagen en la mente del consumidor que se hace de la oferta del producto, al igual que las características distintivas y que la conforman. La idea de la aplicación del concepto es el diferenciar los productos que comercializa cada empresa de los de su competencia. Así, una ventaja diferencial constituye un factor único y que lo distingue de lo que ofrece la competencia. Esto pudiera ser un producto o un servicio que se perciba como único.

7 6 Los elementos determinantes del concepto se basan en ser: 1. Único, 2. Determinante, 3. El seleccionado (preferido) y el que genera ésta, 4. Percepción. Es fundamental el comentar que la ventaja debe mantenerse a través del tiempo. La idea es que la competencia no pueda imitar o copiar el concepto.

8 7 Conclusión Se sugiere que el análisis FODA se realice de manera constante debido a los cambios permanentes que se perciben y viven dentro del mercado e incluso de la economía global. Una ventaja adicional de utilizar la herramienta es el poder identificar amenazas tales como las de competidores nuevos y latentes que estén por ingresar al mercado o que ya lo hayan hecho recientemente. La idea es desarrollar una estrategia de defensa o ataque, buscando contrarrestar los efectos que se pudieran generar. Es importante mencionar que las firmas no deben de enfocarse en darle solución a todas las debilidades identificadas en el análisis. La cuestión radica en si el negocio debería solamente de limitarse a participar en aquellas situaciones donde posee las fortalezas necesarias o si debería de considerar otras y nuevas oportunidades donde debiera de adquirir o desarrollar fortalezas nuevas.

9 8 Para aprender más Mauri, J. (2011). Análisis DAFO. En Universidad Politécnica de Victoria. Consultado el 30 de octubre de 2013: Qué es un análisis DAFO y por qué es importante realizarlo? (2013). Consultado el 30 de octubre de 2013:

10 9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de la sesión, ahora tendrás que analizar la situación actual de Coca Cola y elaborar el FODA tomando en cuenta toda la información obtenida de la investigación realizada. La idea es que elabores tu trabajo en un documento en Word, a letra 12 Arial y en un máximo de dos cuartillas. Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. Sube tu trabajo a la plataforma.

11 10 Bibliografía Ferrell, O., y Hartline, M. (2006). Estrategia de Marketing. Estados Unidos: Thomson. Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. México: Pearson Educación. Mapcal, S.A. (1997). La Ventaja Competitiva. España: Días de Santos.