KANTAR WORLDPANEL. CONSERVAS DE ATÚN Florencio García Retail Sector Director. Kantar Worldpanel

Transcripción

1 KANTAR WORLDPANEL CONSERVAS DE ATÚN Florencio García Retail Sector Director

2 OBJETIVO: Explicar las tendencias de conservas de atún en la gran distribución 2

3 AGENDA 1 El surtido corto triunfa en la distribución nacional 2 Un shopper que busca calidad y salud, pero no a cualquier precio 3 Diferenciarse y expandir su ámbito, los retos de las conserveras 3

4 MAYOR CONFIANZA DEL CONSUMIDOR Y REGRESO A LA INFLACIÓN 4

5 MERCADONA DESPIERTA TRAS UN 2014 COMPLICADO, MIENTRAS DÍA DIGIERE SUS COMPRAS Share Valor CumP6/15 Diferencia de puntos CumP6 vs YAGO MERCADONA 22,9 0,4 T.CARREFOUR 8,3 0,1 GRUPO DIA 8,7 0,3 TOTAL DIA 7,9-0,2 TOTAL EROSKI 5,1 0,1 HIPER EROSKI 1,6 0,0 EROSKI SUPERS 3,5 0,2 CAPRABO 1,4 0,0 ALCAMPO 2,7 0,0 LIDL 3,5 0,3 CONSUM COOP. ALDI 2,0 0,7 0,1 0,1 **FMCG: Alimentación (con Productos Frescos), Bebidas, Droguería, Pet food, Baby 5

6 EL HD, LOS SUPERS REGIONALES Y EL CANAL ONLINE ENTRE LOS GANADORES 2015 EL HARD DISCOUNT ES QUIEN MEJOR APROVECHA EL AUGE DEL SURTIDO CORTO GANANDO DEL RESTO DE PLAYERS EL SUPER REGIONAL, UN PARTNER CLAVE PARA LAS MARCAS CANAL ONLINE: EL CANAL MARQUISTA QUE VIENE 0,9% TAMP6_2015 6

7 ENTRAN 5 KILOS DE CONSERVAS DE ATÚN EN CADA HOGAR ESPAÑOL ANUALMENTE Compran cada 38 días 9 de cada 10 Hogares compra conservas de atún 38,6 euros de media por Hogar 5 kg de media por Hogar TAM P6 2015

8 UN MERCADO DÓNDE LAS MARCAS ESTÁN PRESENTES PERO TIENEN MARGEN DE CRECIMIENTO % Penetración T. Conservas Atún TAMP6_15 28,6 53,6 La MdD llega a 8 de cada 10 Hogares en conservas de atún 21,9 21,6 18,9 10,1 14,1 La MdD presente en 5 del top 10 de marcas más extendidas 6,8 6,6 10,1 8

9 Y ES QUE SOLO 1 DE CADA 10 HOGARES ES EXCLUSIVO A MARCA DE FABRICANTE % Compradores Conservas de Atún. Exclusivos MF 10,0% Duplicadores 47,9% Exclusivos MdD 42,0%

10 4 DISTRIBUIDORES COPAN LA MITAD DEL MERCADO FMCG (SIN FRESCOS) CONSERVAS ATUN 27,4 57,2 29,8 99,0 Cuota Valor % Peso MdD % en la cadena Cuota Valor % Peso MdD % en la cadena 16,9 63,7 19,8 87,8 Es el consumidor que elige MdD o es la distribución? TAMP6_2015

11 AGENDA 1 El surtido corto triunfa en la distribución nacional 2 Un shopper que busca calidad y salud, pero no a cualquier precio 3 Diferenciarse y expandir su ámbito, los retos de las conserveras 11

12 Items que más crecen Motivadores a la hora de elegir cadena UN SHOPPER MÁS EXIGENTE ESPACIA SUS CESTAS DE LA COMPRA YA NO ES SÓLO BUSCAR PRECIO Evol. Número de actos de compra -2,6% Buscador Precios Bajos 54,7 % -2,4p Despensa Rutina 24,7% (+0,1p) 20,5% (+0,5p) Comparo cadenas de hipermercados o supermercados en busca de precios bajos Cump6_2015 Vs Cump6_2014 DIFERENCIA MÁS ENTRE LA OFERTA DE LAS CADENAS CADA VEZ MÁS EXIGENTE CON LA CALIDAD DE LOS FRESCOS Y LA EXPERIENCIA DE COMPRA Indiferente 45,3% -2,0p Todas las grandes cadenas de hipermercados/ supermercados se parecen Productos de Calidad Limpieza y orden del Establecimiento Calidad de Productos Frescos Atención y Servicio 12

13 MENOS TIEMPO DISPONIBLE DEL SHOPPER EN CASA ME GUSTARIA TENER MÁS TIEMPO PARA COCINAR PERO UN CONSUMIDOR MÁS SIBARITA 2009: 44,7 2011: 52,4 2013: 18% Audiencias promedio 55,5 28,7min Tiempo de preparación del menú + ayudas culinarias 13

14 Se simplifica la composición del menú EN CASA, SIMPLIFICAMOS LA COMPOSICIÓN DEL MENÚ Qué plato único? (% evol occas 2014 vs 2011) Para compartir/acompañar: 13,3% (% evol 2014 vs 2011: +25,4%) Lomo: +10,3% Entrante/primer plato: Plato único/principal: 24,5% (% evol 2014 vs 2011: -5,9%) 62,2% (% evol 2014 vs 2011: +3,1) Macarrones +6,9% 14

15 SIN COCINAR HERVIDO FRITO PLANCHA COCINAMOS DE MANERA MÁS SALUDABLE Y LIMPIA 30,9% vs 33,8% (+2,9pp) (2011 vs 2014) 26,3% vs 33,6% (+7,3pp) (2011 vs 2014) 22,4% vs 24,2 (+1,8pp) (2011 vs 2014) 27,7% vs 23,2% (-4,5pp) (2011 vs 2014) % Ocasiones 15

16 Evolución AUMENTA EL INTERÉS POR CUIDARNOS % Individuos de acuerdo con la afirmación (X) Evolución en puntos 2014 vs Si estan disponibles prefiero comprar productos bajos en sal Estaria dispuesto a pagar mas por 8 los alimentos sin aditivos y conservantes 6 Debería cuidar más mi salud Los productos naturales sin aditivos saben mejor 4 2 Hoy en día como menos grasas Busco los productos sanos Estaría dispuesto/a a pagar más por alimentos biológicos -2-4 Intento incluir mucha fibra en mi dieta % HH de acuerdo 16

17 AGENDA 1 El surtido corto triunfa en la distribución nacional 2 Un shopper que busca calidad y salud, pero no a cualquier precio 3 Diferenciarse y expandir su ámbito, los retos de las conserveras 17

18 EL PLACER Y LO SANO ES LA CLAVE PARA LA DIFERENCIACIÓN valores y estilos de vida del consumidor % Respuestas top 2 boxes SALUD Dieta sana es importante Me gusta mimarme Nunca tengo tiempo libre Fuente: Kantar Worldpanel & LifeStyles

19 LAS CONSERVAS SE CONSUMEN POR SU SABOR, PLACER Y DISPONIBILIDAD % Distribución consumo x motivos de consumo de TOTAL CONSERVAS PESC+MARISCO T2_2015 (+/- Ev. AA) 24,7(=) 14,7(+1,9) 14,0(+0,8) 12,4(+0,4) 8,7(-0,9) Sabor Por Placer Disponibilidad Complemento al plato Saludable El 80,2% de los consumidores de atún en conserva son adultos de más de 25 años Fuente: Worldpanel Usage 19

20 EL ATÚN EN CONSERVA CON MARGEN PARA CRECER APOYANDO EL DRIVER SALUD SE CONSUME POR SU PRACTICIDAD Y PARA DAR SABOR A LOS PLATOS Drivers de consumo Conservas Pescado + Marisco Raciones declaradas Total alimentos Atún en conserva 25,5 18,2 12,3 14,5 13,5 12,4 12,4 6,6 14,4 9,2 4,3 9,6 5,6 5,3 5,1 4,0 Me Gusta Sabor Prods. Disponible Complemento Al Plato/Comid Por Placer / Me Apetecia Saludable / Sano Rapido / Comodo De Prep. Por Costumbre Favorito De La Familia Atún en Conserva vs T.Alimentación

21 ALEJADO DE SU VERSIÓN FRESCA Motivos de consumo % Razones Atún/bonito fresco + cong Atún/bonito conserva PRACTICO/CONVENCIENCE 24,9 PRACTICO/CONVENCIENCE 35,9 SABOR 20,9 SABOR 25,4 PLACER 28,2 PLACER 22,0 SALUD 23,2 SALUD 10,8 21

22 SIENDO MÁS DE LA MITAD DE SU CONSUMO EN ENSALADAS AUNQUE MACARRONES CON ATÚN SON EL PLATO CON MEJOR DESARROLLO Ranking de platos con ATÚN CONSERVA : % Ocasiones Evol. TAM2/15 vstam2/14 Ensaladas 54,8 +5,4% Macarrones 8,0 +45,8% Tortilla 5,2 +1,2% Pizza 3,5-4,1% Bocadillo 9,4-0,1% Resto platos 19,1-4,7% 22

23 Y COMO COMPLETO PARA OTROS PLATOS BOCADILLOS: 7 de cada 10 españoles consume bocadillos 3 días de la semana. Sólo el 2,6% de los bocadillos llevan atún. PIZZA HECHA EN CASA: 3 de cada 10 Pizzas llevan atún (4 de cada 10 Jamón York) MACARRONES: 1 de cada 5 platos de macarrones llevan atún (Un 50% más de ocasiones) El 63,3% del atún consumido en platos es en ensaladas y ensaladillas

24 CON UN POTENCIAL MÁXIMO DE CRECIEMIENTO EN BOCADILLOS % Cuota Ocasiones de Atún Conserva +60% ocasiones 19,2 Alcanzando la cuota máxima de presencia del Atún Cons (19,2%) en el Bocadillo 16,3 3,7 5,0 5,0 2,6 0,8 Total Ensaladas Macarrones Tortilla Pizza Bocadillo Resto platos Potencial alcanzando la cuota máxima (19,2%) en todos los platos +0,4 Mio ocasiones +4,5 Mio ocasiones +3,0 Mio ocasiones +18,3 Mio ocasiones 24

25 APOYÁNDOSE A SU VEZ EN UNA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Cambios en el Packaging para reforzar la imagen de calidad Arlequín Frinsa 25

26 DE LA MANO DE LA INNOVACIÓN Y PROMOCIÓN PARA AÑADIR VALOR AL PRODUCTO Gama Naturfresh de Isabel Campaña "Ponlle as pilas ao teu bocata Consellería do Medio Rural e do Mar y ANFA-COCECOPESCA 26

27 CONCLUSIONES Mercadona retoma la senda de crecimiento en la que continúa Lidl, el surtido corto nos deja una pregunta: es la MDD un reclamo del consumidor o una exigencia de la distribución? Un consumidor que ha aprendido a exigir más por su dinero, traslada este comportamiento a la búsqueda por salud y calidad en las conservas. Las conservas necesitan reinventarse: innovación en producto/packaging y apoyo institucional, claves para expandir los usos de las conservas de atún. 27