Economía de resultados. Máster en Planificación Estratégica en Medios Publicitarios

Transcripción

1 Economía de resultados Máster en Planificación Estratégica en Medios Publicitarios

2 GUÍA DOCENTE Asignatura: Economía de resultados Titulación: Máster en Planificación Estratégica en Medios Publicitarios Curso Académico: Carácter: Obligatoria Idioma: Castellano. Modalidad: A distancia Créditos: 4 Semestre: 2 Profesores/Equipo Docente: Alberto San Agustín Menéndez 1. COMPETENCIAS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE 1.1. Competencias Competencias generales: CG1- Integrar los conocimientos adquiridos y enfrentarse a la complejidad de manifestar juicios, a partir de una limitación de la información, donde se puedan incluir reflexiones sobre aspectos sociales, empresariales y/o económicos. CG2- Comunicar conclusiones tras los análisis realizados y argumentar los motivos que las sustentan, de modo claro y eficaz, tanto a públicos especializados en comunicación como no especializados. CG3- Desarrollar la capacidad del aprendizaje autónomo con el fin de adaptarse a un entorno colmado de desafíos, propio del campo de la comunicación actual y especialmente del universo mediático. CG4- Resolver problemas y tomar decisiones eficaces ante problemas planteados y situaciones de alto nivel competitivo. CG6- Aplicar los conocimientos adquiridos en el contexto de las organizaciones y empresas, en especial en el campo de la estrategia y la planificación de medios. Competencias específicas: CE20- Acreditar poseer una visión estratégica con el fin de aplicarla eficaz y competentemente a la planificación estratégica de medios propios, ganados y comprados, a la selección de agentes y a la implementación de campañas de comunicación, planes y estrategias de medios, utilizando el análisis de resultados para las propuestas de mejora en la planificación. Resultados de aprendizaje Investigación del consumidor, tendencias, análisis, selección de medios y soportes, planificación, negociación y compra de espacios/tiempos tanto en los medios convencionales como en las disciplinas digitales. Estrategia de medios en los soportes propios del anunciante y medios sociales, de forma integrada con los medios comprados y ganados. Se partirá de problemas de comunicación concretos para dar solución a éstos de la forma más eficaz posible con recursos limitados y alto nivel de incertidumbre. 2. CONTENIDOS [2]

3 2.1. Requisitos previos Ninguno Descripción de los contenidos Evaluación práctica de los resultados obtenidos tras la realización de campañas publicitarias en los medios. Manejo práctico de la optimización de medios Contenido detallado Presentación de la asignatura. Explicación de la Guía Docente. 1. Módulo 1: Introducción a la asignatura: a. Ud 1: Punto de partida i. Definición de la economía de resultados ii. Contexto multimedia b. Ud 2: Hacia un modelo de medición censal multimedia i. Cuál es la situación actual y hacia dónde vamos 2. Módulo 2: Zoom Digital: Medición Digital, el catalizador de la evolución de otros medios: a. Ud 3: Introducción medición digital i. Objetivos en el desarrollo de este zoom en métricas digitales ii. Primeras consideraciones iii. La estandarización de las herramientas de medición: asignatura pendiente iv. Clasificación de las herramientas disponibles 3. Módulo 3: Zoom Digital: medición y optimización en medios digitales a. Ud 4: Análisis y optimización digital i. Cualificación del dato recogido ii. Identificación de los Key Performance Indicators iii. Seguimiento, análisis y optimización en base al DATA obtenido por las herramientas de monitorización y Adservers b. Ud 5: Tendencias: Modelos econométricos predictivos de comportamiento i. La optimización viene de la mano de la predicción a priori. 4. Módulo 4: Optimización en medios tradicionales. a. Ud 6: Medio televisión i. Variables relevantes de optimización medio TV ii. Ejemplo práctico medio TV b. Ud 7: Medio radio i. Variables relevantes de optimización medio radio [3]

4 ii. Ejemplo práctico medio radio c. Ud 8: Medio exterior i. Variables relevantes de optimización medio exterior ii. Ejemplo práctico medio exterior d. Ud 9: Medios impresos i. Variables relevantes de optimización medios impresos ii. Ejemplo práctico medios impresos e. Ud 10: Medio cine i. Variables relevantes de optimización medio cine ii. Ejemplo práctico medio cine 5. Módulo 5: Elaboración informe de resultados a. Ud 11: Informe de seguimiento y optimización i. Pasos, elementos clave y ejemplos b. Ud 12: Informe final de campaña i. Pasos, elementos clave y ejemplos 2.4. Actividades Dirigidas Durante el curso se podrán desarrollar algunas de las actividades, prácticas, memorias o proyectos siguientes, u otras de objetivos o naturaleza similares: La participación se evaluará mediante tests de evaluación que el alumno deberá realizar para cada uno de los módulos vistos en la asignatura y un proyecto que se trabajará en grupo. Las actividades dirigidas constan de: - Actividad dirigida 1 (AD1): Test de identificación de los KPI s por medios. - Actividad dirigida 2 (AD2): Test Foco Métricas Digital. El Trabajo Final consistirá en la elaboración de un informe de resultados. Los alumnos aprenderán a trabajar, bajo un esquema de referencia, los puntos clave que debe reflejar un informe de resultados en una campaña de medios para poder extraer las conclusiones necesarias y poder así aplicarlas en sucesivas acciones. 3. SISTEMA DE EVALUACIÓN 3.1. Sistema de calificaciones El sistema de calificaciones finales se expresará numéricamente del siguiente modo: 0-4,9 Suspenso (SS) 5,0-6,9 Aprobado (AP) 7,0-8,9 Notable (NT) 9,0-10 Sobresaliente (SB) La mención de "matrícula de honor" podrá ser otorgada a alumnos que hayan obtenido una calificación igual o superior a 9,0. [4]

5 3.2. Criterios de evaluación Convocatoria ordinaria Sistemas de evaluación Porcentaje Participación en clase 10% Actividades académicas dirigidas 40% Examen final o trabajo final presencial 50% Convocatoria extraordinaria La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria Restricciones Calificación mínima Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. Normas de escritura Se prestará especial atención en los trabajos, prácticas y proyectos escritos, así como en los exámenes tanto a la presentación como al contenido, cuidando los aspectos gramaticales y ortográficos. El no cumplimiento de los mínimos aceptables puede ocasionar que se resten puntos en dicho trabajo Advertencia sobre plagio La Universidad Antonio de Nebrija no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros ), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. El uso de las citas no puede ser indiscriminado. El plagio es un delito. En caso de detectarse este tipo de prácticas, se considerará Falta Grave y se podrá aplicar la sanción prevista en el Reglamento del Alumno. 4. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica Cavaller, V., Sánchez, S., Codina, L. (2014). Estrategias y gestión de la comunicación online y offline. Barcelona: Editorial UOC. Goodman, A. (2011). Google AdWords (2a. ed.) McGraw-Hill España Martín, M (2015). Marketing digital. García Maroto Editores. [5]

6 Sanjuán, A.; Quintas, N.; Martínez, S. (2014) Tabvertising : Formatos y estrategias publicitarias en tableta. Universitat Oberta de Catalunya Otros recursos Interactive Advertising Bureau (IAB Spain).- Investigaciones de acceso gratuito sobre medios digitales: Inversión publicitaria en medios digitales 2016 S1 (primer semestre) Inversión publicitaria en medios digitales 2015 (versión reducida) ADex Benchmark 2015: AIMC Navegantes: AIMC.- La participación de la audiencia en la televisión Revistas: Tradicionales vs Online La Radio: Tradicional vs Online. La Televisión: Tradicional vs Online. La Prensa: Digital vs Papel. Libro Blanco IAB-AIMC de Medición de Audiencias Digitales Las buenas prácticas de la (...) INFOADEX: Resumen estudio de inversión publicitaria: Bibliografía complementaria - Estudio General de Medios: Web de información generalista sobre los medios de comunicación: PR Noticias ( Marketing Directo ( el periódico de la publicidad ( 5. DATOS DEL PROFESOR Nombre y Apellidos Departamento Titulación académica Correo electrónico Localización Tutoría Alberto San Agustin Menendez Publicidad Licenciado en Economía y Master en Investigación Comercial asanagustin@nebrija.es Campus de Princesa. Contactar con el profesor previa petición de hora por [6]

7 Experiencia docente, investigadora y/o profesional, así como investigación del profesor aplicada a la asignatura, y/o proyectos profesionales de aplicación. Licenciado en Económicas por la UAH y Master en Investigación de Mercados por la UCM. Fue Director Digital de España y Director de Servicios al Cliente multimedia en Universal McCann, compañía en la que ha desarrollado su carrera más de 11 años y donde formó parte del comité directivo los últimos 4 años de su trayectoria. Previamente fue Director del departamento de medios interactivos en Iceberg Media durante 4 años, donde creo desde cero el departamento de medios digitales para la compañía. Su trayectoria profesional siempre ha estado ligada al entorno digital, habiendo ocupado en anteriores etapas diferentes posiciones dentro de empresas como Eresmas (en su fase fundacional como startup), Zenith Media (dentro del departamento de recursos estratégicos) o Telefónica (lanzamiento de Infovía/Internet en 1997) Es fundador de la Agencia The Digital Gate, socio de Adbibo Technologies y socio de New Jobs Leaders, compañía de recruitment premium para perfiles digitales y de innovación, proyectos que actualmente está ejerciendo su profesión. Fue miembro del board directivo de la IAB Spain durante 4 años [7]