Propuesta de Valor. Mercado

Transcripción

1 Almacén de productos de fontanería Venta al por menor de productos de fontanería, entre los que se encuentra una amplia variedad de productos tales como sanitarios, grifería, sifones, fitting, riego, trituradores, válvulas de desagüe, mecanismos de cisterna y accesorios de saneamiento. Propuesta de Valor Venta al por menor de productos de fontanería, entre los que se encuentra una amplia variedad de productos tales como sanitarios, grifería, sifones, fitting, riego, trituradores, válvulas de desagüe, mecanismos de cisterna y accesorios de saneamiento. Para los inicios de la actividad se propone la venta por catálogo de los productos más costosos, de forma que la inversión inicial sea menor, y que sólo se tengan existencias físicas de los productos más comunes y necesarios para la Los clientes que acuden a este tipo de establecimientos suelen ser de dos tipos: por un lado, profesionales o empresas dedicadas a la fontanería que necesitan adquirir los artículos necesarios para desarrollar su actividad; por otro lado, clientes particulares que necesitan realizar alguna reparación de fontanería y la van a realizar ellos mismos en lugar de contratar el servicio de un profesional, así como aquellos otros que acudan al establecimiento para comprar productos de catálogo, como sanitarios, que luego puede que sean instalados por ellos mismos o por profesionales de la En este tipo de negocio hay que optar por desarrollar una estrategia competitiva basada en la diferenciación, así como en un buen trato y servicio al cliente, principalmente orientado a conseguir su fidelización. Son varias las líneas de actuación a la hora de implementar dicha estrategia y tener éxito en el mercado, como por ejemplo: - Imagen de calidad. Cuidar el aspecto interno de la tienda (decoración, iluminación, mobiliario) y los escaparates es una importante técnica de merchandising que contribuye a ofrecer una imagen de calidad del negocio. - Variedad de productos. La oferta de productos debe ser lo suficientemente amplia para atraer a los clientes, satisfacer sus necesidades y ganarse su confianza y fidelidad para el futuro. Se puede optar por ampliar la gama de productos a diversos complementos, como accesorios de baño. - Autoservicio. A menos que se trate de productos de venta por catálogo, los clientes de estos establecimientos prefieren ver el producto y acceder al mismo directamente, en lugar de observarlo desde el otro lado del mostrador. Es por ello que los artículos deben presentarse dentro de un blíster o envase de plástico transparente y estar disponibles para que los clientes puedan autoabastecerse. - Servicio post venta. Ofrecer al cliente un servicio personalizado y continuo que no acabe en el momento de la compra es uno de los métodos más eficaces de fidelización para este tipo de negocio. Las actividades clave son de abastecimiento y logística (almacenamiento de los artículos de fontanería), marketing y ventas, y servicio post venta (línea telefónica en local, para consultas y reclamaciones). Mercado El mercado en el que se sitúa el negocio de productos de fontanería es el de ferretería y bricolaje, que se caracteriza en los últimos años por un ritmo de crecimiento cada vez más acelerado; los últimos datos disponibles hablan de un 7% en el primer trimestre de 2015 respecto al primer periodo del ejercicio anterior. Tras la crisis financiera y económica, el sector comenzó su recuperación en 2013 y los últimos datos no hacen más que confirmar este crecimiento. Según estimaciones de la Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería (AFEB), las ventas de los fabricantes del sector a los canales tradicionales han aumentado un 13% en el último año, según los últimos datos, mientras que las grandes superficies especializadas en este sector, aunque siguen creciendo, lo hacen a un ritmo mucho menor. Aun así, el crecimiento experimentado por estas grandes superficies /5

2 en los últimos años ha sido el más significativo del sector, junto con el de las hard discount (como Brico Depôt), que han aparecido en el mercado español ya en el siglo XXI. En cuanto a los consumidores, en los últimos años se ha producido un cambio en sus perfiles como clientes de establecimientos de ferretería: dentro del 85% de las personas que, de media, realizan actividades relacionadas con la ferretería, el bricolaje, la fontanería o similares, el 70% afirma que lo hace como entretenimiento o diversión. Es por ello que se pueden aplicar nuevas líneas estratégicas en el establecimiento local tradicional con el objetivo de captar a este tipo de clientela, que puede acudir al establecimiento con más frecuencia que el cliente medio que sólo busca una solución a un problema específico e imprevisto. El número de ferreterías o establecimientos similares constituidos como pequeñas o medianas empresas es de casi 6.000, constituyendo más de un 75% del total. Todos estos datos confirman que un negocio dedicado a la venta de productos de ferretería, en especial de fontanería, puede ser una buena oportunidad de negocio. No obstante, no se debe olvidar la competencia que ejercen otros establecimientos y que puede condicionar el éxito del negocio. Para el análisis de la competencia hay que distinguir varios tipos principales de competidores: - Almacenes de fontanería tradicionales de similares características, que tienen la ventaja competitiva de proximidad al consumidor, frecuencia de compra y diferenciación, y que van a constituir una competencia directa. - Bazares, pequeñas tiendas que ofertan, entre una gran variedad de productos, algunos artículos relacionados con la fontanería, pero que no llegan a un nivel alto de especialización en el sector. - Grandes superficies especializadas en el sector de la ferretería, el bricolaje y la fontanería, que tienen la ventaja de poder ofrecer precios más bajos, dado su volumen de ventas, pero que presentan el inconveniente de que generalmente se encuentran en polígonos industriales a las afueras de la ciudad, a los que el acceso es más difícil. Suelen incluir servicios adicionales, como cafetería o zona de juego para niños, que hacen la visita más atractiva. - Hard discount, como Brico Depôt y Bricomart, que son establecimientos similares a las grandes superficies, de reciente introducción en España, y que se caracterizan por ofrecer precios muy bajos. Estos establecimientos han aumentado su facturación casi un 160% en los últimos siete años. - Hipermercados, que incluyen dentro de su variada oferta una sección dedicada a la ferretería, el bricolaje y la Sus principales ventajas son el espacio de exposición, el surtido y los precios competitivos, además de la comodidad de realizar la compra de los artículos de fontanería que se necesiten junto con la compra del mes. - Grandes almacenes, que se caracterizan por su ubicación en el centro de las grandes ciudades, su sistema de ventas por secciones y su seleccionado surtido, por el que tratan de diferenciarse de los hipermercados, además de por la atención de su personal de ventas. Precisamente la atención y el asesoramiento personalizado que ofrecen es un factor clave de su éxito. Por el contrario, carecen de productos especializados. Clientes y Canales Los clientes de este tipo de negocio se caracterizan por acudir al mismo por dos motivos principales: por un lado, la proximidad del establecimiento, la comodidad de la cercanía para comprar productos que se necesitan con cierta urgencia, como una válvula, un teflón o una herramienta específica; por otro, el precio, la calidad y el servicio prestado en caso de necesitar mayor asesoramiento para herramientas más sofisticadas, sanitarios o grifería. Pero dentro de estos clientes se pueden distinguir distintos segmentos: - Clientes por necesidad, que acuden al establecimiento para compras puntuales por motivos de urgencia o por imprevistos en el hogar, como una avería sencilla que pueden reparar ellos mismos. Si el problema es de mayor complejidad, normalmente contratan el servicio de un profesional. - Clientes profesionales o empresas dedicadas a la Para conseguir este tipo de clientes, la oferta ha de ser variada, los precios competitivos, el servicio excelente y el establecimiento fácilmente accesible. Es fundamental conseguir la fidelización de estos clientes, ya que permite mayores volúmenes de ventas y, con ello, una mayor rentabilización de la inversión. Por regla general serán empresas o profesionales de la misma localidad del negocio, e incluso de localidades cercanas, los primeros en ser atendidos, pudiéndose ampliar los servicios a localidades más lejanas cuando el negocio se vaya consolidando y se pueda ampliar la red comercial. El canal de distribución es la venta directa en el establecimiento comercial, además del reparto a otros establecimientos comerciales que sean clientes directos del negocio. Plan Comercial Por un lado, la estrategia de precios para este tipo de negocio debe basarse en ofrecer productos de calidad a precios competitivos pero siempre ofreciendo garantías. Para su establecimiento se deberá atender a los precios de la competencia, teniendo en cuenta que, principalmente al inicio de la actividad, determinados artículos tendrán que venderse a precios agresivos para atraer a la clientela y lograr que conozca el establecimiento. Otra posibilidad es ofrecer diferentes marcas con al menos dos alternativas de precios, una más económica y otra de mayor calidad, para que el /5

3 cliente siempre tenga una opción de compra. También será importante establecer una buena relación con los proveedores para conseguir mejores precios y poder así aumentar el margen de beneficios. Por otro lado, una de las medidas que hay que tomar desde un principio es definir un nombre comercial y asignarle un logotipo que cumpla los objetivos tradicionales, esto es, que se recuerde fácilmente, que se asocie al producto o servicio, que se diferencie de la competencia y que guste. Otro de los elementos de comunicación más importantes es la imagen del propio negocio: la decoración del local, una correcta exposición de los artículos, la agrupación de los productos o una buena iluminación. Esto conseguirá llamar la atención de los clientes. También se debe disponer de un catálogo de los productos de los que no se tienen existencias físicas en el establecimiento, como sanitarios, para que los clientes puedan consultarlo y realizar encargos de los productos que necesiten. Para dar a conocer el negocio al inicio de la actividad, puede publicitarse a través de buzoneo, por la zona donde se ubique el negocio, y folletos con ofertas o nuevos productos expuestos en el local, así como anuncios en prensa local o en revistas del sector. Otra opción interesante es diseñar una página web del negocio en la que se incluya el catálogo de productos y que permita realizar consultas online. Sin embargo, ello requiere una mayor inversión que puede hacerse más adelante; una alternativa más económica y que también hace uso de las nuevas tecnologías son las páginas especializadas en el sector desde las que se pueden encontrar proveedores e incluso incluir la propia publicidad. En última instancia, el boca a boca puede llegar a convertirse en la mejor forma de publicidad para el negocio. Ello supone que, si un cliente ha quedado satisfecho con el producto y el trato recibido, volverá y, además, dará a conocer el negocio a sus conocidos, que posiblemente también se pasen por el establecimiento. Por ello, es importante que los clientes queden satisfechos desde el principio, para darse a conocer de una forma positiva y para conseguir la fidelidad de los mismos a través de tres aspectos: conocimiento de la clientela, saber atenderla y saber qué hacer frente a las quejas y reclamaciones. El personal juega un papel fundamental en este sentido: debe transmitir profesionalidad y conocimientos de Perfil y Competencias Aunque en principio no se requiere formación para iniciarse en este negocio, es muy conveniente tener conocimientos básicos de productos de fontanería para poner en marcha la empresa. Es un proyecto idóneo para personas que tengan algo de experiencia en el sector o conocimientos prácticos sobre También es importante que la persona tenga habilidades en la atención al cliente y un claro perfil comercial. La formación teórica y práctica en el sector de la fontanería va a ser clave para la estrategia de diferenciación del negocio: el personal debe tener conocimiento de los productos que se comercializan y ofrecer el mejor servicio y atención al cliente. Lo ideal para ello es que los empleados tengan experiencia en el sector o realicen algún curso de formación. Esta formación debe ser continuamente actualizada para adaptarse a los cambios en el mercado de artículos de También se requiere capacidad de asesoramiento y consejo al cliente durante su compra, además de amabilidad y buen trato con el mismo. Es posible adquirir dichas competencias con la experiencia en el sector o, eventualmente, mediante la formación adquirida en cursos de ventas y atención al cliente. Equipo Humano El negocio puede comenzar siendo atendido por dos personas, de manera que entre ellas se repartan las tareas de gestión, venta y atención a los clientes. Es posible que, conforme se vaya consolidando el negocio, se precise la ayuda de otra persona, para lo que se puede contratar a tiempo parcial o completo, en función de las necesidades. En este proyecto se ha considerado que el negocio será atendido por la persona emprendedora y por una persona contratada, con un coste mensual para la empresa de unos y 1.200, respectivamente. El horario de apertura al público debe ser el horario comercial habitual, adaptado a las particularidades de la zona de influencia, pero intentando abrir el mayor número de horas posibles para que los clientes puedan acudir al local cuando les surja la necesidad, o simplemente cuando dispongan de tiempo para ello. Recursos y Alianzas Ubicación en una zona de tránsito y densidad de población para cubrir la demanda mínima necesaria, cuya importancia será mayor cuantos más competidores haya en la zona de influencia, y vehículo para realizar el reparto a los establecimientos comerciales y empresas que sean clientes directos del negocio. Se pueden establecer acuerdos con los proveedores de los artículos de fontanería, así como con los establecimientos comerciales y empresas que sean clientes directos del negocio. Legislación Específica La legislación básica que hay que observar a la hora de desarrollar este proyecto es la que hace referencia al comercio minorista. No hay normativa específica del sector de /5

4 Desembolso Inicial La inversión en este negocio se destina principalmente a la maquinaria y el mobiliario necesarios, que consisten básicamente en un mostrador, una caja registradora, muebles expositores, vitrinas y estanterías (de exposición y de almacén), además de mobiliario de oficina y equipo informático para la gestión del negocio (unos ). El coste total por equipamiento y mobiliario se estima en unos También se necesita un stock inicial, que puede rondar los Igualmente se debe destinar una partida de la inversión inicial a la adecuación del local, que dependerá mucho del estado en el que se encuentre y de si ya fue utilizado anteriormente para fines similares, pero que se estima en unos para acondicionamiento externo (escaparates, cierres, rótulos) e interno (electricidad, agua, aire acondicionado, aseo). Junto con las licencias y royalties (1.000 ), los gastos de establecimiento (1.500 ) y el I.V.A., se estima una inversión mínima de unos Ingresos y Recurrencia La facturación y los ingresos del negocio serán diarios y el precio bajo-medio, lo que conduce a un nivel alto de flujo de caja (ingresos menos pagos propios de la explotación). Estructura de Costes La estimación de los principales costes mensuales es la siguiente: - Costes de mercadería: el consumo mensual de mercadería se estima en un 60% del volumen de las ventas del mes. - Alquiler: para este negocio es necesario contar con un local de unos 50 m2. El precio medio va a depender en gran medida de la ubicación y condiciones del local; para el estudio se ha estimado un precio de Suministros, servicios y otros gastos: aquí se consideran los gastos relativos a suministros tales como luz, agua y teléfono. También se incluyen otros servicios y gastos (limpieza, consumo de bolsas, material de oficina). Estos gastos se estiman en unos 200 mensuales. - Gastos comerciales: para dar a conocer el negocio y atraer a clientes se estiman ciertos gastos comerciales y de publicidad de unos 100 mensuales. - Gastos por servicios externos: aquí se recogen los gastos de asesoría, que serán de unos 100 mensuales. - Gastos de personal: el gasto de personal estará compuesto por los sueldos y las cuantías destinadas a Seguridad Social de dos personas que se distribuirán las tareas de gestión y atención al público. - Otros gastos: gastos no incluidos en las partidas anteriores, como reparaciones y seguros, cuya cuantía mensual se estima en 250. Se requiere un circulante de unos /5

5 Plan de Empresa Desembolso Inicial Plan de Empresa Año 1 Año 2 Año 3 Adecuación del local Ingresos Maquinaria y equipos Costes variables Stock inicial Costes de personal Licencias Costes de suministros y servicios Gastos de establecimiento Gastos de local y mantenimiento IVA soportado Gastos comerciales Circulante inicial Amortizaciones Total Resultado: Área mínima típica: habitantes Esta guía proporciona información básica orientativa sobre un negocio tipo, que puede ser utilizada como referencia por las personas que pretendan emprender su propio proyecto empresarial. Esta información deberá ser adaptada por la persona emprendedora a las características particulares del diseño que haya concebido para su propio modelo de negocio, y a las circunstancias de entorno y mercado en las que éste se desarrolle. La información de la guía se proporciona únicamente a título de ejemplo orientativo, y no garantiza en ningún modo el éxito del proyecto empresarial. Cada persona emprendedora deberá elaborar su propio plan de empresa, conforme a su propia visión del negocio y del mercado, y es su responsabilidad desarrollarlo con éxito. Puede encontrar información actualizada sobre esta y otras guías en el banco de proyectos empresariales disponible en: El Banco de Proyectos Empresariales para Emprender está cofinanciado en un 80% con recursos procedentes del Programa Operativo Fondo Europeo de Desarrollo Regional de Andalucía , en el marco del proyecto Planes Locales e Infraestructura para Emprender /5