La reputación de España en el mundo

Transcripción

1 La reputación de España en el mundo Country RepTrak 2011 Fernando Prado

2 Qué es la reputación? Según el Diccionario de la Real Academia Española: Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 2

4 Factores de imagen de país Variantes climáticas Productos y servicios Empresas y corporaciones de productos y servicios Instituciones de la sociedad civil: sistemas de gobierno Sectores económicos Especialización productiva (Valls) Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 4

5 Factores de imagen de país Grado de internacionalización de la economía Posicionamiento económico: riesgo/país Marco geopolítico Relaciones coyunturales internacionales Aspectos antropológicos, culturales, artísticos, literarios, monumentales, festivos, folklóricos, gastronómicos, etc. Historia y estructura social (Valls) Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 5

6 Lo que se desconoce se completa con los estereotipos nacionales Los alemanes son grandes ingenieros Los franceses tienen los mejores chefs Los británicos cuentan con la mejor policía Los suizos son buenos administradores Los italianos tienen el mejor diseño Los holandeses no tienen sentido del humor Los suecos son educados y confiables (Álvarez del Blanco) Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 6

7 El estereotipo español ha cambiado a través de los siglos Estereotipo clásico (s. XVI): España un país poderoso y temible. Los españoles: Serios Modo de vida espartano Muy religiosos Poco sentido del humor Estereotipo español romántico Made in Britain (s.xix): Creado por los escritores románticos ingleses. País excitante de tradiciones antiquísimas. Los españoles: Pasión por la vida Vagos a la hora de trabajar Con rigidez de pensamiento El estereotipo romántico se ha ido manteniendo a pesar de no reflejar la realidad: La realidad de España es en muchas áreas mejor que las percepciones asociadas. (Burns) Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 7

8 Marca País: Funciona endosando a las marcas locales Marca País Marca A Marca B Marca C Marca D La marca país funciona como una marca corporativa Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 8

11 La reputación es una variable emocional Admiro y respeto ese país Tengo una buena opinión sobre ese país Tiene una buena reputación Confío en ese país Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 11

13 El modelo Country RepTrak Recomendaría visitar el país Recomendaría el país para vivir en él Recomendaría el país como lugar para trabajar Recomendaría invertir en el país Recomendaría comprar productos/servicios procedentes del país Recomendaría el país como lugar para estudiar Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 13

14 Modelo de pesos de dimensiones y atributos % Calidad Institucional 36,3% Seguridad 7,4 Respeto internacional 7,1 Entorno político/institucional 6,9 Bienestar social 6,4 Uso eficiente de recursos públicos 6,3 Entorno económico 5,9 Calidad de Vida 35,9% Gente amable y simpática 8,0 Entorno natural 6,8 Estilo de vida 6,8 Ocio y entretenimiento 6,6 Nivel de Desarrollo 27,7% Cultura 5,9 Calidad productos y servicios 5,5 Sistema educativo 5,4 Gente educada y confiable 5,4 Marcas y empresas reconocidas 5,0 Tecnología 4,8 Adj. R 2 = 0,755 N = Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 15

15 La reputación de un país y las intenciones declaradas Vivir 0,79 Comprar 0,77 Trabajar 0,78 Invertir 0,74 Visitar 0,72 P: Yo recomendaría a otros Estudiar 0,75 Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. Correlaciones de Pearson basado en la evaluación del G8 16

16 La Economía de la Reputación Experiencias directas REPUTACIÓN CONDUCTAS DE APOYO Comunicación del país Opiniones de terceros Visitar Invertir Vivir Trabajar Estudiar Comprar FDI Estereotipos Tourism receipts Exports Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 17

17 Apoyo y creación de valor Retorno de la inversión en construir una buen reputación de país 1 2 Alta correlación (R 2 = 0.8) entre reputación de un país y comportamientos de apoyo declarados: recomendaría visitar, vivir, invertir, comprar sus productos. Relación directa entre reputación y creación de valor económico tangible: 10% de incremento en reputación implica en media 11% de incremento en llegadas de turistas y 2% de aumento en inversión extranjera directa. Reputación de un país Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 18

19 Canadá Suecia Australia Suiza Nueva Zelanda Noruega Dinamarca Finlandia Austria Holanda Alemania Japón Bélgica Italia Reino Unido España Irlanda Francia Portugal Singapur Crecia Brasil EE.UU Argentina Taiwan Polonia India Perú EAU Tailandia Chile Puerto Rico Sudáfrica Corea del Sur México Turquía Egipto Venezuela Bolivia Ucrania Israel Haití China Arabia Saudita Rusia Angola Colombia Nigeria Pakistán Irán Iraq Ranking de reputación país Países con una reputación valorada igual a la de España. 74,8 74,7 74,3 74,2 73,1 73,1 71,9 70,5 69,4 68,7 68,3 67,2 65,6 64,6 64,2 63,7 63,6 62,1 58,1 58,0 55,8 54,6 52,9 52,0 51,3 50,9 50,3 50,2 50,0 49,9 49,7 47,4 46,7 46,6 46,0 46,0 45,9 45,4 42,4 42,2 41,9 41,8 40,7 38,8 38,6 37,8 37,1 30,9 27,2 22,7 21, Escala de puntuación Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,0 puntos Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 20

20 Reputación países 2011 vs ,0 Media -0,3-0,3-0,5-0,6-0,9-1,0-1,0-1,1-1,1-1,1-1,1-1,3-1,3-1,3-1,5-1,7-1,9-1,9-2,5-2,6-2,6-3,7-3,8 2,4 2,3 2,2 2,1 2,0 1,3 1,2 1,0 0,8 0,6 0,5 0,3 0,3 0,0 3,8 Chile Irán China Singapur Sur África Venezuela Colombia Corea del Sur Japón Perú Ucrania Austria Alemania Holanda Taiwan Dinamarca Italia Francia EE.UU Canadá Brasil Rusia Reino Unido Tailandia Turquía Suiza Noruega Polonia Australia India Suecia Israel México Bélgica Finlandia Irlanda Portugal España Grecia Países que más han mejorado su reputación Países que más han empeorado su reputación Escala de puntuación Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,0 puntos Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 21

21 Reputación 2011 Evolución de la reputación entre 2008 y ,0 70,0 65,0 60,0 55,0 50,0 45,0 40,0 35, Alemania Alemania España España Reino Unido Reino Unido Italia Italia Francia Francia Brasil Brasil EE.UU EE.UU India India Rusia Rusia China China ,0 Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 22

26 Puerto Rico Rusia Italia España Francia Reino Unido México Japón Brasil China Perú Canadá Alemania EE.UU Argentina Chile Colombia Bolivia La reputación de España en los diferentes países 72,2 72,0 71,6 67,8 65,1 64,3 63,0 62,1 61,4 59,8 59,2 58,5 58,4 57,4 56,3 54,3 48,1 44, Escala de puntuación Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 3,2 puntos Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 27

27 La reputación de España en comparación con la media del G8 Set de referencia: G8-25% -15% -5% 5% 15% 25% China Puerto Rico Brasil Mexico Francia Rusia Italia Japón Reino Unido EE.UU Canadá Bolivia Argentina Alemania Chile Colombia Perú Diferencia en % entre la puntuación obtenida por España en el país y la puntuación media del set de referencia (G8) en ese país Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 28

28 Evolución de la reputación externa de España 2011 vs ,0-15,0-10,0-5,0 0,0 5,0 10,0 China Países que han mejorado su percepción sobre España Escala de puntuación Brasil México Italia Perú Reino Unido Japón Rusia Chile EE.UU Canadá Francia Alemania Argentina Países que han empeorado su percepción sobre España Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 29

30 Fortalezas y debilidades de España en comparación con la media del G8-20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% Gente amable/simpática Estilo de vida Ocio y entretenimiento Entorno natural Lugar seguro Cultura Bienestar social Uso eficiente de recursos Entorno institucional/político Respeto internacional Gente educada/confiable Sistema educativo Entorno económico Calidad P&S Marcas/empresas reconocidas Tecnología/Innovación % de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los 8 países del G8 [(Puntuación de España-Media del G8)/Media del G8] Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 31

32 La reputación de un país y las intenciones declaradas Vivir 0,79 Comprar 0,77 Trabajar 0,78 Invertir 0,74 Visitar 0,72 P: Yo recomendaría a otros Estudiar 0,75 Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. Correlaciones de Pearson basado en la evaluación del G8 33

33 Actitudes hacia España entre los ciudadanos del G8 con respecto al G8-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% Recomendaría vivir Recomendaría visitar Recomendaría trabajar Recomendaría estudiar Recomendaría comprar Recomendaría invertir % de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los países del G8 [(Puntuación de España-Media G8)/Media G8] Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 34

35 Nueva Zelanda Australia Finlandia Canadá Noruega India Suiza Austria Indonesia Suecia Dinamarca Singapur Chile Colombia Holanda Alemania Tailandia Turquía Taiwan Polonia EE.UU Puerto Rico Reino Unido Sudáfrica China España Francia Malasia Perú Brasil Corea del Sur Bolivia Japón Argentina Irlanda 62,3 61,7 60,8 59,2 59,0 57,2 57,1 Rusia Bélgica Portugal México Italia Hungría Grecia Ranking Reputación Interna 89,7 87,3 84,6 84,3 82,7 81,9 81,5 80,9 80,3 78,5 77,7 77,0 76,8 76,1 76,1 74,6 74,5 73,7 72,6 71,8 71,6 70,5 68,2 67,9 67,8 67,8 67,6 66,7 65,9 65,8 65,7 64,8 64,2 64,0 39, Escala de puntuación Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 36

36 Reputación Interna vs. Reputación Externa ,9 Media -1,2-3,1-4,8-7,4 31,6 27,7 27,1 27,0 24,6 23,1 23,1 22,4 21,2 21,1 21,0 19,1 19,0 18,7 16,6 15,7 14,1 13,0 13,0 12,0 11,5 11,2 9,6 9,6 7,4 7,4 6,3 5,8 5,5 4,1 3,9 3,8 1,0 39,0 Colombia India Turquía China Chile Tailandia Puerto Rico Rusia Bolivia Taiwan Sudáfrica Polonia Corea del Sur Singapur EE.UU Nueva Zelanda Perú Finlandia Australia México Argentina Austria Brasil Noruega Canadá Suiza Holanda Alemania Dinamarca Francia España Reino Unido Suecia Portugal Irlanda Japón Bélgica Italia Grecia Menos críticos consigo mismo Más críticos consigo mismo Escala de puntuación Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 37

37 Evolución de la reputación externa e interna de España entre 2008 y ,0 80,0 Evolución 2010 vs ,0 15,3-2,1 Reputación Externa Reputación interna 12,5 Reputación Interna 70,0 2,3-3,8 Reputación externa 65,0 4,1 60,0 Reputación Externa Reputación Interna Diferencial Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 38

38 Diferencial entre la valoración interna y externa de España -20,0-15,0-10,0-5,0 0,0 5,0 10,0 Entorno natural Sistema educativo Marcas/empresas reconocidas Ocio y entretenimiento Estilo de vida Calidad P&S Gente amable/simpática Lugar seguro Gente educada/confiable Cultura Tecnología/Innovación Entorno económico Respeto internacional Bienestar social Uso eficiente de recursos Entorno institucional/político Atributos en los que la percepción interna es mejor que la externa Atributos en los que la percepción interna es peor que la externa. Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 39

39 Suiza Alemania Suecia Australia Noruega Finlandia Holanda Canadá España Japón Austria Dinamarca Bélgica Reino Unido Italia Francia Portugal Argentina Irlanda Puerto Rico China 52,2 51,6 51,3 50,7 49,8 47,9 47,8 47,7 Grecia Chile EE.UU Brasil México India Polonia Sudáfrica 45,9 45,7 45,3 45,3 43,5 43,1 42,8 42,2 41,7 41,4 Rusia Taiwan Singapur Tailandia Corea del Sur Bolivia Perú Ucrania Turquía Colombia Venezuela Israel Marruecos Ranking Reputación de los diferentes países en España 72,5 72,5 71,5 71,0 70,5 69,8 69,3 68,3 67,8 67,4 67,2 65,6 63,8 61,1 60,4 59,2 57,8 57,1 55,3 54,4 33,2 32,8 31,0 28, Escala de puntuación Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 3,2 puntos Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 40

41 Conclusiones La reputación de España ha caído en el último año, pero sigue siendo relativamente buena: Similar a: Reino Unido, Italia o Irlanda. Peor que Alemania Mejor que Estados Unidos o Francia. Comparada con las potencias del G8: España tiene buena reputación en: China, Puerto Rico, Brasil, México, Francia y Rusia. Pero la tiene mala en Perú, Colombia y Chile. Es de destacar la caída de la reputación de España en Argentina, Alemania y Francia en el último año. y la subida en China, México y Brasil. Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 42

42 Conclusiones (II) España tiene un marcado perfil reputacional, destacado por su fortaleza en atributos blandos como: Gente amable y simpática. Estilo de vida atractivo. Posibilidades de ocio y entretenimiento. pero es débil en atributos más duros como: Tecnología/innovación. Marcas y empresas conocidas. Calidad de productos y servicios. Entorno económico. Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 43

43 Conclusiones (III) La reputación de un país tiene un impacto directo en los comportamientos de apoyo: Visitar Comprar productos Invertir Estudiar Vivir y trabajar que a su vez influyen en variables económicas como llegada de turistas, inversión extranjera directa, exportaciones, España se ve como un buen país para vivir o para visitar, pero no ocurre lo mismo en cuanto a la preferencia de nuestro país para invertir o para comprar nuestros productos y servicios. Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 44

44 Conclusiones (IV) La reputación interna de España cae menos que la externa en 2011, porque ya se había desplomado entre 2008 y Los españoles somos especialmente pesimistas (peor valoración interna que externa) en: Entorno político Uso eficiente de recursos públicos Bienestar social Respeto internacional Entorno económico Copyright 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 45

45 La reputación de España en el mundo Country RepTrak 2011 Fernando Prado