Guía Financial Times para escribir el Plan de negocio

Guía Financial Times para escribir el Plan de negocio Cómo lograr financiación para crear o reinventar tu negocio A01_EVAN6704_01_SE_PRIN.indd 1 26/04/12 17:13

En un mundo cada día más competitivo, sólo las ideas marcan la diferencia. Ideas que abren puertas, métodos para resolver problemas o simplemente información para entender mejor lo que está pasando en el mundo de la economía y de los negocios. En Pearson, contamos con los autores líderes del mundo empresarial y financiero, para presentarle las últimas tendencias del mercado global. Abrir nuevas vías en su negocio, desarrollar su carrera o ampliar sus conocimientos Le proporcionamos las herramientas adecuadas para llegar a todas sus metas. Para más información sobre nuestras publicaciones visítenos en: www.pearson.es A01_EVAN6704_01_SE_PRIN.indd 2 26/04/12 17:13

Guía Financial Times para escribir el Plan de negocio Cómo lograr financiación para crear o reinventar tu negocio Vaughan Evans Traducción: MOFFAT Revisión técnica: Belén Rodríguez-Cánovas A01_EVAN6704_01_SE_PRIN.indd 3 26/04/12 17:13

Guía Financial Times para escribir el Plan de negocio Vaughan Evans Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser utilizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Código penal). Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos www.cedro.org), si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. Este libro es una traducción autorizada de The Financial Times Essential Guide to Writing a Business Plan. How to win backing to start up or grow your business, Vaughan Evans 2011. Todos los derechos reservados. 2012 PEARSON EDUCACIÓN, S.A. C/ Ribera del Loira, 28 28042 Madrid (España) ISBN: 978-84-8322-670-4 Depósito Legal: M-13124-2012 Traducción: MOFFAT Revisión técnica: Belén Rodríguez-Cánovas Equipo de edición Editor: Jesús Domínguez Técnico: María Vázquez Equipo de diseño Diseñadora: Elena Jaramillo Equipo de producción Directora de producción: Marta Illescas Coordinador de producción Tini Cardoso Diseño de cubierta: César de la Morena Composición: Copibook, S.L. Impreso por: IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN Nota sobre enlaces a páginas web ajenas: este libro incluye enlaces a sitios web cuya gestión, mantenimiento y control son responsabilidad única y exclusiva de terceros ajenos a PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Los enlaces u otras referencias a sitios web se incluyen con finalidad estrictamente informativa y se proporcionan en el estado en que se encuentran en el momento de publicación sin garantías, expresas o implícitas, sobre la información que se proporcione en ellas. Los enlaces no implican el aval de PEARSON EDUCACIÓN S.A. a tales sitios, páginas web, funcionalidades y sus respectivos contenidos o cualquier asociación con sus administradores. En consecuencia, PEARSON EDUCACIÓN S.A., no asume responsabilidad alguna por los daños que se puedan derivar de hipotéticas infracciones de los derechos de propiedad intelectual y/o industrial que puedan contener dichos sitios web ni por las pérdidas, delitos o los daños y perjuicios derivados, directa o indirectamente, del uso de tales sitios web y de su información. Al acceder a tales enlaces externos de los sitios web, el usuario estará bajo la protección de datos y políticas de privacidad o prácticas y otros contenidos de tales sitios web y no de PEARSON EDUCACIÓN S.A. Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecológicos A01_EVAN6704_01_SE_PRIN.indd 4 26/04/12 17:13

Para Putnik y su compañía de almohadas de lujo A01_EVAN6704_01_SE_PRIN.indd 5 26/04/12 17:13

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Contenido Introducción... xi parte 1 Preparar el plan 1 Preparación esencial... 3 Resultado... 4 Necesidad... 12 Preparación... 17 parte 2 Redactar el plan 2 El negocio... 27 Antecedentes.... 28 Mix de negocios por segmento... 33 Segmentación en una start-up.... 37 3 La demanda de mercado.... 41 Tamaño de mercado.... 43 Crecimiento del mercado... 45 Demanda de mercado en un negocio de nueva creación o start-up... 52 Riesgos y oportunidades de la demanda de mercado... 53 4 Competencia... 58 Tus competidores.... 60 Intensidad de la competencia... 62 A01_EVAN6704_01_SE_PRIN.indd 7 26/04/12 17:13

viii Contenido Competencia en un negocio de nueva creación o start-up. 67 Riesgos y oportunidades de la competencia del sector.... 69 5 Estrategia... 74 Posición competitiva... 76 Estrategia... 80 Estrategia en un negocio de nueva creación (start-up).... 87 Riesgos y oportunidades estratégicos.... 89 6 Recursos... 98 Gestión... 101 Marketing... 104 Operaciones y gasto de capital... 107 Riesgos y oportunidades de los recursos... 114 7 Finanzas y previsiones... 117 Histórico de finanzas............................ 118 Previsión de ventas derivadas del mercado... 121 Previsión de margen derivado de la competencia.... 127 Financiación del plan.... 130 Previsión de financiación total... 132 Previsiones en un negocio de nueva creación... 140 Riesgos y oportunidades de la financiación... 143 8 Riesgo, oportunidad y percepciones.... 155 Gráfico de soles y nubes... 157 Lo que dicen los soles y las nubes... 159 Prueba de sensibilidad... 167 9 Conclusión... 173 Conclusión... 174 Resumen ejecutivo.... 177 Inversiones destacadas... 180 parte 3 Revisar el plan 10 Control y evaluación.... 185 Control del plan... 186 A01_EVAN6704_01_SE_PRIN.indd 8 26/04/12 17:13

Contenido ix Evaluar el plan.... 187 Cuidado con estos personajes!... 188 Postdata: 12 patatas calientes... 191 Apéndices... 200 Apéndice A: obtener una posición competitiva... 200 Apéndice B: entrevistas estructuradas de clientes... 217 Índice analítico... 222 A01_EVAN6704_01_SE_PRIN.indd 9 26/04/12 17:13

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Introducción John, necesitamos un plan de negocio, te lo dejo a ti?, pregunta el jefe sabiendo que solo hay una respuesta posible. Eres bueno en tu parcela de ventas, marketing o finanzas, pero jamás has tenido que hacer un plan de negocio. Por dónde se empieza? Primer punto. Pregunta al jefe para qué es el plan. A lo mejor la empresa quiere obtener algún tipo de apoyo: del consejo de administración, del banco, de un inversor. Puede que seas el dueño de tu empresa y necesites crecer. Podrías autofinanciarte o pedir ayuda al banco y buscar cierta protección. Sea como sea, necesitarás un plan que presentar a ese potencial financiador, en este caso el banco. Te podrías plantear una seria expansión, incluso una adquisición; no importa, igualmente necesitas un inversor. Quizás lo que quieres es lanzar tu negocio. Necesitas un plan para el capital de riesgo o para presentar a tu ángel financiador. Deja entonces que este libro sea tu guía. Está escrito desde la perspectiva del financiador. Todas y cada una de las palabras incluidas en sus páginas están pensadas para que tu negocio consiga el apoyo que buscas. No necesitas una enciclopedia para entender un plan de negocio, ni una guía enciclopédica para escribirlo. De hecho, si fuera así, tu financiador se iría enseguida dejándote allí. Ellos quieren lo importante, no lo superfluo; quieren apoyarte, pero razonablemente. Lo que importa es el mensaje, no el detalle. El tamaño no importa. Necesitas un plan claro y concreto, que pueda leerse y entenderse con facilidad. Necesitas un plan coherente, sólido y convincente, para que tu financiador esté seguro y se decida a invertir. A01_EVAN6704_01_SE_PRIN.indd 11 26/04/12 17:13

xii Introducción Necesitas los esenciales de un plan de negocio. Este libro está escrito para ti. Hecho a la medida de las necesidades de tu financiador. Muchas guías se basan en la elaboración de un plan de negocio desde tu perspectiva como empresario o como emprendedor, y de lo que tú desearías para tu negocio. Esta no. Esta guía está orientada al cliente, no al proveedor. Va de atrás para adelante: del financiador al empresario; de lo que este necesita saber de tu negocio a lo que tú necesitas analizar para satisfacer sus necesidades. Y para quién es este libro, quién es el empresario? A ti se te ha encomendado la tarea de elaborar un plan de negocio en el que merezca la pena invertir. Como decíamos anteriormente, puede que trabajes en una empresa mediana y tu jefe te pida que lo hagas; puede que seas el dueño de un pequeño negocio y hayas delegado esa tarea en ti mismo. Puede también que seas directivo en una gran empresa y que lo que desees sea ir al grano y diseñar un plan de negocio conciso, sólido, comprensible; un plan esencial y no un tomo de mil páginas llenas de datos que se quedan anticuados nada más depositar el dossier sobre la mesa de tu jefe. Y si eres un emprendedor al comienzo de su aventura, también te servirá esta guía, ya que te enseña a exprimir la esencia de tu posible propuesta empresarial. El libro se divide en tres partes: 1 Preparar el plan. 2 Redactar el plan. 3 Revisar el plan. La primera parte analiza lo que tienes que hacer justo antes de empezar, que es fundamental. En primer lugar, nos hacemos una idea de lo que debe tener un plan para que un financiador se plantee la posibilidad de invertir en él. Luego, lo comparamos con lo que consideramos un plan defectuoso, un plan que cualquier financiador desecharía por no satisfacer ninguna de sus necesidades o preocupaciones. A continuación, consideraremos el objetivo de un plan de negocio: para comenzar un negocio, para un aumento de capital, para la financiación de deuda o para una simple aprobación del Consejo de Administración. O para vender tu negocio a una entidad privada o a un fondo de inversión, o para unirte a un socio estratégico. Por último, nos planteamos la posibilidad de hacer un plan de negocio como herramienta empresarial. A01_EVAN6704_01_SE_PRIN.indd 12 26/04/12 17:13

Introducción xiii La primera parte concluye con el resumen de todo aquello que se debe hacer antes del despegue: investigación, sobre todo, pero también organización. La investigación en cuanto al tamaño del mercado y tendencias de crecimiento; hasta dónde llegan tus competidores y qué esperan de ti los posibles clientes, ahora y en un futuro. En organización, nos centramos especialmente en lo que necesitas preparar en cuanto a equipo, el mejor programa, las herramientas de que dispones, el contenido del plan, qué poner en los apéndices, longitud del informe y problemas en el proceso de redacción. La segunda parte es en realidad la más jugosa del informe, lo esencial: lo que tu financiador necesita saber de tu negocio. Los Capítulos 2 al 9 van ordenados siguiendo exactamente la misma estructura de lo que tú recomiendas en tu plan de negocio. Por eso, el Capítulo 3 del libro, que trata de las demandas del mercado, por ejemplo, tendrá el mismo título que el Capítulo 3 de tu plan de negocio. El Capítulo 4 de tu plan competirá, como en el libro, con los subsiguientes capítulos sobre estrategia, recursos, previsiones y riesgos. Tu plan terminará con una Conclusión en el Capítulo 9 y rematado por un resumen en el Capítulo 1, como en el cuadro que se muestra a continuación. Este libro Su plan de negocios Parte 1 Preparar el plan Capítulo 1 Preparación esencial Capítulo 1 Resumen ejecutivo Parte 2 Redactar el plan Capítulo 2 El negocio Capítulo 2 El negocio Capítulo 3 La demanda de mercado Capítulo 3 La demanda de mercado Capítulo 4 Competencia Capítulo 4 Competencia Capítulo 5 Estrategia Capítulo 5 Estrategia Capítulo 6 Recursos Capítulo 6 Recursos Capítulo 7 Finanzas y previsiones Capítulo 7 Finanzas y previsiones Capítulo 8 Riesgo, oportunidad y percepciones Capítulo 8 Riesgo, oportunidad y percepciones Capítulo 9 Conclusión Capítulo 9 Conclusión Capítulo 10 Parte 3 Revisar el plan Control y evaluación A01_EVAN6704_01_SE_PRIN.indd 13 26/04/12 17:13

xiv Introducción Este libro Su plan de negocios Apéndices Apéndice A Encontrar una posición competitiva Apéndice A Datos de mercado Apéndice B Entrevista estructurada a los clientes Apéndice B Datos de la competencia Apéndice C Datos de la posición de la competencia Apéndice D CV Directivos Apéndice E Plan de marketing Apéndice F Datos de operaciones Apéndice G Apéndice H Datos del entorno y de las condiciones de trabajo Datos financieros En la tercera parte nos ocupamos de la revisión de tu plan de negocio y de cómo aprender la lección para no volver a hacer aquello que hicimos mal y mejorar en lo que se pueda. En resumen, es una guía para saber redactar un plan de negocio que se centra, especialmente, en lo que un financiador desea de tal plan. Asumir tu propuesta empresarial es sano, de ello estoy seguro, y este libro te muestra cómo redactar un plan de negocio capaz de atraer a financiadores para poder triunfar y crecer. A01_EVAN6704_01_SE_PRIN.indd 14 26/04/12 17:13