w w w. e l t a l l e r d i g i t a l. c o m Jornadas EIMP: La empresa en Internet: marketing y pocionamiento Definición de perfiles de clientes
Introducción: La empresa en Internet El 65% de las empresas utilizan el correo electrónico. El 18% de las empresas tienen sede web corporativa. El 7%de las empresas realizan ventas a través de la Red. Qué beneficios puede obtener una empresa de tener una sede web corporativa? La existencia de una sede web corporativa es esencial para la presencia de una empresa en la Red: - Proporciona seriedad y seguridad para los nuevos clientes o para los proveedores - Permite afianzar y mejorar la imagen de la empresa - Debe convertirse en un instrumento de trabajo para los comerciales - Permite ampliar las posibilidades tradicionales de difusión y llegar a nuevos públicos - Posibilita la transmisión de gran cantidad de información a costes bajos.
Introducción: La empresa en Internet La sede web de una empresa debe ser concebida como: - La tarjeta de visita del siglo XXI. - Un stand en una feria continuamente abierta, por el que no paran de pasar visitantes a todas horas. Además, el hecho de contar con un dominio propio también es beneficioso para la empresa: Permite utilizar correos corporativos (dominio_de_la_empresa.com) en lugar de recurrir a los propios de otras empresas (como hotmail.com, yahoo.com, etc.).
El posicionamiento en Internet Definición de posicionamiento en Internet Para estudiar el comportamiento de una sede web en la Red es necesario realizar un análisis del posicionamiento de ese sitio en Internet. El posicionamiento en Internet se define como la posición que ocupa una web, desde el punto de vista de los usuarios, en relación con su competencia. No se reduce únicamente al campo de acción de los buscadores, sino que guarda relación también con otros cauces del tráfico por Internet (como el correo electrónico, los accesos directos o los enlaces cruzados entre sitios), que, si bien tienen generalmente un menor peso cuantitativo, pueden llegar a adquirir un valor cualitativo considerablemente mayor. El estudio del posicionamiento ha de centrarse en las características y circunstancias propias de las sedes web y no en los mecanismos de indexación y consulta de los buscadores.
El posicionamiento en Internet Método de análisis del posicionamiento en Internet Conocimiento del producto: usabilidad y accesibilidad de contenidos. Conocimiento del público: quién?, cómo?, cuándo?, dónde?, qué? y por qué? Visibilidad: atracción de usuarios desde buscadores, medios de comunicación digitales (escritos, acústicos y audiovisuales) y otras vías de distribución de tráfico (como cuadernos de bitácora, clientes RSS, foros, listas de distribución, boletines electrónicos o comunidades virtuales) Sociabilidad: medición del tráfico y las relaciones generadas a través de la Red entre la sede web y otros sitios (e stablecidas a través de enlaces consensuados o espontáneos, o en el contexto de iniciativas de colaboración). Competencia: detección y análisis de la competencia en la Red (vigilancia de competidores, captación de ideas de mejora, etc.).
Conocimiento del público El público objetivo de una sede web empresarial A la hora de elaborar una sede web es necesario plantearse previamente dos cuestiones, de las que dependerá su posterior rentabilidad: - Qué objetivos persigue la empresa con ella (promoción, comercio electrónico, etc.)? - Y a qué públicos específicos quiere dirigirse? Una vez publicado el sitio, es indispensable analizar dos aspectos: - si entre los usuarios que lo han visitado se encuentran los públicos objetivo de la empresa; - y si los visitantes que escapan de esos perfiles previstos pueden convertirse en nuevos clientes. Para acceder a ambas informaciones, hemos de realizar un análisis de perfiles de usuario, estudio que coincide con el segundo hito del modelo general de análisis del posicionamiento.
Conocimiento del público El análisis del público de la sede web Quién está al otro lado de la pantalla? La información aportada o generada por los usuarios es la base de la definición de perfiles: De forma directa: Envío de información a través de formularios (suscripción a listas de distribución de correo-e o, sobre todo, contestación a encuestas). De forma indirecta: Navegando por la web (análisis de estadísticas de tráfico).
Conocimiento del público El análisis del público de la sede web El modelo de método de definición de perfiles de usuario que presentamos se fundamenta en seis preguntas básicas: Quién? Perfil sociodemográfico. Cómo? Infraestructura de conexión. Cuándo? Aspectos temporales de conexión. Desde dónde? Lugar de llegada o de conexión. Por qué o para qué? Fines, hábitos y usos. Qué? Qué piensa de la web? Conocimiento y valoración.
Consideraciones previas Consideraciones previas - Márgenes de error en encuestas y estudios estadísticos de tráfico en la web. - Posibilidades de segmentación de resultados. - Utilidad de las combinaciones de indicadores. - Gran valía de las preguntas abiertas. - Importancia de los datos obtenidos de los «usuarios fieles».
Quién? Perfil sociodemográfico - Cantidad de usuarios únicos. - Edad. -Sexo. - Infraestructuras domésticas y equipamiento tecnológico del hogar. - Situación laboral. - Formación académica o nivel de estudios. - Conocimiento de idiomas. - Conocimientos de informática. - Medios de comunicación más seguidos. - Otros datos de interés (a elección del responsable de la web).
Cómo? Infraestructura de conexión - Características del equipo: - Hardware. - Software (sistema operativo y navegador). - Tipo de conexión a Internet.
Cuándo? Características temporales de las conexiones. - El año en que el usuario conoció y/o accedió por primera vez a la web. - La frecuencia o asiduidad de los accesos. - Los horarios, los días de la semana y los meses preferidos para acceder a la web. - La duración de las visitas. - La fecha del último acceso a la web. - La distribución de páginas servidas por horas, días y meses. - La media de páginas servidas por visita.
Desde dónde? Lugar de llegada o de conexión. Los países de residencia de los usuarios de la web: a) Procedimientos de obtención de datos de procedencias (dominios e IP). b) Procedencias de suscritos a listas de distribución. c) Páginas servidas por usuario en cada país de procedencia y otros indicadores. d) Las procedencias de usuarios en las encuestas. El lugar de conexión de los usuarios a Internet. (casa, trabajo, centro de estudios, terminal pública o privada u otros).
Por qué o para qué? Fines, hábitos y usos. Motivos de acceso. Conocimiento de la web o motivación del primer acceso. Formas de acceso: a) Accesos directos (barra de direcciones, favoritos y página de inicio). b) Entradas desde correos electrónicos (webmail y clientes de correo). c) Consultas en buscadores y directorios. d) Enlaces en otras webs.
Por qué o para qué? Fines, hábitos y usos. Demanda de contenidos y servicios. a) Búsquedas externas. b) Búsquedas internas. Costumbres de navegación. a) Páginas de navegación interna por visita, usuario único y acceso. b) Páginas de acceso y salida y segundas páginas de navegación. c) Utilización de buscadores internos y listados de catálogo. Contenidos consultados, servicios utilizados y actividades realizadas.
Qué? Conocimiento y valoración sobre la web. Utilidad de las encuestas y apoyo en algunos datos de tráfico. Especial valor de la información procedente de los «usuarios fieles». Precisiones previas: a) El conocimiento de la web. b) Valoraciones con adjetivos calificativos. c) Calificación general de la web e individualizada de contenidos y servicios. d) Combinación de las valoraciones con indicadores (como la antigüedad, la procedencia, la suscripción de listas de distribución, el tipo de conexión o los fines de la visita).
Qué? Conocimiento y valoración sobre la web. Valoración global a) Aspectos técnicos (la velocidad de carga, la existencia de «páginas no encontradas» o de enlaces externos rotos, y la frecuencia de los fallos del servidor). b) La estructura de la web o el mapa de navegación. c) La imagen y la identidad corporativa. d) La facilidad de acceso a contenidos y servicios navegando por la web o por medio de listados y buscadores. e) La cantidad de información. f) La calidad de contenidos y servicios. g) La frecuencia de las actualizaciones y la introducción de novedades. h) Valoración general global de la web.
Qué? Conocimiento y valoración sobre la web. a) Valoración segmentada de contenidos y servicios. b) Introducción de preguntas abiertas. Propuestas de servicios y contenidos nuevos. Opiniones y sugerencias de servicios y contenidos actuales. Conocimiento y utilización de la competencia por los propios usuarios.
Documento de trabajo Documento de trabajo a) Tanto las estadísticas de tráfico como las encuestas ofrecen suficiente información para la definición de los perfiles de los usuarios de una sede web. b) De cualquier forma, presentamos el presente modelo con la intención de que se convierta en un documento de trabajo, a desarrollar por los diferentes analistas e investigadores que se dedican a la definición de perfiles de usuarios en las sedes web de empresas.
Para qué sirve el estudio de perfil de usuarios? La selección de las estrategias de promoción más adecuadas: a) según los medios de difusión a utilizar: la consecución de un mayor número de accesos directos, de una mayor cantidad de entradas desde correos electrónicos, la llegada de más usuarios desde enlaces de calidad, la introducción de referencias en medios de comunicación o un mayor cuidado por la indexación y el posicionamiento en los buscadores y directorios más populares o específicos; b) o según otros factores determinantes de dichas estrategias de promoción: la segmentación, la cantidad, la procedencia geográfica o la voluntad de acceder a nuevos públicos. La mejora de la usabilidad de las interfaces de comercio electrónico
w w w. e l t a l l e r d i g i t a l. c o m Responsable Técnico de Proyectos de I+D+i http://www.eltallerdigital.com Correo-e: proyectos@eltallerdigital.com Tfno.: 965 90 96 38