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Brasil es reconocido como uno de los países del denominado grupo BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica). Caracterizados por ser grandes en población y de igual manera territorialmente, pero su agrupamiento se debe más al crecimiento de su PIB en los últimos años, países que también han sido llamados por algunos, como economías emergentes y a las cuales les auguran ser economías dominantes para el año 2050. Pero para nuestro caso estos países tienen algo más en común, pues cuando nuestra óptica mira hacia el marketing deportivo, encontramos que Brasil celebra actualmente (junio 2014) el campeonato mundial de futbol, el cual ya celebró Sudáfrica en el 2010; China realizó en el 2008 los Juegos Olímpicos y Rusia celebrará la XXI Copa Mundial de Futbol en el 2018. Además Brasil celebrará en Rio de Janeiro los Juegos Olímpicos en el verano del 2016. Se excluye por ahora de estos grandes eventos deportivos y de marketing, a la India, que por ahora se conforma con realizar campeonatos mundiales de badminton y criquet. (Nota: aunque el COI ha realizado reuniones en Nueva Delhi). Es decir los países miembros del BRICS, también son organizadores de los mas grandes eventos deportivos mundiales. A pesar de las múltiples manifestaciones en contra, el pasado 12 de junio se inauguró la Copa Mundial de Fútbol, que se lleva a cabo en varias ciudades del Brasil. Paros de trabajadores en solicitud de mejoras salariales y numerosas protestas por las grandes inversiones en infraestructura que requiere el país para cumplir el compromiso con la multinacional del futbol Fifa, estimadas por algunos en cifras superiores a los U$ 3.500 millones, pusieron en vilo la realización de manera tranquila y ordenada del evento. Pag. 32
A pesar de ello y de que seguramente el campeonato se terminará sin graves incidentes (escribimos este artículo solo iniciando el mundial), Brasil tiene en dos años un nuevo compromiso también de orden mundial: celebrar los Juegos Olímpicos en Rio de Janeiro en el año 2016. Los juegos olímpicos alcanzaron su máximo nivel de mercadeo, cuando en la versión realizada en Barcelona los grandes jugadores profesionales de la liga norteamericana de baloncesto (NBA) pudieron participar. La inversión que requiere hacer un país para su organización fue calculada para el caso de Londres (Juegos del 2012) en U$ 14.000 millones. Aunque en general según estudios realizados por la Escuela de Negocios Said de Oxford, los Juegos Olímpicos organizados de 1960 á 2012, cuestan casi un 179% más de lo previsto inicialmente (1). Si bien los países hacen la inversión básicamente en infraestructura y en garantizar la seguridad de los participantes, los ingresos del evento van al Comité Olímpico, ingresos que se generan a través de la venta de derechos de televisión, los patrocinadores (internacionales y nacionales) y la venta de entradas a los diferentes escenarios deportivos. Gracias a las modificaciones efectuadas por el COI para comercializar los juegos y seguramente también a la presión ejercida por diferentes multinacionales interesadas en utilizar los olímpicos como un vehículo promocional para su productos o servicios, el monto de los ingresos se ha disparado de manera geométrica. El dinero recibido por patrocinios, regularmente se divide entre el comité del país organizador y los comités de los demás países afiliados y el COI. El contrato que marcó un salto importante en este sentido fue el que firmó en 1993 IBM por un importe aproximado de 200 millones de dólares. Tenía una duración de ocho años e incluyó los derechos de patrocinio sobre dos Juegos Olímpicos de verano (Atlanta 96 y Sydney 2000) y dos de invierno (Lillehamme 94 y Nagano 98) Para los Juegos de Torino 2006 y Beijing 2008 se incluye la decisión de cambiar Swatch por su marca Omega, y la incorporación de GE, Lenovo y Johnson & Johnson en febrero de 2006. El valor estimado del patrocinio (TOP VI) constituye la cifra récord de 886 millones de dólares (2). La participación en los ingresos que en principio provenían hasta un 70% de la venta de entradas a los diferentes programaciones, hoy en día solo pesa algo así como el 10%, recayendo sobre los derechos de TV. cerca de la mitad de los ingresos y el 40% restante en las empresas patrocinadoras. Pag. 33
Para la celebración de los juegos olímpicos de verano del 2016, se presentaron 7 candidaturas eligiéndose a Rio de Janeiro desde el año 2009, siendo la primera vez que se realizará este evento en Suramérica y la segunda que un país latinoamericano los realiza, pues ya se habían celebrado en México en 1968. Pag. 34
En relación con los recursos provenientes del marketing, para el caso de Rio 2016, la cifra planteada por los organizadores del evento es bastante ambiciosa, U$ 1.200 millones de dólares, aunque tampoco parece tan difícil de conseguir si tenemos en cuenta que Londres 2012 superó su objetivo de U$ 1.100 millones de dólares poco menos de un año antes del comienzo de los Juegos (3). Los patrocinadores confirmados para los Juegos Olímpicos Rio 2016 son: Patrocinadores Olímpicos Mundiales Patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos Rio 2016 Pag. 35
El área comercial de los juegos del comité organizador cuenta con las siguientes dependencias especializadas: desarrollo de negocios, boletería, protección a las marcas, relación con patrocinadores, concesión de licencias y ventas al por menor. Para la realización se cuenta con más de 100.000 personas entre ellos 70.000 voluntarios, para atender más de 10.500 atletas de 205 países, sin contar periodistas ni turistas. (4) Portal de los Juegos Olímpicos Rio 2016 Pag. 36
Recientemente la ciudad de Medellín se candidatizó como sede para la realización de los Juegos Olímpicos de la Juventud 2018, que es también otro producto propiedad del COI, evento que se realiza cada 4 años (con su respectiva versión de invierno y de verano), diseñado a principios del 2000 y lanzado al mercado en su primera versión en el 2010 los de verano y 2012 los de invierno, y en el cual participan deportistas entre los 15 y los 18 años. Al crear los Juegos Olímpicos de la Juventud, el COI ha desempeñó su papel como catalizador del movimiento olímpico, demostrando que su compromiso con la juventud de hoy y de mañana es con hechos y no solo con palabras al ofrecerles un evento apropiado enmarcado en el espíritu olímpico (5. La ciudad seleccionada para la realización de este evento fue Buenos Aires, superando las propuestas de Medellín y Glasgow. Seguramente Medellín pronto será seleccionada como sede de algún gran evento deportivo. La variedad de eventos deportivos desarrollados por el COI, o por otras entidades como la Fifa y las federaciones de diferentes deportes, han hecho de este un medio en el cual las principales marcas hacen presencia. Los diferentes torneos de tenis tanto a nivel profesional como aficionado, los campeonatos de futbol en diferentes categorías, el auge de maratones y carreras de distinta longitud, las carreras ciclísticas en varios países, han acaparado la destinación de buena parte de los presupuestos publicitarios. En un mundo dinámico y ante tantos estímulos visuales, en el que las marcas necesitan diferenciación y alcance a los consumidores, el link con el deporte les permite conectarse con lo más profundo de la pasión y la fidelidad (6). CIBERGRAFÍA (1)http://diego-sanchez-de-la-cruz.libremercado.com/2013/09/06/%C2%BFcua nto-cuestan-unos-juegos-olimpicos/ (revisado junio 16 de 2014) (2) http://olympicstudies.uab.es/brasil/pdf/60.pdf (3)http://www.marketingdelosdeportes.com/index.php/1500-millones-de-dolar es-la-meta-de-marketing-para-los-juegos-olimpicos-de-tokyo-2020/ (4) http://www.rio2016.com (5) http://www.medellin2018.org (6) http://www.marketingnews.com.co/brands-sports-club/ Pag. 37