GEOMARKETING Inteligencia territorial en el retail Camino al omnicanal Varinia Godoy B. Maximiliano Zambra E. Agosto, 2014 Santiago Chile
..transformamos información en decisiones...
Quiénes somos...?..transformamos información en decisiones...
Breve historia Pasado Presente Análisis descriptivos Reportes censales Indicadores comunales Geomarketing Minería de datos Análisis de redes Geolocalizaciones Transición Google maps Street view Infoxicación Big data / Smart data Econometría Know-How Futuro Predicción Análisis predictivos Redes neuronales Atención perzonalizada Interconexión de geodatabases Tiempo real Relación del Omnicanal con el territorio
en que le aportamos al retail? 1 2 3 4 5 6 7 8 dónde están mis puntos de venta y mis clientes? dónde está la competencia? qué variables territoriales definen los hábitos de consumo de mis clientes? dónde encuentro consumidores potenciales? cuál es mi participación en el mercado? cuál es mi competitividad en el territorio? cuál debería ser mi estrategia de expansión territorial? Como mejoro la EXPERIENCIA de VENTA con mis clientes?
En nuestras líneas de análisis territorial Dónde? Clientes Consumidores Ingresos Gastos Movilidad espacial Equipamiento Comercio Crecimiento urbano Geoestadística Segmentación de consumidores y clientes Clonación de consumidores y clientes Modelos de gravitación comercial Ensambles territoriales Integración Cluster de consumo Cluster comerciales Algoritmos Plataforma digital AT GE ID CLC Análisis Territorial Análisis de los Geodatos Integración Digital Análisis Cuantitativo de Clientes
Territorio más el omnicanal Omnicanal, describe un enfoque integrado en 360 con el que el retail puede llegar a los consumidores o clientes, tanto de sus establecimientos físicos como a través de tiendas on line, aplicaciones móviles, programas de vales de descuentos, plataformas de comercio electrónico de terceros, redes sociales, venta por catalogo o también por la atención telefónica.
En un escenario hipotético La Compañía, que pertenece al rubro del retail, necesita evaluar su competitividad en el mercado metropolitano, con el fin de generar estrategias de negocio contextualizadas. De este modo, decide por una mirada holística del consumo, en donde el cliente/consumidor es parte neurálgica del modelo, relacionado con el territorio y el mercado en si mismo. Las inquietudes son las siguientes: Por qué en el último tiempo mis ventas han bajado? Qué variables territoriales o cuantitativas me hablan de las razones de fuga de clientes? Cómo influye la nueva apertura del competidor A, dentro de mi área de influencia? Cuál es el impacto del dinamismo inmobiliario de la región en mis trade area? Cómo puedo optimizar mi salas de venta?
AT Análisis Territorial Caracterización territorial en UA UNIDAD DE ANALISIS COMUNAS SECTORES Cantidad de hogares complementados al 2013 Geolocalización de la demanda objetivo 12 10 8 6 4 2 0 Comercio y Servicios / promedio de distancias (m) 498,3 395,0 410,0 283,3 356,4 283,3 200,0 3 6 7 11 6 3 Cantidad Distancia Promedio 600 500 400 300 200 100 0 Comercio 270 Sales Equipamiento Critico 45 Services 80% PxQ Ingresos de la unidad de análisis 20% Datos públicos a nivel de hogares Casen 2011 Gastos Gastos por rubros Encuesta de Presupuestos Familiares 2013
AT PxQ Ingresos de la unidad de análisis Casen 2011 Variables construcción del Índice Óptimo de Status Scioeconómico ISSE n Nombre Descripción Correlación con ISSE 1 N_Bienes_1 Cantidad de Bienes en el hogar (sin estufa a gas) 0.83 2 Servicios_altos Puntaje por servicios de lujo que dispone el hogar 0.79 3 Ingreso_T Ingreso total del hogar (completada NR) 0.77 4 PSH_estudios Jerarquía según estudios PSH 0.67 5 n-autos Cantidad de autos de uso particular en el hogar 0.65 6 V9 Cantidad de baños en el hogar 0.62 7 Ptje_Vivienda Puntaje total según Calidad de la Vivienda 0.58 8 PSH_ocu1 Jerarquía según ocupación PSH (completada NR) 0.56 9 V_servic_basicos Puntaje por servicios básicos que dispone el hogar 0.53 10 Techo_Ptje Material del techo de la vivienda 0.53 11 V11 Cantidad de piezas en el hogar 0.50 12 Segunda_ViviendPosee una segunda vivienda de veraneo 0.49 13 Paredes_Ptje Material de las paredes exteriores de la vivienda 0.45 14 Piso_Ptje Material del piso de a vivienda 0.30
AT Análisis Territorial Caracterización territorial de clientes y consumidores en UA UNIDAD DE ANALISIS COMUNAS SECTORES Cantidad de hogares complementados al 2013 Geolocalización de la demanda objetivo 12 10 8 6 4 2 0 Comercio y Servicios / promedio de distancias (m) 498,3 395,0 410,0 283,3 356,4 283,3 200,0 3 6 7 11 6 3 Cantidad Distancia Promedio 600 500 400 300 200 100 0 Comercio 270 Sales Equipamiento Critico 45 Services 80% PxQ Ingresos de la unidad de análisis 20% Datos públicos a nivel de hogares Casen 2011 Gastos Gastos por rubros Encuesta de Presupuestos Familiares 2013
AT Gastos Gastos por rubros Encuesta de Presupuestos Familiares 2013 VII Encuesta de presupuestos familiares (EPF) 2013 Clasificación De Consumo Individual Por Finalidades (Ccif) CCIF GLOSA 01.0.0.0.0 Alimentos Y Bebidas No Alcohólicas 02.0.0.0.0 Bebidas Alcohólicas, Tabaco Y Estupefacientes 03.0.0.0.0 Prendas De Vestir Y Calzado 04.0.0.0.0 Alojamiento, Agua, Electricidad, Gas Y Otros Combustibles 05.0.0.0.0 Muebles, Artículos Para El Hogar Y Para La Conservación Ordinaria Del Hogar 06.0.0.0.0 Salud 07.0.0.0.0 Transporte 08.0.0.0.0 Comunicaciones 09.0.0.0.0 Recreación Y Cultura 10.0.0.0.0 Educación 11.0.0.0.0 Restaurantes Y Hoteles 12.0.0.0.0 Bienes Y Servicios Diversos CCIF GLOSA 03.0.0.0.0 Prendas De Vestir Y Calzado 03.1.0.0.0 Prendas De Vestir 03.1.1.0.0 Materiales Para Prendas De Vestir 03.1.1.1.0 Materiales Para La Confección De Prendas De Vestir 03.1.1.1.1 Telas 03.1.2.0.0 Prendas De Vestir 03.1.2.1.0 Trajes O Conjuntos 03.1.2.1.1 Trajes O Conjuntos De Hombre 03.1.2.1.2 Trajes O Conjuntos De Mujer 03.1.2.1.3 Trajes O Conjuntos De Niño 03.1.2.1.4 Trajes O Conjuntos De Niña 03.1.2.1.5 Trajes O Conjuntos De Lactante 03.1.2.1.6 Trajes O Conjuntos Escolares 03.1.2.1.7 Otros Trajes O Conjuntos N.C.P. 03.1.2.2.0 Abrigos, Chaquetas Y Parkas 03.1.2.2.1 Abrigos, Chaquetas Y Parkas De Hombre 03.1.2.2.2 Abrigos, Chaquetas Y Parkas De Mujer 03.1.2.2.3 Abrigos, Chaquetas Y Parkas De Niño 03.1.2.2.4 Abrigos, Chaquetas Y Parkas De Niña 03.1.2.2.5 Abrigos, Chaquetas Y Parkas De Lactante 03.1.2.2.6 Abrigo, Chaqueta Y Parka Escolar 03.1.2.2.7 Otros Abrigos, Chaquetas Y Parkas N.C.P. 03.1.2.3.0 Polerones Y Chalecos 03.1.2.3.1 Polerones Y Chalecos De Hombre 03.1.2.3.2 Polerones Y Chalecos De Mujer 03.1.2.3.3 Polerones Y Chalecos De Niño 03.1.2.3.4 Polerones Y Chalecos De Niña 03.1.2.3.5 Polerones Y Chalecos De Lactante 03.1.2.3.6 Polerones, Chalecos Y Sueter Escolar 03.1.2.3.7 Otros Polerones Y Chalecos N.C.P.
AT Análisis Territorial Caracterización territorial en UA UNIDAD DE ANALISIS COMUNAS SECTORES Cantidad de hogares complementados al 2013 Geolocalización de la demanda objetivo 12 10 8 6 4 2 0 Comercio y Servicios / promedio de distancias (m) 498,3 395,0 410,0 283,3 356,4 283,3 200,0 3 6 7 11 6 3 Cantidad Distancia Promedio 600 500 400 300 200 100 0 Comercio 270 Sales Equipamiento Critico 45 Services 80% PxQ Ingresos de la unidad de análisis 20% Datos públicos a nivel de hogares Casen 2011 Gastos Gastos por rubros Encuesta de Presupuestos Familiares 2013 Cantidad de Hogares Ingreso Promedio Mensual (PxQ) Gastos Promedios ABC1 17 C2 234 C3 279 D 378 E 103 Total 1.011 Perfil Socioeconómico Área de estudio 3.704.398 Comunal 14.567.890 Supermercado 264.931 Mall 341.771 Cant. Comercio 55 2,5% Crecimiento Tasa de Desocupación Pendiente de Ingreso Índice de Desarrollo Humano Índice de calidad de vida urbano 0,9 5 % 403,8 85,14
GE Análisis Geodatos Información territorial georeferenciada. Interoperatibilidad de bases de datos geolocalizadas Geoestadística Suite Geocode Normalización y Geocodificación Bases de datos relacionales geodatabase Caracterización Sociodemográfica Clientes e integración de información territorial Segmentación de clientes
Suite Geocode GE
GE Análisis Geodatos Información territorial georeferenciada. Interoperatibilidad de bases de datos geolocalizadas Geoestadística Suite Geocode Normalización y Geocodificación Bases de datos relacionales geodatabase Caracterización Sociodemográfica Clientes e integración de información territorial Segmentación de clientes Modelos Analíticos 1 2 3 4 5 Determinación de Selección y Ponderación de Ponderación de las unidades de levantamiento de Variables Dimesiones análisis datos Construcción de REPORTES Gran parte del análisis realizado se basa en la información comunal. Un aspecto no menor es la interacción que se produce entre las comunas colindantes y con mayor énfasis en aquellas comunas que se constituyen en ciudad (por ejemplo, migración laboral, educacional, etc.)
GE Análisis Geodatos Información territorial georeferenciada. Interoperatibilidad de bases de datos geolocalizadas Geoestadística Trade Area Market Share Agrupación de clientes/consumidores Segmentación de Clientes Target Análisis de Cluster Localización Óptima Análisis de Proximidad Gravitación Comercial Cuál es el potencial de la ubicación?
CLC Análisis Cuantitativo Clientes/Consumidores Encuestas geolocalizadas Definición de instrumentos Caracterización del target a definir Definición de grupos objetivos Mapeo Encuestas 24/30 like it.
ENCUESTAS CLC
CLC Análisis Cuantitativo Clientes/Consumidores Encuestas geolocalizadas Encuestas 24/30 like it. Definición de Target Definición de instrumentos Caracterización del target a definir Definición de grupos objetivos Mapeo 35% 50% 70% 51% Definición de Grupos Objetivos (conglomerados geográficos) A encontrar B C Exigentes Segmento caracterizado por la búsqueda de la compra rápida y de preferencia en lugares donde puede todo. Off Trade Segmento caracterizado por preferir una compra de autoservicio e idealmente eficiente. Indulgentes Segmento que busca ir a lugares que lo saquen de la rutina o que tengan naturaleza y áreas verdes 40% 80% 70% Respuestas al retail desde el cliente/consumidor geolocalizado Lugares agradables donde estar/ compartir 70% Tiendas/ locales 27% Mejoras en Infraestructura 24% Esparcimiento y cultura 18% Gastronomía 16%
ID Integración Digital 1 Geomarketing en tus manos 4/30like it. Relación territorial analítico del retail Generación de mapas Generación de consultas y respuestas Generación de reportes gráficos
ID ID Análisis de mercado Mapeo de grupos objetivo Planificación del territorio de ventas Gestión de fuerzas de venta externas Optimización de marketing directo Optimización de la red de oficinas Evaluación de localizaciones