FIESTAS PATRIAS NIELSEN RETAILER FACTS Septiembre, 2015
GRANDES CADENAS DE AUTOSERVICIO, CASH & CARRY Y CONVENIENCIA, LOS QUE GANAN MÁS A TOTAL CANASTOS, LOS HOGARES EN SEPTIEMBRE: REALIZAN 3.5 MÁS VISITAS AL PUNTO DE VENTA (+10.3% VS. MES PROMEDIO) ESTRUCTURA DE COMPRAS POR CANAL ($) TOTAL NACIONAL CREICIMIENTO EN GASTO TOTAL CANALES 6.0% 5.7% 0.8% 2.2% 1.4% 2.3% 5.0% 5.0% 5.7% 4.9% 31.5% 32.1% +2.7% +78.1% +8.6% +2.6% 11.9% +5.0% GASTAN $50.6 POR OCASIÓN (+5.5% VS. MES PROMEDIO) 48.8% 48.6% +2.3% * Grandes Cadenas de Autoservicio ** Tiendas de Conveniencia Fuente: Nielsen Homescan Multicategorías Septiembre 14 vs. Septiembre 13 SEPTIEMBRE 13 SEPTIEMBRE 14 TRADICIONAL GCA* OTROS AUTOSERVICIOS CLUBES DE PRECIO TDC** CASH & CARRY OTROS 2
DURANTE LA TEMPORADA, SE INCREMENTAN LAS VENTAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS También se observa un aumento en las ventas de ingredientes para preparar platillos típicos. AUTOSERVICIOS CATEGORÍAS DEL CANASTO VENDEN 10% O MÁS QUE EL PROMEDIO VINOS Y LICORES COMESTIBLES TÍPICOS DESECHABLES CONVENIENCIA MAYOREO CATEGORÍAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS INGRESAN AL TOP 10 DE VENTAS DEL CANAL CATEGORÍAS CON MAYORES VENTAS SON SIMILARES A LAS DE AUTOSERVICIOS WHISKY Y TEQUILA SUSTITUYEN A ACEITES Y PAN DE CAJA INCREMENTANDO EL DESEMBOLSO SEMANA DEL 7 DE SEPTIEMBRE 14 Fuente: Nielsen Retail Index Septiembre 14 3
PARA AUTOSERVICIOS Y MAYOREO LA IMPORTANCIA SE CENTRA EN DOS CATEGORÍAS AUTOSERVICIOS MAYOREO CATEGORÍA IMPORTANCIA TEQUILA 20% TORTILLAS + TOSTADAS + TOTOPOS 14% CREMAS COMESTIBLES 14% VEGETALES EN CONSERVA 11% WHISKY 10% RON + BRANDY 8% LECHE EVAPORADA 6% PLATOS DESECHABLES 3% VODKA 3% VASOS DESECHABLES 2% CHOCOLATES DE MESA 2% MOLES 1% CUBIERTOS DESECHABLES 1% DULCES TÍPICOS 1% JARABES DE SABORES 1% Fuente: Nielsen ScanTrack Autoservicios y Mayoreo Año Total 14 vs. Semanas de Fiestas Patrias CATEGORÍA IMPORTANCIA TEQUILA 17% CREMAS COMESTIBLES 11% VASOS DESECHABLES 11% VEGETALES EN CONSERVA 10% WHISKY 8% CHOCOLATES DE MESA 8% RON + BRANDY 8% MEZCALES Y AGUARDIENTES 7% PLATOS DESECHABLES 6% MOLES 5% TORTILLAS + TOSTADAS + TOTOPOS 4% JARABES DE SABORES 3% CUBIERTOS DESECHABLES 2% DULCES TÍPICOS 1% CRECIMIENTO: +5.0% CRECIMIENTO: +19.3% 4
PARA AUTOSERVICIOS ES LA TERCERA TEMPORALIDAD MÁS IMPORTANTE DEL AÑO Segunda en importancia para el Canal Mayorista. ÍNDICE DE VENTAS* VS. PROMEDIO SEMANAL VENTAS VALOR MAYOREO** AUTOSERVICIOS 180 160 140 127 121 120 100 80 Fuente: Nielsen ScanTrack Acumulado de 4 Semanas al 30 de Noviembre * Debido a la importancia de Diciembre para el Canasto, no se consideró este mes en el análisis ** Mayoreo: El canasto no incluye Leche Evaporada y Vodka 5 12 ENE '14 19 ENE '14 26 ENE '14 02 FEB '14 09 FEB '14 16 FEB '14 23 FEB '14 02 MAR '14 09 MAR '14 16 MAR '14 23 MAR '14 30 MAR '14 06 ABR '14 13 ABR '14 20 ABR '14 27 ABR '14 04 MAY '14 11 MAY '14 18 MAY '14 25 MAY '14 01 JUN 014 08 JUN '14 15 JUN '14 22 JUN '14 29 JUN '14 06 JUL '14 13 JUL '14 20 JUL '14 27 JUL '14 03 AGO '14 10 AGO '14 17 AGO '14 24 AGO '14 31 AGO '14 07 SEP '14 14 SEP '14 21 SEP '14 18 SEP '14 05 OCT '14 12 OCT '14 19 OCT '14 26 OCT '14 02 NOV '14 09 NOV '14 16 NOV '14 23 NOV '14 30 NOV '14 PROMO JULIO FIESTAS PATRIAS BUEN FIN 30% DE DESCUENTO 3 X 2 $350 por cada $1,000 3 x 2 2ª BOTELLA A MITAD DE PRECIO
AUTOSERVICIOS
EL CANASTO CRECE POR ARRIBA DEL RESTO DE CATEGORÍAS Y GANA UN PUNTO DE IMPORTANCIA 3.9% CRECIMIENTO DE NPC* IMPORTANCIA DEL CANASTO AÑO TOTAL 13: 5.6 UN PUNTO DE PARTICIPACIÓN EN EL CANASTO REPRESENTA: 5.0% 6.6% 7.7 MILLONES CRECIMIENTO DEL CANASTO** EN TEMPORADA IMPORTANCIA DEL CANASTO** EN TEMPORADA * NPC = Nielsen Product Class (Categorías Auditadas por Nielsen) Fuente: Nielsen ScanTack Año Móvil 15 vs. Año Móvil 15 vs. Semanas Patrias al 21 de Septiembre 14 DURANTE LA TEMPORADA ** CANASTO FIESTAS PATRIAS SCANTRACK: TEQUILA, TORTILLAS + TOSTADAS + TOTOPOS, CREMAS COMESTIBLES, VEGETALES EN CONSERVA, WHISKY, RON + BRANDY, LECHE EVAPORADA, PLATOS DESECHABLES, VODKA, VASOS DESECHABLES, CHOCOLATE DE MESA, MOLES, CUBIERTOS DESECHABLES, DULCES TÍPICOS, JARABES DE SABORES. 7
EL CANASTO DE FIESTAS PATRIAS TIENE MAYOR IMPORTANCIA EN NSE ALTO Y GANA RELEVANCIA CONSUMO TOTAL % DE TICKETS POR NIVEL SOCIOECONÓMICO AUTOSERVICIOS CANASTO FIESTAS PATRIAS 32.4 32.0 29.0 29.1 29.4 31.0 29.2 27.4 BAJO MEDIO ALTO 38.2 37.1 41.9 43.5 SEP '13 SEP '14. SEP '13 SEP '14 CANASTO FIESTAS PATRIAS HOMESCAN: VEGETALES EN CONSERVA, TORTILLAS + TOSTADAS + TOTOPOS, CREMAS COMESTIBLES Y BEBIDAS ALCOHÓLICAS. Fuente: Nielsen Homescan Shopping Carts Septiembre 13 vs. Septiembre 14 8
DURANTE FIESTAS PATRIAS AUMENTA EL MONTO DEL TICKET PROMEDIO Y LOS ÍTEMS ADQUIRIDOS TICKET PROMEDIO $237 13 ÍTEMS VS. TICKET FIESTAS PATRIAS $500 29 ÍTEMS NSE BAJO MEDIO ALTO TICKET PROMEDIO $404 $520 $551 ÍTEMS 27 31 28 VARIACIÓN VS. GASTO PROMEDIO +71% +120% +133% VARIACIÓN VS. ÍTEMS PROMEDIO +105% +136% +119% Fuente: Nielsen Homescan Shopping Carts Septiembre 14 vs. Año Total 14 9
QUÉ CATEGORÍAS CONVIVEN DENTRO DE LOS TICKETS CON EL CANASTO DE FIESTAS PATRIAS? Existen categorías que se vuelven más relevantes en el carrito dependiendo de la misión de compra. PRINCIPALES CATEGORÍAS DE UN TICKET PROMEDIO PAPEL HIGIÉNICO DETERGENTES EN POLVO YOGURT REFRESCOS LECHE EN LA SEMANA 37 Y 38, PRINCIPALES CATEGORÍAS QUE DESTACAN EN LOS TICKETS DE COMPRA CUANDO LLEVAN: BEBIDAS ALCOHÓLICAS CREMAS COMESTIBLES VEGETALES EN CONSERVA TTT* REFRESCOS ACEITE COMESTIBLE CREMAS COMESTIBLES PASTAS ALIMENTICIAS ACEITE COMESTIBLE ATÚN ENLATADO PASTAS ALIMENTICIAS ACEITE COMESTIBLE PAN DE CAJA REFRESCOS ACEITE COMESTIBLE * TTT = Tortillas + Tostadas + Totopos Fuente: Nielsen Homescan Shopping Carts Semanas 37 y 38 10
EN 2014, LAS COMPRAS PARA FIESTAS PATRIAS SE REALIZARON MÁS EL 14 Y 15 DE SEPTIEMBRE TORTILLAS + TOSTADAS + TOTOPOS 17% 21% 13% 12% 13% 10% 16% 21% SEMANA 37 Y 38 FP* 16% 11% 11% 13% 15% 14% AÑO TOTAL '14 20% 20% VEGETALES EN CONSERVA 24% 22% 20% 3% 10% 10% 11% 10% 12% 18% 16% 14% SEMANA 37 Y 38 FP* 16% 15% AÑO TOTAL '14 BEBIDAS ALCOHÓLICAS 17% 18% 28% 22% 11% 14% 8% 11% 12% 14% 10% 11% 16% 9% SEMANA 37 Y 38 FP* TICKETS FIESTAS PATRIAS (TRÁFICO) ÍNDICE 100 VS. LUNES 1 DE SEPTIEMBRE AÑO TOTAL '14 CREMAS COMESTIBLES 17% 15% 8% 11% 7% 10% 7% 14% 21% 15% 19% 14% SEMANA 37 Y 38 FP* AÑO TOTAL '14 LUNES MIÉRCOLES VIERNES MARTES JUEVES SÁBADO * FP = Fiestas Patrias Fuente: Nielsen Homescan Shopping Carts Septiembre 14 DOMINGO 100% 80%63%54%51% 77% 111% 62% 78% 58% 51% 62% 102% 146% 118% 100% 60% 63% 58% 78% 102% 45% 80% 60% 49%49% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M 83% 98% 63% 103% 11
PARA EMPAQUES PROMOCIONALES DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS ES LA SEMANA MÁS IMPORTANTE PORCENTAJE DE IMPORTANCIA EN VENTAS VALOR PROMO PACKS BEBIDAS ALCOHÓLICAS IMPORTANCIA DE VENTAS VALOR (%) DURANTE LAS FIESTAS PATRIAS 20 18 16 14 12 18.4 2.8 VS. 51.1 10 8 6 4 BEBIDAS ALCOHÓLICAS PROMO PACKS CRECIMIENTO DE VENTAS VALOR (%) FIESTAS PATRIAS 13 VS. 14 Fuente: Nielsen ScanTrack Temporada Fiestas Patrias 13 vs. 14 Acumulado de 4 Semanas al 28 de Diciembre Fuente: Nielsen ScanTrack Autoservicios Semana 14 y 21 de Septiembre 14 12 05 ENE '14 19 ENE '14 02 FEB '14 16 FEB '14 02 MAR '14 16 MAR '14 30 MAR '14 13 ABR '14 27 ABR '14 11 MAY 014 25 MAY '14 08 JUN '14 22 JUN '14 06 JUL '14 20 JUL '14 03 AGO '14 17 AGO '14 31 AGO '14 14 SEP '14 28 SEP '14 12 OCT '14 26 OCT '14 09 NOV '14 23 NOV '14 07 DIC '14 21 DIC '14 IMPORTANCIA DE VENTAS PROMO PACKS FIESTAS PATRIAS 67% 24% 10% BONUS PACK MISMA MARCA REGALO 11.7 VS. 18.4 BONUS PACK OTRA MARCA 13 14
PARA ALIMENTOS, SON 3 CATEGORÍAS LAS QUE CONTRIBUYEN CON 40% DEL CRECIMIENTO IMPORTANCIA EN EL CANASTO AÑO TOTAL 14 VS. FP* 14 % DE CRECIMIENTO FP* 13 VS 14 CONTRIBUCIÓN AL CRECIMIENTO DEL CANASTO FP+ 13 VS. 14 AUTOSERVICIOS 13.3% 14.3% 6.3 TORTILLAS + TOSTADAS + TOTOPOS 17.3% 14.3% 13.8% 5.2 CREMAS COMESTIBLES 11.2% 11.2% 2.6 * FP = Fiestas Patrias Fuente: Nielsen ScanTrack Categorías Comestibles Fiestas Patrias 13 vs. 14 Año Total 14 vs. Fiestas Patrias 14 VEGETALES EN CONSERVA 14.3% 5.9% 13
MAYOREO
EL CANASTO CRECE POR ARRIBA DEL RESTO DE CATEGORÍAS Y GANA UN PUNTO DE IMPORTANCIA 2.9% CRECIMIENTO DEL CANAL 13 VS. 14 IMPORTANCIA DEL CANASTO AÑO TOTAL 14: 4.7 UN PUNTO DE PARTICIPACIÓN EN EL CANASTO REPRESENTA: 19.3% 5.4% 1.7 MILLONES CRECIMIENTO DEL CANASTO** EN TEMPORADA IMPORTANCIA DEL CANASTO** EN TEMPORADA * NPC = Nielsen Product Class (Categorías Auditadas por Nielsen) Fuente: Nielsen ScanTack Año Móvil 15 vs. Año Móvil 15 vs. Semanas Patrias al 21 de Septiembre 14 DURANTE LA TEMPORADA ** CANASTO FIESTAS PATRIAS SCANTRACK: TEQUILA, TORTILLAS + TOSTADAS + TOTOPOS, CREMAS COMESTIBLES, VEGETALES EN CONSERVA, WHISKY, RON + BRANDY, PLATOS DESECHABLES, MEZCALES + AGUARDIENTES, VASOS DESECHABLES, CHOCOLATE DE MESA, MOLES, CUBIERTOS DESECHABLES, DULCES TÍPICOS, Y JARABES DE SABORES. 15
SE DESARROLLAN DIFERENTES CATEGORÍAS POR FORMATO DEPENDIENDO DEL PUNTO DE VENTA A TOTAL NACIONAL: QUÉ CATEGORÍAS SE DESARROLLAN POR FORMATO? AUTOSERVICIO + CASH & CARRY = 62 TIENDAS TRADICIONALES CHOCOLATE DE MESA CREMA COMESTIBLE TORTILLAS + TOSTADAS + TOTOPOS X CADA 10 TIENDAS MAYORISTAS Fuente: Nielsen Spectra 26 HOTELES RESTAURANTES CENTROS NOCTURNOS MOSTRADOR + RUTA WHISKY TORTILLAS + TOSTADAS + TOTOPOS DULCES TÍPICOS 16
POTENCIAL DE MÁS ESTABLECIMIENTOS EN POBLACIONES DE 250 MIL A 400 MIL HABITANTES POBLACIONES CON # DE HABITANTES 2 500,000 ESTABLECIMIENTOS POR CADA TIENDA MAYORISTA 127 X CADA 10 TIENDAS MAYORISTAS Fuente: Nielsen Spectra Nielsen Muestra Maestra = TIENDAS TRADICIONALES POR CORTE DE POBLACIÓN: HOTELES RESTAURANTES CENTROS NOCTURNOS 400,000 2 499,999 250,000 399,99 < 250,000 2 500,000 400,000 2 499,999 250,000 399,99 < 250,000 62 94 38 47 29 39 15 NIELSEN SPECTRA CENTRO POZA RICA DE HIDALGO CUAUTLA TEHUACÁN SURESTE ORIZABA MINATITLÁN COSOLEACAQUE 17
CONCLUSIONES En el canasto de Fiestas Patrias existe un incremental de venta de hasta 27 puntos vs. una semana promedio durante la temporada. El incremental de ventas (84%) está dado solamente por 6 categorías, divididas en: Bebidas alcohólicas (Whisky, Tequila y Ron) y Alimentos tradicionales de la temporada (Cremas Comestibles, Vegetales en Conserva, Tortillas + Tostadas + Totopos). Se observa un incremental del ticket promedio $237 vs. $500, siendo el NSE Alto el que refleja mayor aumento en ticket, tal situación cobra importancia el día previo al 16 de septiembre. En Bebidas Alcohólicas, los Promo Packs son un driver de crecimiento, con productos de regalo bajo la misma marca es el más exitoso. En Alimentos, Tortillas + Tostadas + Totopos es la categoría con mayor contribución. 18
carlos.aguayo@nielsen.com jose.fierro@nielsen.com cynthia.v.ramirez@nielsen.com www.nielsen.mx