INFORME ÍNDICE GLOBAL DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE COMERCIOS MINORISTAS DE CÒRDOBA Realizado por: Gracia Daponte- GDA Grupo Integrado de Marketing
1. Introducción FONDO PROMOCIÒN ECONOMÌA LOCAL Y COMPETITIVIDAD SECTORES PRODUCTIVOS FIN: construir el INDICE GLOBAL DE SATISFACCION DEL CLIENTE en el comercio minorista. HERRAMIENTA DE GESTIÒN DETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCION DE LOS CONSUMIDORES Comercio minorista a nivel general y en particular para los principales rubros que lo componen. Cómo se hizo? Módulo Cualitativo: 8 grupos de enfoque con decisores de compra en comercio minorista Módulo Cuantitativo: Una vez finalizada la etapa exploratoria se llevó adelante un módulo concluyente descriptivo, con técnica de relevamiento telefónica en la ciudad de Córdoba. 598 casos, con un nivel de confianza del 95,5% y un margen de error del +/- 3,7%
Qué aspectos se analizaron en el estudio? Qué imagen general tienen los consumidores sobre el Comercio Minorista de la ciudad de Córdoba? Qué impacto tienen las nuevas tecnologías en los procesos de evaluación y elección de comercios? Redes Sociales, Internet, E-Commerce. Cuál es el nivel de satisfacción general que tienen con los comercios a nivel general? Cuáles son los aspectos que influyen e intervienen en la construcción del nivel de satisfacción que los clientes tienen con los comercios?
. 2. Fundamentación Las variables del contexto varían hoy en forma constante generando la necesidad de revisar y adaptar los negocios y de profundizar en la gestión de los factores claves de competitividad. Entre otros factores relacionados a la evolución del consumidor: Infidelidad creciente del consumidor, menor crecimiento del consumo en algunos rubros, oferta superior a la demanda en otros rubros, consumidor más educado, más exigente, más selectivo: aumento general de las expectativas del consumidor Por qué consideramos necesario generar información para este sector? + Conocimiento Cliente = + Posibilidad conformarlo = + Fidelización= + Posibilidad recompra= + Competitividad y Rentabilidad para el comercio
3. Los resultados A. Perfil de la Muestra 40% Zona Edad F % ZONA CENTRAL 79 13% ZONA SUDESTE 79 13% ZONA SUR 78 13% ZONA NORTE 60 10% ZONA SUROESTE 57 10% ZONA CERRO/ARGUELLO 57 10% ZONA NOROESTE 56 9% ZONA OESTE 47 8% ZONA ESTE 45 8% ZONA NORDESTE 40 7% Total 598 100% La muestra total estuvo conformada por 598 casos efectivos. Femenino 53,7% Género Masculino 46,3% 30% 20% 16% 16% 18% 20% 21% 10% 0% 1% Menos de 20 años Entre 20 y 30 años Entre 31 y 40 años Entre 41 y 50 años Entre 51 y 60 años Entre 61 y 70 años 7% Más de 70 años 1% Ns/Nc
Situación actual del país en relación a un año atrás 80% 16% 82% 70% 60% 50% 72% B. Contexto Nacional 40% 30% 20% 10% 0% 11% 10% 5% 2% Mejor Igual de bien Igual de mal Peor Ns/Nc Los encuestados hacen una evaluación negativa de la situación actual del país: el 82% la considera peor (72%) e igual de mal (10%) que hace un año atrás. 100% 90% 80% 70% 60% 50% Situación actual del pais en relación a un año atrás para cada rango etario 71% 70% 76% 70% 74% 71% Ns/Nc Peor Solo el 16% tiene una visión mas optimista respecto de la situación en la que se encuentra el país actualmente respecto del año pasado. 40% 30% 20% 10% 0% 12% 15% 13% 10% 5% 7% 5% 16% 9% 9% 13% 9% 12% 4% 6% 5% Hasta 30 años Entre 31 y 40 años Entre 41 y 50 años Entre 51 y 60 años Entre 61 y 70 años Más de 70 años Igual de mal Igual de bien Mejor
B. Contexto Nacional y Local VARIABLES QUE INFLUYEN: INFLACIÒN- SUBA DE PRECIOS- PÈRDIDA DE TRABAJO Evaluación socioeconómica de Córdoba: NO difiere mucho a la visión que se tiene sobre el contexto nacional, aunque localmente se remarca el impacto posible de la crisis de sector automotriz, del campo y la relación política con la nación. Situación actual de su ciudad en relación a un año atrás 80% 21% 75% 70% 60% 57% 50% 40% 30% 20% 10% 10% 11% 18% 4% 0% Mejor Igual de bien Igual de mal Peor Ns/Nc
C. Impacto del Contexto y Segmentación en el Consumo y Comportamiento de Compra Cree que la situación actual ha influido en sus hábitos de compra? No 10,0% Ns/Nc 0,4% Si 89,6% Casi 9 de cada 10 consumidores ha modificado sus hábitos de compra en los últimos 12 meses.
Ha recortado sus gastos en el ultimo año: 84.8% Indumentaria y calzado, rubros principales A la mayoría de los participantes, de todos los NSE, les resulta muy dificultoso ahorrar Ha recortado sus gastos en el último año? Ns/Nc 0,3% Rubros en los que recortó gastos en el último año Indumentaria y calzado Alimentos 58% 71% No 14,9% Gastronomía / Restaurantes Electrodomésticos 54% 51% Vacaciones 50% Cines / Teatro 47% Si 84,8% Tecnología (PC/ Celulares/ Consolas) Materiales de Construcción 29% 47% Otro 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Algunos participantes mencionan la capacidad de ahorro, asociado al logro de objetivos a muy corto plazo y de fácil a mediano acceso. Asimismo, los participantes con capacidad de pequeño ahorro, pertenecen a familias con varias fuentes de ingresos económicos..
D. Proceso de elección del PDV Aspectos que influyen al momento de realizar compras no planificadas: Ofertas y Promociones (33%) Financiación / pago en cuotas (19% ) Aspectos que influyen al momento de realizar compras no planificadas Ofertas y promociones 33% Financiación (pago en cuotas) 19% La necesidad / La Urgencia 13% Recomendaciones / Sugerencias de Conocidos No compra sin planificar Pasar por el Comercio El precio o el Dinero disponible Nada en particular 8% 8% 7% 7% 7% Acciones publicitarias en medios masivos El gusto / la calidad Otro 2% 2% 2% Ns/Nc 7% 0% 10% 20% 30% 40%
Beneficios más atractivos a la hora de elegir un lugar donde realizar sus compras Descuentos con tarjeta y efectivo 2x1 o descuentos en la segunda unidad Cuotas sin interés Cupones de descuento Tarjeta de cliente frecuente c/ suma de ptos. Entrega de muestras o pruebas de productos Otro 3% 2% 0,2% 1% 21% 26% 39% Los descuentos con tarjeta y efectivo se presentan como los beneficios mas atractivos a la hora de elegir el lugar en donde realizar la compra. Ninguno 5% Ns/Nc 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
Programas de Fidelización Solo el 27% de los encuestados tiene tarjeta de cliente frecuente o de programa de fidelización. Las de mayor penetración son Club Libertad (23%) y Disco Plus (21%). Tarjetas de cliente frecuente que poseen F % Club Libertad 38 23% Disco Plus 35 21% Jumbo Mas 28 17% Vea Ahorro 24 15% Serviclub 16 10% Tarjeta Carrefour 8 5% Tarjeta Yenny 4 2% Club La Voz 3 2% Falabella 3 2% LanPass 3 2% Clarin 365 2 1% Nativa 2 1% Rapipago 2 1% Otros 17 10% Base= 164 casos
E. Redes Sociales + e-commerce Ha realizado compras por internet en los últimos 6 meses? Productos o servicios comprados a través de internet en el último año Tecnología (PC/ Celulares/ Consolas) 31% Pasajes de avión 24% Si 23% Artículos de moda Películas / Videos / Videojuegos / Contenidos Libros / CDs / DVDs Electrodomésticos 12% 11% 11% 19% Indumentaria 7% No 77% Muebles Entradas (Cine/ Teatro/ Conciertos) Repuestos para el auto 6% 6% 4% Delivery 3% Aplicaciones para mis dispositivos 3% Artículos de 2ª mano 1% Otro 7% 0% 10% 20% 30% 40% El 23% de los encuestados ha realizado alguna compra por internet en los últimos 6 meses: tecnología, pasajes de avión y artículos de moda son las principales categorías mencionadas.
Posesión de cuenta en alguna red social Red social en la que posee una cuenta Facebook 96% Ns/Nc 0,2% Twitter 17% Instagram 7% No 50,8% Si 49,0% LinkedIn Pinterest 1% 5% Otra 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% El 49% de los encuestados posee cuenta en alguna red social. Las de mayor penetración facebook con el 96% de las menciones. La influencia de las redes sobre la definición del lugar de compra es relativamente bajo (15% de los casos). Alguna vez definió el lugar de compra en función de promociones o beneficios obtenidos a través de una red social? No 85% Si 15%
F. Corredores Comerciales- Ranking de Preferencia Zonas o corredores que preferiría en caso de que estuvieran disponibles los comercios que ud. busca Locales Zona Céntrica / Peatonal 37% Locales de Barrio 35% Locales Zona Norte: Cerro, Villa Blegrano, Urca 14% Locales Zona Sur: Hoggigins, Richieri, Valparaiso 8% Shoppings y Centros Comerciales En el «ranking de preferencia de corredores comerciales», los locales de la zona céntrica /peatonal y los locales Otro de barrio 2% se ubican en las dos primeras posiciones con el 37% y 35% de las menciones respectivamente, ratificando el valor Ns/Nc 1% que tienen para el cliente la proximidad y la atención personalizada. 5% 0% 10% 20% 30% 40%
F. Corredores Comerciales- Ranking de Preferencia Zonas o corredores que MAS UTILIZA para la compra de productos y servicios en general Locales de Barrio 40% Locales Zona Centrica / Peatonal 35% Locales Zona Norte: Cerro. Villa Blegrano. Urca 16% Locales Zona Sur: 11% En línea con lo anterior, Hoggigins, estos Richieri, mismos Valparaisoformatos aparecen como los mas utilizados para realizar efectivamente la compra, aunque los locales de barrio ocupan en este Shoppings y Centros Comerciales 8% caso la primera posición. Otro 0,7% Ninguno 0,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
G. Experiencia y Satisfacción 11% de los encuestados manifiesta haber tenido una «experiencia de compra memorable» en los comercios minoristas de la ciudad. Alguna vez ha tenido experiencias de compra que considere memorables en comercios minoristas de la ciudad de Córdoba Ns/Nc 1% No 88% Si 11% Experiencia Memorable: En que Rubros? Otros 22% Indumentaria 15% Alimentación 18% Electronica / Electrodomest. 45%
Las principales razones que hicieron que la experiencia sea memorable para los encuestados fueron: la obtención de descuentos importantes (29%), seguida por el regalo de un producto con la compra principal (15%) Por qué fue una Experiencia Memorable F % Por descuento importante (25%/30%/50%) /oferta de precios 19 29% Obtuve un producto de regalo con la compra /combo 10 15% Ofrecia plan de cuotas largas sin interes (12/24/30 cuotas) 6 9% Por el nivel de atención del vendedor 5 8% Por la relación precio/calidad 5 8% Promoción 2x1 (8x12) 3 5% Otros 10 15% Base= 65 casos
Nivel de Satisfacción en General El 76% de los encuestados se encuentra satisfecho (MS + S) con la calidad del servicio recibido en los comercios minoristas de la ciudad, con un nivel promedio de 7,1 puntos. Satisfacción con la calidad del servicio recibido en los comercios minoristas de la ciudad de Córdoba 50% 45% 40% 35% 30% 25% 76% Promedio: 7,1 20% 15% 10% 5% 0% 11% 9% 2% 3% Muy Satisfecho Satisfecho Insatisfecho Muy Insatisfecho Ns/Nc
Ferreterias Post-Venta - Resolución de quejas y reclamos 6,0 Calidad de los locales 10,0 9,0 8,0 7,3 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 7,8 Atención general del vendedor 5,5 Promociones y descuentos ofrecidos 7,9 Conocimiento del vendedor sobre productos y promos
Joyerias y Relojerias Post-Venta - Resolución de quejas y reclamos 7,0 Calidad de los locales 10,0 9,0 8,3 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 8,0 Atención general del vendedor 6,8 Promociones y descuentos ofrecidos 8,3 Conocimiento del vendedor sobre productos y promos
Librerias Post-Venta - Resolución de quejas y reclamos 6,5 Calidad de los locales 10,0 9,0 8,2 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 Atención general del vendedor 8,1 6,2 Promociones y descuentos ofrecidos 8,1 Conocimiento del vendedor sobre productos y promos
Conc. Autos 0km Post-Venta - Resolución de quejas y reclamos 5,9 Calidad de los locales 10,0 8,7 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 7,8 Atención general del vendedor 5,9 Promociones y descuentos ofrecidos 7,8 Conocimiento del vendedor sobre productos y promos
Opticas Post-Venta - Resolución de quejas y reclamos 6,6 Calidad de los locales 10,0 8,4 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 Atención general del vendedor 8,3 6,8 Promociones y descuentos ofrecidos 8,6 Conocimiento del vendedor sobre productos y promos
La visión del consumidor local sobre el escenario actual es mayoritariamente NEGATIVA, en relación a todas las dimensiones analizadas: escenario país, escenario local. En este contexto, nos enfrentamos hoy a un cliente que ha modificado sus patrones de compra, que es mas racional y está en la búsqueda permanente de ofertas, promociones y beneficios que permitan mejorar su «valor por dinero». 8 de cada 10 clientes han modificado sus hábitos de compra en los últimos 6 meses, en casi todas las categorías pero en particular en las relacionadas con: indumentaria, alimentación (en estos dos primeros a través de la migración a segundas marcas), entretenimiento, recreación, entre otros. En relación a los canales electrónicos: en promedio, mas del 50% tiene perfiles activos en redes sociales. Este valor supera el 70% en la franja de jóvenes (hasta 30 años) y luego desciendo conforme aumenta la edad. En todos los casos FACEBOOK es la red predominante con mas del 95% de penetración en todos los segmentos.
El 23% de los consumidores tuvo una experiencia de compra por canales electrónicos: este porcentaje crece en el segmento de jóvenes, en donde alcanza un pico del 35%. En el ranking de productos comprados ubican las primeras posiciones: electrónica y electro, pasajes, productos de moda, videojuegos, música y libros. Analizando los aspectos relacionados con la Experiencia y la Satisfacción, podemos concluir que la visión del consumidor frente al comercio minorista en general es buena. De todas maneras, se identifica una gran deuda pendiente en relación a la «memorabilidad» de la compra, teniendo en cuenta que 1 de cada 10 clientes declaran haber tenido una experiencia «memorable o espectacular» en el retail de Córdoba. El nivel de satisfacción promedio es de 7,1 puntos. Y entre los atributos que logran menor desempeño en la calificación global destacamos: la atención post-venta, resolución de quejas y reclamos y el ofrecimiento de promociones, ofertas y servicios complementarios.
EN SINTESIS El desempeño que logra el retail a nivel general en relación a los procesos de atención y al nivel de satisfacción que tienen sus clientes es bueno. La oportunidad de mejora central está relacionada directamente con la posibilidad de construir «experiencias memorables» en los procesos de contacto con el cliente, que permitan incrementar sensiblemente los niveles de satisfacción e impactar de manera directa sobre los niveles de retención y fidelización. Esto implica planificar la experiencia del cliente teniendo en cuenta TODOS LOS MOMENTOS DE VERDAD que están involucrados en nuestro sector: desde que el cliente ingresa (Soporte Físico), mientras decide (Atención y Venta) y sobre todo luego de que decidió su compra (Post-Venta).