El mercado de la cerveza en Corea del Sur

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Martín Caballero Fidalgo
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1 RESUMEN EJECUTIVO EM ESTUDIOS DE MERCADO 2018 El mercado de la cerveza en Corea del Sur Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Seúl

2 Este documento tiene carácter exclusivamente informativo y su contenido no podrá ser invocado en apoyo de ninguna reclamación o recurso. ICEX España Exportación e Inversiones no asume la responsabilidad de la información, opinión o acción basada en dicho contenido, con independencia de que haya realizado todos los esfuerzos posibles para asegurar la exactitud de la información que contienen sus páginas. EM ESTUDIOS DE MERCADO 13 de agosto de 2018 Seúl Este estudio ha sido realizado por Pedro Benavente Olmos Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Seúl. Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P. NIPO:

3 EM EL MERCADO DE LA CERVEZA EN COREA DEL SUR Con una población de 51,25 millones de habitantes, Corea del Sur presenta uno de los índices de consumo de alcohol per cápita más altos de Asia, con 9,1 litros de alcohol puro anuales. Estas cifras, muy similares a las de España, son resultado de la gran importancia que tiene el alcohol en la vida social y profesional. Dentro de las bebidas alcohólicas, destaca la cerveza como bebida más consumida, por delante del Soju, licor local que suele emplearse también para su mezcla con la propia cerveza (somaek). En 2017, el consumo de cerveza creció un 2,88% respecto a 2016, alcanzando los millones de litros y siendo la cerveza lager la categoría más consumida con una cuota del 97,24%. Además, el sector de la cerveza en Corea se espera que crezca a una tasa anual compuesta (CAGR) del 2% hasta Los principales actores del mercado de la cerveza en Corea del Sur son los productores locales y, en concreto, Oriental Brewery, recomprado por Anheuser-Busch InBev en 2014 y que tuvo en 2017 una cuota de mercado del 50,8%, y Hite Jinro, con una cuota de mercado del 31,5%. En cuanto a marcas, Cass de Oriental Brewery, supuso en 2017 el 44,5% de las ventas, muy por encima de Hite (16,8%) y de Max (6,8%), ambas de Hite Jinro. En cuarto lugar por cuota de mercado, se situó Kloud (3,7%), lanzada en 2014 por el conglomerado Lotte para su entrada en este mercado y que en este periodo de tiempo ha conseguido consolidarse. No obstante, si bien el mercado está controlado por los productores locales, el consumo de cerveza local sigue perdiendo terreno en favor de las cervezas de importación, que gozan de un mejor posicionamiento en la mente del consumidor coreano (especialmente las de Europa). Una de las principales razones que sustenta este posicionamiento es que los importadores coreanos renuncian a cervezas extranjeras de menor calidad ya que los costes de importación harían imposible la competencia con las cervezas locales en los segmentos de gama baja-media. La importación de cerveza ha pasado de ser de litros por valor de casi 89,67 millones de dólares en 2013, a unas importaciones de litros por valor de 263,10 millones de dólares en Todo esto supone que en los últimos 5 años, se ha producido un aumento de la importación de cerveza del 293,41% en valor y del 347,87% en volumen. Ante este espectacular aumento de las importaciones y con el objetivo de no perder cuota de mercado, los productores coreanos han optado por negociar con los productores extranjeros licencias de distribución y/o de producción. Este es el caso de la cerveza americana Budweiser, que se produce localmente y que tiene un precio de venta al público más competitivo que el resto de cervezas internacionales. Asimismo, desde la aprobación de la normativa que regula las microcervecerías en enero de 2015, la cerveza artesana se ha generalizado, reforzando su distribución en el canal On-Trade (pubs, bares y restaurantes) y saltando al canal Off-Trade (supermercados), al permitirse por primera vez que los productores pudieran distribuir a través de establecimientos no asociados. 3 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Seúl

4 EM EL MERCADO DE LA CERVEZA EN COREA DEL SUR En cualquier caso, el precio de la cerveza en Corea es elevado ya que le es de aplicación un sistema impositivo acumulado formado por el impuesto sobre bebidas alcohólicas (72%), el impuesto para sufragar la enseñanza pública (30% de la cuota resultante del impuesto sobre bebidas alcohólicas) y del impuesto sobre el valor añadido (10%). Adicionalmente, las cervezas extranjeras tienen que pagar un arancel de importación, salvo las procedentes de Europa y Estados Unidos que desde julio de 2018 están exentas del mismo. Para anticiparse a esta nueva situación, cervezas de importación de terceros países como Asahi y Tsingtao han realizado una campaña de descuentos promocionales durante todo el año 2017, tanto en el canal On-Trade (principal canal en valor) como Off-Trade (principal canal en volumen). La presencia de España en el mercado coreano es todavía pequeña (Estrella Damm, Ambar y Moritz), siendo el decimoctavo país exportador de cerveza a Corea, con un volumen de litros por valor de dólares. Para la importación de cerveza en Corea, como para la importación de cualquier otra bebida alcohólica, se requiere trabajar con un importador legalmente autorizado para ello. Estas licencias, otorgadas por la Oficina de Hacienda competente, pueden ser tanto de mera importación como de importación y distribución, lo que condicionará la longitud del canal y los márgenes a lo largo del mismo. No obstante, existen otras particularidades a la hora de acceder al mercado coreano. En primer lugar, al igual que ocurre con el resto de alimentos y bebidas, la cerveza está sometida a la inspección, detallada u ocular, que realiza el Ministerio de Seguridad Alimentaria y de Medicamentos. Además, debe cumplir con la normativa de etiquetado, que entre sus muchas disposiciones, exige un etiquetado específico para el canal Off-Trade. De esta forma, se debe diferenciar entre For Home Use y For Large-scale Stores así como recoger referencia expresa a la prohibición de vender el producto en bares y restaurantes. Asimismo, para beneficiarse del Acuerdo de Libre Comercio entre la Unión Europea y Corea del Sur, será necesario seguir con el procedimiento de certificación de origen de las mercancías que se exporten al país. En definitiva, el presente momento es el más favorable para la introducción de las cervezas españolas en Corea del Sur, aprovechando la ventaja competitiva que proporciona la exención del arancel respecto a terceros países y la necesidad de los actuales actores de mantener su cuota de mercado (o la posibilidad para nuevos de introducirse). La cerveza en Corea no es barata y un gran número de consumidores busca un producto de importación original y de calidad, por lo que no es aconsejable la competencia en precio. En relación a la cerveza artesana, resulta difícil su introducción en el mercado teniendo en cuenta que España es un país desconocido para los coreanos en lo que a cerveza se refiere (en parte, por la escasa presencia de referencias y de ventas en el país). 4 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Seúl

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