La Reputación de España en el mundo:

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1 La Reputación de España en el mundo: Country RepTrak 2015 Presentación de resultados Julio 2015 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2015 Reputation Institute. All rights reserved.

2 Índice de contenidos 1. La importancia de la reputación país 2. Metodología Country RepTrak 3. La reputación de España en el mundo 4. Atributos que construyen la reputación de España 5. La reputación de España y la creación de valor Copyright Reputation Institute. All rights reserved.

3 La Economía de la Reputación aplicada a la reputación país En la llamada Economía de la Reputación la percepción de los grupos de interés sobre un país condiciona que se quiera visitar, se pretenda invertir en él, se elija como lugar para vivir o trabajar, o se decida comprar productos y servicios originados en el mismo. Tales comportamientos de apoyo tienen un impacto directo en la creación de valor del país tanto a nivel económico, como político y social. Experiencias directas Percepciones Actitudes y comportamientos Creación de valor Comunicación del país Opinión de terceros Estereotipos

4 El indicador clave de reputación El indicador Country RepTrak Pulse mide la admiración, estima, confianza y buena impresión que causa un país en relación a otros, formado a partir de los siguientes ítems: Admiro y respeto ese país Tengo una buena opinión sobre ese país Tiene una buena reputación Confío en ese país

5 Variables que influyen en la reputación país Más allá del Country RepTrak Pulse que mide la reputación emocional del país, existen una serie de variables racionales que influyen en tal reputación y que se agrupan en tres áreas o dimensiones: calidad de vida, calidad institucional y nivel de desarrollo. Calidad de vida Calidad institucional Nivel de desarrollo Entorno natural Ocio y entretenimiento Estilo de vida Gente amable Respeto internacional Entorno institucional/ político Bienestar social Entorno económico Seguridad Uso eficiente de los recursos públicos Marcas y empresas reconocidos Tecnología/innovación Calidad de productos y servicios Cultura Sistema educativo Gente educada Transparencia y corrupción

6 El modelo Country RepTrak : de lo emocional a lo racional El modelo Country RepTrak utiliza el Country RepTrak Pulse como la variable dependiente que se explica mediante 17 atributos agrupados en 3 dimensiones. Asimismo, el propio modelo matemático calcula la importancia (peso) de cada atributo y dimensión en la construcción de la reputación del país. Reputación emocional Reputación racional

7 El modelo Country RepTrak : reputación y creación de valor La metodología Country RepTrak también analiza la predisposición por parte de los grupos de interés a través de distintas actitudes de apoyo hacia el país. Al relacionar estas variables con los atributos anteriores se puede estudiar la influencia que éstos tienen en tales comportamientos. Recomendaría visitar el país Recomendaría el país para vivir en él Recomendaría el país como lugar para trabajar Recomendaría invertir en el país Recomendaría comprar productos/servicios procedentes del país Recomendaría el país como lugar para estudiar Recomendaría el país para organizar y asistir a eventos

8 El impacto económico de la reputación país Según los análisis realizados por Reputation Institute existe una clara correlación entre la reputación de un país y los ingresos generados por el turismo. Reputación Intención de visitar Turismo ($) 0,7 0,6 *Análisis basado en los datos del Banco Mundial. *Correlación de Pearson.

9 Ficha técnica del estudio Target: Público general de los países participantes del estudio que conocieran algo o bastante al país evaluado. Países participantes en el estudio Criterios de selección de los países analizados: Tamaño de la economía por PIB. Metodología: CAWI (entrevistas on-line). Recogida de datos: De enero a marzo de Muestra: Más de entrevistados en 23 países ( entrevistas en el grupo de países del G8) proporcionando valoraciones tanto externas como internas.

10 Country RepTrak 2015 Top 20 Posición Vs Canadá 78, Noruega 77, Suecia 76,6 = 13 4 Suiza 76, Australia 76,3 = 15 6 Finlandia 75, Nueva Zelanda 75, Dinamarca 74, Holanda 73,7 = 19 Irlanda 72,0 +2 Austria -1 71,2 Reino Unido +2 69,5 Italia +2 69,4 Posición Vs 2014 Alemania 69,0-5 Japón 69,0-2 España 67,8 +1 Portugal 64,4 +1 Francia 64, Bélgica 72, Singapur 61,1 = Escala de puntuación Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,4 puntos

11 Country RepTrak 2015 (entre ciudadanos de países del G-8) Media Global (56,3) 78,1 77,1 76,6 76,4 76,3 75,1 75,0 74,5 73,7 72,3 72,0 71,2 69,5 69,4 69,0 69,0 67,8 64,4 64,4 61,1 57,7 57,0 56,8 56,5 56,2 56,1 55,6 55,5 55,3 54,8 54,5 54,0 52,7 51,9 51,5 50,8 50,1 50,0 49,8 49,7 48,6 47,0 46,6 43,9 43,1 42,5 41,4 41,0 40,2 39,9 36,3 35,1 31,5 29,8 22, Canadá Noruega Suecia Suiza Australia Finlandia Nueva Zelanda Dinamarca Holanda Bélgica Irlanda Austria Reino Unido Italia Alemania Japón España Portugal Francia Singapur Tailandia EEUU Polonia República Checa Taiwán Brasil Perú Grecia Argentina Chile Filipinas Malasia India EAU (incl. Abu Dabi & Dubái) Indonesia Corea del Sur México Venezuela Turquía Sudáfrica Egipto Israel Qatar Rumanía Colombia China Ucrania Arabia Saudí Argelia Kazajistán Nigeria Rusia Pakistán Irán Irak Escala de puntuación Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,4 puntos

12 Country RepTrak 2015 (entre ciudadanos de países latinoamericanos) Canadá Japón Italia Francia Alemania Australia Reino Unido Portugal Holanda EEUU Uruguay España Brasil Puerto Rico Costa Rica Rusia Panamá China Marruecos República Dominicana Perú Sudáfrica Chile Paraguay México Argentina Turquía Ecuador Colombia Honduras Argelia Guatemala El Salvador Nicaragua Bolivia Cuba Venezuela 73,7 73,5 70,7 68,8 68,4 67,6 67,3 63,0 62,5 62,4 62,2 59,7 56,4 55,9 Media Global (53,6) 54,6 54,1 53,6 52,4 51,5 51,4 51,0 50,9 24,2 50,2 49,6 49,3 49,1 48,0 47,9 45,1 44,1 43,0 43,0 43,0 39,6 38,9 35, Muestra recogida en: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México y Perú

13 Country RepTrak Comparativa internacional de la reputación de España (por regiones) Principales potencias (13 países) Europa (5 países) G8 (8 países) Norteamérica (2 países) La,noamérica (6 países) Asia- Pacíﬁco (5 países)

14 Comparativa internacional de la reputación de España (por países) España Imagen Interna Rusia Australia Italia Canadá EEUU Reino Unido Argentina India Francia Alemania España México Perú China Brasil Japón Corea del Sur Chile Colombia Marruecos 72,6 71,8 69,2 67,4 66,9 66,1 66,0 65,3 63,5 63,1 62,5 60,5 59,6 59,4 57,8 57,2 55,9 53,7 48,5 80, Evolución vs ,2 10,0 6,2 6,7 9,1-0,1 5,0 3,0 7,1 1,8 10,0 0,4-2,8 0,3-1,5-1,1 2,5 1,9 4,4 *Nota: Los datos de Italia, Canadá, India, Japón y Australia son orientativos debido al tamaño de la muestra

15 Reciprocidad de la reputación de España con otros países 35% 25% CORRESPONDENCIA Correspondencia positiva POSITIVA Rusia AFINIDAD MUTUA Afinidad mutua Dif. de la reputación de España en el país en relación al G8 15% 5% -5% -15% Colombia EEUU Argentina México Perú China Brasil Chile Italia Reino Unido Francia Alemania Japón Canadá -25% Marruecos RECHAZO Rechazo mutuo MUTUO -35% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Dif. de la reputación del país en España en relación al G8 CORRESPONDENCIA Correspondencia negativa NEGATIVA

16 Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa Países menos críticos consigo mismos Países más críticos consigo mismos Rusia China India EEUU Perú Turquía Colombia Australia Alemania Chile México Japón Francia Reino Unido Canadá Corea del Sur Argentina España Brasil Sudáfrica Italia -4,8-6,7-11,0-15,9 19,8 19,0 16,8 16,4 13,8 10,4 9,8 9,0 7,7 7,5 6,6 6,2 3,7 2,1 31,3 29,1 47,2

17 Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años Externa Interna Interna 18,8% ,5 2,3 4,1 2,8 4,8 Externa 6,1% 60 7,3 10, Evolución vs 2014 Escala de puntuación Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 4,2 puntos en el caso de la reputación externa y 2,1 en el caso de la reputación interna

18 RepTrak Index 2015 Top 10 / Bottom 10 Halo Emocional (Pulse-Index) Halo Emocional (Pulse-Index) 1 España 64,0 +3,8 1 EEUU 64,9-7,9 2 Australia 72,8 +3,5 2 Rusia 42,5-7,4 3 Brasil 52,6 +3,5 3 China 48,1-5,6 4 Nueva Zelanda 71,7 +3,3 4 Arabia Saudí 46,0-5,0 5 Portugal 61,3 +3,1 5 Qatar 51,4-4,8 6 Filipinas 51,6 +2,9 6 Colombia 47,5-4,5 7 Irlanda 69,5 +2,5 7 Alemania 73,2-4,2 8 Perú 53,4 +2,3 8 Corea del Sur 54,9-4,1 9 México 47,8 +2,2 9 Irán 33,7-3,9 10 Finlandia 73,1 +1,9 10 Japón 72,7-3,8

19 27,4% 27,1% 36,1% 35,4% 36,9% Adj R 2 = 0,694 N = ,2% Weights 2014

20 Calidad institucional 36,9% Seguridad Respeto internacional Ética y transparencia Bienestar social Entorno institucional/político Uso eficiente de los recursos Entorno económico 6,9 6,5 6,4 5, Calidad de vida 36.1% Gente amable y simpática Entorno natural Estilo de vida Ocio y entretenimiento 7,6 7,0 6,6 6,4 Nivel de desarrollo 27.1% Calidad de productos y servicios Cultura Gente educada y confiable Marcas y empresas reconocidas Sistema educativo Tecnología/Innovación 5,5 5,5 5,3 4,8 4,7 4,2 Adj R 2 = 0,701 N =

21 Perfil competitivo de España entre ciudadanos del G-8 Importancia (peso) Puntuación Evolución Principales ventajas competitivas 6,0 Gente amable y simpática 1 73,3 0,2% 3,8 Estilo de vida 4 71,8 3,2% 3,8 Ocio y entretenimiento 6 76,2 0,1% 2,1 Seguridad 3 65,8 4,4% 1,7 Entorno natural 2 77,0 0,3% -1,6 Ética y transparencia 7 57,0 4,8% -2,5 Respeto internacional 5 60,9 3,8% -2,9 Cultura 12 67,9-2,0% -3,3 Bienestar social 8 60,0 4,3% -3,9 Uso eficiente de los recursos 10 56,7 3,0% -5,1 Entorno institucional/político 9 57,2 4,2% -5,6 Gente educada y confiable 13 63,5-0,1% -6,1 Calidad de productos y servicios 11 63,1 3,6% -6,8 Sistema educativo 16 63,3-0,1% -8,1 Entorno económico 14 57,3 6,5% Principales desventajas competitivas -11,9-9,2 Diferencias en puntos Marcas y empresas reconocidas 15 Tecnología/innovación 17 60,8 56,0 0,9% 0,1% Variación en porcentaje Set comparativo: promedio países del G-8

22 Perfil competitivo de España entre ciudadanos de Latinoamérica Puntuación Importancia (peso) Evolución Principales ventajas competitivas -0,7-1,3 Entorno natural 71,6 2 Ocio y entretenimiento 69,9 6 2,6% 1,4% -2,6 Gente amable y simpática 58,1 1 0,2% -2,8 Cultura 67,0 12 2,3% -6,6 Estilo de vida 61,4 4 4,3% -7,0 Respeto internacional 58,2 5 2,9% -7,5 Seguridad 58,6 3 3,0% -7,8 Sistema educativo 64,7 16 0,0% -8,8 Marcas y empresas reconocidas 59,4 15-0,5% -9,2 Calidad de productos y servicios 61,1 11 1,3% -9,5 Gente educada y confiable 58,6 13-0,3% -11,6 Tecnología/innovación 58,9 17 2,6% -12,0 Bienestar social 53,4 8 1,1% -13,1 Ética y transparencia 47,0 7-4,8% -13,7 Entorno institucional/político 50,0 9 1,0% -13,9 Uso eficiente de los recursos 47,7 10 0,2% Principales desventajas competitivas -15,9 Entorno económico 52,1 14 5,9% Diferencias en puntos Variación en porcentaje Set comparativo: promedio países del G-8

23 Valoración interna de España por atributos Reputación interna vs externa (G-8) Reputación Interna: evolución Diferencias en puntos Variación en porcentaje

24 La creación de valor: reputación e intenciones declaradas Recomendaría vivir 0,78 Recomendaría comprar 0,77 Recomendaría trabajar 0,77 Recomendaría invertir 0,75 Recomendaría visitar 0,74 Recomendaría estudiar 0,76 Análisis basado en las correlaciones de Pearson según la evaluación del G8. Recomendaría organizar/asistir a eventos 0,74

25 Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España entre ciudadanos del G-8 Evolución Principales ventajas competitivas 5,4 Recomendaría vivir 4,9% 4,6 Recomendaría visitar 2,5% 0,4 Recomendaría asistir 3,3% -1,4 Recomendaría comprar 3,6% -2,3 Recomendaría estudiar 4,1% -2,6 Recomendaría trabajar 6,2% Principales desventajas competitivas -5,5 Recomendaría invertir 6,8% Diferencias en puntos Variación en porcentaje Set comparativo: promedio de los países del G-8

26 Conclusiones Se consolida el cambio de tendencia en la evolución de las percepciones de España que ya habían empezado a mejorar en Este incremento (3,8 puntos en el índice RepTrak Pulse) se traduce en una mejor posición de España en el ranking internacional que pasa al puesto 17 adelantando a Francia. La evolución positiva se ha visto reflejada en la gran mayoría de atributos que conforman la reputación del país, destacando especialmente el entorno económico. No obstante esta mejoría, España sigue manteniendo un perfil donde las percepciones positivas se sitúan en atributos blandos (gente amable y simpática, estilo de vida, posibilidades de ocio y entretenimiento, ) y es más débil en atributos duros (tecnología, marcas reconocidas, entorno económico ) Especialmente relevante es el halo emocional positivo de España (diferencia entre valoración emocional y racional), el mayor de los 55 países del estudio: España despierta simpatía. Aunque también experimenta una mejoría en 2015 (1,2 puntos Pulse), la reputación de España en América Latina sigue siendo una importante debilidad (especialmente en países como Chile y Colombia).

27 Conclusiones Por primera vez en seis años la reputación interna de España mejora y, aunque sigue estando por debajo de la percepción internacional, reduce la diferencia notablemente al crecer 10,9 puntos Pulse. Esta mejoría en la reputación interna se refleja de forma generalizada en la evolución positiva de la valoración de los atributos y en especial en aquellos relacionados con la calidad institucional, como son el entorno económico y el uso eficiente de los recursos públicos. Sin embargo, y a pesar de esta notable mejoría, la valoración interna es peor que la externa en esta dimensión, y en especial, en los atributos que miden el bienestar social, el uso eficiente de los recursos, el entorno institucional y la ética y transparencia (corrupción). Todo lo anterior se traduce en una mejora de los comportamientos de apoyo declarados hacia nuestro país incrementándose especialmente la recomendación para invertir y trabajar en España.

28 Sobre Reputation Institute Reputation Institute es la consultora líder mundial en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su gestión estratégica. Fundada en 1997 por los académicos Charles Fombrun (EEUU) y Cees Van Riel (Holanda), Reputation Institute está presente en más de 30 países. Reputation Institute colabora con las empresas en el diseño y ejecución de sus estrategias globales con el objetivo de conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de esta forma, valor económico tangible. Gracias a las investigaciones de su red académica y el análisis sistemático de sus consultores, el asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de toma de decisión de negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas. Reputation Institute Calle Velázquez, 24, 2º izq Madrid España Tel: contacto@reputationinstitute.com Australia Alemania Argentina Bélgica Brasil Canadá Chile China Colombia Croacia Dinamarca EAU España Estados Unidos Finlandia Francia Grecia Holanda India Irlanda Italia Japón Malasia México Noruega Panamá Perú Portugal Puerto Rico Reino Unido Rusia Sudáfrica Suecia Suiza Turquía Ucrania