Estrategia de comunicación

Transcripción

1 Herramientas INTERNATIONAL LAND COALITION Estrategia de comunicación El diseño de un plan de comunicación efectivo es crucial para el éxito de toda estrategia de incidencia. La comunicación organizacional interna es un componente vital dentro del esfuerzo mismo de incidencia, y es útil cuando se construyen redes entre aliados. Las estrategias de comunicación también deben planearse cuidadosamente para llegar, educar y persuadir a las audiencias externas desde formuladores de políticas a comunidades. El diseño y la comunicación del mensaje se enfocan en la elaboración de un mensaje a la medida de las audiencias a fin de obtener un máximo impacto. La incidencia en medios de comunicación es importante para: Incluir su tema en la agenda política Darle visibilidad y credibilidad a su tema en el debate de políticas Informar al público sobre su tema y soluciones propuestas Reclutar aliados Cambiar las actitudes y comportamiento públicos Influir sobre los tomadores de decisión Dar forma a políticas, programas y a la gestión de agencias públicas y privadas Recaudar dinero para su causa. Diseño de la estrategia de comunicación La planificación de la estrategia de comunicación ayuda a: La/s parte/s interesada/s: A quién quiere llegar con el mensaje? El propósito de la comunicación: De qué manera impulsará su esfuerzo de incidencia? La forma de comunicación: Cómo llegará a su audiencia y con qué tipo de medios de comunicación? El momento de la comunicación: Cuándo enviará sus mensajes? El éxito de su comunicación: Cómo medirá su efectividad? La planificación de la estrategia de comunicación es similar a la formulación de un marco lógico. En la siguiente matriz, incluya los grupos blanco, las partes interesadas y las audiencias meta que identificó en su plan de estrategia de incidencia. Luego trabaje en las columnas horizontales y verticales de la misma manera en que lo haría en un marco lógico.

2 Plantilla de estrategia de comunicación: Esta es una plantilla que puede utilizarse para diseñar una estrategia de comunicación Elemento del proyecto Stakeholder/s Parte(s) interesada(s) Propósito de la comunicación Forma de comunicación Objetivo Propósito Resultados/productos Actividades y tareas

3 Desarrollo del mensaje Su mensaje transmite no solamente quien es usted, sino además lo que usted quiere decir acerca de su tema y su solución. La manera en que estructure sus temas y soluciones y los adapte para diversas audiencias es, por lo tanto, uno de los factores más importantes de la incidencia. Las estrategias agresivas tienden a cerrar más que a abrir puertas. Busque maneras de ser atrayente y lograr apoyo para su causa a través de mensajes que sean atractivos y relevantes para las vidas de su audiencia. Utilice el formato, lenguaje y enfoque más persuasivos posibles para inspirar una respuesta positiva en términos de acción de la audiencia con respecto a su tema. A continuación se presentan algunos principios básicos para desarrollar los mensajes: Conozca a su audiencia Dibuje un mapa de poder para ayudarle a identificar a las partes interesadas y blancos claves, su postura con respecto a su tema y la influencia de los mismos. Usted también debe identificar a aquellos que se oponen o que apoyan su tema. Con el fin de presentar un mensaje atractivo para sus audiencias, quizás necesite perfeccionar el perfil que tiene de ellos. Recopile información acerca de sus intereses, valores y prioridades. Conozca su ambiente político Edúquese usted mismo acerca de los factores contextuales que existen alrededor de su tema tales como niveles de apertura política y actitudes del público. Este conocimiento le ayudará a tomar decisiones acerca de cómo posicionar y estructurar mejor su mensaje para obtener un máximo nivel de impacto. La crítica directa podría funcionar en algunos casos, en otros podrían hacerlo los enfoques de colaboración. Usted puede también elaborar el perfil de su tema vinculándolo con otro mensaje que atraiga la atención del público. Conserve su mensaje sencillo y breve Asegúrese de que su mensaje pueda ser comprendido por todos. Evite utilizar jerga, términos técnicos o sobrecargar el mensaje con información. Sea persuasivo, no agresivo Ir al ataque cierra puertas. Hay que tener cuidado con los efectos de una campaña negativa y evítela. En vez de eso, concéntrese en cómo atraer de la mejor manera a su audiencia conociendo sus intereses. Utilice historias y citas de la vida real El elemento humano da vida al tema y puede tener efecto sobre las audiencias, incluyendo los formuladores de políticas, en formas que los hechos y el análisis muy a menudo no pueden hacerlo. Las citas directas y las historias personales atraen de inmediato la atención hacia los retos del problema. Utilice hechos y cifras claros en forma creativa Una información buena, seleccionada y presentada cuidadosamente reforzará la credibilidad de su iniciativa de incidencia. Por lo general es de gran ayuda proporcionar los siguientes datos que forman parte del mensaje principal de su campaña: a. Cuál es el problema o tema? b. Cuáles son las causas? c. Quién está directamente afectado y de qué manera? d. Cuáles son los costos financieros y sociales? e. Quién/Qué es responsable de la situación? f. Cuál es la solución? g. Qué puede hacer el ciudadano o formulador de políticas para ayudar? Presente una posible solución Ofrezca una solución sencilla al problema, tal como se necesitan nuevas leyes para asegurar a las mujeres el acceso, uso y control de la tierra. Transmisión del mensaje Al transmitir el mensaje se debe prestar especial atención a la forma que se transmite la información y por quién. Si usted tiene diversas audiencias se necesitan múltiples estrategias de información. Algunas de las opciones incluyen: De persona a persona reuniones uno a uno, visitas de cabildeo, reuniones de grupo o comunidad, seminarios y talleres, audiencias públicas, protestas y manifestaciones públicas; Medios impresos periódicos, revistas, folletos y boletines, afiches y volantes, hojas sueltas y panfletos, informes sobre estudios, cartas a tomadores de decisión; Medios de comunicación electrónicos espacios y debates radiales, entrevistas en televisión, videos y películas, circulares por correo electrónico, actualizaciones de sitios en la red; Dramas teatros callejeros, canciones y música, poesía y danza. Trabajo con los medios de comunicación Recuerde que los periodistas están interesados en noticias, no en la promoción de organizaciones específicas. Enfóquese en hacer que el tema sea de interés periodístico vinculándolo a temas de mayor actualidad o a tendencias sociales, económicas y políticas más amplias. Conozca los plazos de tiempo de los medios de comunicación y trabaje dentro ellos. Cree una base de datos de contactos en los medios de comunicación y asegúrese de que los números telefónicos, fax y las direcciones de correo electrónico estén actualizados. Siempre incluya sus propios datos de contactos en toda comunicación con los miembros de la prensa para darle seguimiento y envíe su mensaje al mayor número posible de periodistas. Herramientas de los medios de comunicación Con el fin de generar publicidad a su tema, escoja de una serie de herramientas que utilizan los medios de comunicación masivos, incluyendo: Notas de prensa atraen la atención sobre un próximo evento o sobre uno que se acaba de celebrar. Los encabezados y las primeras frases deben ser atractivos para que los periodistas noten el comunicado de prensa y lo tomen como algo nuevo e interesante. Mantenga el mensaje corto y conciso y utilice citas directas, ejemplos de la vida real y hechos pertinentes. Asegúrese de enviar su nota de prensa al periodista apropiado y darle seguimiento contactándolos para ver si necesitan más información. Dichos intercambios atraen la atención hacia el comunicado y forjan las relaciones necesarias con la prensa.

4 Conferencias de prensa sirven para dar a conocer una noticia de una sola vez a varios periodistas. Los voceros por lo general hacen una presentación y responden a preguntas de los periodistas. Complemente las conferencias de prensa con un comunicado de prensa y con materiales informativos. Cartas al editor son ampliamente leídas y brindan una buena oportunidad para promover una causa o debatir temas. Las cartas deben ser cortas, ir al punto y finalizar con una nota retadora, con un llamado a la acción. Comunicados de prensa Un comunicado de prensa de prensa típico utiliza las Cinco W (en inglés), que significan Quién, Qué, Cuándo, Dónde y Por qué. También es útil incluir un Cómo. Recuerde que la información más importante y la que atrae más la atención debe escribirse en el primer párrafo. Una manera fácil de recordar esta regla es diseñando un comunicado de prensa en forma de pirámide invertida con los puntos principales en la parte superior y la información menos importante más abajo. Entrevistas en televisión o radio son las formas más eficaces de llegar a una audiencia más amplia. Es importante seleccionar a un vocero persuasivo que conozca el tema, sea articulado y demuestre confianza. Diálogos en la radio y presentaciones educativas estas herramientas suplementan el cambio de actitudes y comportamiento y pueden generar el diálogo y el debate entre ciudadanos. Figura 2: Comunicado de prensa de la pirámide invertida TITULAR Incluir los puntos principales de la historia. Recuerde redactar un titular que capte la atención PÁRRAFO 1: INTRODUCCIÓN Utilice las 5 W e incluya la mayor cantidad posible de información con la menor cantidad de frases. Trate de hacerla interesante para captar la atención de sus lectores. PÁRRAFO 2: FUENTE En esta parte usted puede contestar a la pregunta Cómo lo sé? Puede citar su investigación, brindar alguna información de antecedentes y citar al jefe de la organización. PÁRRAFO 3: CUERPO Por qué es relevante esta historia? Conteste las preguntas: Por qué? Y entonces? Y Cómo? Aquí, usted puede incluir alguna información anecdótica. PÁRRAFO 4 Información adicional de interés NOTA AL EDITOR: En este párrafo usted debe incluir información sobre dónde el periodista puede obtener una copia del informe de la investigación o las fotografías PÁRRAFO 5 Fin INFO DE CONTACTO: Nombre, teléfono y correo electrónico de las personas asociadas con la campaña. Incluya números para horas no laborales

5 Lista de control para su comunicado de prensa 1 : Utilicé el tiempo verbal correcto y lo mantuve de manera uniforme en todo el comunicado de prensa? Redacte su comunicado de prensa en la voz activa, no pasiva. En vez de decir: Una reunión se celebrará el lunes por la noche, pruebe utilizando La organización se reunirá el lunes por la noche. Mis abreviaturas, si las uso, son las correctas? Muchas organizaciones utilizan acrónimos, por lo que los medios de comunicación han diseñado una manera de emplearlos en sus reportajes. La regla general es utilizar el nombre completo de la organización en la referencia inicial, como la Coalición Internacional para el Acceso a la Tierra (ILC) y el acrónimo solamente en las referencias posteriores. Escribí con letra mayúscula los nombres apropiados y las marcas? Siempre evite escribir con letra mayúscula las palabras que no lo necesiten. Utilice mayúsculas para los nombres propios y regiones reconocibles. Existen números menores que 10 escritos con palabras? Una regla de oro para las referencias numéricas es que los números muy pequeños o muy grandes nunca se escriban en formato de número. El número 1 debe escribirse como uno, mientras que 15,000 debe aparecer como quince mil. Excluí el uso de palabras específicas al tiempo como hoy o mañana? El único momento en que es apropiado usar estas referencias es cuando un sector de los medios de comunicación esté hablando de algo que ya sucedió. Evité utilizar palabras ambiguas que harían parecer mi trabajo ante el público como sesgado, tales como mejor o maravilloso? Evite convertir su comunicado de prensa en un anuncio comercial. Más que atraer al público, tal enfoque lo alejará. Está mi trabajo dirigido al personal apropiado y mi propia información de contacto es exacta? Asegúrese de que su comunicado de prensa fue enviado a la persona correcta. Actualice periódicamente su base de datos. He utilizado mi corrector ortográfico y he revisado adecuadamente el documento? Los revisores ortográficos no garantizan el uso correcto de las palabras. Si usted quiere decir, Para los próximos dos años, asegúrese de que el documento no diga Par los próximos dos años. Haga que otra persona haga una lectura de revisión antes de enviarlo. 1 Adaptado de Coalición Internacional para el Acceso a la Tierra. Via Paolo di Dono, 44, Roma, Italia Tel: (0039) Fax: (0039) [email protected] americalatina.landcoalition.org