El Prime Time se debe caracterizar por lo siguiente: - Oferta nítida: reconocimiento de la programación (qué cadena lo emite, qué día, a qué hora).

Transcripción

1 La programación es la responsable directa de que el canal se venda, la audiencia se sienta reflejada en sus contenidos, que estos mismos contenidos lo lleven a obtener un buen nivel de audiencia y que el público sienta una fidelidad hacia el canal. Entonces, con una buena oferta de programación además de aumentar la audiencia se logra alcanzar un alto grado de fidelidad de la misma con el canal. Pero para poder crear esta oferta de manera coherente es necesario realizar un estudio de las audiencias para saber el grado de aceptación de los contenidos por parte de las mismas. Es por esto, que Francois Mariet reitera: La programación supone el conocimiento de los estilos de vida de las diferentes clases de espectadores. Estas clases de comportamiento televisual, constituyen los targets, definen el potencial de la audiencia en un momento dado y fundamentan la división en franjas horarias, que no son otra cosa sino franjas de disponibilidad y no divisiones arbitrarias de la jornada: la evolución de los horarios de trabajo, comidas, los horarios de noche, la organización de los estilos de vida debe ser tenida en cuenta. Entre los tipos de programación, según Ana Milena Bermúdez Lancheros y Luis Gabriel Ossa Echeverry (2003), en su monografía Por una Programación Útil (Universidad de la Sabana. Facultad de Comunicación Social y Periodismo. Área de Comunicación Audiovisual. Chía.) cabe destacar: a. Programación vertical: es propia de una oferta más singularizada y distinta cada día. Es la propia del Prime Time. El Prime Time se corresponde con las horas de la noche y es aquella en la que se concentra el mayor número de espectadores. Es el momento donde existe una mayor competencia entre las cadenas y donde estas deben aprovechar para sacar sus mejores armas, ya que su objetivo es conseguir el mayor número de espectadores posibles porque cuántos más televidentes se concentren ante el televisor más alto será el precio que cobren por la cuota publicitaria. El Prime Time se debe caracterizar por lo siguiente: - Oferta nítida: reconocimiento de la programación (qué cadena lo emite, qué día, a qué hora). - Oferta armónica: oferta variada pensando en el target, marcando qué tipo de programas van de acuerdo con la línea editorial y cuáles no. - Oferta diferencial: oferta lo más diferente posible de las otras cadenas. El horario de Prime Time es diferente según el país debido a la cultura y a las costumbres de cada público. En España es desde las 21:00 horas hasta la una de la madrugada. 1

2 b. Programación horizontal: se caracteriza por mantener los mismos horarios en la misma franja horaria todos los días, o, al menos, de lunes a viernes. Puede verse alterada por retransmisiones especiales. En cuanto a las estrategias programáticas, se pueden distinguir, según José Ángel Cortés (1999) en su libro La estrategia de la seducción: la programación en la neotelevisión: estrategias de localización, estrategias de formato y estrategias de caracteres. 1. Estrategias de localización. - Stunting: movimiento o cambio de espacios para desestabilizar a la competencia. Se lleva a cabo cuando los índices de audiencia son muy inferiores a lo previsto durante un cierto período. - Striping: consiste en programar a la misma hora el mismo producto. Un ejemplo de esto podrían ser Los Simpsons, que se pueden ver en Antena 3 de lunes a viernes de 14:00 horas a 15:00 horas. - Checkerboarding: similar al striping, solo que el producto es diferente pero del mismo target. - Blocking: en horas concretas o franjas horarias, dos programas de características similares o de idéntico target pueden crear un flujo de audiencia homogéneo en un bloque compacto de programas. - Lead in: estrategia conocida también como zanahoria. Son programas cuya misión es conseguir un importante número de espectadores que puedan unirse al programa que sigue. - Hammock: consiste en colocar un producto nuevo o débil entre dos de probada eficacia. A veces esta estrategia da lugar a otra denominada vivero: esto tiene lugar cuando el efecto que se produce es positivo. Lo que se quiere es conseguir una vida más larga y sustanciosa para el producto conservando la fidelidad ganada por la estrategia de protección. - Tent Poling: se trata de colocar una serie de éxito entre otras dos que no funcionan tan bien o que son programas nuevos. - Golpe y contragolpe: colocación de dos series del mismo tipo para luchar por la misma audiencia. 2

3 - Acción de flanco: buscar la máxima debilidad del enemigo para colocar un producto de solvencia. Suele suceder cuando un canal confía en un tipo de producto que no resulta interesante para el público. - Bridging: se trata de comenzar el programa antes que la competencia, de manera que cuando comienza a emitir la competencia los espectadores ya están enganchados. - Programas de bajo coste: soluciones programáticas con las que conquistar audiencia reduciendo los costes de una franja. 2. Estrategias de formato. - Special: puede ser la retransmisión de un evento que reúna a personajes famosos, entrega de premios, galas, partidos amistosos con fines benéficos, etc. Su horario coincidirá con el que la cadena considere oportuno para su estrategia. - Autarquía: consiste en contraponer a programas modernos y de calidad con viejas películas populares. 3. Estrategia de caracteres. - El Cebo: conseguir audiencia a base de promover acciones anteriores al programa. Un ejemplo de esto es tener que enviar una carta con los datos personales para participar en un determinado concurso. Ahora, se adaptará lo dicho anteriormente al formato de las telenovelas. Casi desde el principio el formato de las telenovelas representa un papel importante dentro de la programación de la televisión en América Latina y las televisoras hispanas en Estados Unidos. En su inicio fueron producidas y financiadas por el sistema denominado brokers o contratistas, en donde los anunciantes eran los encargados de producir sus propios programas y sus anuncios y eran los patrocinadores quienes tenían que contratar a los escritores o artistas. Pero este sistema de financiación desapareció en México a principios de la década de los 60. (Teresa Páramo Ricoy: Globalización, televisión y telenovelas: La experiencia mexicana). Una característica importante del género de las telenovelas es que tiende a tener audiencias leales y estables. Y es precisamente su capacidad de mantener la lealtad de numerosas audiencias lo que ha contribuido a que ocupe un lugar importante en la programación televisiva, siendo incluidas en la programación de las mañanas, las tardes (lo que se corresponde con la programación horizontal), en Prime Time (lo que se corresponde con la programación vertical) e incluso son incluidas en la programación de media noche. Van dirigidas a un público masculino, femenino, familiar, infantil y adolescente, incluso con telenovelas que van dirigidas a un público específico, es decir, las hay que van dirigidas solamente a un público infantil o adolescente, como puede ser Casi Ángeles o Patito Feo. Además, es el formato de producción nacional más visto y explotado de Latinoamérica llegando a alcanzar entre 1960 y 1964 un importante lugar en el espacio socio-cultural de 3

4 prácticamente todos los países latinoamericanos. Tanto es así que muchas de estas producciones son exportadas a otros países independientemente de las barreras culturales o idiomáticas, pero con una programación distinta, pues por ejemplo en España se transmiten en horario de tarde que es cuando las amas de casa tienen más tiempo libre y se dirigen fundamentalmente al público femenino, no a toda clase de audiencias como ocurre en América Latina ni se programan en Prime Time. (Teresa Páramo Ricoy: Globalización, televisión y telenovelas: La experiencia mexicana). Por otra parte, estudios demuestran que la telenovela sigue siendo el formato más popular entre las audiencias de estos países, el que llena el Prime Time nacional y sirve de escaparate a una creciente naturalización de la publicidad y la política. (Guillermo Orozco Gómez y María Immacolata Vassallo de Lopes. Observación de la ficción televisiva en ocho países Iberoamericanos. Nueva época, núm 13, enero-junio, 2010, 13-42). Dentro del ámbito de las telenovelas, se puede destacar la estrategia del Tent Poling, dado que es una estrategia de localización realizada con el fin de conseguir una fidelización vertical de la audiencia. Se dispone de un programa fuerte entre dos débiles, apostando que los programas débiles heredarán audiencia del programa fuerte. De esta forma, el programa fuerte levanta el rating de los tres programas. De esta manera, en España, por ejemplo, se puede observar como este tipo de productos son colocados en horario de tarde justo después de la emisión del telediario de las 15:00 hasta la próxima emisión de otro programa que no cuenta con tanta audiencia, y se busca precisamente que ese público que estaba enganchado a la telenovela o serie permanezca frente a la pantalla del televisor, como se puede observar en la parrilla de ABC de Otra estrategia es el stripping, es decir, todos los días el mismo programa a la misma hora en franja daytime. Suele ser de lunes a viernes y lo podemos ver en Antena 3 con el Secreto de Puente Viejo que se programa de lunes a viernes a las 17:30 horas. También se puede destacar el blocking, compendiar en una franja productos dirigidos a un mismo target. Esto lo podemos ver con El Secreto de Puente Viejo en Antena 3 y con Sálvame en Telecinco, que son dos productos que van dirigidos a las mujeres y que coinciden en horarios; y entre estos productos podemos observar que se encuentra una telenovela. Finalmente, cabe destacar la plaza fuerte, puesto que: las telenovelas es el formato más popular y más visto en Prime Time en América Latina, por lo que es un producto que está asentado en un día, de tal manera que la competencia pierde el tiempo si trata de atacarla frontalmente. 4

5 Fuentes bibliográficas. Ana Milena Bermúdez Lancheros, Luis Gabriel Ossa Echeverry (2003). Por una programación útil. Universidad de la Sabana. Facultad de Comunicación Social y Periodismo. Área de Comunicación Audiovisual. Chía. Jorge Katz (2006). Tecnologías de la Información y la Comunicación e Industrias Culturales. Una perspectiva Latinoamericana José Ángel Cortés (1999). La estrategia de la seducción: la programación en la neotelevisión. Pamplona. Betty Vázquez, Francisco A. Pellegrino. Series estadounidenses vs. Telenovelas latinoamericanas de Guillermo Orozco Gómez y María Immacolata Vassallo de Lopes. Observación de la ficción televisiva en ocho países Iberoamericanos. Nueva época, núm 13, enero-junio, 2010, Teresa Páramo Ricoy: Globalización, televisión y telenovelas: La experiencia mexicana Miguel Ángel Aguilar Díaz, Ana Rosas Mantecón, Verónica Vázquez Mantecón (1995). Telenovelas: la ficción que se llama realidad. Política y Cultura, núm. 4, primavera, Cristian Buzeta Riquelme, Daniel Hurtado Nazal (2009). Estrategias de Programación versus Diseño de Noticiarios: Qué es lo que moviliza a las audiencias? Universidad de Chile, Facultad de Economía y negocios, Escuela de Economía y Administración. Parrilla de programación de ABC de 1995 de 8.html 5

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