Los consumidores en periodos de Rebajas. Begoña Álvarez Álvarez Profesora Titular de Universidad Universidad de Oviedo

Transcripción

1 Los consumidores en periodos de Rebajas Begoña Álvarez Álvarez Profesora Titular de Universidad Universidad de Oviedo

2 Objetivo de la Jornada Espacio de debate y reflexión sobre cómo evoluciona la sociedad y la influencia de diversos factores sobre los HÁBITOS DE CONSUMO Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Dirigido Profesionales de la investigación de mercados, directores de marketing y comunicación, técnicos, empresarios de la distribución comercial, investigadores y estudiantes interesados en COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LAS TENDENCIAS DE CONSUMO CONSUMIDORES EN PERIODOS DE REBAJAS

3 Estructura Régimen jurídico de la venta en Rebajas Presentación del estudio: Qué es el SECA? Análisis del comportamiento de la oferta y de la demanda en Rebajas Conclusiones

4 Régimen jurídico: la venta en Rebajas Regulación estatal: Ley 7/1996, 15 de enero Capítulo I (artículos 18 a 23) Capítulo II (artículos 24 a 26) Concepto legal Venta en Rebajas Art Se entiende que existe venta en rebajas cuando los artículos objeto de la misma se ofertan, en el mismo establecimiento en el que se ejerce habitualmente la actividad comercial, a un precio inferior al fijado antes de dicha venta Art No tendrán la consideración de venta en rebajas: 1. Productos no puestos a la venta previamente en condiciones de precio ordinario 2. La venta de productos deteriorados 3. La venta de productos adquiridos con objeto de ser vendidos a un precio inferior al ordinario

5 Régimen jurídico: la venta en Rebajas Otros detalles Art Los artículos que sean objeto de la venta en rebajas deberán haber estado incluidos con anterioridad, y durante un plazo mínimo de un mes, en la oferta habitual de ventas y no podrán haber sido objeto de práctica de promoción alguna en el curso del mes que preceda a la fecha de inicio de la venta en rebajas Art. 20. Obligación de indicar en cada artículo el precio ordinario y el precio reducido (si la reducción es porcentual será suficiente con un anuncio genérico)

6 Régimen jurídico: la venta en Rebajas Criterio diferenciador de la venta en Rebajas versus venta promocional Art La venta en rebajas sólo se podrá realizar en dos temporadas anuales: 1. Una iniciada a principio de año 2. Otra en torno al periodo estival Art La duración de cada periodo estará comprendida entre una semana y dos meses (elección del comerciante) Normativa autonómica Determinará periodo concreto de rebajas con un rango mínimo de dos meses

7 Régimen jurídico: la venta en Rebajas Andalucía Decreto 507/1996, de 3 de diciembre Aragón Orden de 24 de febrero de 2006 Baleares Acuerdo del Consejo de Gobierno del Canarias Orden de Cantabria Orden HAC/20/2008 de 5 de noviembre Castilla La Mancha Orden de 3 de noviembre de 2008 Normativa autonómica Castilla y León Cataluña Decreto 82/2006, de 16 de noviembre Decreto 150/1996, de 30 de abril Comunidad Valenciana Orden de 15 de junio de 1998 Extremadura Resolución de 27 de noviembre de 2008 Galicia Decreto 254/1996, de 14 de junio Orden de 29 de noviembre de 1996 Madrid Decreto 130/2002, de 18 de julio Murcia Orden de 17 de diciembre de 2008 Navarra País Vasco Orden Foral 346/2003, de 4 de diciembre Decreto 137/1997, de 10 de junio P. de Asturias Resolución de 22 de noviembre de 2005 La Rioja Orden 26/2008 de 3 de noviembre

8 Régimen jurídico: la venta en Rebajas INVERNO Andalucía Aragón Baleares Canarias Cantabria Castilla-La Mancha Castilla y León Cataluña C. Valenciana Extremadura Galicia Madrid Murcia Navarra País Vasco Asturias La Rioja 7 Enero Enero Febrero 6-7 Marzo Marzo Abril (1-7) 6 Abril 31 Marzo 6 Abril 31 Marzo 31 Marzo

9 Régimen jurídico: la venta en Rebajas VERANO Andalucía Aragón Baleares Canarias Cantabria Castilla-La Mancha Castilla y León Cataluña C. Valenciana Extremadura Galicia Madrid Murcia Navarra País Vasco Asturias La Rioja Junio (21-30) 1 Julio 21 Junio Julio Agosto 21 Septiembre 31 Agosto Septiembre 30 Septiembre 30 Septiembre 30 Septiembre

10 Estructura Régimen jurídico de la venta en Rebajas Presentación del estudio: Qué es el SECA? Análisis del comportamiento de la oferta y de la demanda en Rebajas Conclusiones

11 ESTUDIO Análisis del comportamiento de la oferta y de la demanda en Rebajas SECA Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

12 Qué es el SECA?

13 Qué es el SECA?

14 Qué es el SECA?

15 ESTUDIO Análisis del comportamiento de la oferta y de la demanda en Rebajas 1. Objetivos del estudio 2. Metodología del estudio 3. Resultados Entrevistas agentes sociales y expertos Estudio de la demanda (consumidores) Estudio de la oferta

16 1. Objetivos del estudio Facilitar un mejor y más actual conocimiento de las Rebajas del Comercio en Asturias Actualización y adaptación de la normativa Integración de las propuestas: demanda y oferta

17 2. Metodología del estudio OBJETIVOS DE INFORMACIÓN EXIGENCIAS DE INFORMACIÓN Recopilación Información Externa PLAN DE INVESTIGACIÓN Estudio Exploratorio: Entrevistas Agentes Sociales y Expertos Estudio Descriptivo: Encuesta a Consumidores en Rebajas Estudio Descriptivo: Encuesta a Comercios finalizadas las Rebajas RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN INFORME FINAL: RESULTADOS Y CONCLUSIONES

18 2. Metodología del estudio Estudio exploratorio Agentes Sociales y Expertos Necesidades normativas de las Rebajas Opinión sobre las características de la regulación actual Las Rebajas y las aperturas en Festivos El caso de los Outlets y Ferias de Stockaje Las Rebajas y los Comercios: tipos de comercios, dependencia de las ventas en Rebajas Las Rebajas y los Consumidores: planificación, cambios en las compras, fraudes

19 2. Metodología del estudio Estudio descriptivo. Durante las Rebajas Consumidores Planificación de las Compras en Rebajas Presupuesto previo Rebajas según tipos de productos y comercios Desplazamientos en Rebajas Rebajas de Invierno/Verano Comportamiento de compra de Rebajas Con quien, días y horarios, festivos Outlets y Ferias de Stockaje Regulación de las Rebajas, validez actual, fraudes y problemas en Rebajas

20 2. Metodología del estudio Estudio descriptivo. Después de las Rebajas Comerciantes Las Rebajas en la estructura de negocio de los comercios Evaluación de las últimas Rebajas Comparación Rebajas de Invierno y las de Verano Regulación de las Rebajas, validez actual, fraudes y problemas en Rebajas

21 3. Resultados Entrevistas en profundidad Cuestiones para profundizar Estudio de la demanda (consumidores) Estudio de la oferta Demanda versus oferta

22 3. Resultados: Entrevistas en profundidad Las Rebajas han de estar reguladas: estatal y autonómicamente Mayor libertad a cada Comunidad Autónoma Regulación más severa y existencia de mayor control Acuerdo sobre 2 periodos de Rebajas Realidad asumida por los consumidores Útiles para definir los cambios de temporada Mismos periodos todos los sectores

23 3. Resultados. Entrevistas en profundidad Opiniones dispares en cuanto a duración de cada periodo Comercios: 1 mes por temporada Consumidores: duración actual Diversidad con las fechas límites COMERCIOS: Invierno: mantener o posponer a mediados Verano: posponer a Agosto CONSUMIDORES Invierno: adelanto a principios de año

24 3. Resultados. Entrevistas en profundidad Consenso en la planificación de las compras Compra compulsiva Predisposición favorable al desplazamiento Oriente, occidente y cuencas mineras Fraudes Productos exclusivos para Rebajas Alargamiento del periodo de Rebajas Incremento previo de los precios

25 3. Resultados. Entrevistas en profundidad Ferias de Stocks adecuadas Organizar más en Asturias Controlar más (ventas ambulantes) Apertura de domingos y festivos Comercios 8 domingos y festivos pueden ser excesivos Sólo favorecen a las grandes superficies Consumidores: Espaciarse más a lo largo del año

26 3. Resultados. Estudio de la demanda UNIVERSO UNIDAD MUESTRAL SECTORES TAMAÑO DE LA MUESTRA ERROR MUESTRAL +/- 3,8% NIVEL DE CONFIANZA PROCEDIMIENTO DE MUESTREO OTRAS CARACTERÍSTICAS Personas mayores de 18 años en Asturias Personas que han comprado o van a comprar algún producto en Rebajas. Encuesta a la entrada del establecimiento Vestido, calzado, textil hogar-mobiliario y electrodomésticos 662 encuestas válidas 95% Z=1,96 p=q=0,5 Proporcional a la superficie comercial (no alimentación, comercio mixto y grandes superficies) Proporcional a la superficie que se encuentran en las calles comerciales y los que se sitúan en centros comerciales Zonas: Avilés, Gijón, Oviedo primaria, Cangas de Onis, Llanes, Caudal, Siero, Nalón, Cangas de Narcea y Navia-Vegadeo Cuatro fases/olas, distribución según curva de ventas Distribución de la muestra entre días de semana y días de fin de semana, y por franja horaria FECHA 1 de Julio a 31 de Agosto de 2006

27 3. Resultados. Estudio de la demanda Casi la mitad de los encuestados prefiere hacer las compras de Rebajas los días de semana Se prefieren las mañanas y primeras horas de la tarde Mejor fin semana 20% Qué día prefiere? Da igual 33% Final de tarde 15% Qué horario prefiere? Da igual 31% Mejor semana 47% 1ª hora tarde 24% Medio día 8% Mañana 22%

28 3. Resultados. Estudio de la demanda Más de las ¾ de los consumidores consideran adecuado el horario comercial Tan sólo ¼ considera adecuado que se abran más domingos durante las Rebajas Si 16,90% Abrir más horas? Si 21,80% Abir más domingos? No 83,10% No 78,20%

29 3. Resultados. Estudio de la demanda Mayoritariamente se considera que dos periodos de Rebajas son suficientes Casi las ¾ partes considera la duración de los periodos de Rebajas adecuada Suficientes 71% Son pocos periodos? Muchos 2,40% Bien 70,50% Duración de cada periodo Largo 14,50% Pocos 26,90% Corto 15,00%

30 3. Resultados. Estudio de la demanda Fechas Rebajas INVIERNO Fechas Rebajas VERANO Fecha de inicio: La mitad de los consumidores consideran que las Rebajas de invierno deberían comenzar antes Fecha de fin: Mayor conformidad Mayor grado de acuerdo con las fechas de las Rebajas de verano Ligera demanda de anticipación de las mismas

31 3. Resultados. Estudio de la demanda Rebajas de INVIERNO Rebajas de VERANO Inicio % Final % Inicio % Final % Comenzar antes 50,8% Acabar antes 18,1% Comenzar antes 29,6% Acabar antes 12,7% Está bien 47,1% Esta bien 72,4% Está bien 66,2% Esta bien 77,7% Comenzar después 2,1% Acabar después 9,5% Comenzar después 4,2% Acabar después 9,6%

32 3. Resultados. Estudio de la demanda La información suministrada por los establecimientos durante las Rebajas es considera por término medio como adecuada La información considerada más deficiente es la relativa a las garantías de los productos Es adecuada? Informan sobre la duración de las rebajas 74,3% 25,7% Comparación con los precios anteriores 67,2% 32,8% Informan sobre las garantías de los productos 53,4% 46,6% Información sobre las devoluciones 61,1% 38,9% Sí No

33 3. Resultados. Estudio de la demanda PERCEPCIONES NEGATIVAS Calidades inferiores Productos especiales para las Rebajas Productos de temporadas muy anteriores Se evita rebajar algunos productos Productos rebajados conviven con no rebajados No están tan rebajados como se anuncian

34 3. Resultados. Estudio de la demanda PERCEPCIONES NEGATIVAS Frecuencia con la que Nunca Poca Alguna Bastante Siempre Se venden productos de peor calidad 13,1% 17,3% 30,7% 26,9% 12% Se fabrican productos especiales para las rebajas 19,6% 19,4% 20,1% 27,9% 13% Se venden productos de temporadas muy anteriores 6,3% 10,8% 19,6% 38,4% 24,8% Se retiran o guardan los algunos productos de marca para no ponerlos en rebajas En el propio establecimiento no se ponen todos los productos en rebajas (existen secciones o productos que se venden a precios normales ) 8% 7,7% 19,9% 40,4% 23,9% 6,6% 8% 20,7% 41,1% 23,5% Se anuncian como rebajados y realmente no lo están tanto 9,3% 14,9% 25,9% 31,6% 18,4%

35 3. Resultados. Estudio de la demanda PERCEPCIONES POSITIVAS Se admiten cambios (no tanto devoluciones de dinero) Las tarjetas de pago son generalmente admitidas Se exige el cobro por los servicios adicionales Frecuencia con la que Nunca Poca Alguna Bastante Siempre No se admiten cambios de los productos 28,1% 30,9% 22,7% 11,3% 7,1% Las devoluciones sólo son en cambios o vales 15% 21,8% 23% 26,1% 14,2% No se admiten los pagos con tarjetas 62% 21,6% 10,5% 3,4% 2,5% Te cobran por todos los servicios (arreglos, transporte...) 11,3% 12,5% 19,4% 34,7% 22,1%

36 3. Resultados. Estudio de la oferta UNIVERSO UNIDAD MUESTRAL SECTORES METODOLOGIA TAMAÑO DE LA MUESTRA ERROR MUESTRAL +/- 8,6% NIVEL DE CONFIANZA PROCEDIMIENTO DE MUESTREO OTRAS CARACTERÍSTICAS Comercios detallistas Persona de atención al público en los comercios detallistas Vestido, calzado, textil hogar-mobiliario y electrodomésticos Encuesta personal en el establecimiento mediante cuestionario estructurado 131 encuestas válidas 95% Z=1,96 p=q=0,5 Por conveniencia FECHA Octubre de 2006 Se han seleccionado los establecimientos comerciales situados en las zonas de: Oviedo, Gijón, Avilés, las cuencas (Nalón y Caudal), Siero No se han incluido Centros Comerciales

37 3. Resultados. Estudio de la oferta La evolución de las ventas del periodo de Rebajas de verano se encuentra para más de 1/3 de comerciantes por encima de la media Calificación media de 6,2 (sobre 10) Grado de satisfacción con las rebajas de verano de ,60% 24,20% 3,10% 8,60% 13,30% 10,90% 6,30% Totalmente insatisfecho Algo insatisfecho Algo satisfecho Totalmente satisfecho

38 3. Resultados. Estudio de la oferta Superioridad de las Rebajas de invierno sobre las de verano para más de las 2/3 partes de los comercios encuestados Las ventas en Rebajas representan para más de la mitad de la muestra un peso entre el 25% y el 50% de las ventas totales realizadas a lo largo del año Comparación rebajas de verano-invierno 50,40% Importancia de las rebajas sobre las ventas totales 55% 21,40% 12,20% 13,70% 2,30% 26% 2,30% 16,80% Mucho mejor invierno Mejor invierno Igual Mejor verano Mucho mejor verano Menos del 25% Entre 25%-50% Entre 50%-75% Más del 75%

39 3. Resultados. Estudio de la oferta La duración de dos meses para cada periodo de Rebajas es considerada por la mayoría de los comercios como adecuada, aunque más a de 1/3 de la misma le parece excesiva Qué opina de los dos meses de duración de cada periodo de rebajas? 55% 21,50% 16,90% 3,10% 3,10% Muy cortas Algo cortas Están bien Algo largas Muy largas

40 3. Resultados. Estudio de la oferta Fechas Rebajas INVIERNO Fechas Rebajas VERANO Fecha de inicio: Más de 1/3 considera que las Rebajas de invierno deberían comenzar después Fecha de fin: Mayor acuerdo, más adecuada Fecha de inicio: Cerca del 40% demanda que las Rebajas de verano comiencen más tarde Fecha de fin: Mayor acuerdo para señalar la idoneidad de la fecha de finalización

41 3. Resultados. Estudio de la oferta Rebajas de INVIERNO Rebajas de VERANO Inicio % Final % Inicio % Final % Comenzar antes 18,3% Acabar antes 16,8% Comenzar antes 14,5% Acabar antes 19,8% Está bien 46,6% Esta bien 69,5% Está bien 45,8% Esta bien 67,2% Comenzar después 35,1% Acabar después 13,7% Comenzar después 39,7% Acabar después 13%

42 3. Resultados. Estudio de la oferta Comparación consumidores-comercios Rebajas de INVIERNO Discrepancias en las fechas de comienzo deseadas Consumidores: empezar antes Comercios: empezar después Fecha de comienzo Fecha de fin 72,40% 69,50% 50,80% 47,10% 46,60% 35,10% 18,30% 2,10% 18,10% 16,80% 9,50% 13,70% Empezar antes Están bien Empezar después Acabar antes Están bien Acabar después Consumidores Comercios Consumidores Comercios

43 3. Resultados. Estudio de la oferta Comparación consumidores-comercios Rebajas de VERANO Discrepancias en las fechas de comienzo deseadas Consumidores: son adecuadas o empezar antes Comercios: empezar después Fecha de comienzo 29,60% 14,50% 66,20% 45,80% 4,20% 39,70% Mayor acuerdo en las fechas de finalización Fecha de fin Empezar antes Están bien Empezar después 77,70% 67,20% Consumidores Comercios 12,70% 19,80% 9,60% 13% Acabar antes Están bien Acabar después Consumidores Comercios

44 3. Resultados. Estudio de la oferta Los productos no son de calidad inferior No se fabrica especial para las Rebajas A veces los productos sean de temporadas anteriores No se retiran productos de marca para evitar rebajarlos Se combina en el establecimiento productos rebajados y no rebajados Generalmente no se anuncia más rebaja de la realizada Se admite el cobro por servicios durante Rebajas

45 3. Resultados. Estudio de la oferta Frecuencia con la que Nunca Poca Alguna Bastante Siempre Se venden productos de peor calidad 90,8% 3,1% 4,6% --- 1,5% Se fabrican productos especiales para las rebajas 93,9% 3,1% 2,3% 0,8% --- Se venden productos de temporadas muy anteriores 51,1% 24,4% 16,8% 3,8% 3,8% Se retiran o guardan los algunos productos de marca para no ponerlos en rebajas En el propio establecimiento no se ponen todos los productos en rebajas (existen secciones o productos que se venden a precios normales ) Se anuncian como rebajados y realmente no lo están tanto Te cobran por todos los servicios (arreglos, transporte...) 82,3% 6,9% 10% 0,8% ,9% 13,8% 20,8% 6,2% 2,3% 86,3% 7,6% 3,8% 0,8% 1,5% 52,7% 6,2% 11,6% 5,4% 24%

46 3. Resultados. Estudio de la oferta Comparación consumidores-comercios Discrepancias en casi todos los ítems Se venden productos de peor calidad 90,8% Se fabrican productos especiales para las rebajas Se venden productos de temporadas m uy anteriores 93,9% 30,7% 26,9% 17,3% 13,1% 12,0% 4,6% 3,1% 1,5% 0,0% Nunca P oca Alguna Bastante S iempre 27,9% 19,6% 19,4% 20,1% 13,0% 3,1% 2,3% 0,8% 0,0% Nunca P oca Alguna Bast ant e S iempre 51,1% 38,4% 24,4% 19,6%16,8% 24,8% 6,3% 10,8% 3,8% 3,8% Nunca P oca Alguna Bastante S iempre Consumidor Comercio

47 3. Resultados. Estudio de la oferta Discrepancias en casi todos los ítems Se retiran o guardan los algunos productos de m arca 82,3% No se ponen todos los productos en rebajas Se anuncian como rebajados y realmente no lo están tanto 86,3% 40,4% 19,9% 23,9% 8,0% 7,7% 6,9% 10,0% 0,8% 0,0% Nunca P oca Alguna Bast ant e S iempre 6,6% 56,9% 20,7% 20,8% 13,8% 8,0% 41,1% 6,2% 23,5% Nunca P oca Alguna Bast ant e S iempre 2,3% 31,6% 25,9% 18,4% 14,9% 9,3% 7,6% 3,8% 0,8% 1,5% Nunca P oca Alguna Bast ant e S iempre Consumidor Comercio

48 3. Resultados. Estudio de la oferta Comparación consumidores-comercios Discrepancias en casi todos los ítems, más tenue en te cobran por todos los servicios Te cobran por todos los servicios 52,7% 11,3% 12,5% 6,2% 19,4%11,6% 34,7% 5,4% 22,1% 24,0% Nunca Poca Alguna Bastante Siempre Consumidor Comercio

49 Estructura Régimen jurídico de la venta en Rebajas Presentación del estudio: Qué es el SECA? Análisis del comportamiento de la oferta y de la demanda en rebajas Conclusiones

50 Conclusiones CONSUMIDOR Comportamiento de compra en Rebajas aprendido por el consumidor Planificación antes de las Rebajas y durante las mismas Bajo peso de consumidores con presupuesto Rebajas Que será superado Preferencia por las Rebajas de verano Atienden mejor sus necesidades Las de invierno serían más satisfactorias antes

51 Conclusiones CONSUMIDOR No parece precisarse de mayores horarios de apertura ni más domingos o festivos para realizar sus compras Opinión favorable hacia la regulación Más regulación y control: calidad, productos fabricados para Rebajas, temporadas muy anteriores o totalidad de productos en Rebajas en el establecimiento Existe buena información aunque aumentan los fraudes y engaños (sector textil)

52 Conclusiones COMERCIO Alto nivel de satisfacción con las Rebajas de verano 2006 Importancia de las ventas en Rebajas/ventas totales Necesidad de regulación Igual en todos los sectores Periodos un poco largos Retraso de las Rebajas de invierno y verano Oferta de calidad, aunque con tendencia a productos de temporadas anteriores y cobro por servicios adicionales

53 Muchas gracias por su atención