ESCUELA DE ARTE DE GRANADA GUÍA DOCENTE 2015/2016

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1 ESCUELA DE ARTE DE GRANADA GUÍA DOCENTE 2015/2016 Calle Gracia, Granada Tel DATOS DE LA ASIGNATURA NOMBRE: CAMPAÑA PUBLICITARIA MATERIA: PROYECTOS DE DISEÑO GRÁFICO TIPO: OBLIGATORIA DE LA ESPECIALIDAD CURSO: 3º DURACIÓN: SEMESTRAL ECTS: 5 HORAS SEMANALES DE DOCENCIA: 5 AULA: 3.7 DATOS DEL PROFESORADO NOMBRE: LAURA CANO MARTÍN DEPARTAMENTO: ESTUDIOS SUPERIORES DE DISEÑO eagranadatip@gmail.com INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA Campaña publicitaria es una asignatura semestral de carácter obligatorio que se imparte en el segundo semestre del tercer curso de los Estudios Superiores de Diseño Gráfico. Una de las competencias profesionales de un diseñador gráfico consiste en elaborar mensajes publicitarios en base a un briefing establecido por el cliente, para ello el diseñador gráfico debe conocer los diferentes elementos que intervienen en la comunicación publicitaria, las formas de persuasión y la retórica aplicable a la estrategia y al mensaje. En esta asignatura se estudiará también la estructura del sector publicitario, así como las diferentes fases de creación de un plan de comunicación. Del mismo modo, se estudiarán los métodos de investigación y experimentación necesarios para la creación de la campaña publicitaria. Normativa de referencia Real Decreto 633/2010 de 14 de mayo, por el que se regula el contenido básico de las enseñanzas artísticas superiores de Grado en Diseño establecidas en la Ley Orgánica 2/2006, de 3 de mayo, de Educación, establece el contenido básico de los planes de estudios de estas enseñanzas, define las competencias transversales y generales del Título, así como las competencias específicas y los perfiles profesionales para cada una de las especialidades y establece las materias de formación básica y las materias obligatorias de cada especialidad, con sus descriptores y número de créditos correspondientes. Asimismo regula el acceso y las pruebas de acceso a las enseñanzas, la evaluación y el reconocimiento de créditos. Orden de 16 de marzo de 2012, por la que se autoriza la impartición con carácter experimental de estas enseñanzas. Instrucciones de 8 de junio de 2012, de la Dirección General de Ordenación y Evaluación educativa, sobre la implantación con carácter experimental del primer curso de las Enseñanzas Artísticas Superiores de Diseño en el curso académico 2012/2013.

2 COMPETENCIAS Transversales 1. Organizar y planificar el trabajo de forma eficiente y motivadora. 2. Recoger información significativa, analizarla, sintetizarla y gestionarla adecuadamente. 3. Solucionar problemas y tomar decisiones que respondan a los objetivos del trabajo que se realiza. 4. Utilizar eficientemente las tecnologías de la información y la comunicación. 6. Realizar autocrítica hacia el propio desempeño profesional e interpersonal. 7. Utilizar las habilidades comunicativas y la crítica constructiva en el trabajo en equipo. 8. Desarrollar razonada y críticamente ideas y argumentos. 10. Liderar y gestionar grupos de trabajo. 14. Dominar la metodología de investigación en la generación de proyectos, ideas y soluciones viables. 15. Trabajar de forma autónoma y valorar la importancia de la iniciativa y el espíritu emprendedor en el ejercicio profesional. 17. Contribuir con su actividad profesional a la sensibilización social de la importancia del patrimonio cultural, su incidencia en los diferentes ámbitos y su capacidad de generar valores significativos. Generales 1. Concebir, planificar y desarrollar proyectos de diseño de acuerdo con los requisitos y condicionamientos técnicos, funcionales, estéticos y comunicativos. 2. Dominar los lenguajes y los recursos expresivos de la representación y la comunicación. 3. Establecer relaciones entre el lenguaje formal, el lenguaje simbólico y la funcionalidad específica. 4. Tener una visión científica sobre la percepción y el comportamiento de la forma, de la materia, del espacio, del movimiento y del color. 5. Actuar como mediadores entre la tecnología y el arte, las ideas y los fines, la cultura y el comercio. 7. Organizar, dirigir y/o coordinar equipos de trabajo y saber adaptarse a equipos multidisciplinares. 8. Plantear estrategias de investigación e innovación para resolver expectativas centradas en funciones, necesidades y materiales. 9. Investigar en los aspectos intangibles y simbólicos que inciden en la calidad. 10. Ser capaces de adaptarse a los cambios y a la evolución tecnológica industrial. 11. Comunicar ideas y proyectos a la clientela, argumentar razonadamente, saber evaluar las propuestas y canalizar el diálogo. 14. Valorar la dimensión del diseño como factor de igualdad y de inclusión social, y como transmisor de valores culturales. 15. Conocer procesos y materiales y coordinar la propia intervención con otros profesionales, según las secuencias y grados de compatibilidad. 18. Optimizar la utilización de los recursos necesarios para alcanzar los objetivos previstos. 19. Demostrar capacidad crítica y saber plantear estrategias de investigación. 21. Dominar la metodología de investigación. 22. Analizar, evaluar y verificar la viabilidad productiva de los proyectos, desde criterios de innovación formal, gestión empresarial y demandas de mercado.

3 Específicas 1. Generar, desarrollar y materializar ideas, conceptos e imágenes para programas comunicativos complejos. 2. Dominar los recursos formales de la expresión y la comunicación visual. 3. Comprender y utilizar la capacidad de significación del lenguaje gráfico. 4. Dominar los procedimientos de creación de códigos comunicativos. 5. Establecer estructuras organizativas de la información. 6. Interrelacionar los lenguajes formal y simbólico con la funcionalidad específica. 7. Determinar y, en su caso, crear soluciones tipográficas adecuadas a los objetivos del proyecto. 8. Conocer los canales que sirven de soporte a la comunicación visual y utilizarlos conforme a los objetivos comunicacionales del proyecto. 9. Analizar el comportamiento de los receptores del proceso comunicacional en función de los objetivos del proyecto. 10. Aplicar métodos de verificación de la eficacia comunicativa. 11. Dominar los recursos tecnológicos de la comunicación visual. OBETIVOS DIDÁCTICOS 1. Conocer el origen de la publicidad y las diferentes fases por la que ha pasado a lo largo de la historia, hasta la actualidad. 2. Conocer los aspectos más relevantes en relación con la estructura de la industria publicitaria. 3. Observar el lugar que ocupa la publicidad dentro de la estructura empresarial, su relación con la disciplina del diseño gráfico y los condicinantes que ello implica. 4. Identificar, investigar y extraer los aspectos más relevantes de la propia empresa, del público objetivo, de la competencia, y de los diferentes factores sociales, económicos, ambientales y culturales como fuente de inspiración para la creación de estrategias y mensajes comunicativos. 5. Conocer y aplicar los distintos métodos creativos para la creación de ideas y conceptos publicitarios. 6. Comprender las características visuales y expresivas de los mensajes publicitarios. 7. Conocer los principales estilos publicitarios en función del tipo de argumento de venta. 8. Conocer y aplicar las técnicas retóricas en la creación de mensajes publicitarios. 9. Seleccionar correctamente el método de representación para comunicar un concepto concreto. 10. Conocer, saber utilizar y potenciar las posibilidades comunicativas que poseen los distintos medios de comunicación. 11. Aplicar los conocimientos de otras asignaturas en la creación de campañas publicitarias. 12. Conocer las nuevas tendencias de la comunicación publicitaria.

4 CONTENIDOS Se organizan en unidades didácticas: UNIDAD 1. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Clases teóricas: Protopublicidad, prepublicidad y publicidad. La publicidad en la Edad Antigua. La publicidad en la Edad Media. La publicidad en los siglos XV, XVI y XVII. La publicidad en los siglos XVIII y XIX. La publicidad en las grandes guerras. Las grandes agencias publicitarias americanas. La situación europea a mediados del s.xx. La publicidad de finales del s.xx. La publicidad del s. XXI. Actividades: Realización de un trabajo de investigación en grupo sobre una parte de la historia de la publicidad. Presentación de este trabajo al resto de la clase. Recursos: Bibliografía específica. UNIDAD 2. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Clases teóricas: La estrategia publicitaria: definición y tipos. Fases de la estrategia. El briefing y las intrucciones para la creación. Diferencias entre estrategia, concepto y campaña. La técnica del briefing binario. Identificación del target. El tono de voz. Actividades: Realización de un análisis verbal y visual de los aspectos estudiados en clase, sobre una empresa/producto/servicio/idea de la que se realizará el proyecto de campaña publicitaria. UNIDAD 3. TRANSFORMAR LA ESTRATEGIA EN IDEA Clases teóricas: Estrategia, idea, campaña y ejecución. Tipos de ideas. Formas de representación visual. Retórica, UPS y Técnicas creativas. Actividades: Creación de concepto e idea para la campaña. UNIDAD 4. LA EJECUCIÓN DE LAS IDEAS Clases teóricas: El texto en la publicidad. Técnicas de ejecución de ideas. Actividades: Selección de método visual y sistema de representación para transmitir el concepto y redacción del texto. UNIDAD 5. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Clases teóricas: Los medios publicitarios: tipología, criterios de selección, características comunicativas generales y específicas. Actividades: Selección una combinación de medios publicitarios para la campaña y adaptación del mensaje. UNIDAD 6. PUBLICIDAD INTEGRADA Clases teóricas: La publicidad integrada. Complementariedad de los mensajes. Actividades: Perfeccionar la complementariedad de los mensajes y creación de un proyecto de combinación de medios y mensajes para generar una campaña publicitaria integrada.

5 METODOLOGÍA Principios metodológicos Se pretende la necesaria integración de los contenidos propios de esta asignatura y los contenidos globales de los Estudios Superiores de Diseño, con el fin de que el alumnado adquiera las capacidades profesionales mínimas y necesarias que le permitan la inserción laboral y pueda ejercer su profesión en el futuro con independencia y eficacia. Son principios metodológicos de esta guía los siguientes: experimentación, curiosidad, dinamismo, fomento de la creatividad, autonomía, comprensión de los procesos y momentos del lenguaje gráfico, aprendizaje colaborativo, importancia de espacios y tiempos de expresión para el alumnado, claridad expositiva, oportunidades para diversificar las dificultades. Estrategias metodológicas El proceso del análisis y creación de una campaña publicitaria se da en etapas secuenciales: 1. Observación minuciosamente de las imágenes de su entorno. 2. Analiza, comprende e interpreta los aspectos psicosociales, económicos, empresariales y semánticos, sintácticos, y pragmáticos de las campañas publicitarias. 3. Comprende las implicaciones perceptivas, comunicativas, compositivas y jerárquicas, experimenta métodos creativos para la creación de conceptos, mensajes e ideas. 4. Selecciona y realiza las diferentes piezas de una campaña publicitaria, por medio de diferentes métodos de representación, que responde a los criterios anteriormente analizados en base a las instrucciones proporcionadas con anterioridad. 5. Comprende y aplica el lenguaje gráfico aplicado a un producto de diseño gráfico. Metodologías de trabajo 1. Clases teóricas. La profesora expone contenidos utilizando imágenes de apoyo y presentaciones. 2. Clases prácticas. Aplicación de conceptos e instrucciones en trabajos de aula. 3. Tutorías. Seguimiento grupal o personalizado en que se revisan y discuten los materiales y estrategias de trabajo del estudiante de acuerdo con el plan general de la asignatura. 4. Actividades extraescolares. Visitas, asistencia a exposiciones, museos y eventos de interés en relación con la asignatura. RECURSOS 1. Del alumno: material para tomar apuntes, ordenador, internet, impresora, fundas plásticas, material gráfico como revistas, periódicos, etc. Como material de apoyo el alumno/a tendrá que manejar textos e imágenes de diversa procedencia que se irán especificando por la profesora. 2. De la profesora: Material de aula (equipo informático y cañón de proyección o televisión, pizarra, apuntes propios y otros de índole bibliográfica). En determinados momentos docentes se podrá contar con participación de profesionales externos que cumplimenten la labor en el aula.

6 3. Del aula: El equipamiento propio de un aula teórico-práctica. Los materiales se han seleccionado de manera coherente con la realidad socioeconómica y del centro, en el convencimiento de que la materia primordial de la asignatura puede asumir dicha carencia sin que su naturaleza se vea perjudicada en lo más mínimo. EVALUACIÓN Y CALIFICACIÓN Los criterios de evaluación están en relación directa con los resultados de aprendizaje que propone la presente guía y con la asunción de las competencias previstas para la titulación. La evaluación debe ser ética, imparcial, equilibrada y justa, siendo su función la de ayudar al estudiante a conocer el nivel de aprendizaje que ha adquirido y a corregir sus posibles fallos. Existen dos tipos de evaluación: A. Para los alumnos presenciales (asisten al 60% de las clases), la evaluación y calificación se divide de la siguiente manera: - El 10% de la nota final: asistencia y la actitud del alumno. - El 90% de la nota final: actividad 1 y proyecto 2. B. Para los alumnos no presenciales (no asisten al 60% de las clases), la evaluación y calificación se divide de la siguiente manera: - El 50% de la nota final: examen final teórico 3 (a su vez el 50% de esta parte) y examen final práctico 4 (a su vez el 50% de esta parte). - El 50% de la nota final: actividad 1 y proyecto 2. 1 Actividad: Actividad en grupo que consistirá en la presentación de una parte de la historia de la publicidad. 2 Proyecto de Campaña Publicitaria: A lo largo de la asignatura se realizará un solo proyecto que constará de 17 partes, cada una de las cuales tendrá un valor concreto, establecido por el docente, en función de la extensión y dificultad que presente. Esta estructura será planteada y explicada al inicio de la asignatura. 3 Examen teórico: Contenidos teóricos del temario, 2 horas. 4 Examen práctico: Realización de una campaña publicitaria, en base a un briefing proporcionado por el docente, 5 horas. Los trabajos entregados con retraso obtendrán una penalización de hasta 2 puntos, en función del retraso.

7 Criterios de evaluación 1 Presentación. 2 Realización de análisis de mercado detallado y pertinente. 3 Adecuación de la estrategia publicitaria al análisis de mercado. 4 Trabajo en grupo en la fase creativa. 5 Creatividad y originalidad en la creación del concepto de la campaña. 6 Búsqueda y correcta aplicación de referentes. 7 Correcta transformación del concepto en idea. 8 Selección adecuada del método de representación. 9 Adaptación específica del concepto e idea a los diferentes medios, explotando sus posibilidades comunicativas. 10 Correcta relación de complementariedad entre los medios para la creación de una campaña integral. 11 Calidad del resultado final. 12 Autonomía. 13 Correcta maquetación de las memorias. Sistema de calificaciones Las calificaciones que obtengan los estudiantes serán numéricas, en escala de 0 a 10, con un decimal, siendo: Nota Denominación 0,0-4,9 Suspenso (SS) 5,0-6,9 Aprobado (Ap) 7,0-8,9 Notable (NT) 9,0-10 Sobresaliente (SB) ALUMNADO REPETIDOR En los primeros días del periodo académico de la asignatura, la persona encargada de la tutoría del grupo en el que se encuentre el alumnado repetidor dispondrá de los medios y la oportunidad de que dicho alumnado, en presencia de la persona encargada de la tutoría sea informado por escrito de los mecanismos que el docente haya establecido para la superación de la asignatura sin asistencia (si es el caso). Esta información será entregada al alumnado repetidor con acuse de recibo. El acuse de recibo deberá quedar en custodia del tutor o tutora. En el caso en que el alumnado repetidor pueda asistir a clase de la asignatura pendiente, éste se tratará de igual forma que si la cursara por primera vez. ALUMNADO CON DISCAPACIDAD Normativa a considerar Tanto el Real Decreto 633/2010, de 14 de mayo, por el que se regula el contenido básico de las enseñanzas artísticas superiores de Grado de Diseño establecidas en la Ley Orgánica 2/2006, de 3 de mayo, de Educación en su Disposición adicional primera como el Decreto 111/2014, de 8 de julio, por el que se establecen las enseñanzas artísticas superiores de diseño en Andalucía en su Disposición adicional única hacen referencia al alumnado con discapacidad en los Estudios

8 Superiores de Diseño. Igualmente, la Ley 51/2003, de 2 de diciembre, de igualdad de oportunidades, no discriminación y accesibilidad universal de las personas con discapacidad, obliga a arbitrar los medios para el acceso al currículo de estos estudios. Medidas a tomar El Departamento de Estudios Superiores de Diseño (DESD) ha considerado la necesidad de implementar las medidas de acceso al curriculum que el alumnado con discapacidad pueda necesitar. Expresamente se incluye el compromiso de entregar o indicar la fuente de todos los contenidos y de todas las actividades por escrito al alumnado con discapacidad auditiva así como adaptar los contenidos al alumnado con discapacidad visual de forma que estos, mediante convenio con entidades especializadas, puedan ser accesibles. Se adaptaran todos los instrumentos de evaluación de igual forma que la documentación relativa a los contenidos y actividades. Igualmente el DESD solicita a la dirección del centro la accesibilidad física para aquellas personas con discapacidades motoras. Dado que se trata de enseñanzas post-obligatorias y post-secundarias no tienen lugar las adaptaciones significativas del currículo ni la modificación de los criterios de evaluación ni los objetivos de las asignaturas. BIBLIOGRAFÍA Trucos Publicitarios. Instrucciones sobre seducción visual. U. Stoklossa y T. Rempen. Editorial GG. Historia de la Publicidad. Raúl Eguizábal Maza. Editorial Eresma y Celeste Ediciones. El libro rojo de la publicidad. Luis Bassat. Editorial Espasa. Ideación. Cómo generar grandes ideas publicitarias. Nik Mahon. Editorial GG. Tengo algo en el ojo. Técnicas esenciales de comunicación visual. Bo Bergström. Promopress. The advertising concept book. Pete Barry. Editorial Thames & Hudson.