Trabajos de investigación sobre los Vinos de Castilla La Mancha Tomelloso, 11 de Enero de 2011.
Introducción Con el objetivo de conocer la realidad de los vinos de Castilla-La Mancha en el mercado interior, y poder utilizar esta información en la elaboración del Plan Estratégico del Sector Vitivinícola de Castilla-La Mancha, y aportar transparencia al sector vitivinícola de la región, la Consejería de Agricultura y Medio Ambiente de Castilla-La Mancha ha contratado la realización de cuatro estudios a Nielsen: Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino. Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha. Estudio sobre las vinotecas. Investigación en bares de vinos de Madrid. A lo largo de esta jornada, se analizarán los resultados y las conclusiones más relevantes de cada uno de estos estudios. 2
Objetivo de cada estudio Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino. Analizar las ventas de vino con D.O., y colores. Regionalización de las ventas e importancia de los diferentes tipos de establecimientos para los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha. Histogramas de precios. Estudio sobre las vinotecas Directorio de vinotecas en España. Conocer su situación actual y profundizar en aspectos como las características de los vinos ofrecidos, de sus clientes y sobre su relación con las bodegas. Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha Establece el valor de la marca y proporciona las respuestas necesaria para construirlo a través de: El conocimiento del consumidor. La situación de consumo y relación del consumidor con la marca. La consideración, preferencia y/o recomendación. La disposición a pagar. La imagen del consumidor hacia la marca. Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino. Otros drivers de consumo, su importancia y su grado de asociación con la marca. Investigación en bares de vinos de Madrid Directorio de establecimientos. Analizar la oferta concreta. Conocer las características de sus clientes, la actitud de los responsables del establecimiento y su relación con las bodegas. 3
Agenda de la jornada Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino Breve descripción n metodológica Principales conclusiones Datos más m s relevantes Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha Breve descripción n metodológica Principales conclusiones Datos más m s relevantes Estudio sobre las vinotecas Breve descripción n metodológica Principales conclusiones Datos más m s relevantes Estudio sobre los bares de vinos de Madrid Breve descripción n metodológica Datos más m s relevantes Principales conclusiones 4
Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino. Panel de detallistas Nielsen 5
Breve descripción metodológica del Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino 6
Panel de detallistas Nielsen Metodología La información de este estudio se obtiene mediante los paneles de establecimientos detallistas en los canales de hostelería y alimentación. Se trata, por tanto, de estudios cuantitativos de carácter regular que permiten la cuantificación del volumen del mercado y el seguimiento de las tendencias. Los paneles de establecimientos detallistas están conformados por una muestra de establecimientos con los que Nielsen mantiene acuerdos de colaboración. En virtud de estos acuerdos, Nielsen obtiene tanto las ventas como otras variables relevantes para el conocimiento del mercado. Esta información, obtenida directamente de los establecimientos detallistas que conforman la muestra, es tratada mediante procesos estadísticos por Nielsen para representar al conjunto del universo de establecimientos que conforman los paneles de establecimientos detallistas en los canales de hostelería y alimentación de España (Península + Baleares). 7
Panel de detallistas Nielsen Universos Los datos referidos en este documento explican los siguientes universos de establecimientos detallistas de España (Península + Baleares): Canal de alimentación Canal de hostelería 51.293 establecimientos de alimentación 227.577 establecimientos de hostelería 0,8%5,6% 9,1% 10,3% 25,3% Hipermercados Supermerc. > 1.000m2 Supermerc. 400-1.000m2 Supermerc. 100-400m2 Supermerc. < 100m2 49,4% 16,3% Restaurantes y hoteles Cafeterías y bares Consumo nocturno Tradicionales 18,8% 64,4% 8
Panel de detallistas Nielsen Universos La segmentación geográfica del universo de establecimientos detallistas de España (Península + Baleares) es la siguiente: A.M.B.: Área Metropolitana Barcelona A.M.M.: Área Metropolitana Madrid AREA 1: Girona, Barcelona No Metropolitana, Tarragona, Lleida, Huesca, Zaragoza, Baleares AREA 2: Castellón, Valencia, Alicante, Murcia, Albacete AREA 3: Almería, Granada, Jaén, Málaga, Córdoba, Sevilla, Cádiz, Huelva, Badajoz AREA 4: Cáceres, Toledo, Ciudad Real, Cuenca, Guadalajara, Madrid No Metropolitana, Teruel, Soria, Segovia, Ávila, Salamanca, Zamora, Valladolid AREA 5: A Coruña, Pontevedra, Ourense, Lugo, Asturias, León AREA 6: Cantabria, Vizcaya, Guipúzcoa, Álava, Navarra, La Rioja, Burgos, Palencia 9
Panel de detallistas Nielsen Grado de cobertura Se estima que el grado de cobertura, o porcentaje del volumen total de vino tranquilo comercializado en el mercado interior de España, del panel de detallistas para el mercado del vino tranquilo es del 67%. Mercado explicado por el panel Mercado no explicado por el panel 67% 33% Mercado de Canarias. Tienda especializada (Vinotecas, Enotecas). Clubs de vinos. Venta directa en bodegas y cooperativas. Venta por catálogo. Internet. Establecimientos de temporada. Instituciones. Clubs sociales, peñas. Salones de boda y celebraciones. Catering. Ferias, mercados, 10
Principales conclusiones del Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino 11
Principales conclusiones Se mantiene la tendencia de descenso en el volumen del mercado de vino tranquilo en España: (-1,5% en el último año). Y además se produce un abaratamiento de la demanda: se vende más barato. Las ventas de vino con D.O. también caen, pero con una menor intensidad. Se defienden mejor que los vinos sin D.O. en un entorno general de pérdida de demanda. El descenso del consumo se concentra en el canal de hostelería. El canal de alimentación se consolida como alternativa por el traslado del consumo realizado fuera del hogar hacia un consumo en el hogar. 12
Principales conclusiones Los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha se adaptan a este entorno de mercado. Experimentan un mayor desarrollo en cuota de mercado en el último año, al ganar más de medio punto de participación. Se alcanza el nivel máximo de cuota de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha en los últimos tres años. Los vinos D.O. de Castilla-La Mancha supone el 12,7% del volumen global de vino con D.O. Diferencias por canales: Canal de alimentación 19,3p.p. de cuota (+0,8p.p. vs a.a.)..). Canal de Hostelería 5,7p.p. de cuota (-0,3p.p. vs a.a.).) 13 p.p.: puntos de participación
Principales conclusiones En los resultados obtenidos por los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha conviene referir los siguientes aspectos: Aspectos positivos Un surtido de producto amplio para llegar a todos los consumidores. Un desarrollo notable de los niveles de distribución n en los últimos años a en el canal de alimentación. n. Un esfuerzo notable por parte de los productores en ofrecer un producto al consumidor en un entorno de contención n del gasto de las familias. Aspectos negativos No existe un gran valor de las marcas, de la imagen de las marcas en la mente del consumidor que permita mantener una diferenciación n del producto. Aunque el consumidor considera que las cosas se están n haciendo cada vez mejor, no se están construyendo marcas líderes l en términos de calidad percibida por el consumidor que nos permitan ser referentes en los mercados en los que se compite. 14
Resultados más relevantes del Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino 15
Esquema de la presentación Tendencias globales del mercado del vino tranquilo El vino con Denominación n de Origen El vino con D.O.. por colores Regionalización n de los vinos con D.O.. de Castilla-La Mancha e importancia de los diferentes tipos de establecimientos Histogramas de precios Conclusiones 16
Tendencias globales del mercado del vino tranquilo Click to edit subtitle style 17
Evolución Anual de las Ventas de Vino Tranquilo España (Hostelería + Alimentación) 2000 (Las ventas de hostelería han sido valoradas al precio promedio de alimentación) 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 VENTAS EN MIO LITROS VENTAS EN MIO -2,4% 1.520 1.509 1.305 1.354 1.376 1.415 1.455 1.473 1.470 % Variación de las ventas año anterior 1.108 1.164 983 858-1,9% 727 724 652 671 640 655 615 646 675 672 658 659 647 638 635 623 617-1,0% -1,5% 400 200 0 AÑO 1992 AÑO 1994 AÑO 1996 AÑO 1998 AÑO 2000 AÑO 2001 AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10 Promedio en /litro: (1,11) (1,08) (1,34) (1,50) (1,80) (1,80) (1,93) (2,01) (2.09) (2.15) (2.25) (2.38) (2.38) (2.36) (2.38) *Desde el año 2007 se incluyen los vinos de mesa en grandes formatos (plástico y bag-in-box). 18
Segmentación del mercado de vino tranquilo (% s/ Total Vino Tranquilo) España (Hostelería + Alimentación) 32,1 26,1 17,6 24,5 32,4 15,0 19,9 32,2 17,1 0,5 16,4 13,1 10,3 9,7 10,6 9,3 7,9 6,8 6,3 5,2 20,8 19,3 26,4 23,5 21,1 21,6 22,3 22,0 27,1 1,3 1,8 1,7 2,0 2,3 0,9 1,1 1,7 2,3 2,9 3,3 31,4 26,8 23,4 22,2 20,1 19,6 19,8 20,3 23,4 26,8 20,2 5,2 5,7 5,4 4,6 4,3 4,5 18,5 18,9 18,8 3,3 2,1 3,5 2,2 3,4 2,2 18,3 17,3 16,9 24,2 28,0 30,7 32,0 36,4 36,5 39,9 42,8 43,9 46,3 47,6 48,2 49,2 48,1 48,2 48,8 AÑO 1990 AÑO 1992 AÑO 1994 AÑO 1996 AÑO 1998 AÑO 2000 AÑO 2001 AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10 CON D.O. MESA (3/4) TIERRA IMPORTADOS MESA (CARTON) MESA (BOT.1L) MESA (RTO) * Desde 2002 se diferencian los vinos de la Tierra e Importados del concepto de Mesa (3/4). ** Desde el año 2007 se incluyen los vinos de mesa en grandes formatos (plástico y bag-in-box). 19
Evolución de las ventas anuales (Millones de Litros) España (Hostelería + Alimentación) % var. Ventas TAM Sep 10 vs. TAM Sep 09 Total Vino Tranquilo: -1,5% 284 290 298 308 306 314 305 301 301-0,1% 216 201 200 201 233 219 253 133 113 105 128 177 152 86 162 152 149 152 148 147 172 138 163 156 123 117 118 148 116 131 128 126 129 116 108 63 63 65 104 57 50 44 38 33 29 33 35 6 8 11 15 19 21 21 26 22 28 33 21 3-1,5% -4,5% 9 12 11 11 13 15 13 14 13 AÑO 94 AÑO 96 AÑO 98 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 TAM Sep'10 CON D.O. MESA (3/4) TIERRA IMPORTADOS MESA (CARTON) MESA (BOT.1L) MESA (RTO) * Desde 2002 se diferencian los vinos de la Tierra e Importados del concepto de Mesa (3/4). ** Desde el año 2007 se incluyen los vinos de mesa en grandes formatos (plástico y bag-in-box). 20
Evolución de las ventas anuales de Vino Tranquilo por canales Distribución de las ventas por canales de distribución Base 100%: Ventas Total España % var. Ventas TAM Sep 10 vs. TAM Sep 09 Total Vino Tranquilo: -1,5% 56,1 54,8 51,3 51,5 47,8 47,0 48,7 50,8 53,5 53,7 53,4 56,6 59,9 60,8 +1,3% 43,9 45,2 48,7 48,5 52,2 53,0 51,3 49,2 46,5 46,3 46,6 43,4 40,1 39,2-5,6% AÑO 94 AÑO 96 AÑO 98 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 ESPAÑA HOSTELERIA ESPAÑA ALIMENTACION TAM Sep'10 21
Total Vino Tranquilo. Concentración de ventas por tipos de establecimientos. Evolución anual Base 100%: Ventas Total España % var. Ventas TAM Sep 10 vs. TAM Sep 09 Total Vino Tranquilo: -1,5% 7,8 6,8 6,6 6,2 6,0 5,7 5,8 6,1 6,2 6,2 10,8 10,5 10,4 10,1 10,3 10,1 9,2 9,4 10,1 10,2 10,8 11,3 11,4 11,8 12,7 12,7 12,5 12,2 13,1 13,3 7,4 8,4 9,8 11,6 13,3 14,8 15,7 18,8 11,1 10,1 10,5 11,2 3,6 4,0 11,2 3,6 10,4 10,2 3,5 2,9 2,7 2,7 26,0 26,1 24,8 23,6 21,7 21,8 22,4 20,8 21,5 10,2 9,8 2,4 9,6 2,0 1,9 20,7 19,2 18,8 22,6 22,9 22,9 22,0 22,0 21,7 21,5 20,2 18,9 18,5-1,6% +1,5% +2,3% +4,5% -4,7% -12,9% -6,0% -4,3% AÑO 2001 AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 TAM Sep'10 HOTELES + RESTAUR CAFE BAR + CAFET RESTO BARES HIPER SUPER MAS 1000 M2 SUPER 401-1000 M2 SUPER 101-400 M2 RESTO TIENDAS 22
Evolución de las ventas anuales (Millones de Litros) España Hostelería % var. Ventas TAM Sep 10 vs. TAM Sep 09 Total Vino Tranquilo: -5,6% 183 183 181 180 176 179 164 168 146 154 148 137 124 122 118 113 114 109 105 87 90 91 85 83 82 78 74 64 64 62 51 36 39 43 36 30 22 18 16 6 6 6 6 6 13 4 6 9 7 7 8 9 8 7 3 3 3 12 13 35 4 5 4 53 4 75 3-6,6% -6,2% AÑO 94 AÑO 96 AÑO 98 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 TAM Sep'10 CON D.O. MESA (CARTON) MESA (3/4) MESA (BOT.1L) TIERRA MESA (RTO) IMPORTADOS * Desde 2002 se diferencian los vinos de la Tierra e Importados del concepto de Mesa (3/4). ** Desde el año 2007 se incluyen los vinos de mesa en grandes formatos (plástico y bag-in-box). 23
Evolución de las ventas anuales (Millones de Litros) España Alimentación % var. Ventas TAM Sep 10 vs. TAM Sep 09 211 Total Vino Tranquilo: +1,3% 84 197 195 79 76 183 80 171 164 156 86 84 82 146 145 147 144 143 133 128 129 116 107 100 89 153 146 134 138 119 114 114 112 +7,0% -2,0% 55 26 47 32 38 42 40 43 38 35 47 50 50 31 43 43 40 43 43 47 42 43 42 27 24 28 30 28 22 20 20 21 19 3 45 4 8 11 15 17 16 16 17 14 18 15 19 4 5 6 6 6 6 1 AÑO 94 AÑO 95 AÑO 96 AÑO 97 AÑO 98 AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 CON D.O. MESA (3/4) TIERRA IMPORTADOS MESA (CARTON) MESA (BOT.1L) MESA (RTO) * Desde 2002 se diferencian los vinos de la Tierra e Importados del concepto de Mesa (3/4). ** Desde el año 2007 se incluyen los vinos de mesa en grandes formatos (plástico y bag-in-box). TAM Sep'10 24
El mercado del Vino Tranquilo en España: Conclusiones El mercado de vino continúa mostrando una tendencia de descenso en su cifra total de comercialización a través de los canales de hostelería y alimentación. En el último año el descenso es del -1,5%. Se produce una tendencia dispar entre los dos grandes sectores de comercialización. Mientras que desciende en hostelería: -5,6%, crece en el canal de alimentación: +1,3%. Por su parte, los vinos con D.O., presentan una estabilidad en su volumen de ventas (-0,1%) debido a la compensación de la tendencia del canal de hostelería (-6,6%) gracias al desarrollo de las ventas en el canal de alimentación (+7,0%). 25
El vino con Denominación de Origen Click to edit subtitle style 26
Índice del incremento anual de ventas de vino con D.O. España (Hostelería + Alimentación) Base 100%: año 1990 280 270 260 250 240 230 220 210 200 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 263 248 240 234 230 209 193 196 195 197 194 189 191 185 181 181 179 178 174 174 160 162 165 161 155 151 151 152 148 148 141 144 144 142 145 134 137 140 135 135 128 128 131 120 122 111 109 109 115 116 121 127 122 110 113 100 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 ALIMENTACION (55,6 MIO LITROS) TOTAL ESPAÑA (157 MIO LITROS) HOSTELERIA (101,4 MIO LITROS) 27
+1,3% 39,5 37,4 37,8 38,1 Cuotas de mercado en el vino con D.O. por CC.AA: Evolución anual. (Hostelería + Alimentación) % var. ventas TAM Sep 10/TAM Sep 09: Total D.O. -0,1% Con Jumilla: 14,2p.p. (+5,3%) +4,1% 15,8 16,6 17,1 17,7 +7,0% 11,8 11,6 12,1 12,7-12,3% -2,9% -8,3% -1,3% 7,4 7,3 6,7 6,1 6,2 6,7 6,5 6,5 6,3 6,5 6,0 5,7 5,3 6,0 5,5 5,5 RIOJA CASTILLA Y LEÓN CASTILLA LA MANCHA NAVARRA GALICIA CATALUÑA ARAGÓN AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10 28
Evolución de las ventas anuales de Vino con D.O. por canales. Distribución de las ventas por canales de distribución. Base 100%: Ventas Total España -0,1% 35,7 37,8 39,0 41,6 39,1 38,9 37,8 37,1 37,0 37,5 35,1 35,4 36,9 39,0 41,5 42,3 42,9 45,1 48,6 50,8 +7,0% 64,3 62,2 61,0 58,4 60,9 61,1 62,2 62,9 63,0 62,5 64,9 64,6 63,1 61,0 58,5 57,7 57,1 54,9 51,4 49,2-7,5% 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 HOSTELERIA 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 ALIMENTACIÓN 2008 2009 TAM Sep'10 29
Concentración de las ventas de Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por sectores en TAM Sep 10 100 80 78,1 60 49,2 50,8 40 21,9 20 0 ESPAÑA TOTAL HOSTELERÍA ESPAÑA TOTAL ALIMENTACIÓN Botella 3/4 con D.O. de España Botella 3/4 con D.O. de Castilla-La Mancha 30
Cuotas de mercado en el vino con D.O. por CC.AA: Evolución anual. España Hostelería -8,4% % var. ventas TAM Sep 10/TAM Sep 09: Total D.O. -6,6% 43,0 41,4 42,2 41,3 +1,5% 21,3 19,8 18,2 19,0-18,9% Con Jumilla: 6,2p.p. (-12,9%) +2,8% +6,4% -13,0% -23,9% 8,5 8,6 8,1 7,3 7,7 6,5 7,2 7,5 8,1 6,5 6,4 7 6,6 5,5 6,0 5,7 4,6 4,8 4,0 3,5 RIOJA CASTILLA Y LEON NAVARRA GALICIA ARAGON CASTILLA LA MANCHA CATALUÑA AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10 31
Cuotas de mercado en el vino con D.O. por CC.AA: Evolución anual. España Alimentación +15,0% 34,9 35 33,2 32,5 Con Jumilla: 21,9p.p. (+11,6%) % var. ventas TAM Sep 10/TAM Sep 09: Total D.O. +7,0% +14,4% 19,3 18,5 17,217,7 +8,0% 13,814,314,3 12,6 +0,6% -2,0% -10,7% -1,1% -11,6% 8,6 8,5 8,1 7,7 5,9 5,6 5,5 5,7 6,1 5,9 5,1 5,5 5,7 5 5,2 4,9 5,0 5,3 4,7 4,1 RIOJA CASTILLA LA MANCHA CASTILLA Y LEÓN CATALUÑA VALENCIA GALICIA NAVARRA ARAGÓN AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10 32
El mercado del Vino con D.O., evolución de las Denominaciones: Conclusiones Los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha aumentan su volumen de ventas (+7,0%) en un entorno de mercado estable: -0,1% para el conjunto del vino con D.O. De este modo, los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha presentan el mayor crecimiento dentro del Top 7 regiones en el último año. Este crecimiento de las ventas permite recuperar más de medio punto de cuota de mercado en el último año, lo que permite fortalecer la posición frente a otras regiones productoras. En hostelería los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha no escapan a la tendencia descendente general del mercado y las ventas caen un -13,0%. Este descenso causa una nueva pérdida de participación y sitúa la cuota de los vinos con D.O. de Castilla- La Mancha con un 5,7% del conjunto de los vinos con D.O. En alimentación, los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha, por el contrario, ganan cuota con un crecimiento en ventas del +14,4%. Su cuota actual es del 19,3%. 33
El vino con Denominación de Origen por colores Click to edit subtitle style 34
Reparto por ventas de vino con D.O. por colores. España (Hostelería + Alimentación) TAM Sep 10 Blancos: +2,8% 20,7% Tintos: -0,3% 72,0% Rosados: -6,6% 7,3% Hostelería Alimentación 8,9% 5,8% 67,2% 23,9% Tintos: -8,0% Rosados: -12,7% Blancos: +0,6% Tintos: +7,4% Rosados: +4,2% Blancos: +5,8% 76,7% 35 17,5%
Evolución de los Vinos con D.O. por colores Total España (Hostelería y Alimentación) Total Mercado: -0,1% Total Hostelería: -6,6% Total Alimentación: +7,0% 74,3 73,2 72,4 71,9 72,1 72,0-0,3% 72,3 70,9 69,8 68,4 68,0 67,2-8,0% 77,0 76,3 76,0 76,2 76,4 76,7 +7,4% 8,8 8,5 8,3 7,9 7,8 7,3 17,0 18,4 19,3 20,2 20,1 20,7-6,6% +2,8% 9,5 9,3 9,6 9,4 9,6 8,9 18,2 19,8 20,7 22,2 22,4 23,9-12,7% 7,6 7,3 6,6 6,2 5,9 5,8 +0,6% 15,3 16,4 17,4 17,7 17,7 17,5 +4,2% +5,8% AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10 AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10 AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10 Tintos con D.O. Rosados con D.O. Blancos con D.O. 36
El Vino con D.O. por colores: Conclusiones Los vinos blancos mantienen su desarrollo dentro del mercado del vino con D.O. y alcanzan una cuota del 20,7%. Por tanto, la tendencia en el medio plazo ratifica su evolución positiva, pero en el último año se ven más afectados por el descenso del consumo en la hostelería (ya que concentran más ventas en este canal). Todos los colores, excepto el blanco, muestran un comportamiento negativo debido al canal de hostelería y un crecimiento en su volumen de ventas en la alimentación. 37 Page 37
Regionalización de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha e importancia de los diferentes tipos de establecimientos 38
Concentración de las ventas anuales de Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por áreas geográficas en TAM Sep 10 25 20 20,0 21,5 15,5 16,1 16,3 15 11,2 12,4 12,0 11,4 13,6 11,0 10 8,3 7,0 8,4 6,9 8,4 5 0 AM Barcelona A1 Noreste A2 Este A3 Sur AM Madrid A4 Centro A5 Noroeste A6 NorteCentro Botella 3/4 con D.O. de España Botella 3/4 con D.O. de Castilla-La Mancha 39
Total Vino con D.O. de Castilla-La Mancha Concentración de ventas por áreas geográficas. Evolución anual % var. ventas TAM Sep 10/TAM Sep 09: Total D.O de Castilla-La Mancha: +7,0% 7,9 8,1 8,0 8,4 11,4 10,8 10,5 11,0 19,8 16,5 15,2 13,6 +10,9% +14,2% -8,6% 20,5 20,7 18,7 20,0 +11,4% 13,0 14,0 15,8 16,1 14,3 15,0 16,1 15,5 7,4 8,5 8,4 8,4 5,8 6,4 7,2 7,0 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10 +13,8% +4,1% +6,7% +7,3% AM BARCELONA A1 NORESTE A2 ESTE A3 SUR AM MADRID A4 CENTRO A5 NOROESTE A6 NORTE CENTRO 40
Evolución de la participación en ventas anual del Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por áreas geográficas. Total España (Hostelería+Alimentación) 40 35 32,9 30 25 22,6 22,2 21,521,0 29,8 26,4 24,9 20 15 10 8,7 10,310,7 9,1 8,7 7,8 9,0 9,5 17,1 15,515,8 16,1 13,3 13,113,3 12,3 8,7 7,9 7,8 8,6 5 4,2 4,3 4,4 5,0 0 AM Barcelona A1 Noreste A2 Este A3 Sur AM Madrid A4 Centro A5 Noroeste A6 NorteCentro AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10 41
Concentración de las ventas de Vino con D.O. de Castilla- La Mancha por tipos de establecimientos. TAM Sep 10 40 30 24,8 28,2 21,8 20 18,7 17,9 14,8 10 0 10,0 Hoteles + Restaurantes 11,4 Café Bar + Cafetería 2,1 0,5 11,1 11,8 Resto Bares Hipers Supers + 1000m2 10,7 Supers 401-1000m2 7,4 Supers 101-400m2 5,3 3,4 Resto tiendas Botella 3/4 con D.O. de España Botella 3/4 con D.O. de Castilla-La Mancha 42
Total Vino con D.O. de Castilla-La Mancha Concentración de ventas por tipos de establecimientos. Evolución anual % var. ventas TAM Sep 10/TAM Sep 09: Total D.O de Castilla-La Mancha: +7,0% 4,1 4,5 3,9 5,3 13,2 14,1 14,5 14,8 +40,1% +11,1% 14,2 15,0 16,7 17,9 +19,3% 17,7 21,4 26,5 13,6 1,8 14,2 1,5 13,3 17,4 13,3 0,6 12,5 28,2 11,8 0,5 11,4 18,0 16,0 12,0 10,0 +20,8% -7,5% -4,5% -19,9% AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10 HOTELES + RESTAUR CAFE BAR + CAFET RESTO BARES HIPER SUPER MAS 1000 M2 SUPER 401-1000 M2 SUPER 101-400 M2 RESTO TIENDAS 43
Evolución de la participación en ventas anual del Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por tipo de establecimiento 30 25 HOSTELERÍA : -13,0% ALIMENTACIÓN : +14,4% 25,926,2 25,5 24,8 20 15 14,414,5 13,8 13,6 15,2 15,7 19,1 18,1 21,2 20,1 19,5 18,6 20,0 17,8 17,1 15,4 10 5 7,6 8,1 6,7 6,4 6,7 6,6 6,5 6,3 5,6 5,1 3,0 2,9 0 Hoteles + Restaurantes Café Bar + Cafetería Resto Bares Hipers Supers + 1000m2 Supers 401-1000m2 Supers 101-400m2 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10 Resto tiendas 44
Regionalización: Conclusiones Los vinos de Castilla-La Mancha aumentan su cuota de mercado en todas las zonas geográficas con excepción de la zona Centro. En esta zona es donde el nivel de participación de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha es más alto. La pérdida de participación en la zona Centro viene determinada por un descenso del volumen de ventas de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha. En el resto de zonas, las ventas aumentan en el último año. La presencia de los vinos de Castilla-La Mancha es cada vez más amplia en todos los mercados gracias a su expansión en volumen de ventas a través del canal de alimentación. 45 Page 45
Histogramas de precios en el canal de alimentación libreservicio > 100m2 46
Participación y Evolución del Total Vino con D.O. por segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾ Promedio botella 3/4: 3,12 (-1.05%) % incremento Total en volumen 09/08: +9,9% Más de 10 De 7 a 10 De 5 a 7 14,98 8,20 5,94 2,3% 2,8% 2,2% 2,2% 2,1% 2,5% 3,5% 3,1% 7,5% 7,7% 8,0% 8,8% +6,4% -2,1% +20,8% De 3,5 a 5 4,20 14,3% 15,3% 15,2% 14,4% +4,9% De 2 a 3,5 2,71 31,7% 31,2% 30,5% 30,5% +9,5 Menos de 2 1,45 41,7% 40,7% 40,6% 41,2% +11,2 AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 47
Participación y Evolución del Vino TINTO con D.O. por segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾ Promedio botella 3/4: 3,18 (-1,8%) % incremento Total en volumen 09/08: +10,2% Más de 10 De 7 a 10 De 5 a 7 15,48 8,15 5,90 2,5% 2,7% 2,7% 2,6% 2,4% 2,8% 3,5% 3,0% 8,3% 8,6% 9,0% 9,8% +2,3% -5,2% +19,9% De 3,5 a 5 4,21 13,8% 14,6% 13,5% 12,6% +4,5% De 2 a 3,5 2,69 32,7% 32,6% 32,3% 32,5% +10,4% Menos de 2 1,45 40,0% 38,7% 39,1% 39,6% +11,7% AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 48
Participación y Evolución del Vino BLANCO con D.O. por segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾ Promedio botella 3/4: 3,16 (+1,09%) % incremento Total en volumen 09/08: +11,1% Más de 10 De 7 a 10 De 5 a 7 11,78 8,35 6,18 3,6% 1,2% 1,2% 1,2% 1,6% 3,8% 4,4% 4,3% 7,2% 6,6% 6,2% 7,0% +42,2% +7,8% +26,0% De 3,5 a 5 4,18 19,0% 21,3% 23,6% 22,8% +7,3% De 2 a 3,5 2,76 28,6% 26,1% 24,9% 24,2% +7,9% Menos de 2 1,41 40,3% 41,1% 39,7% 40,2% +12,5% AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 49
Participación y Evolución del Vino ROSADO con D.O. por segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾ Promedio botella 3/4: 2,18 (+0,4%) % incremento Total en volumen 09/08: +2,6% Más de 10 De 7 a 10 De 5 a 7 11,15 8,03 5,46 0,2% 0,6% 0,0% 0,5% 1,0% 0,0% 0,5% 0,9% 0,0% 1,2% 0,6% 0,0% 8,0% 8,2% 11,8% 11,0% -4,1% De 3,5 a 5 4,22 29,1% 28,8% 24,9% 24,2% -0,2% De 2 a 3,5 2,76 62,2% 61,5% 61,8% 63,0% +4,6% Menos de 2 1,47 AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 50
Participación y Evolución del Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾ Promedio botella 3/4: 1,98 (-4,7%) % incremento Total en volumen 09/08: +14,6% Más de 5 De 3,5 a 5 6,88 3,94 2,2% 2,6% 2,3% 1,8% -5,6% +2,6% De 2 a 3,5 2,80 36,5% 32,9% +3,1% Menos de 2 1,34 58,7% 63,0% +23,0% AÑO 2008 AÑO 2009 51
Cuota en volumen de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha por tramos de precio sobre Total viono con D.O.. España Alimentación Libreservicio > 100m2. TOTAL VINOS. 25,9 28,7 21,3 19,8 3,0 3,0 2,8 2,4 Menos de 2 De 2 a 3,50 De 3,50 a 5 Más de 5 AÑO 2008 AÑO 2009 52
Cuota en volumen de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha por tramos de precio sobre Total viono con D.O.. España Alimentación Libreservicio > 100m2. 27,1 30,5 TINTOS 25,3 23,9 4,1 4,1 3,3 2,8 26,0 27,8 BLANCOS Menos de 2 De 2 a 3,50 De 3,50 a 5 Más de 5 AÑO 2008 AÑO 2009 16,4 15,5 ROSADOS 5,3 2,9 0,6 0,6 0,0 0,0 Menos de 2 De 2 a 3,50 De 3,50 a 5 Más de 5 AÑO 2008 AÑO 2009 3,5 1,5 1,3 1,7 0,0 0,4 Menos de 2 De 2 a 3,50 De 3,50 a 5 Más de 5 AÑO 2008 AÑO 2009 53
Resumen de Conclusiones del Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino 54
Resumen de Conclusiones En el Panel de Detallistas Nielsen que comprende los sectores de Hostelería (227.577 establecimientos) y Alimentación (51.293 establecimientos) en Península más Baleares con una cobertura aproximada para los vinos de calidad de alrededor de un 70% En el último año se registra un nuevo descenso en el volumen del mercado de vino tranquilo en España, al descender en un -1,5% en el último año. Este descenso se establece no sólo en el volumen de ventas, si no también en el abaratamiento de la demanda. El vino con D.O. también acusa el descenso global de la demanda de vino, pero con una menor intensidad. Se defienden mejor en un entorno general de pérdida de demanda. El descenso del consumo se concentra en el canal de hostelería, mientras que el canal de alimentación continúa consolidándose como alternativa por el traslado del consumo realizado fuera del hogar hacia un consumo en el hogar. 55
Resumen de Conclusiones Los vinos con D.O.. de Castilla-La Mancha se encuentran entre los que experimentan un mayor desarrollo en términos t de cuota de mercado en el último año a o al ganar más m s de medio punto de participación. Por tanto, en el último año a o se alcanza el nivel máximo m de cuota de los vinos con D.O.. de Castilla-La Mancha en los últimos tres años. a El conjunto de los vinos D.O.. de Castilla-La Mancha supone el 12,7% del volumen global de vino con D.O.... El aumento de los vinos con D.O.. de Castilla-La Mancha se produce en el canal de alimentación n (19,3% de cuota), mientras que desciende en el canal de hostelería a (5,7%). Por tanto, los resultados muestran un buen ejercicio para el vino o con D.O.. de Castilla-La Mancha en cuanto a sus ventas en el mercado nacional, sobretodo al tener en cuenta la tendencia actual de la demanda global de vino. 56
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Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha 58
Breve descripción metodológica del Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha 59
Objetivo de cada estudio Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino. Analizar las ventas de vino con D.O., y colores. Regionalización de las ventas e importancia de los diferentes tipos de establecimientos para los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha. Histogramas de precios. Estudio sobre las vinotecas Directorio de vinotecas en España. Conocer su situación actual y profundizar en aspectos como las características de los vinos ofrecidos, de sus clientes y sobre su relación con las bodegas. Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha Establece el valor de la marca y proporciona las respuestas necesaria para construirlo a través de: El conocimiento del consumidor. La situación de consumo y relación del consumidor con la marca. La consideración, preferencia y/o recomendación. La disposición a pagar. La imagen del consumidor hacia la marca. Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino. Otros drivers de consumo, su importancia y su grado de asociación con la marca. Investigación en bares de vinos de Madrid Directorio de establecimientos. Analizar la oferta concreta. Conocer las características de sus clientes, la actitud de los responsables del establecimiento y su relación con las bodegas. 60
Investigación Planteada Universo El Universo objeto de estudio ha estado formado individuos que cumplen las siguientes características: Nacional: Península + Baleares. Hombres y mujeres de entre 25 y 55 años, Consumidores de vino con D.O. Consumen, al menos, una vez cada 15 días. Que hayan comprado o decidido activamente la compra. Pertenecientes a las clases sociales: media, media-alta y alta. Metodología y muestra Total población objeto del estudio: 20.608.849 (Datos: INE) La metodología utilizada ha sido la entrevista online, con apoyo de cuestionario estructurado de unos 25-30 minutos de duración. 1.375 Individuos pertenecientes al target objeto de estudio. En concreto, estas entrevistas se han distribuido representando todas las CCAA, aunque en alguna de ellas, la muestra se haya desproporcionado para poder ofrecer un desglose independiente. Muestra Real Andalucía 133 Aragón 50 Asturias (Principado de) 46 Balears (Illes) 44 Cantabria 45 Castilla y León 59 Castilla-La Mancha 192 Cataluña 200 Comunitat Valenciana 99 Extremadura 45 Galicia 67 Madrid (Comunidad de) 208 Murcia (Región de) 44 Navarra (Comunidad Foral de) 45 País Vasco 56 Rioja (La) 42 Total 1375 61
Principales conclusiones del Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha 62
Principales conclusiones: Análisis DAFO Debilidades o Bajo nivel de conocimiento espontáneo y total de las diferentes D.O. de Castilla-La Mancha. o Escaso nivel de consideración a la hora de su compra / consumo. o No somos marcas preferidas ni recomendadas, muy alejadas de los líderes (Rioja, Ribera del Duero). o Poca interés en pagar un premium price por nuestros vinos. Fortalezas o Mejores resultados entre los consumidores de Castilla-La Mancha. o Se consideran vinos con un precio razonable. Amenazas o Bajos ratios de Fidelidad y de Retención por parte de nuestros consumidores. o Nivel de prueba bajo para la mayor parte de nuestros vinos. o VALOR DE MARCA reducido. Sólo 2 Denominaciones de Origen de Castilla-La Mancha entre el Top 10. Oportunidades o Se consideran vinos con una buena relación calidad-precio, personalidad y estilo propio. o No existe un nivel significativo de rechazo a su compra/consumo. o Y el precio es una variable con mayor importancia en la elección actual del consumidor. 63
Recomendaciones estratégicas para las D.O de Castilla-La Mancha: 1 2 Necesidad de incrementar la notoriedad, con la finalidad inmediata de generar la prueba de las Denominaciones de origen. Conseguir materializar la prueba del producto en consumo habitual. 3 Incrementar el valor de marca de las D.O. s,, y de esta forma, diferenciarlas del resto de las D.O.... 64
Resultados más relevantes del Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha 65
Esquema de la presentación Características del comprador / consumidor. Relación n del comprador con la Denominación n de Origen. Brand Equity Index. Brand Equity Drivers & Asociaciones a las D.O. s. Vinos de la tierra de Castilla. 66
Características de comprador / consumidor 67
Características del comprador / consumidor Tipos de vinos con D.O. que bebe (%) 0 20 40 60 80 100 Distribución del consumo por tipo de vino con D.O. Vino tinto 95 Vino blanco 58 Vino tipo jerez, vino dulce Vino rosado 100% 80% 5 7 9 17 Vino espumoso / cava / champagne 49 Vino espumoso / cava / champagne Vino blanco 60% 40% 62 Vino rosado 33 Vino tinto 20% 0% Vino tipo jerez, vino dulce 27 Total Base Total: (1.375) 68
Características del comprador / consumidor Nº Copas de vino con D.O. Toman en media unas 6 copas a semana En hostelería Lugar de consumo 100% 80% 60% 41 100% 40% 9 copas o más 21 En hogar o casa de amigos 20% 59 7-8 copas 5-6 copas 4 copas 80% 60% 40% 12 18 15 0% Total Tipo de vino consumido 100% 3 copas 1-2 copas 20% 16 19 Con D.O 80% 60% 81 Base Total: (1.375) 0% Total Sin D.O 40% 20% 0% 28 Total 69
Tipología del consumidor Experimentación 0 20 40 60 80 100 Comportamiento hacia el vino 0 20 40 60 80 100 Me gusta probar marcas y D.O. diferentes 57 URBANITA INQUIETO INTERESADOS CON FUTURO 19 27 Compro habitualmente la misma DO pero diferentes marcas 26 ME DEJO LLEVAR TRENDY 18 16 Compro habitualmente la misma marca 16 TRADICIONAL VOY A LO SEGURO Base Total: (1.375) 9 12 70
Tipología del consumidor Me considero gran consumidor de vino y soy una persona conservadora en el consumo de vino, ya que adquiero las marcas que conozco, sobre todo de vino tinto de mi región, y no tengo demasiada curiosidad por probar otras diferentes ni me dejo aconsejar. En general, tomo un vino de más categoría en ocasiones especiales, pero a diario tomo un vino más modesto. Si bien comencé consumiendo vino tinto, he ido incorporando los blancos y rosados a mi consumo. Además, me gusta informarme sobre las novedades del sector, y probar nuevos vinos, incluso de distintas variedades de uva, pues me aburre la rutina. El vino es mi bebida preferida, imprescindible en mi mesa diaria y un elemento de placer y relax cotidiano. Mi incorporación al mundo del vino es relativamente reciente, pero he aprendido rápido, y soy un referente en mi grupo de amigos. Para mí el vino es un símbolo de prestigio o estatus y un tema favorito en mis conversaciones. Aunque me guío por revistas, tiendas especializadas y líderes de opinión, opino que las DO clásicas son la apuesta de calidad más segura. No me considero conocedor de este mundo, pero tampoco siento mucha curiosidad por él, ya que concedo poca importancia al vino y mi consumo no es grande. Tomo sobre todo vinos conocidos, suaves y sin mucho sabor, generalmente de mi región y de las mismas marcas. Aunque el vino no es mi bebida favorita, me interesa este mundo, sobre todo porque está vinculado al ocio y la diversión. Lo estoy descubriendo / conociendo poco a poco, sin prejuicios ni estereotipos, gracias a viajes o revistas. Tengo una mentalidad abierta a probar vinos nuevos y de calidad. Me gustan sobre todo los vinos suaves y ligeros, por lo que tomo bastante blanco, sobre todo en verano. Me considero un consumidor de vino esporádico, centrado en momentos de relación social o celebraciones. Por mi escasa curiosidad por el mundo del vino, prefiero que otros lo elijan en mi lugar. Me ciño a tintos suaves y que ya conozco. TRADICIONAL URBANITA INQUIETO TRENDY VOY A LO SEGURO INTERESADOS CON FUTURO ME DEJO LLEVAR 71
Tipología del consumidor de Castilla-La Mancha Experimentación 0 20 40 60 80 100 Comportamiento hacia el vino 0 20 40 60 80 100 Me gusta probar marcas y D.O. diferentes 58 URBANITA INQUIETO TRENDY 25 22 Compro habitualmente la misma DO pero diferentes marcas 24 INTERESADOS CON FUTURO TRADICIONAL 18 17 Compro habitualmente la misma marca 18 ME DEJO LLEVAR VOY A LO SEGURO 8 12 72 Base Total: (192)
Relación del comprador con la Denominación de Origen 73
Relación del comprador con la Denominación de Origen A través de este análisis vamos a establecer la fortaleza de la relación del consumidor con la marca. Las variables de análisis son: Recomiendan: aquellos que recomiendan o recomendarían la marca. Prefieren: aquellos para los que es la marca favorita. Dependen: los que declaran que la marca es su marca principal. Habituales: los que han comprado la marca en los tres últimos meses. Consideran: los que consideran comprarla en el futuro. Rechazan: los que no consideran comprar esta marca en el futuro. Prueban: los que la han probado alguna vez. Notoriedad: los que conocen la marca, aunque sólo sea de nombre. Se establecen tres niveles de conocimiento: Top of mind, Espontánea, Sugerida. 74
Notoriedad por D.O. (%) Al preguntarle por VINOS CON D.O., qué nombre le viene a la cabeza en primer lugar? (% RESPUESTA ÚNICA) Alguna más? (% RESPUESTA MÚLTIPLE) Ahora, por favor mire esta lista. cuál de estas D.O. conoce? (% RESPUESTA MÚLTIPLE) Total Rioja y Ribera del Duero son las Denominaciones de origen que alcanzan mayor notoriedad, tanto a nivel espontáneo como sugerido (43% y 19% de menciones en Top of Main). 98 Rioja 19 36 43 95 Ribera del Duero 34 42 19 Valdepeñas 83 81 63 65 46 19 16 25 1 1 3 Ribeiro Penedés 74 Jumilla 68 51 49 45 36 45 39 18 16 14 12 11 14 12 1 2 1 3 1 1 2 Rueda 65 Cariñena 58 57 57 54 Rias Baixas/Albariño Navarra La Mancha Notoriedad Top of Mind Notoriedad Rto. Esp. Notoriedad Sugerida Somontano 42 28 Base Total: (1.375) 75
Notoriedad de las D.O. s de Castilla-La Mancha (%) Al preguntarle por VINOS CON D.O., qué nombre le viene a la cabeza en primer lugar? (% RESPUESTA ÚNICA) Alguna más? (% RESPUESTA MÚLTIPLE) Ahora, por favor mire esta lista. cuál de estas D.O. conoce? (% RESPUESTA MÚLTIPLE) Total Castilla-La Mancha Valdepeñas 1 19 63 83 Valdepeñas 7 24 56 87 Jumilla 1 16 51 68 Jumilla 1 20 43 64 La Mancha 1 14 39 54 La Mancha 14 25 45 Notoriedad Top of Mind 84 84 Almansa 1 Notoriedad Rto. Esp. Almansa Notoriedad Sugerida 4 Manchuela 1 Manchuela 1 5 Ribera Jucar 1 Ribera Jucar 13 Méntrida 1 Méntrida 4 Base Total (1375) (192) 76
Consideración de D.O. s (%) Independientemente de si consume alguna vez estos Vinos con D.O. o no, cuáles tendría usted en consideración para alguna de sus compras o elecciones de vinos en el futuro? (% RESPUESTA MÚLTIPLE) Total Rioja y Ribera del Duero se sitúan como las Denominaciones que más se consideran para el consumo futuro (85% y 78%, respectivamente). Entre las Denominaciones de Castilla-La Mancha, Valdepeñas es la que se considera en mayor medida (34%). Rioja 85 Ribera del Duero 78 Ribeiro Rueda Penedés Valdepeñas Rias Baixas Navarra La Mancha Somontano Jumilla Cariñena Bierzo Cataluña Madrid 44 39 36 34 30 29 22 21 19 18 15 14 10 Base Total: (1.375) 77
Consideración de D.O. s (%) Independientemente de si consume alguna vez estos Vinos con D.O. o no, cuáles tendría usted en consideración para alguna de sus compras o elecciones de vinos en el futuro? (% RESPUESTA MÚLTIPLE) Castilla-La Mancha Entre los residentes en Castilla-La Mancha, las Denominaciones de la región alcanzan porcentajes de consideración de consumo mayores: 66% en el caso de La Mancha, 60% en el caso de Valdepeñas, 20% para Jumilla. Rioja Ribera del Duero La Mancha Valdepeñas 77 72 66 60 Ribeiro Rueda 42 45 Penedés Rias Baixas Jumilla Navarra Somontano Madrid Cariñena 25 23 20 16 15 13 12 Base Total: (192) Bierzo Cataluña 5 9 78
Denominación de Origen principal (%) Y qué VINOS CON D.O. consume usted de forma habitual? (% RESPUESTA MÚLTIPLE) Total Rioja y Ribera del Duero son las Denominaciones que consumen un mayor número de entrevistados de forma habitual (76% y 59% respectivamente). Valdepeñas es consumida por el 16% de forma habitual, La Mancha por el 12% y Jumilla por el 7%. 0 20 40 60 80 100 Rioja 76 Ribera del Duero 59 Rueda Penedés Ribeiro Valdepeñas Navarra Rias Baixas La Mancha 20 19 17 16 14 13 12 Somontano Cataluña Jumilla Cariñena Madrid Bierzo 9 9 7 6 5 5 Base Total: (1.375) 79
Denominación de Origen principal (%) Y qué VINOS CON D.O. consume usted de forma habitual? (% RESPUESTA MÚLTIPLE) Castilla-La Mancha Al centrarnos en los consumidores de Castilla-La Mancha, Rioja es la Denominación más consumida de forma habitual (62%). A continuación se sitúa La Mancha (54%). Valdepeñas alcanza el 36% de menciones y el 6% Jumilla. 0 20 40 60 80 100 Rioja 62 La Mancha 54 Ribera del Duero 45 Valdepeñas 36 Rueda 19 Ribeiro Rias Baixas 10 13 Penedés Jumilla Madrid Navarra Somontano Cataluña Cariñena Bierzo 6 6 5 4 4 3 3 1 Base Total: (192) 80
Denominación de Origen más frecuente (%) Cuál de estos vinos consume Vd. más a menudo? (% RESPUESTA ÚNICA) Total Respecto a la Denominación de Origen consumida más a menudo, destaca Rioja, con un 44% de consumidores. A continuación se sitúa Ribera del Duero, con un 24%. Las D.O s de Castilla-La Mancha obtienen porcentajes en línea con el resto de Denominaciones de Origen: 3% para Valdepeñas, 2% La Mancha y 1% Jumilla. 0 20 40 60 80 100 Rioja 44 Ribera del Duero 24 Penedés Navarra Rias Baixas Rueda Cataluña Valdepeñas La Mancha Somontano Ribeiro Madrid Jumilla Bierzo Cariñena 4 3 3 3 3 3 2 2 2 1 1 1 1 Base Total: (1.375) 81
Denominación de Origen más frecuente (%) Cuál de estos vinos consume Vd. más a menudo? (% RESPUESTA ÚNICA) Castilla-La Mancha Entre los consumidores de vino con D.O residentes en Castilla-La Mancha, Rioja se sitúa como la D.O que se consume más a menudo en mayor medida (31%). A continuación se sitúa La Mancha (28%). Valdepeñas alcanza el 15%. 0 20 40 60 80 100 Rioja La Mancha 28 31 Ribera del Duero Valdepeñas 15 17 Rueda Rias Baixas Madrid Navarra Ribeiro Penedés Bierzo Cataluña Cariñena Somontano Jumilla 3 2 2 1 1 1 0 0 0 0 0 Base Total: (192) 82
Relación con las D.O. s de Castilla-La Mancha Valdepeñas La Mancha Jumilla Recomiendan 3 Recomiendan 2 Recomiendan 2 Prefieren 3 Boca a Boca 20% Prefieren 3 Boca a Boca 20% Prefieren 2 Boca a Boca 22% Dependen (más frecuente) 3 Ratio de Fidelidad 17% Dependen (más frecuente) 2 Ratio de Fidelidad 20% Dependen (más frecuente) 1 Ratio de Fidelidad 18% Habituales 16 Habituales 12 Habituales 7 Consideran Prueban 34 72 Ratio de Retención 22% Consideran Prueban 22 44 Ratio de Retención 26% Consideran Prueban 19 50 Ratio de Retención 14% Notoriedad 1 19 63 Notoriedad 1 14 39 Top of Mind Resto espontáneo Sugerido Top of Mind Resto espontáneo Sugerido Notoriedad 1 16 51 Top of Mind Resto espontáneo Sugerido Rechazan 3 Rechazan 1 Rechazan 3 83 Base Total: (1.375)
Denominaciones de Origen rechazadas (%) Hay alguna de estas Denominaciones de origen que Vd. rechaza o que nunca consumiría?. (% RESPUESTA MÚLTIPLE) Total El 79% de los entrevistados señala que no rechaza ninguna Denominación de Origen. Entre los que rechazan alguna, si bien no destaca una sobre las demás, Jumilla y Valdepeñas se sitúan en primer lugar, junto con Penedés (3% de menciones). 0 20 40 60 80 100 Jumilla 3 Valdepeñas 3 Penedés 3 Cataluña 2 Cariñena 2 Rioja 1 Ribera del Duero 1 La Mancha 1 Ribeiro 1 Madrid 1 Rueda 1 Somontano 1 Bierzo 1 Rias Baixas Navarra 1 0 Base Total: (1.375) Otras DO Ninguna 1 79 84
Denominaciones de Origen rechazadas (%) Hay alguna de estas Denominaciones de origen que Vd. rechaza o que nunca consumiría?. (% RESPUESTA MÚLTIPLE) Castilla-La Mancha Dentro de Castilla-La Mancha, el 83% de los consumidores señala que no rechaza ninguna Denominación de Origen. Entre las rechazadas, el 4% sería para Jumilla, seguida de Valdepeñas, Penedés, Madrid y Rioja, con 2%. 0 20 40 60 80 100 Jumilla 4 Valdepeñas 2 Penedés 2 Madrid 2 Rioja 2 Cariñena 1 Ribera del Duero 1 Ribeiro 1 Cataluña 1 La Mancha 1 Base Total: (192) Navarra Ninguna 1 83 85
Relación del consumidor con las D.O.: Atributos esenciales para que pueda haber relación de un comprador con la marca: Notoriedad: Rioja y Ribera del Duero son las D.O. s con mayor notoriedad en España (98% y 95%). Estas dos marcas son además, las que tienen mayor TOM. De las D.O. s de Castilla-La Mancha, Valdepeñas es la que presenta mayores niveles de conocimiento (83%), frente al 68% de Jumilla y el 54% de La Mancha. En estos casos, el TOM se reduce a 1% para las tres Denominaciones. Consideración: Rioja y Ribera del Duero son las marcas más consideradas para consumir. Valdepeñas es considerada por el 34%, si bien en Castilla-La Mancha esta consideración se sitúa en el 60%, estando menos considerada en las zonas norte / noreste de España. La Mancha consigue un 22% de consideración. En Castilla-La Mancha la consideración se incrementa hasta el 66%, siendo menor en el norte de España. Jumilla es considerada por el 19%. Esta Denominación es más considerada en la zona Mediterránea y en Andalucía (28% y 26%, respectivamente). 86
Relación del consumidor con las D.O: Atributos esenciales para que pueda haber relación de un comprador con la marca: Principal y Más M s Frecuentes: Rioja y Ribera del Duero son las D.O. s principales / habituales. Las D.O. principales de Castilla-La Mancha (La Mancha y Valdepeñas), tienen un consumo habitual / más frecuente superior en su región, si bien a nivel total se sitúan junto al resto de Denominaciones de Origen. Rechazo: La mayoría de los consumidores de vino con D.O. no rechazan ninguna denominación (79%). Si bien, Valdepeñas, Jumilla y Penedés son las que alcanzan mayores niveles de rechazo (3%). 1Debilidad para las D.O.. de Castilla-La Mancha en la retención de compradores, es decir, baja capacidad de convertir a compradores que prueban la D.O.. en clientes habituales de la D.O. Debilidad también n para crear fidelidad y dependencia por la D.O. en clientes habituales. 2 Fortaleza Fortaleza para Valdepeñas as y La Mancha en su región, donde el consumo, consideración n y marca más m s frecuente se incrementa considerablemente. 87
Brand Equity Index 88
Brand Equity Index El Índice Nielsen Brand Equity (BEI) se calcula mediante el análisis multivariable de las siguientes preguntas: - Marca Preferida. - Marca que recomendaría. - Disposición a pagar más. 89
Denominaciones de Origen preferidas (%) Cuál de éstos es su VINO CON D.O. preferido, con independencia de que sea en el que usted consume más a menudo?. [RESPUESTA ÚNICA] Total Rioja y Ribera del Duero, son las Denominaciones de Origen preferidas por mayor número de entrevistados (35% y 30%, respectivamente. El resto de Denominaciones de Origen se sitúan de forma bastante similar, con porcentajes de preferencia del 4% o inferiores. 0 20 40 60 80 100 Rioja 35 Ribera del Duero 30 Penedés Rias Baixas Ribeiro Rueda Somontano Navarra La Mancha Valdepeñas Cataluña Jumilla Bierzo Cariñena Madrid 4 4 4 4 4 3 3 3 2 2 1 1 1 Base Total: (1.375) 90
Denominaciones de Origen preferidas (%) Cuál de éstos es su VINO CON D.O. preferido, con independencia de que sea en el que usted consume más a menudo?. [RESPUESTA ÚNICA] Castilla-La Mancha En Castilla-La Mancha, Rioja es la Denominación preferida por el 28%. A continuación se sitúa La Mancha (21%). Valdepeñas se sitúa en 4º lugar de preferencia (10%). 0 20 40 60 80 100 Rioja 28 La Mancha Ribera del Duero 21 20 Valdepeñas 10 Rueda 7 Rias Baixas Ribeiro 3 4 Navarra Penedés Madrid Cataluña 1 1 1 1 Base Total: (192) Cariñena Somontano 1 1 91
Denominaciones de Origen recomendadas (%) Cuál de estos VINOS CON D.O. recomendaría usted a un amigo? [RESPUESTA ÚNICA] Total En cuanto a recomendación, Rioja y Ribera del Duero se sitúan en primer lugar (32% y 30%, respectivamente). El resto de Denominaciones se sitúan con niveles de recomendación del 5% o menos. 0 20 40 60 80 100 Rioja Ribera del Duero 32 30 Penedés Somontano Ribeiro Rias Baixas Navarra Rueda Valdepeñas Cataluña La Mancha Jumilla Bierzo Madrid Cariñena 5 5 4 4 4 4 3 3 2 2 1 1 1 Base Total: (1.375) 92
Denominaciones de Origen recomendadas (%) Cuál de estos VINOS CON D.O. recomendaría usted a un amigo? [RESPUESTA ÚNICA] Castilla-La Mancha Rioja y Ribera del Duero son las Denominaciones que se recomendarían en mayor medida en Castilla-La Mancha. NO obstante, destacan que a continuación se sitúan La Mancha y Valdepeñas (17% y 15%, respectivamente). 0 20 40 60 80 100 Rioja Ribera del Duero 25 25 La Mancha Valdepeñas 15 17 Rueda Rias Baixas Ribeiro Penedés Jumilla Navarra Somontano Cataluña Madrid 5 4 3 2 2 1 1 1 1 Base Total: (192) 93
Prima de Precio (%) Podría indicar cual de las siguientes afirmaciones describe mejor el precio que estaría dispuesto a pagar por? PREGUNTAR LAS MARCAS COMPRA REGULARMENTE O SE PLANTEARÍA COMPRAR 30,8% MEDIA EUROPEA 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% RIOJA 10 22 10 49 8 1 RIBERA DUERO 11 22 13 44 10 1 RIBEIRO 8 16 11 42 23 0 RUEDA 8 12 12 45 23 1 VALDEPEÑAS 6 7 9 41 35 2 NAVARRA 9 11 8 45 25 2 LA MANCHA 6 11 9 38 33 3 JUMILLA 5 7 9 36 39 3 Sin importar lo caros que sean los precios Aunque los precios sean un poco más caros que el VDO más barato Aunque los precios sean más caros que cualquier otro VDO Solo si los precios son los mismos que el VDO más barato Aunque los precios sean mucho más caros que el VDO más barato No la elegiría bajo ningún concepto 94
Índice Brand Equity 10 MEDIAS EUROPEAS TOP 5% 9 8 7 6 5 Desde una perspectiva global, Rioja y Ribera son las D.O. s más fuertes. El resto de marcas se sitúan con valores de marca de 1 o menos. FUERTES 14% 4 3 3,8 3,5 MODERADAS 44% 2 1 1,0 0,9 0,8 0,8 0,7 0,7 0,6 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,2 DÉBILES 37% 0 Rioja Ribera del Duero Ribeiro Penedés Rueda Rias BaixasValdepeñas Navarra SomontanoLa Mancha Cataluña Jumilla Cariñena Bierzo Madrid El BEI se calcula como una combinación de Prima de Precio, Recomendación y Preferencia. Base Total: (1.375) 95