UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMÍA DR. SANTIAGO I. BARBERENA PLAN OPERATIVO DE MARKETING APLICADO A SERVICIOS FUNERARIOS EN EL SEGMENTO MEDIO Y MEDIO ALTO CASO PRÁCTICO FUNERALES MODERNOS PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA PRESENTADO POR: JAEL BEATRIZ GUILLÉN AGUILAR 200100868 PAOLA MARIA MOLINA RENDEROS 200200235 ROSEMERY ELIZABETH RUÍZ ESCOBAR 200200365 ASESORA: LICDA. MARÍA JOSÉ CARRILLO DE BALETTE ANTIGUO CUSCATLÁN, AGOSTO DE 2008 1
ÍNDICE CONTENIDO Nº PÁGINA Introducción...i CAPÍTULO I ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL 1.1. Historia de los Servicios Funerarios en el Mundo...1 1.2. Situación Actual de los Servicios Funerarios en el Mundo...10 1.3. Historia de los Servicios Funerarios en El Salvador...13 1.4. Situación Actual de los Servicios Funerarios de Clase Media y Media Alta de la Zona Metropolitana de San Salvador...20 Glosario Terminología del Sector Funerario...53 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Definición de Servicios...56 2.1.1. Características de los servicios...56 2.2. Mezcla de Servicios...58 2.2.1. Elementos del servicio... 59 2.3. Estrategia de mercadeo en el sector de servicios...63 2.4. Ciclo del Servicio...75 2.5. Triangulo del Servicio...76 2.6. Plan Operativo...78 2.6.1. Marketing Operativo... 78 2.6.2. Definición de Plan Operativo...80 2.6.3. Elementos del Plan Operativo...81 CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO 3.1. Objetivos de la Investigación...83 3.1.1. Objetivos Generales... 83 3.1.2. Objetivos Específicos... 84 3.2. Hipótesis de la Investigación...86 3.2.1. Hipótesis Generales... 86 2
3.2.2. Hipótesis Específicas... 87 3.3. Metodología de la Investigación...91 3.3.1. Tipo de Investigación... 91 3.3.2. Fuentes de Investigación...92 3.3.3. Población Investigada... 93 3.3.3.1. Gerentes de comercialización de cada funeraria...93 3.3.3.2. Clientes Actuales...93 3.3.3.3. Clientes que ya hicieron uso del servicio funerario...94 3.3.4. Tamaño de la muestra... 94 3.3.5. Recolección de datos... 96 3.3.6. Resultados de la Investigación...96 3.3.7. Resultados de la Investigación de Campo Funerales Modernos. 169 3.3.7.1. Entrevista...169 3.3.8. Análisis de los Resultados obtenidos con las Encuestas...175 3.3.8.1. Análisis de Clientes que poseen contrato de prenecesidad... 175 3.3.8.2. Análisis de Clientes que ya hicieron uso de los Servicios Funerarios...184 3.4. Limitaciones de la Investigación...192 CAPÍTULO IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 4.1. Conclusiones...194 4.2. Recomendaciones...199 CAPÍTULO V PROPUESTA DE SOLUCIÓN 5.1. Resumen Ejecutivo...201 5.2. Objetivo General...203 5.3. Objetivos Específicos...203 5.4. Análisis F.O.D.A....204 5.5. Desarrollo de Estrategias y Tácticas...207 Glosario Capítulos 2-5...287 Bibliografía...299 Anexos 3
INTRODUCCIÓN El presente trabajo de grado está basado en el sector funerario de la zona metropolitana de San Salvador, debido a que es un sector que se dedica a la venta de servicios y productos no buscados, las acciones mercadológicas que se desarrollan en él, son completamente distintas a las que pudieran dirigirse hacia un producto o servicio de consumo masivo. Históricamente el uso de los servicios funerarios ha sido siempre una necesidad en todas las civilizaciones. Debido a la influencia de la religión y la evolución de los conocimientos científicos y la perspectiva individual sobre la vida y la muerte, no sorprende que haya un reto frente a los oferentes de servicios funerarios, pues la diversidad exige que estén capacitados para brindar un servicio digno a cada uno de sus clientes. Por ello, el capítulo uno parte con una descripción de los rituales funerarios más representativos de cada uno de los cinco continentes; incluyendo los rituales que en tiempos tempranos se celebraban en El Salvador, y el surgimiento de las casas de velación en la zona metropolitana de San Salvador, dicho recorrido permite conocer la importancia de éste sector y además reflexionar sobre la necesidad de seguirlo renovando. El capítulo dos es la recopilación y estudio de fuentes teóricas, para la posterior aplicación de una buena mezcla de mercadeo en un sector empresarial que se dedica a la venta de servicios, y como es el caso, de servicios no buscados. 4
El tercer capítulo está dado por la investigación de campo realizada a tres poblaciones de interés, gerentes comerciales o generales de cada una de las seis empresas que se incluyen en la investigación, clientes actuales que poseen contrato de servicios funerarios en prenecesidad y clientes que ya han hecho uso de los servicios funerarios de cualquiera de las seis funerarias de clase media y media alta que operan en la zona metropolitana de San Salvador. A éstos se les ha hecho participar de una investigación exploratoria donde se evalúa a través de cuestionarios las condiciones actuales del sector, cómo lo califican los usuarios del servicio, como perciben el ambiente de las empresas funerarias y cuáles parecen ser los retos frente al mercado. El capítulo cuatro se basa en las conclusiones obtenidas de la investigación de campo y el análisis de las hipótesis de la investigación. Aquí se incluye la recomendación de elaborar un plan de marketing operativo para que la funeraria que será tomada como caso práctico fortalezca los puntos en los cuales está deficiente y que siga compitiendo dentro del sector con el objetivo de aumentar su demanda. El capítulo final presenta paso a paso las estrategias a desarrollar y las tácticas que en conjunto forman parte del plan operativo de marketing que se entregará a Funerales Modernos. 5
Esperamos que el presente trabajo contribuya a mejorar la aplicación de la mezcla de mercadeo, pues se ha elaborado tomando en cuenta las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, todas éstas han sido medidas frente a la competencia. Finalmente, le invitamos a continuar con la lectura y conocer el operar de las empresas funerarias de clase media y media alta de la Zona Metropolitana de San Salvador. 6