GUÍA DE ORIENTACIÓN Módulo de Procesos comunicativos Saber Pro 2015-2
TÉRMINOS Y CONDICIONES DE USO PARA PUBLICACIONES Y OBRAS DE PROPIEDAD DEL ICFES El Instituto Colombiano para la Evaluación de la Educación (ICFES) pone a la disposición de la comunidad educativa y del público en general, DE FORMA GRATUITA Y LIBRE DE CUALQUIER CARGO, un conjunto de publicaciones a través de su portal www.icfes.gov.co. Dichos materiales y documentos están normados por la presente política y están protegidos por derechos de propiedad intelectual y derechos de autor a favor del ICFES. Si tiene conocimiento de alguna utilización contraria a lo establecido en estas condiciones de uso, por favor infórmenos al correo prensaicfes@ icfes.gov.co. Queda prohibido el uso o publicación total o parcial de este material con fines de lucro. Únicamente está autorizado su uso para fines académicos e investigativos. Ninguna persona, natural o jurídica, nacional o internacional, podrá vender, distribuir, alquilar, reproducir, transformar 1, promocionar o realizar acción alguna de la cual se lucre directa o indirectamente con este material. En todo caso, cuando se haga uso parcial o total de los contenidos de esta publicación del ICFES, el usuario deberá consignar o hacer referencia a los créditos institucionales del ICFES respetando los derechos de cita; es decir, se podrán utilizar con los fines aquí previstos transcribiendo los pasajes necesarios, citando siempre al ICFES como fuente de autor. Lo anterior siempre que los pasajes no sean tantos ni seguidos que razonadamente puedan considerarse como una reproducción simulada y sustancial, que redunde en perjuicio del ICFES. Asimismo, los logotipos institucionales son marcas registradas y de propiedad exclusiva del Instituto Colombiano para la Evaluación de la Educación (ICFES). Por tanto, los terceros no podrán usarlas con signos idénticos o similares respecto de cualesquiera productos o servicios prestados por esta entidad, cuando su uso pueda causar confusión. En todo caso queda prohibido su uso sin previa autorización expresa del ICFES. La infracción de estos derechos se perseguirá civil y, en su caso, penalmente, de acuerdo con las leyes nacionales y tratados internacionales aplicables. El ICFES realizará cambios o revisiones periódicas a los presentes términos de uso, y los actualizará en esta publicación. El ICFES adelantará las acciones legales pertinentes por cualquier violación a estas políticas y condiciones de uso. 1 La transformación es la modificación de la obra a través de la creación de adaptaciones, traducciones, compilaciones, actualizaciones, revisiones, y, en general, cualquier modificación que de la obra se pueda realizar, generando que la nueva obra resultante se constituya en una obra derivada protegida por el derecho de autor, con la única diferencia respecto de las obras originales que aquellas requieren para su realización de la autorización expresa del autor o propietario para adaptar, traducir, compilar, etcétera. En este caso, el ICFES prohíbe la transformación de esta publicación.
Módulo de Procesos comunicativos El módulo en Procesos Comunicativos evalúa competencias específicas de los programas de formación de Educación Superior en campos profesionales y disciplinares afines a la Comunicación. Es así que el módulo promueve el diálogo y el encuentro entre distintos programas que comparten antecedentes, problematizaciones, propósitos, herramientas y/o compromisos comunes. El módulo de Procesos Comunicativos asume la competencia objeto de evaluación como la capacidad para comprender procesos de producción de sentido y diseñar estrategias y productos comunicativos a partir de la interpretación de contextos sociales y culturales, de acuerdo con problemáticas y demandas específicas. El módulo evalúa si el estudiante: Comprende los procesos y dinámicas propios de la producción de sentido en contextos específicos. Comprende los productos que hacen parte de la producción de sentido en contextos específicos. Diseña estrategias de comunicación pertinentes para contextos específicos. Diseña productos de comunicación pertinentes para contextos específicos. 3 GUÍAS
Se establece que el estudiante comprende los procesos y las dinámicas propios de la producción de sentido en contextos específicos cuando Reconoce los elementos que configuran la producción, la circulación y el consumo en el proceso de comunicación. Da cuenta del sentido a partir de la interrelación entre la producción, la circulación y el consumo en el proceso de comunicación. Se afirma que el estudiante comprende los productos que hacen parte de la producción de sentido en contextos específicos cuando Reconoce en un producto comunicativo los elementos que dieron lugar a un sentido. Reconoce en los productos comunicativos las estructuras que dan lugar al sentido. Reconoce en los productos comunicativos las estructuras que dan lugar al sentido. Interpreta en los productos comunicativos los referentes socioculturales que dan lugar a la producción de sentido. Se infiere que el estudiante diseña estrategias de comunicación pertinentes para contextos específicos cuando Identifica problemáticas y necesidades en diferentes contextos socioculturales que pueden ser abordadas desde la comunicación. Establece objetivos estratégicos en función de las problemáticas y necesidades detectadas. Determina los destinatarios y medios o soportes pertinentes para el logro del o los objetivos de una estrategia de comunicación. Establece las fases de procesos estratégicos para el cumplimiento de los objetivos planteados. Define mecanismos de seguimiento y evaluación de procesos estratégicos de comunicación. Se concluye que el estudiante diseña productos de comunicación pertinentes para contextos específicos cuando Entiende cómo las modificaciones del contexto pueden o no modificar el sentido de un producto comunicativo. Tiene en cuenta las características socioculturales de los destinatarios para el diseño de productos comunicativos. Determina el propósito de los productos comunicativos que diseña. Elige los m edios y lenguajes que usa en función de los fines y destinatarios del producto comunicativo. Módulo de Procesos comunicativos 4
Ejemplos de preguntas Procesos comunicativos Las siguientes preguntas se utilizaron en aplicaciones previas del módulo e ilustran algunas de las tareas de evaluación que forman parte de este. El módulo se diseñó según el Modelo Basado en Evidencias, que incluye la definición de afirmaciones (expresión general de lo que se quiere evaluar), evidencias (conductas observables del evaluado mediante las cuales se constata lo que se plantea en la afirmación) y tareas (acciones que debe realizar el evaluado para responder una pregunta). En razón de esto, en las preguntas de ejemplo se incluyen las respectivas afirmaciones y evidencias que las sustentan, así como la clave o respuesta correcta. Todas las preguntas del módulo son de selección múltiple con única respuesta, en las cuales se presentan el enunciado y cuatro opciones de respuesta, (A, B, C, D). Solo una de estas es correcta y válida respecto a la situación planteada. 5 GUÍAS
Pregunta 1. A continuación se presentan dos imágenes: La primera imagen representa a la infanta Margarita de Austria y es un fragmento de Las Meninas, famosa obra del pintor español Diego Velázquez, 1656. La obra ha sido ampliamente estudiada y valorada por su riqueza y variedad de contenidos, por la complejidad de su composición y las múltiples acciones que representa. La segunda imagen, el anuncio de Coca Cola, utiliza la figura de la infanta Margarita de Austria, que aparece en el cuadro de Las meninas y construye un nuevo sentido para todos los públicos al A. producir un efecto de complicidad entre el producto y el consumidor a través de un objeto conocido. B. tomar prestado al personaje de una obra de arte para mostrar que también toma Coca-Cola. C. transformar una obra de arte hecha para una minoría, en una obra de arte ofrecida al gran público. D. usar la imagen de la infanta para darle a Coca-Cola el prestigio de la obra de Velázquez. Módulo de Procesos comunicativos 6
Clave Afirmación B Comprende los procesos de comunicación y las dinámicas propias de la producción de sentido en contextos específicos. Evidencia Da cuenta del sentido a partir de la interrelación entre la producción, la circulación y el consumo en el proceso de comunicación. La clave es la opción B porque es el sentido más inmediato del anuncio de Coca-Cola. Para quien conoce la referencia del cuadro de Las Meninas de Velázquez entiende que la Infanta Margarita cumple un papel en esa pintura, entiende el momento histórico de la pintura y puede leer que se crea un nuevo sentido que dice: la Infanta toma Coca-Cola. Quien no conoce la pintura, por las características de la imagen, entiende que la representación de una niña del pasado, toma Coca-Cola. Al final el sentido del anuncio es esas personas del pasado, también toman Coca-Cola. Justificación No es la opción A porque, aunque sí se puede producir un efecto de complicidad entre el producto y el consumidor, al reconocer a la Infanta Margarita en el anuncio de Coca-Cola, no es la intención o el sentido primero del anuncio. Este es un efecto o sentido secundario y para algunos públicos del anuncio. No es la opción C porque, aunque el anuncio de Coca-Cola sí transforma una obra de arte hecha para una minoría, en un objeto ofrecido al gran público, este no es el sentido del anuncio. Esto forma parte, más bien, del efecto social que produce el uso del arte en la publicidad. Es más un análisis de lo que producen las industrias culturales en el arte. No es la opción D porque, si bien la obra de Velázquez le da un nuevo sentido a Coca-Cola, si alguien no reconoce a la Infanta Margarita en el anuncio de Coca-Cola, tampoco reconocerá el prestigio de Velázquez y lo que este le aporta al producto. Igualmente, este es un sentido secundario que puede no llegar a todos los públicos. 7 GUÍAS
Pregunta 2. La empresa Nestlé, a través de su marca Kit-Kat, está envuelta en una crisis de comunicación. La situación se dio tras la denuncia de varios activistas de Greenpace, quienes aseguran que la compañía usa en sus chocolates un aceite de palma que destruye el medio ambiente. Los activistas lanzaron una campaña en las redes sociales invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra killer. La campaña, con el logo modificado, se hizo viral en pocas horas. Para atender y solucionar oportunamente esta crisis, la estrategia de la empresa se debe orientar a A. neutralizar el uso indebido de la marca con una campaña de medios agresiva. B. asumir la crítica y demostrar la intención de enmendar la situación que la generó. C. esperar a que con el paso del tiempo la crisis desaparezca de las redes sociales. D. difundir a través de medios masivos de comunicación una disculpa pública. Módulo de Procesos comunicativos 8
Clave Afirmación Evidencia B Comprende los procesos de comunicación como producción de sentido. Reconoce los elementos que configuran la producción, la circulación y el consumo en el proceso de comunicación. La opción B es la clave porque se refiere a una condición que se requiere satisfacer para fortalecer la relación que la marca tiene con su mercado: generar un ambiente de confianza con base en una comunicación honesta y transparente, que es lo que se persigue con la presencia de una marca en redes sociales. Al igual que sucede en las relaciones interpersonales, asumir los errores y tener disposición a repararlos, genera comprensión, apertura e incluso admiración en los interlocutores, lo cual además de solucionar los problemas redunda en la construcción de una imagen positiva. En este sentido, de la crisis se pueden obtener beneficios. Justificación La opción A no es válida, debido a que no atiende directamente el problema que suscitó la crisis. La opción C no es válida debido a que denota falta de gestión y control de la situación problemática, dejando al azar cualquier posible resultado Un principio en la atención de crisis de comunicación en redes sociales es que se atiende y se neutraliza antes de que cobre dimensiones importantes y de que salte a los medios masivos en donde el impacto negativo puede crecer. La opción D lo que propone es precisamente sacar la crisis del entorno virtual y pasarla a los medios, lo cual sería perjudicial para la marca. 9 GUÍAS
CONTESTE LA PREGUNTA 3 DE ACUERDO CON EL SIGUIENTE TEXTO LA HIJA DEL GUARDAGUJAS Vicente Huidobro (Chile, 1893-1948) La casita del guardagujas está junto a la línea férrea, al pie de una montaña tan empinada que sólo algunos árboles especiales pueden escalonar a gatas, aferrándose con sus raíces afiladas, agarrándose a los terrones hasta llegar a la cumbre. La casita de madera desvencijada a causa del estremecimiento constante y los fragores. La casita pequeña en un terraplén de veinte metros junto a tres líneas. Allí vive el guardagujas con su mujer, contemplando pasar los trenes cargados de fantasmas que van de ciudad en ciudad. Cientos de trenes, trenes del norte al sur y trenes del sur al norte. Todos los días, todos los meses, todo el año. Miles de trenes con millones de fantasmas, haciendo crujir los huecos de la montaña. La mujer, como buena mujer, le ayuda a enhebrar los trenes por el justo camino. La responsabilidad de tantas vidas satisfechas les ha puesto un gesto trágico en el rostro. Apenas si pueden sonreír cuando se quedan como suspendidos mirando a su pequeña, una criatura de tres años, graciosa, delicada, con gestos de flor y de paloma. Pasan los trenes con el fragor de hierros y largos metales arrastrados de toda una ciudad que soltara sus amarras, de tantos fantasmas desencadenados y ebrios de libertad. La hija del guardagujas juega entre los trenes de su montaña con una confianza aterradora. Ignora que los niños ricos de la ciudad se entretienen con unos trenes pequeñitos como ratones sobre rieles de lata. Ella posee los trenes más grandes del mundo y ya empieza a mirarlos con desprecio. Es un encanto de niñita. Vive despreocupada, suelta como si no quisiera apegarse a nadie. Se diría que un tren la arrojó allí al pasar como por casualidad. En cambio sus padres viven pendientes de ella, la contemplan, mientras todavía es tiempo, la miman, la adoran. Ellos saben que un día la va a matar un tren. Cuentos diminutos, La Nación. Suplemento, Santiago de Chile, 5 de noviembre de 1939, pág. 1 Módulo de Procesos comunicativos 10
Pregunta 3. En La hija del Guardagujas, la frase de cierre ellos saben que un día la va a matar un tren es un recurso narrativo del autor para concretar el sentido trágico del cuento que se basa en el manejo de A. la secuencia narrativa del relato en donde aparecen todos sus actores y acontecimientos. B. el carácter aislado del lugar que no permite otras opciones posibles de diversión a la niña. C. el carácter omnisciente del autor que le permite conocer todo sobre la historia que narra. D. la caracterización psicológica de cada personaje y la forma como se cuenta todo el relato. Clave Afirmación Evidencia B Comprende los productos que hacen parte de la producción de sentido en contextos específicos. Reconoce en los productos comunicativos las estructuras que dan lugar al sentido. La opción C es la clave porque el narrador del relato permite conocer lo que piensan los personajes y anticiparse al pensamiento trágico de los padres con que le da cierre al relato. La opción A no es una opción correcta porque el texto no obedece a una estructura narrativa fija que derive en este tipo de final. Justificación La opción B no es una opción correcta porque el espacio o lugar de la narración no determina en este relato el tipo de final de la historia. La opción D no es una opción correcta porque no hay una construcción psicológica tan marcada en los personajes que determine el final de la historia. Es el autor el que conoce lo que presienten los personajes sobre la suerte de la niña. 11 GUÍAS
Pregunta 4. El término interactividad designa la participación activa del beneficiario de una transacción de información... La posibilidad de reapropiación y recombinación materiales del mensaje por su receptor es un parámetro capital para la evaluación del grado de interactividad de un dispositivo. Tomado de Levy, P. (2007). Cibercultura-La Cultura de la Sociedad Digital. España, Anthoropos, P65. Un canal de televisión por cable desea que sus espacios tengan altos niveles de interactividad, mayores que los de la televisión no paga. Usted es el responsable por la trasmisión de un partido de fútbol, conoce el principio de la interactividad, según el texto citado. En consecuencia, usted determina que la interactividad en la trasmisión del partido de fútbol aumenta si el usuario durante el partido A. escoge la zona del campo, las jugadas y puede decidir sobre el tamaño y velocidad a las que la quiere ver. B. realiza una llamada telefónica al aire por 3 minutos donde puede discutir con los narradores y dar su opinión. C. participa en un concurso en el cual hace una previsión de los finalistas y los resultados a cambio de premios. D. accede al portal del canal y en un espacio especial puede consignar sus comentarios sobre el partido. Módulo de Procesos comunicativos 12
Clave Afirmación B Diseña productos de comunicación pertinentes para contextos específicos. Evidencia Determina el propósito de los productos comunicativos que diseña. La opción B es la clave porque cumple con los principios de interactividad propuestos por Levy, aunque hay un tema predeterminado, ambos escogen, las expresiones, la dirección y el tiempo de la conversación se cumple con los principios de participación activa, reapropiación y recombinación esenciales en la interactividad. Justificación La opción A no es correcta porque a pesar de poder escoger el ángulo, el usuario no tiene posibilidad de transformar el juego (participación activa) lo que limita la interactividad. La opción C no es correcta porque a pesar que la audiencia puede votar eso no implica que, el resultado va a cambiar (no hay posibilidad de recombinación). La opción D no es correcta porque a pesar de que el portal de internet permite la participación, esto en poco o nada transforma la información y de todas las opciones es la que menos interacción permite con el contenido es decir la participación activa mínima. 13 GUÍAS
Pregunta 5. Un país, cuya economía depende en gran medida de la inversión extranjera y el turismo, atraviesa por graves problemas a raíz de la crisis mundial. La imagen del país frente al contexto internacional se ha visto afectada y ha disminuido sustancialmente el número de visitantes anuales. Dada esta problemática, el Ministerio de Relaciones Exteriores ha decidido diseñar una estrategia de comunicación. Los objetivos de comunicación sobre los cuales debe desarrollarse dicha estrategia son A. informar sobre las fortalezas industriales de las empresas, dar a conocer el patrimonio histórico y cultural y destacar por medio de historias personales las condiciones de alta calidad de vida que poseen los habitantes del país. B. informar sobre los atributos del gobierno en cuanto a honestidad y transparencia, dar a conocer los recursos naturales con los cuales cuenta el país y desarrollar un paquete turístico más económico para ofrecer a los países amigos. C. informar sobre el comportamiento global en materia de seguridad, modificar las políticas relacionadas con la inversión extranjera y desarrollar un programa de capacitación para que los ciudadanos sean buenos anfitriones con los turistas. D. informar sobre los niveles reducidos de pobreza de los habitantes del país, ofrecer visitas a los empresarios extranjeros para que conozcan la realidad del país e incentivar con recursos económicos a los empresarios nacionales. Módulo de Procesos comunicativos 14
Clave Afirmación A Diseña estrategias de comunicación pertinentes para contextos específicos. Evidencia Establece objetivos estratégicos en función de las problemáticas y necesidades detectadas. La opción A es la clave porque los tres objetivos planteados son acciones de comunicación contemplados dentro de una estrategia de comunicación y porque corresponden al desarrollo de aspectos necesarios para devolver la confianza a inversionistas extranjeros y turistas. Justificación La opción B no es válida porque de las tres acciones que se proponen sólo una corresponde a objetivos dentro de una estrategia de comunicación, ésta es dar a conocer los recursos naturales con los cuales cuenta el país, las otras dos son del orden político (relaciones internacionales) y de orden mercadológico. La opción C no es válida porque de las tres acciones que se proponen sólo una corresponde a objetivos dentro de una estrategia de comunicación (desarrollar un programa de capacitación de los ciudadanos para que sean buenos anfitriones con los turistas). Las otras dos son del orden político (relaciones internacionales) y económico. La opción D no es válida porque de las tres acciones que se proponen ninguna acción corresponde a objetivos dentro de una estrategia de comunicación. Las opciones son del orden económico, social y político (relaciones internacionales). 15 GUÍAS
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