La TV Online: los nuevos modos de reproducción y producción. El ejemplo de Netflix y House of Cards. Agustín Muñiz Abstract Las plataformas de TV Online, lideradas por Netflix, consiguieron en el año 2013 una explosión de suscripciones. El gran éxito de este nuevo modo de reproducción es seducir a la nueva generación de espectadores online que están acostumbrados a elegir cuándo y cuánto ver. Pero, con qué estrategias lo están logrando?. En primer lugar, Netflix les abrevia un paso, a favor de ellos. El estreno all at once, significa que los trece capítulos de una temporada se estrenan juntos: ya no necesitan DVDs, descargar torrents o googlear un streaming. Solo hace falta una suscripción mensual, de bajo costo. Pero la ola de suscripciones llega en el año 2013, a partir del estreno exclusivo de series originales de Netflix all at once, como House of Cards, aplicando los recursos y talentos de la televisión tradicional (autores, directores y actores de mayor reputación), dentro del nuevo modo de reproducción. Podemos pensar que desde 2013 se consolida así un público que ya no conoce los cortes publicitarios, interactúa con el material audiovisual, incluso, por medio de las redes sociales, y decide cuándo y dónde visionarlo. El espectador deja de adaptarse a la grilla y ahora la grilla busca adaptarse a él. Al nuevo modo de reproducción le sigue ahora, un nuevo modo de producción. El material de estudio de esta tendencia comunicacional es producto de la propuesta programática de la asignatura Guión I -Cátedra Schrott, DIyS / FADU-UBA- que aborda el estudio y creación de series de ficción para televisión y expansión del universo narrativo a través de otras plataformas digitales. Actualmente se ha formalizado, a través de la Secretaría de Investigación FADU, el estudio de este tema en el marco de un proyecto que se encuentra en su primera etapa de desarrollo. Introducción 905
Con el avance de los teléfonos celulares, tabletas y computadoras portátiles, es común pensar que cada vez menos gente mira televisión. Sin lugar a dudas, la televisión tradicional, como la conocíamos hasta el surgimiento de Internet. está en crisis. Es un hecho que las mediciones de rating están descendiendo alrededor de todo el mundo. Pero pensar que esta etapa es una decadencia o el anuncio del final de la televisión, sería un error. En los últimos dos años, Netflix, plataforma líder de TV Online (o también llamada Internet TV, vía streaming), radicada en el polo tecnológico de Silicon Valley, en los Estados Unidos, ha aumentando notablemente el número de usuarios o espectadores - promoviendo fuertemente la producción de series originales al sacar beneficio de la crisis del modelo de televisión clásica. Desde su concepción, su gran apuesta es explotar un nuevo modelo de televisión que es dictado por los comportamientos y gustos de cada espectador de Internet. En la era del post-modernismo, donde la segmentación del consumidor es cada vez más concreta y selectiva, la TV Online llega al punto máximo de segmentación y fragmentación del target: la individualidad. Buscando una programación personalizada para cada usuario, los ejecutivos de Netflix, proyectan una televisión que no une a los espectadores por día u horarios pautados, sino por gustos y preferencias, navegando en una interfaz sencilla, cómoda y flexible. La empresa invierte más de $2.000 millones de dólares al año en adquirir derechos y en producir sus propios contenidos. Abonando ocho dólares mensuales, el suscriptor de Netlflix sabe que puede encontrar infinidad de películas y series a su disposición, e incluso, contenidos propios (series exclusivas, como House of Cards), Actualmente, Netflix tiene más de 30 millones de espectadores alrededor del mundo, y sus ejecutivos estiman llegar a los 65 millones en el 2020. Pero, cómo se logró llegar a esta cantidad de hogares concretamente?. Desarrollo El camino previo y la formación del espectador online El vínculo original entre la radio y la televisión clásica se repite entre la Televisión y la Televisión Online. La radio consolidó una generación de espectadores que seguían la serialidad de un programa semanal o diario (ritual iniciado por el folletín o las novelas de los diarios impresos). Posteriormente, la aparición de la antigua y clásica televisión, consagró estos rituales. De esta manera, así como la televisión clásica se nutrió de la radio y supo captar y atraer estos potenciales espectadores, la TV Online, con plataformas como Netflix, logró atraer a los espectadores de una Televisión Híbrida, que ya no seguían las series por la televisión tradicional sino que consumían series completas en DVDs o por servicios de piratería. Son consumidores de televisión que ya no cumplen las reglas clásicas del folletín, la radio o la televisión 906
clásica. Para esperar al nuevo episodio de su serie preferida, solo debían insertar un nuevo DVD o buscar en Internet el último episodio emitido horas antes en el país de origen. Así, surgió un nuevo ritual o norma cultural, el bing-watching (en español, algo similar a borrachera de capítulos ): el hábito de consumo de muchos varios capítulos de una serie, uno atrás de otro, invadiendo las horas de descanso hasta altas horas de la madrugada o sofocando enteras jornadas de francos laborales. Con estas herramientas, identificables desde el surgimiento del DVD hogareño y la banda ancha de Internet (a fines de la década del 90), el surgimiento de la TV Online dio una nueva posibilidad de avance en el acceso a la series para la generación del bing-watching: de los pocos pasos necesarios que a quedaban para pasar de un capítulo a otro, se eliminó uno más. El espectador de Netflix Según las estadísticas generadas por el registro de los movimientos de cada usuario de Netflix 1, el 61% de sus televidentes que ven series, lo hacen dentro del marco del bing-watching. De este número de usuarios, el 73% ve entre 2 y 6 episodios de un mismo show en un mismo visionado o tanda. Este hábito, instalado ya, puede ser solitario, o en compañía de otros, como lo es para el 51% de los espectadores. Mas de la mitad de los usuarios, incluso, ve una temporada completa en unasemana. Es decir, en el plazo en que antes se veía un solo episodio, hoy es un hábito ver una temporada completa. El 79% de sus espectadores coincide en que disfrutan viendo más de un episodio de sus series que restringiéndose a solo uno por semana. Es una nueva normal social y cultural. Estos registros de la base de datos de Netflix, confirman que en la era de la banda ancha, multiplicidad de pantallas conectadas y el consumo instantáneo, ésta es la manera en que los espectadores quieren consumir televisión en la actualidad. 1 Estadística proporcionada por Netflix, en los Estados Unidos, entre Noviembre 25 y 27, 2013 entre 3,078 adultos de 18 años o más, de un número cerrado de 1,496 usuarios de Netflix que consumen al menos un show televisivo por semana. Ted Sarandos, Jefe de Contenidos de Netflix, ha analizado también como el hábito de bingwatching está cam- 907
biando las historias y los contenidos de las series. El cree que ahora hay más lugar para trabajar en la profundidad de los personajes y la conexión de éstos con los espectadores. Se está borrando la barrera entre el cine y la televisión, declaró. Para comprender más aún los hábitos de consumo de los espectadores online y el fenómeno cultural del bingwatching, los ejecutivos de Netflix contrataron al antropólogo cultural Grant McCracken. Su estudió llegó a la conclusión de que mientras sube la calidad de los shows televisivos, junto a los avances de la tecnología, sube también de manera proporcional las horas de bing-watched de los espectadores. Los espectadores online tienen a su total disposición el material de consumo. Ahora todos tienen acceso a sus shows y films, de cualquier forma y manera. En los viejos tiempos había que sentarse en el sillón y aceptar lo que había disponible, sin otra posibilidad u oferta, pero eso ahora está en pleno proceso de cambios. Todos los contenidos con licencias y acuerdos -están ahora disponibles, cuándo y dónde el espectador quiera. En una sociedad de consumo, en la que el relato de cualquier historia debe reducirse a 140 caracteres, y los videos de youtube eran de diez minutos, la televisión ocupó el lugar de las narrativas de larga duración. Sin embargo, un elemento que permanece y perdura de la clásica televisión, es el objetivo y propósito del consumo de los shows televisivos, como un escapismo de la realidad e inmersión en un universo ajeno, como un refugio. Ante los mencionados cambios en los hábitos de los nuevos televidentes, Netflix da ahora un paso más adelante al producir contenidos exclusivos y originales para estos nuevos espectadores. Climax El presente: House of Cards Iniciado el período de la Televisión Online, el crecimiento de la misma es continuo, en todas las plataformas explotadas comercialmente alrededor del mundo. El logro de Netflix, empresa líder en el flamante rubro, surge al readaptarse a los cambios y a los nuevos hábitos del espectador. Pasó de ser una página web de alquiler de DVDs a domicilio, fundada en 1997, para ser una plataforma virtual de video streaming online, privado, conservando a los mismos consumidores del anterior sistema, y captando otros nuevos provenientes de otros híbridos de televisión, como la piratería y la descarga. 908
Si bien el crecimiento de Netflix se dio año tras año desde su relanzamiento en el año 2009, el mayor punto de quiebre se produjo en los dos últimos años. Desde el 2012, Netflix dio un paso más adelante al producir contenidos exclusivos para su plataforma. Iniciando este proceso, a modo de testeo, con la serie Lilyhammer (2012), se consolidó con la reciente House of Cards (2013). Los creativos de este sistema generan ahora contenidos pensados para el nuevo espectador de la Televisión Online. A diferencia de las anteriores series, que eran producidas para conseguir un éxito comercial en los sistemas de reproducción clásicos, y en menor medida con la venta o alquiler de DVDs, los contenidos de Netflix están producidos para un éxito dentro de la TV Online. En conclusión, el nuevo modo de reproducción generado por una nueva generación de espectadores, trajo consigo ahora un nuevo modo de producción televisiva. Nadie conoce mejor a sus espectadores que los ejecutivos de Netflix. Cada uno de los movimientos de sus consumidores son registrados en una amplia base de datos: qué programas o películas ven, cuales abandonan por la mitad, cuales sugerencias prevalecen, cuales son los actores favoritos, los directores predilectos, los vínculos entre diferentes géneros audiovisuales, etc. Con todo esta información privada, que funciona como una mina de oro, los creativos de esta plataforma generan ahora contenidos, con las siguientes características de garantizado éxito, incluso, antes de su estreno: 1. Estreno all at once de sus series: Originado por los ya mencionados rituales que acompañan la venta de DVDs y la piratería, todas las series originales de Netflix son estrenadas en su totalidad en el mismo día. Es decir, los trece capítulos de la temporada son subidos al mismo tiempo a la plataforma. La fecha de estreno de las series no anuncia ahora la premiere del primer capítulo, sino el estreno de la serie completa, all at once (o todo junto ). Desde su origen, las series son pensadas a conciencia de que el estreno de las mismas será con esta metodología. El arco de la temporada, con sus tramas a corto y largo plazo, se estructura para una visualización multiepisódica. Se eliminan casi todas las esperas para el espectador: no hay que esperar al Miércoles a las 8PM, ni por la nueva temporada, ni esperar al estreno en el cine o en la televisión del film deseado. Esperar, es cosa del pasado. En cuanto a la realización, el modo de producción se aleja de los cánones de la televisión clásica, para acercarse más aún al cine. Los trece episodios de la temporada se graban y finalizan antes de su estreno, siendo este mecanismo atractivo para aquellos del equipo técnico que provienen de la industria cinematográfica y no tienen experiencia en el ritmo vertiginoso de la televisión. Esta metodología permite también a los ejecutivos de Netflix apostar por historias más creativas y arriesgadas, 909
que no necesitan recapitulaciones antes de iniciar cada episodio (las conocidas escenas del capítulo anterior ). De esta manera, la serie House of Cards, por ejemplo., tras el éxito de la primera temporada, estrena la segunda, completa, el día de San Valentín: 14 de Febrero de 2014 (ver imagen). 2. Ausencia de cortes publicitarios El sistema de reproducción de Netflix, sin publicidad ni cortes, es tenido en cuenta para la producción de sus series. La división en cinco bloques de cada episodio se mantiene, pero con una estructura más fluctuante y adaptable al género y estética de cada serie. Los denominados ganchos para atraer al público están presentes, pero son varios y se distribuyen de manera dispar a lo largo de todo el episodio. Cada episodio dura poco más de 52 minutos, siguiendo las últimas tendencias del formato, más cercano a las series del cable, y finaliza con un gancho central para el siguiente capítulo. 3. Migración de recursos y talentos de la Televisión Clásica Otro de los recursos que caracterizan el nuevo método de producción es la incorporación de herramientas audiovisuales de comprobado éxito: producciones prolijas pero modernas, de montaje dinámico, con un uso de una cámara prolija, pero también abundante cámara en mano o steadycam, junto a una fuerte presencia de música y bandas sonoras. En cuanto a los talentos (actores, directores, productores, entre otros), para cada serie se eligen fórmulas ya exitosas en la televisión tradicional. El autor y director de Orange is the new black (2013), Jenji Kohan, es el mismo de la exitosa serie de ocho temporadas Weeds (también disponible en la plataforma de Netflix). El caso de House of Cards (2013) da un paso más adelante y busca talentos en el universo cinematográfico: gran parte del elenco de la serie, con Kevin Spacey a la cabeza, son actores consagrados del cine, que aumentan las posibilidades no solo de éxito sino también de prestigio y reputación. David Fincher, reconocido director de cine y ganador del Oscar (The social network, Seven ), dirigió el primer episodio. Además, House of Cards fue la primera serie producida para la televisión online que ganó un premio Emmy en el año 2013. Por otro lado, para determinar qué talentos del cine y la televisión clásica van a aprobar sus televidentes, los ejecutivos de Netflix solo tienen que entrar en su base de datos. Antes de cerrar contratos, analizaron cual era el nivel de popularidad de Kevin Spacey entre sus suscriptores, cuántos habían evaluado sus films con cuatro o cinco estrellas (una de las opciones configuradas en la plataforma para cada contenido visualizado). El mismo equipo hizo lo mismo con David Fincher, uniendo la información recolectada por el visionado de The social network, The curious case of Benjamin Button y The Fight Club. Con información fáctica, predijeron entonces que los mismos espectadores que puntuaron con cuatro y cinco estrellas estos films, iban a consumir también la serie que estaban por producir. 4. Interacción con el material audiovisual: personalización de los contenidos En la actualidad, el espectador deja de adaptarse a la grilla y ahora ésta debe adaptarse a él. Antes, los espectadores cumplían un pacto por el cual se sentaban frente al televisor, a una hora puntual, de un día de la semana concreto. Ahora, el espectador decide cuándo, dónde y cómo verlo. En la era de la televisión tradicional, el espectador debía estar frente a ésta, en el sillón, a las diez en punto de la noche. Hoy, es después de cepillarse los dientes, en su cama, con su tablet, o cuando quiera, y donde quiera. 910
Al espectador online ya no le gusta estar sujeto a una programación, en una sola pantalla y manejando controles a distancia, complejos. Ahora, el espectador de la TV Online tiene multiplicidad de pantallas y opciones, es decir, tiene el control individual de la programación. Dentro de las plataformas de la nueva televisión, un complejo sistema de logaritmos personaliza la programación y los gustos de cada usuario y de su menú de pantalla, basado en cada uno de sus movimientos dentro de la plataforma. Reed Hastings, CEO de Netflix, pronostica en sus manifiestos la implantación del modelo de televisión en todas partes (TV Everywhere) 2. Según él, las aplicaciones (apps) reemplazarán a los canales convencionales, multiplicando las pantallas aún más. Los celulares sustituirán a los controles remotos, siendo éstos quienes dirijan a todas las pantallas; y, finalmente, la TV Online seguirá siendo liderada por compañías como Netflix. El espectador online es mucho más fiel a sus gustos e intereses personales de lo que es frente a un grilla de programación impuesta. En consecuencia, las producciones originales tienen este aspecto en cuenta, poniéndose a total y completa disposición del espectador. Pueden ser vistas cuando éste lo desee, parcialmente o en su totalidad. 5. Aplicación del Word of Mouth (boca en boca) por medio de las redes sociales Si bien Netflix invierte $450 millones de dólares al año en Marketing de su plataforma, la mejor herramienta para su promoción es el boca en boca o Word of mouth. Los contenidos producidos por Netflix buscan no solo entretener sino también generar un efecto de evangelización entre sus espectadores. Las recomendaciones de usuarios fanáticos a potenciales usuarios son el recurso más efectivo para captar nuevas suscripciones. El boom de las redes sociales, como Twitter, es la mejor herramienta para la difusión y promoción de las series originales. En contrapartida, las nuevas grillas personalizadas de programación online, traen consigo un desfasaje en el visionado. Cada espectador lleva su propio ritmo y tiempo individual. Mientras unos espectadores están por empezar a ver el primer capítulo de una serie, otros van por la quinta temporada, y otros han finalizado ya la serie completa. La hábito clásico de comentar en la oficina el último episodio emitido la noche anterior, ya no existe. En consecuencia, este nuevo espacio fue tomado por las redes sociales, donde si bien hay peligros de spoilers, cada espectador encuentra compañeros fanáticos y un espacio libre donde comentar el último episodio visto. 2 El manifiesto Netflix: el futuro de la TV está en Internet, por Alejandro Pardo. 911
6. Uso de las series originales como mecanismo de promoción y marketing En la televisión online paga no existen las mediciones de ratings y del volumen de descargas, vía streaming. Por el momento, esta información de privada y secreta. Mientras que la televisión clásica se financia con la publicidad, y las mediciones son de público conocimiento, la televisión online vive exclusivamente de sus suscripciones mensuales. En consecuencia, no hay información oficial sobre la visualización de las series originales de Netflix. El motivo de esta decisión de sus ejecutivos, se debe a que el principal objetivo de la producción de las series no es ser vistas por la mayor cantidad de usuarios posibles, sino generar contenidos de ficción para promover la visibilidad, reputación y publicidad de su plataforma, con el fin de atraer a nuevos usuarios y aumentar las suscripciones mensuales. Comparando el avance de la plataforma desde el año 2012, con la primera producción original, el éxito es rotundo: el caudal de usuarios retoma un crecimiento, tras el inicio de una caída y, año a año, el crecimiento es mayor en comparación a los anteriores. Crecimiento de suscripciones de Netflix desde el relanzamiento via Streaming: Desenlace Lo que viene Mientras continúa construyendo un sólido crecimiento en el mercado estadounidense, Netflix desembarcó en el año 2010 en Canadá, en el 2011 en Latinoamérica y en 2012 en el Reino Unido, Irlanda y los países escandinavos. Su objetivo es convertirse en una plataforma mundial, si bien cada mercado tiene una mezcla de gustos y tendencias locales y globales. Sus ejecutivos continúan invirtiendo en la expansión internacional con el fin de llegar a un promedio de entre 20% y 30% de los hogares del mercado, con una estabilidad rentable que se mantendría por décadas. Este crecimiento se verá también acompañado de nuevas series originales estrenadas de manera exclusiva en la plataforma, con el fin de captar nuevas suscripciones. Mientras los contenidos de series originales online aumentan, es probable que la televisión tradicional perdure para la difusión de eventos deportivos, concursos de talentos o shows de actualidad, como las noticias. 912
Mientras tanto, comienzan a surgir competidores. El futuro en la competencia El camino que inició HBO (sistema prepago de cable, con producción de series originales de prestigio), es retomado actualmente por Netflix. En los Estados Unidos, Amazon lanzó su propia plataforma, con licencias de shows y films de los que Netflix carece. El año 2013 es también el año en que esta competidora se lanzó a la producción de series originales, con moderado éxito. Alrededor del mundo, muchos canales convencionales de televisión se están trasladando a la TV Online. ESPN lanzó la aplicación WatchESPN diseñada específicamente para shows deportivos. La aplicación HBO GO, del mismo país, traslada las series y films originales del canal de PPV a las pantallas móviles. Una aplicación similar es la BBC iplayer, que reproduce los contenidos originales de la BBC en cualquier móvil del Reino Unido. Netflix se está afianzando como una nueva fábrica de series que ya está funcionando. Lo que comenzó siendo un delivery de DVDs devenido en una plataforma para visualizar contenidos online, es ahora una network o señal de televisión más, que compite con las clásicas. Estas tendencias demuestran, en conclusión, que la televisión tradicional esta atravesando una crisis de cambios, adaptándose a las nuevas tecnologías, y sacando provecho de ellas. De esta manera, podemos afirmar entonces, que el futuro de la televisión, está en la Internet. Bibliografia PRNEWSWIRE.COM: Netflix Declares Binge Watching is the New Normal. Study Finds 73% of TV Streamers Feel Good About It. HUFFINGTONPOST.COM: Don t Feel Bad, Everyone Binge-Watches Netflix, Says Netflix, por Timothy Stenovec. 913
ENAWEBSERIADA.COM: El Manifiesto Netflix: el futuro de la Tv está en Internet, por Alejandro Pardo. Nuevos modelos narrativos. Ficción televisiva y transmediación. Teresa Bellón Sánchez de la Blanca. Universidad Complutense de Madrid. Revista Comunicación, Nº10, Vol.1, año 2012, PP.17-31. Nuevos escenarios, nuevas formas de expresión narrativa: La Web 2.0 y el lenguaje audiovisual. Nuria Lloret Romero (Universitat Politècnica de València), Fernando Canet Centellas (Universitat Politècnica de València) Will Netflix s Disruptive House of Cards Collapse? Depends on What s Next. Maya Baratz. ABC News, EU. 12-02-2013 Release of 13 Episodes Redefines Spoiler Alert. Brian Stelter, The New York Times, 05-02-2013 914