Media Research Chile ESTUDIO DE LECTORÍA PARA REGIONES Abril 2008
Por qué un estudio de lectoría en regiones?
Porque Es necesario saber y argumentar con datos objetivos lo que pasa en cada target y en cada geografía relevante El nivel educacional, los ingresos personales y las ventas crecen más rápido en regiones Con ello la lectoría y la venta de diarios crece Por cada $1 millón vendido en Santiago, se vende $1,1 millones en provincias.
Por qué un estudio de lectoría en regiones? Qué nos muestra la historia reciente de expansiones? Para todos los grandes anunciantes, regiones es el eje de crecimiento y dinamismo de ventas. Al retail se suman entre otros, los sectores inmobiliarios, automotriz, y más recientemente la banca, los que buscan mejor información para decidir sus inversiones. Es entonces una demanda real que la industria publicitaria necesita datos abiertos por ciudad para optimizar las campañas de marketing nacionales en prensa.
Las regiones son 57% del PIB!
Regiones representa. 59% de la población mayor de 15 años (INE, Dic2007- Feb 2008) 57% de la población ocupada (INE, Dic2007- Feb 2008) 52% del ingreso total disponible de los hogares (INE, 2005) 49,6% del monto ($) de transacciones de cajeros automáticos (SBIF, 2007) 61% de las viviendas nuevas edificadas 2000-2007 y el 55% de los m2 construidos (Indice de Construcción. INE, 2008)
Ingreso Medio por Hogar por Región. Miles de $ (INE -2005) Media Research Chile
Ventas de Supermercados 2003-2007 (INE -1991=100)
Los grandes anunciantes en prensa están presentes mayoritariamente en regiones Industria del Retail EJEMPLO Nº Sucursales Sucursales en RM Sucursales en regiones Concesionarios de Automóviles 12 21 16 21 Bancos 10 16 15 20 Inmobiliarias 10 12 Fuente: Sitios web de cada compañía 13 27 26 29 117 149
Universo estudiado Personas entre 12 y 75 años, de los estratos socioeconómicos ABC1C2 yc3d. Cobertura : Iquique Antofagasta La Serena-Coquimbo Viña-Valparaíso-Reñaca (V Región) Concepción-Talcahuano-Huelpén Temuco Pto Montt
Universo estudiado Ciudades 2007 Total =1.776.767 personas entre 12 y 75 años, de los NSE ABCD
Muestra Muestra Anual por ciudad REGIONES ABC1-C2 C3-D TOTAL Hombres 300 300 600 Mujeres 300 300 600 TOTAL 600 600 1200 FRECUENCIA: 2 OLAS POR AÑO 600 CASOS POR CIUDAD EN CADA OLA ENTREGAS CON 1200 CASOS POR CIUDAD: Julio Diciembre CAMPO: Mayo-Junio y Octubre-Noviembre
Datos disponibles Cada ciudad por separado Ranking de Lectores para cada ciudad Ranking de Lectores por tipo de día: Lunes-Viernes; Sábado-Domingo; Promedio Semana Superposición de Lecturas entre diarios Otros: Tiempo de Lectura Lugar de Lectura Adquisición del diario
80% o más de lectores en cada ciudad solo lee un diario Superposición Diario Local v/s Diarios Nacionales Diario Local 52.967 824 lectores 5.525 lectores Superposición de diario local líder versus TODOS los diarios es 21%. El 79% restante es lector exclusivo del diario local.
Resumen Iquique (Total diarios)
Perfil Lectores La Estrella de Iquique UNIVERSO 136.759 ALCANCE PROMEDIO ALCANCE DIARIO LUNES - VIERNES 44.924 33% SABADO - DOMINGO 55.567 41% PROMEDIO 47.965 35%
Lectoría Iquique Soporte L-V S-D PROM LA ESTRELLA DE IQUIQUE 44.924 55.567 47.965 LA CUARTA 3.379 5.017 3.847 LUN 3.090 4.407 3.466 EL MERCURIO 2.565 2.437 2.528 LA TERCERA 2.051 2.895 2.292 LA NACION 772 683 757 DIARIO FINANCIERO 275-275 LA SEGUNDA 116-116 ESTRATEGIA - - - Universo: 136.759 Muestra: 1.190 Casos
Superposición Iquique LA ESTRELLA 1.343 lectores LA CUARTA Superposición de diario local líder versus TODOS los diarios de la ciudad es menor a 10%. El 90% restante es lector exclusivo del diario local. 1.910 lectores LUN LA ESTRELLA DE IQUIQUE DIARIO L - V S - D L- D La Estrella de Iquique 44.924 55.567 47.965 LUN 1.897 1.943 1.910 La Cuarta 1.218 1.655 1.343 El Mercurio 1.127 1.103 1.120 La Tercera 680 999 771 Diario Financiero 139-99 Estrategia - - - La Segunda - - -
Resumen Antofagasta (Total Diarios) UNIVERSO 206.999 PERSONAS ALCANCE PROMEDIO DIA LUNES A DOMINGO 206.999 PERSONAS ALCANCE DIARIO 40% TIPO DIA MAS LEIDO SA- DO 66.596 LECTO
Perfil Lectores El Mercurio de Antofagasta UNIVERSO 206.999 ALCANCE PROMEDIO ALCANCE DIARIO LUNES - VIERNES 30.597 15% SABADO - DOMINGO 53.609 26% PROMEDIO 37.172 18%
Perfil Lectores La Estrella del Norte UNIVERSO 206.999 ALCANCE PROMEDIO ALCANCE DIARIO LUNES - VIERNES 12.770 6% SABADO - DOMINGO 8.302 4% PROMEDIO 11.493 6%
Lectoría Antofagasta Soporte L-V S-D PROM EL MERCURIO DE ANTOFAGASTA 30.597 53.609 37.172 LA ESTRELLA DEL NORTE 12.770 8.302 11.493 LA CUARTA 5.466 4.361 5.150 LUN 1.808 3.573 2.312 LA TERCERA 1848 2185 1944 EL MERCURIO 930 2076 1257 LA NACION 351 1022 463 Universo: 206.999 Muestra: 1.153 Casos
Superposición Antofagasta 2724 lectores EL MERCURIO DE ANTOFAGASTA 1.162 lectores LA ESTRELLA DEL NORTE LA CUARTA EL MERCURIO DE ANTOFAGASTA DIARIO L - V S - D L- D El Mercurio de Antofagasta 30.597 53.609 37.172 La Estrella del Norte 3.026 1.969 2.724 La Cuarta 1.115 1.279 1.162 LUN 802 1.223 922 La Tercera 530 633 560 El Mercurio 199 760 359 Diario Financiero - - - Estrategia - - - La Segunda - - - La Estrella del Norte DIARIO L - V S - D L- D La Estrella del Norte 12.770 8.302 11.494 El Mercurio de Antofagasta 3.026 1.969 2.724 La Cuarta 1.241 236 954 LUN 509 325 457 La Tercera 60 21 48 Diario Financiero - - - El Mercurio - - - Estrategia - - - La Segunda - - -
Resumen La Serena/Coquimbo (Total Diarios) UNIVERSO 267.870 PERSONAS ALCANCE PROMEDIO DIA LUNES A DOMINGO 91.672 PERSONAS ALCANCE DIARIO 34% TIPO DIA MAS LEIDO SA- DO 118.835 LECTO
Perfil Lectores El DIA UNIVERSO 267.870 ALCANCE PROMEDIO ALCANCE DIARIO LUNES - VIERNES 43.893 16% SABADO - DOMINGO 77.137 29% PROMEDIO 53.391 20%
Lectoría La Serena/Coquimbo Soporte L-V S-D PROM EL DÍA 43.893 77.137 53.391 LUN 14.823 24.166 17.492 LA CUARTA 15.869 17.702 16.393 LA TERCERA 13.388 19.196 15.047 EL MERCURIO 7.371 12.156 8.738 DIARIO FINANCIERO 792-792 EL TIEMPO 990-707 LA NACION 740-617 LA SEGUNDA 136-136 EL OBSERVA TODO 153-109 ESTRATEGIA - - - Universo: 267.870 Muestra: 1.203 Casos
Superposición La Serena/Coquimbo 5.185 lectores LUN EL DIA 4.422 Lectores LA CUARTA EL DIA DIARIO L - V S - D L- D El Día 43.893 77.137 53.391 LUN 3.766 8.732 5.185 La Tercera 3.619 6.429 4.422 La Cuarta 3.093 5.549 3.795 El Mercurio 1.832 4.524 2.602 El Tiempo 317-226 Diario Financiero 203-145 El observa Todo 81-58 La Segunda 23-17 Estrategia - - -
Resumen Valparaíso / Viña del Mar (Total Diarios) UNIVERSO 414.348 PERSONAS ALCANCE PROMEDIO DIA LUNES A DOMINGO 133.205 PERSONAS ALCANCE DIARIO 32% TIPO DIA MAS LEIDO SA- DO 142.143 LECTO
Perfil Lectores El Mercurio de Valparaiso
Perfil Lectores La Estrella de Valparaiso UNIVERSO 414.348 ALCANCE PROMEDIO ALCANCE DIARIO LUNES - VIERNES 52.544 13% SABADO - DOMINGO 55.083 13% PROMEDIO 52.967 13%
Lectoría Valparaíso / Viña del Mar Soporte L-V S-D PROM LA ESTRELLA DE VALPARAISO 52.544 55.083 52.967 EL MERCURIO DE VALPARAISO 30.572 55.363 37.655 LA CUARTA 21.225 24.938 22.286 EL MERCURIO 14.657 18.426 15.734 LUN 12.622 7.822 11.251 LA TERCERA 9.843 14.702 11.231 PUBLIMETRO 7.286-7.286 EL OBSERVADOR 5.917 1.466 4.645 LA SEGUNDA 1.231-1.231 ESTRATEGIA 900-900 DIARIO FINANCIERO 671-671 LA NACION 468-390 Universo: 414.348 Muestra: 1.208 Casos
Superposición Viña Valparaíso LA ESTRELLA DE VALPARAISO 3.706 lectores 675 Lectores EL MERCURIO DE VALPARAISO LA CUARTA El MERCURIO DE VALPARAISO DIARIO L - V S - D L- D El Mercurio de Valparaiso 30.572 55.363 37.655 La Estrella de Valparaiso 4.429 4.139 4.346 El Mercurio 3.248 3.706 3.379 La Tercera 2.014 1.330 1.818 La Cuarta 1.307 675 1.126 Publimetro 1.185 38 857 El Observador 534 62 399 La Segunda 511 65 384 Estrategia 508-363 LUN 286 353 305 Diario Financiero - - - Superposición de diario local versus TODOS los diarios de la ciudad es del 21%. El 79% restante es lector exclusivo del diario local EL DIA DIARIO L - V S - D L- D La Estrella de Valparaiso 52.544 55.083 52.967 La Cuarta 5.963 3.334 5.525 El Mercurio de Valparaiso 4.429 4.139 4.380 La Tercera 2.601 1.128 2.356 LUN 2.377 1.213 2.183 El Mercurio 916 367 824 El Observador 614 78 525 Publimetro 412 16 346 La Segunda 11 95 25 Estrategia 25-21 Diario Financiero - - -
Resumen Concepción / Talcahuano (Total Diarios) UNIVERSO 458.207 PERSONAS ALCANCE PROMEDIO DIA LUNES A DOMINGO 106.152 PERSONAS ALCANCE DIARIO 23% TIPO DIA MAS LEIDO SA- DO 117.512 LECTO
Perfil Lectores El Sur UNIVERSO 458.207 ALCANCE PROMEDIO ALCANCE DIARIO LUNES - VIERNES 25.431 6% SABADO - DOMINGO 44.514 10% PROMEDIO 30.883 7%
Perfil Lectores Crónica UNIVERSO 458.207 ALCANCE PROMEDIO ALCANCE DIARIO LUNES - VIERNES 22.019 5% SABADO - DOMINGO 21.254 5% PROMEDIO 21.892 5%
Lectoría Concepción / Talcahuano Universo: 458.207 Muestra: 1.204 Casos
Superposición Concepción / Talcahuano EL SUR 2.837 lectores 1.600 Lectores CRÓNICA LA CUARTA EL SUR DIARIO L - V S - D L- D El Sur 25.431 44.514 30.884 El Mercurio 2.068 4.758 2.837 Crónica 1.498 1.854 1.600 La Tercera 1.385 2.105 1.590 La Cuarta 1.153 1.324 1.202 LUN 918 1.815 1.175 Publimetro 438-313 La Segunda 244-174 Estrategia 240-172 Diario Financiero 193-138 El Renacer de Arauco 152-109 CRÓNICA DIARIO L - V S - D L- D Crónica 22.019 21.254 21.892 La Cuarta 2.805 1.389 2.569 El Sur 1.498 1.854 1.557 LUN 1.062 590 984 La Tercera 940 515 869 Publimetro 544-453 El Mercurio 301 576 347 Estrategia 180-150 La Segunda 169-141 Diario Financiero 167-140 El Renacer de Arauco 167-140
Resumen Temuco (Total Diarios)
Perfil Lectores El Austral de Temuco UNIVERSO 149.874 ALCANCE PROMEDIO ALCANCE DIARIO LUNES - VIERNES 30.254 20% SABADO - DOMINGO 37.215 25% PROMEDIO 32.243 22%
Lectoría Temuco Soporte L-V S-D PROM EL AUSTRAL DE TEMUCO 30.254 37.215 32.243 LA TERCERA 6.010 6.862 6.253 LA CUARTA 5.330 4.472 5.085 LUN 5.136 4.322 4.903 EL MERCURIO 3.735 5.306 4.184 LA NACION 911 542 850 LA SEGUNDA 576-576 ESTRATEGIA 532-532 PUBLIMETRO 365-365 DIARIO FINANCIERO - - - EL RENACER DE ANGOL - - - Universo: 149.874 Muestra: 1.230 Casos
Superposición Temuco EL AUSTRAL DE TEMUCO 2.256 lectores 1.951 Lectores LA TERCERA LA CUARTA EL AUSTRAL DE TEMUCO DIARIO L - V S - D L- D El Austral de Temuco 30.254 37.215 32.243 La Tercera 2.116 2.607 2.256 LUN 2.019 1.781 1.951 El Mercurio 1.810 2.251 1.936 La Cuarta 1.924 1.685 1.856 La Segunda 274-196 Publimetro 202 66 163 Estrategia 181-129 Diario Financiero - - - El Renacer de Angol - - - Media Research Chile
Resumen Puerto Montt (Total Diarios) UNIVERSO 142.710 PERSONAS ALCANCE PROMEDIO DIA LUNES A DOMINGO 27.5985 PERSONAS ALCANCE DIARIO 19% TIPO DIA MAS LEIDO SA- DO 31.152 LECTO
Perfil Lectores El Llanquihue UNIVERSO 142.710 ALCANCE PROMEDIO ALCANCE DIARIO LUNES - VIERNES 19.835 14% SABADO - DOMINGO 25.410 18% PROMEDIO 21.428 15%
Lectoría Puerto Montt Soporte L-V S-D PROM EL LLANQUIHUE 19.835 25.410 21.428 EL MERCURIO 2.834 3.637 3.063 LA CUARTA 2.401 2.125 2.322 LA TERCERA 2.127 2.221 2.154 LUN 1.833 1.957 1.868 DIARIO FINANCIERO 653-653 EL HERALDO AUSTRAL 389 158 331 LA NACION 281 256 277 LA SEGUNDA 71-71 Universo: 142.710 Muestra: 1.146 Casos
Superposición Puerto Montt EL AUSTRAL DE TEMUCO 974 lectores 837 Lectores EL MERCURIO LA CUARTA EL LLANQUIHUE DIARIO L - V S - D L- D El LLanquihue 19.835 25.410 21.428 El Mercurio 736 1.568 974 La Cuarta 870 755 837 La Tercera 858 706 815 LUN 488 706 550 Diario Financiero 112-80 La Segunda 40-28 El Heraldo Austral 30 11 24 La Estrella de Chiloe - 39 11 El Insular - - - Estrategia - - -
SINTESIS En regiones hay medios locales fuertes La superposición entre diarios es muy baja El interés por leer diarios es muy diferente entre cada ciudad Las diferencias entre targets son relevantes y diferentes entre ciudades En definitiva, la optimización de recursos en la construcción de planes de prensa con verdadera intención de alcance nacional exige un estudio específico
LECTORIA Y PLANIFICACION PARA REGIONES