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Claudio Seguel Brandstory Historias que dejan marcas Prólogo de Eduardo Águila Centro de Creatividad e Innovación para el Liderazgo 2014
Claudio Andrés Seguel Ramos Registro de Propiedad Intelectual Nº243.158 isbn: 978-956-353-944-8 Ediciones Universidad Finis Terrae Av. Pedro de Valdivia 1509, Providencia Teléfono: (56-2) 2420 7100 www.uft.cl Edición: Santiago Aránguiz Pinto Diseño: Francisca Monreal Corrección de texto y estilo: Eduardo Guerrero Primera edición: octubre 2014 Santiago de Chile Salesianos Impresores S.A.
Índice Agradecimientos Prólogo de Eduardo Águila Introducción Capítulo 1 Del branding al brandstory. La imagen no es nada, la historia lo es todo Capítulo 2 El poder de una historia Capítulo 3 La neuroquímica del storytelling Capítulo 4 El arte del storytelling 11 13 17 23 35 53 65
Capítulo 5 De dónde nacen las historias? Capítulo 6 No somos estadísticas, somos historias Capítulo 7 La economía de la atención Capítulo 8 Los hechos cuentan, las historias venden Capítulo 9 La nueva audiencia Capítulo 10 Historias que dejan marcas Bibliografía 85 91 105 113 125 139 155
Agradecimientos A Sebastián Pérez-Canto y a Eduardo Águila de Ramón por creer en este proyecto sin tener un pero de por medio; a Ignacio González Mas por la creación de la frase Historias que dejan marcas ; a Santiago Aránguiz Pinto y Ediciones Universidad Finis Terrae por esta publicación y a todos los que hicieron posible la creación de este libro, aportando con una historia. 11
Prólogo No olviden que a pesar de todo lo que les digan, las palabras y las ideas pueden cambiar el mundo (...). Les contaré un secreto: no leemos y escribimos poesía porque es bonita. Leemos y escribimos poesía porque pertenecemos a la raza humana; y la raza humana está llena de pasión. La medicina, el derecho, el comercio, la ingeniería, son carreras nobles y necesarias para dignificar la vida humana. Pero la poesía, la belleza, el romanticismo, el amor son cosas que nos mantienen vivos, John Keating (interpretado por el actor Robin Williams). Cito a La sociedad de los poetas muertos ya que es una de esas películas que calan hondo debido a un guion cargado de emocionantes historias. Eso es para mí storytelling, historias memorables que no pasan al 13
Eduardo Águila olvido y que en esta era digital son tan necesarias en todo ámbito personal, social y profesional. Por esto y como parte de nuestra colección Misión Creativa presentamos con orgullo nuestro primer libro de la serie: Brandstory. Historias que dejan marcas. Es aquí donde Claudio Seguel pone en escena el storytelling y la importancia que está tomando en el mundo de los negocios y, en particular, en el nuevo marketing. Un buen rocket pitch, un buen elevator pitch, una buena historia en Negocios, por ejemplo, es capaz de cautivar, de levantar capital y hacer realidad sueños de emprendimiento e innovación; una buena historia es capaz de aunar criterios, construir futuro y generar recordación, algo tan preciado hoy por el mundo de las marcas, los países y sus productos globales. Una buena historia transmite emociones, y si entendemos desde la neurociencia que no hay aprendizaje sin emoción, para el neuromarketing, no hay recordación sin emoción. En el libro encontrarán decenas de valiosas citas de actores contemporáneos del storytelling, que sin duda serán un aporte para su quehacer profesional, y que servirán de gatillador de activación y entrenamiento de la habilidad de contar buenas historias. 14
Prólogo El día de hoy no se volverá a repetir. Vive intensamente cada instante, lo que no significa alocadamente; sino mimando cada situación, escuchando a cada compañero, intentando realizar cada sueño positivo, buscando el éxito del otro; y examinándote de la asignatura fundamental: el amor. Para que un día no lamentes haber malgastado egoístamente tu capacidad de amar y dar vida, John Keating. Cito nuevamente a La sociedad de los poetas muertos ya que me refiere a que para creer, crear y crecer, siempre son necesarias las historias memorables. Eduardo Águila de Ramón Director Centro de Creatividad e Innovación para el Liderazgo Académico Escuela de Negocios Universidad Finis Terrae 15
Introducción Cuando comencé a escribir este libro, había una gran necesidad personal por compartir ciertos tips y contenidos relacionados al mundo de la redacción creativa publicitaria con aquellos profesionales en formación o aquellos que necesitasen de un apoyo o de un manual para redactar avisos publicitarios más eficientes, aleonado por nuestro festival llamado Copywriter creado hace ya casi diez años con mi gran amigo Ricardo Andrews, que justamente buscaba unir esa gran brecha existente entre las escuelas de publicidad y el mundo de las agencias. Pasaron los años y realmente supe lo difícil que era comenzar a escribir un libro. Sin embargo, esos mismos años transcurridos sirvieron para darle un enfoque diferente a lo que necesitaba escribir. 17
Claudio Seguel Fue gracias a un amigo llamado Alfredo Osorio, un capo en innovación y design thinking, que me inserté al mundo del storytelling. Ahondando en el tema, entendí que es necesario manejar los códigos de una historia, porque una marca o empresa sin una historia detrás, está muerta. Recorriendo librerías y navegando por la web conocí a muchos referentes del mundo del storytelling como Christian Salmon, Antonio Núñez y Peter Guber, que exponen en sus libros sobre las historias, como factor importante en el éxito de un negocio. Además, un día llegó a mi casa un libro titulado En pocas palabras de Ricardo Palmieri, un manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos de muy buen contenido y certeros consejos, quien me regaló un ejemplar de su libro con la dedicatoria Para un gran defensor de las palabras, haciéndome sentir un caballero de las cruzadas defendiendo ideales quijotescos por unos breves instantes, lo que me hizo entender que debía escribir mi propio libro de storytelling enfocado a las marcas, porque hoy en día una marca es una historia y sin una historia no hay negocio. Por eso, este libro pasará desde el mundo del branding al de las historias y a la forma de conectar 18
Introducción estas con el consumidor, que hoy ya no es el consumidor de antes que se definía por un estrato socioeconómico y demográfico, perfiles que sólo nos servían para saber la cantidad de personas pertenecientes al grupo al que iba nuestro mensaje pero no la calidad y sentimientos de estos. En el capítulo 1, analizaremos la metamorfosis que sufrió el branding, pasando a darle auge a las historias y no a los logotipos, creando un nuevo término llamado brandstory. Detrás de una marca hay historias que le dan una identidad y un carácter e incluso una personalidad. Vivimos en una era donde las marcas pasaron a la historia y las historias a ser marcas. Luego, en el capítulo 2 profundizaremos en el poder de una historia. Las personas tienden a tener historias únicas que terminan en estereotipos o prejuicios que terminan afectando a una marca e incluso a pueblos enteros. Muchas veces una marca requiere más de 100 años para ser construida, pero sólo 30 días para destruirla, según comenta Salmon en su libro Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes, libro que es una especie de biblia para todos aquellos que buscamos que nuestras historias tengan ese poder de llamar la atención y generar un efecto positivo en el consumidor. 19
Claudio Seguel Sin embargo, una historia no se cuenta por sí sola; para ello es necesario saber cómo funciona el storytelling, saber cuáles son los pasos previos para la generación de nuestra historia y cómo conectarlas con la audiencia, porque el storytelling es un sistema simbiótico que se nutre de la experiencia de la vida; por eso el capítulo 3 analizará la neuroquímica del storytelling. El storytelling es un arte que nace en tiempos griegos gracias a la retórica aristotélica, un arte capaz de generar opiniones y movimientos, porque el storytelling es un arma de distracción masiva que en manos de un inexperto puede llevar a destruir una marca. Es necesario dar a conocer algunos aspectos importantes de la forma de plasmar este arte en nuestras historias que finalmente harán eco en nuestras marcas, aspectos que serán comentados en el capítulo 4 de este libro. Pero todo arte debe tener una fuente de inspiración, un lugar de donde sacar su materia prima. En el capítulo 5 analizaremos de dónde obtener historias y cómo la observación es el inicio de todo, para así generar un marco, un contexto y una fórmula de éxito. No olvidemos que no somos estadísticas, somos historias y que nuestras vidas se definen por intereses, 20
Introducción sentimientos y opiniones. Muchas veces cometemos el error de enfocarnos demasiado en el grupo objetivo, cuando debemos centrar nuestras historias en el objetivo, más que en el grupo entero, tema que analizaremos en el capítulo 6. Tenemos que generar curiosidad entre nuestro objetivo, porque sin curiosidad no hay atención. Vivimos en la economía de la atención y debemos darle algo a cambio al consumidor para que nos dé la suya. En el siglo XXI nuestra audiencia tiene más poder que nunca, tiene el poder de ignorarnos completamente; no es como en los años 80 y comienzo de los 90 donde nuestro único enemigo era un control remoto y el famoso zapping; hoy una persona nos puede bloquear, denunciar y sobre todo destruir con un comentario negativo. Pero, cómo llamamos su atención? Por qué es necesario conocer muy bien nuestra audiencia? Cuál es la o las historias correctas para llamar su atención? El capítulo 7 nos entregará ciertos lineamientos. Los hechos cuentan, las historias venden. En el capítulo 8, veremos cómo los argumentos no sirven de nada si no son hilados en una buena historia. Creo que en la vida de Jesús, no fueron sus milagros o sus actos 21
Claudio Seguel puros los que hicieron que las personas tuviesen fe en él, sino la historia detrás del hombre más grande de todos los tiempos, una historia en el que las demás personas fueron el centro de su propia historia. Sin lugar a dudas, las personas, es decir, la audiencia a la cual dirigimos nuestro relato, es el factor más importante de toda historia de marca; por eso es de vital importancia conocerla de manera perfecta. Como decíamos anteriormente, las personas tienen el poder de ignorarnos completamente y las redes sociales han servido para que ello sea una realidad. Estamos ante una nueva audiencia y debemos conocerla por completo tal como se analizará en el capítulo 9. Finalmente, en el capítulo 10, analizaremos qué tipos de historias nos ayudarán a generar un vínculo emocional con las personas para así dejar una marca en ellas. Espero que este libro sea un apoyo para todos aquellos que creemos que gracias a una historia no tan sólo se puede generar un gran negocio, sino que se puede movilizar al mundo entero. 22
Capítulo 1 Del branding al brandstory. La imagen no es nada, la historia lo es todo Recuerdo los tiempos en que más de alguno de nosotros elegía zapatillas Adidas por su tres inolvidables franjas o unas Nike por su símbolo proveniente de la diosa de la victoria Niké y sus alas en movimiento, porque muchos de los productos y marcas que consumimos tienen directa relación con la historia que tiene una empresa. Dime qué producto consumes y te diré quién eres, una premisa que en los años 80 y 90 se relacionaba directamente con un logotipo, como si estos fuesen escudos de estatus y dignidad. A comienzos del siglo 20, la manera de comunicar los productos se basaba en sus características y beneficios. 23
Claudio Seguel En los años 50, el consumidor empezó a involucrar su experiencia y lo que sentía en relación a una marca, para en el año 2000, en adelante, hablar sobre identificación: eres lo que usas. Sin embargo, el mundo ha cambiado y lo pregonaba Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca Cola en su libro El final del marketing, donde afirma que La publicidad tal y como la conocemos ha muerto. Esto ya no funciona. Es un colosal despilfarro de dinero, y si no tienes cuidado, acabará destruyendo nuestra sociedad... y nuestra marca. Tenemos muy claro que el rol del marketing es vender, pero sabemos cuál es el rol de una marca? Es comprometer al consumidor, es hacerlo cómplice y parte de la historia. Un gran presupuesto de campaña no es sinónimo de éxito; para poder generar una imagen clara en los consumidores es necesario, primero, que nosotros sepamos qué tipo de marca es la que tenemos. Si deseamos implantar una imagen clara en la mente de los consumidores, primero tenemos que tenerla en nuestra mente, nos sigue diciendo Zyman en su libro. El branding se preocupa más de la marca y de sus productos, pero el brandstory llegó para darle una importancia a la historia tras esa marca y su relación con los consumidores. Los consumidores a 24
Del branding al brandstory. La imagen no es nada, la historia lo es todo través de los años han ido evolucionando; por ende, las marcas también. Hoy una marca ya no es una imagen o un logotipo, es una historia. Tal como lo describe Stephen Denning en su libro The leaders guide to storytelling (La guía del líder para el storytelling), una marca es esencialmente una relación, o como escribe Christian Salmon en su libro Storytelling, donde dice que a mediados de los 80 las empresas producían marcas en lugar de productos. 10 años más tarde había que producir ya no marcas, sino historias. Hoy estamos viviendo en la era de las emociones positivas; las personas buscan que las marcas suplan sus carencias emocionales; ya no buscan identificación sino que complicidad y ser coautores en esas historias. Es necesario aprender a generar esas historias, porque hoy Empresas, marcas, personas, todos tenemos una imagen. Y si no la contamos nosotros, los demás la construirán con lo que otros le cuenten (palabras de Ángel Alloza, Director de Identidad y Reputación Corporativa de BBVA). Por lo tanto, en un mundo donde todos somos patrones predeterminados en actitudes y pensamientos, lo que nos hace casi gemelos en cuanto a nuestro actuar, quien tenga la historia más seductora será quien ganará. 25
Claudio Seguel Storytelling y branding Las marcas hablan a las personas; por lo tanto, cómo hablas es tan importante a cómo lo dices. Tal como lo que demuestra una imagen o logotipo se debe reflejar en la forma de hablar que tiene una marca. Muchas marcas se preocupan sólo de la venta en sí y se olvidan de lo esencial, compartir con el consumidor. Hoy en día muchas agencias de comunicación, publicidad y gerencias de marketing, poco a poco van entendiendo que una estrategia enfocada en las personas es mucho más importante que una centrada en el producto y sus beneficios. Entonces, qué debemos hacer para crear un buen brandstory? Primero debemos entender cómo habla nuestra marca y luego identificar a quién le queremos hablar o saber si a quienes les estamos hablando es el objetivo correcto. Definir un buen perfil de consumidor nos ayudará a comenzar a crear nuestra historia y saber qué debemos contar y cómo contárselo. De esa manera, la historia de marca llega de una manera clara y con presencia, lo que radica en la maximización de nuestros esfuerzos comunicacionales. Bruce Chatwin, novelista y escritor inglés, nacido en el año 1940, decía: para escribir 26
Del branding al brandstory. La imagen no es nada, la historia lo es todo una buena novela hacen faltas tres cosas: Tener una buena historia para contar, querer contarla y saber contarla. El storytelling hace que las historias sean fáciles de recordar y que muchas veces estas sean memorables. Un buen logotipo puede generar una preferencia en cuanto a estatus y look, pero una buena historia genera lazos emocionales perdurables. Michael Perman, Senior Director of Consumer Insight Levi Strauss & Company, tenía una idea clara del poder del storytelling al decir que los relatos se convierten en el legado de una empresa. A mediados de los 80, el branding tuvo su auge, las marcas lo eran todo, pero hoy las personas hacen que las marcas existan. El éxito comercial o fracaso de una estrategia comunicacional depende del interés de los consumidores, la capacidad de entender y creer en lo que les estamos contando. Los departamentos de marketing tienen claro que no basta con hacer que una marca sea famosa o familiar, sin importar el grupo objetivo al que va dirigida; más bien entienden que se debe generar un vínculo emocional que vaya mucho más allá de preferir una marca o producto por el solo hecho de un nombre y un logotipo; se debe crear una relación, un compromiso más que una venta segura. 27
Claudio Seguel Por eso es necesario analizar cómo las historias influyen en el comportamiento humano, porque sólo así podremos llamar la atención del destinatario de nuestro mensaje y ganar su tiempo de atención. Annette Simmons, autora del libro The Story Factor, explica que la gente no quiere más información, ( ) quieren creer en usted, en sus metas, en su éxito, en la historia que cuenta. Las marcas deben generar historias convincentes y tratar a los consumidores con respeto para que así crean en ella. Así como los grandes storyteller de la historia las marcas deben tener claro el papel que cumple la narración en la motivación, persuasión y la obtención de una cooperación por parte del receptor. La principal función del branding es demostrar cuál es mi imagen como marca, pero el brandstory es reconocer quién soy y cómo pienso (como marca), preocupándose más por la audiencia. Sólo así podremos generar una conexión entre la marca y el consumidor. La misión del brandstory es movilizar las emociones. Una marca con una estrategia de negocio convincente, que ha identificado perfectamente las carencias emocionales del objetivo al que va, se transforma en una historia de marca que vale la pena compartir. Y más aún 28
Del branding al brandstory. La imagen no es nada, la historia lo es todo en una era donde las redes sociales son parte de la vida cotidiana convirtiendo a los smartphone en el mejor amigo del hombre, porque tal como afirma Antonio Núñez en su libro Será mejor que lo cuentes, ya no mandan los grandes emisores sino los todopoderosos receptores. El gran David Droga lo describe claramente: Vivimos en la hora del lo quiero ahora mismo, del ahora no, o del déjame en paz. Una marca no debe tener solamente una intención, debe además llamar la atención para generar una atracción abriendo los corazones de los consumidores y la clave está en las historias. Debemos lograr que las personas se conviertan en el centro del brandstory y para eso es necesario saber identificarnos con las situaciones, las personas y sus propias historias; no podemos llegar y construir un brandstory así como así, ya que son los relatos de los demás los que nos ayudan a construirnos a nosotros mismos, día a día. Una marca no puede prosperar por sí sola; esto explica por qué las historias se están convirtiendo en una herramienta de las empresas para construir un vínculo emocional con sus clientes. Un buen brandstory se puede construir gracias a una experiencia de marca sólida, una experiencia en 29
Claudio Seguel la que las personas participen, y al hacerlas partícipes la hagan su historia. Estas historias tienen que ir más allá de herramientas tradicionales de marketing y comunicación; tienen que preocuparse no tan sólo de grandes presupuestos publicitarios, sino de atraer a los consumidores a sus historias de una marca y eso sólo es posible con historias poderosas. De la promesa al reason why La credibilidad de las historias depende en gran medida de la persona que las narre. Si no tenemos una buena reputación, no esperemos a que nuestras historias sean creíbles y relevantes para la audiencia. Hay que tener claro una sola cosa, tal como lo decía Carlos Baccetti de la mítica agencia argentina Agulla & Baccetti en una conferencia dada en Festival Copywriter en Chile el año 2012: la publicidad no vende, con la publicidad dan ganas de comprar, que son dos cosas muy distintas. Los briefs no son sagradas escrituras selladas al vacío. Los briefs son la interpretación de algo que hay que resolver, y ustedes creativos pueden tener su propio punto de vista. Vender más, es el resultado comercial de la construcción que hace la publicidad en las marcas, así 30
Del branding al brandstory. La imagen no es nada, la historia lo es todo que no les pidan que un aviso o un comercial solito debe aumentar las ventas o el share. Y así es, las marcas pueden prometernos el universo entero, pero si la marca no tiene una historia potente que ofrecer no hay credibilidad. En una estrategia clásica de publicidad, las marcas realizan promesas básicas al público objetivo o audiencia. También entregan keyfacts o hechos claves de compra que se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir y muchas otras apelan al reason why, a esa verdadera razón que le da cierta garantía y veracidad a la marca y sus promesas. Pero hoy la situación es diferente, el storytelling propone convertir las marcas en relatos. Christian Salmon lo destaca en la página 53 de su libro Storytelling, recogiendo las palabras de Ashram Ramzy, autor del artículo What s in a name y fundador de la firma de marketing holandesa Narrative: la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan. Por tal motivo, las estrategias que permiten colocar productos y marcas en el mercado se han desplazado en los últimos quince años desde el producto hacia el logo y de este último a las historias. 31
Claudio Seguel Por eso que la idea no debería ser lo más importante para una agencia de publicidad o departamento de marketing; lo que más debería importar es descubrir lo que la gente quiere. El que cree que la publicidad sale de la agencia hacia la calle está equivocado; la publicidad la hace la gente con sus historias, luego identificamos aquellas historias que logran conectarnos con las personas y las transformamos en un hecho de comunicación y se lo volvemos a dar a la gente para que digan tienen razón. Ese es el rol principal del storytelling: darle un sentido a las marcas, pero no a través de beneficios tangibles o características básicas sino que a través de las mismas historias de nuestro público objetivo. Sin embargo, antes de comenzar a identificar esas historias es necesario tener claro y saber cuál es nuestro negocio?, cuál es nuestro objetivo?, qué hay de especial en nuestra marca que pueda marcar la diferencia?, qué es lo que queremos ofrecer a nuestra audiencia? Y lo principal saber quién es mi audiencia? Porque para lograr un buen brandstory, una marca o producto debe tener un carácter o personalidad apasionante, que dé confianza, que sea rigurosa en cuanto a su calidad o funcionalidad, que tenga un espíritu colaborativo y sea visionaria, porque sólo 32
Del branding al brandstory. La imagen no es nada, la historia lo es todo así se conseguirá crear una esencia de marca que genere credibilidad. Y si ya tenemos la curiosidad de la audiencia, estamos a un paso de tener su atención. 33
Claudio Seguel La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Ashram Ramzy, fundador de la firma de marketing holandesa Narrative 34
Capítulo 2 El poder de una historia Una historia es una verdad universal cargada de emociones y sensaciones y tiene mucho más poder que un montón de argumentos y mucho más persuasión que un sinnúmero de datos. Dentro de mi aprendizaje sobre el mundo del storytelling, conocí la historia de Scherezade, uno de los relatos de la serie de recopilación en árabe de cuentos del medio oriente medieval Las mil y una noches que utiliza la técnica del relato enmarcado y en donde Scherezade, historia principal de estos relatos, sirve de marco a los demás. Esta legendaria reina narra cada uno de sus cuentos. La trama central de los cuentos de Las mil y una noches se inicia cuando el sultán Schariar se entera de la 35
Claudio Seguel infidelidad de su esposa y ordena su ejecución. Debido a esta deslealtad y engaño y para no volver a sufrir semejante humillación, decide que se casará cada tarde con una mujer y la matará al amanecer del día siguiente. El decreto empieza a cumplirse, por lo que cada vez hay menos voluntarias a convertirse en reinas por un día. Así le llega el turno a Scherezade, que accede a casarse con el sultán, creando un plan para evitar su muerte. En la noche de bodas, mientras se encuentra en su cámara nupcial, relata una historia a su hermana, que le hace compañía, de forma que cuando el sultán llegue pueda escucharla. En efecto, al acercarse oye la historia y queda atrapado por la trama, pero Scherezade interrumpe la narración antes de acabarla. El sultán decide perdonar su vida un día más para así escuchar el final al día siguiente. Con este esquema, ella continúa noche tras noche hasta que, después de 1.001 noches, el sultán cede e indulta a la joven, que desde entonces se convierte en una esposa feliz. Sin lugar a dudas, una muy buena historia tiene mucho más poder de persuasión que toda una serie de datos y argumentos. Scherezade sabía bien que su vida dependía del relato que cada noche le contaba a su sanguinario rey 36
El poder de una historia Schariar. Pero lo más importante, el ejemplo anterior nos demuestra que cuando una historia no tiene un final, deja en estado de inestabilidad a una persona y genera una ansiedad por saber qué pasará al final. De nada le servirían súplicas, razones y lamentos; narrar es más persuasivo que argumentar y razonar, según concluye Antonio Núñez en su libro Será mejor que lo cuentes. Una historia es un arma de inmenso poder, puede llevar a un sitial de élite a una persona o marca, pero si no se maneja de una manera correcta puede destruirla por completo. La poetisa y novelista estadounidense Maya Angelou decía lo siguiente: Sabemos que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir. Desde los orígenes de nuestra especie, hemos creado historias que se han hecho parte de nuestras vidas. 37
Claudio Seguel Sabemos que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir. Maya Angelou. Poetisa y novelista estadounidense 38
El poder de una historia Algunos de nuestros símiles lo hicieron muy bien en el pasado y nos dejaron historias que forman parte de nuestro bagaje intelectual y emocional actual. Grandes creadores de relatos e historias como Shakespeare, Hemingway, Homero, entre tantos otros, fueron capaces de cambiar el mundo y sus sociedades al conectarnos con sus sueños, temores y emociones. Hoy todos podemos hacer lo mismo, porque tal como lo expresa la escritora danesa Isak Dinesen, autora del libro Memorias de África: ser una persona es tener una historia que contar. El peligro de una sola historia Al escuchar una conferencia online por ted, quedé maravillado con una novelista nigeriana que por primera vez escuchaba, Chimamanda Adichie. En su exposición, Chimamanda hablaba sobre el peligro de una sola historia. A los siete años comenzó a escribir sus primeros cuentos, que eran ilustrados por ella misma con lápices de crayón, plasmando historias basadas en su único referente literario que era la literatura inglesa y estadounidense. Todos mis personajes eran blancos y de 39
Claudio Seguel ojos azules, que jugaban en la nieve, comían manzanas y hablaban seguido sobre el clima: qué bueno que el sol ha salido, esto a pesar de que vivía en Nigeria y nunca había salido de Nigeria. No teníamos nieve, comíamos mangos y nunca hablábamos sobre el clima, porque no era necesario. Mis personajes bebían cerveza de jengibre, porque los personajes de los libros que leía, bebían cerveza de jengibre. No importaba que yo no supiera qué era, contaba Chimamanda en su charla. Con este relato nos demuestra cuán vulnerables e influenciables somos ante una historia. Chimamanda sólo leía libros en que los personajes eran extranjeros; estaba convencida de que los libros, por naturaleza, debían tener extranjeros, y narrar cosas con las que ella no podía identificarse. Pero al crecer y conocer autores como Chinua Achebe y Camara Laye (otras novelistas nigerianas),su percepción sobre la literatura cambió. Se dio cuenta de que tenía una historia única en la que sólo existían personajes de tez blanca y pelo rubio, pero que en la vida real también existían niñas como ella de raza negra y que estas también podían ser parte de una historia, por lo que comenzó a escribir cosas que reconocía. Lo mismo le pasa a millones de personas en el mundo, tienen una 40
El poder de una historia historia única y al no tener otras con las cuales comparar esa historia no pueden escapar a esa conclusión que en muchas ocasiones son historias equivocadas. Las historias tienen un poder que quizás no dimensionemos y cuando aceptamos una verdad como única, puede ser un grave error y podemos caer en el prejuicio. La palabra prejuicio proviene del latín praejudicium que quiere decir juzgado de antemano, por lo que prejuicio es el proceso de formación de un concepto o juicio sobre alguna cosa de forma anticipada basada en una falacia o un mito. Implica la elaboración de un juicio u opinión acerca de una persona o situación antes de determinar la preponderancia de la evidencia, o de la elaboración de un juicio sin antes tener una experiencia directa o real con aquello, emitiendo una crítica ya sea positiva o negativa sin tener suficientes argumentos para llegar a esa conclusión que puede generar un carácter discriminante. Si lo llevamos al plano literario, en la novela Orgullo y prejuicio de la novelista británica Jane Austen, la heroína de la historia se forma una opinión fuerte sobre el carácter de un hombre antes de tener la posibilidad de oír su versión de la historia. Pero una vez que se le da a conocer el 41
Claudio Seguel balance de los hechos, estos restan y finalmente derrotan este prejuicio. Muchos relatos se crean a partir de una historia única y la historia única crea estereotipos y el problema con los estereotipos no es que sean falsos, sino que son incompletos. Hacen de una sola historia la única historia. Sin embargo, es imposible hablar sobre la historia única sin hablar del poder. Chimamanda lo decía en la misma conferencia ted que analizábamos anteriormente: Hay una palabra del idioma Igbo, que recuerdo cada vez que pienso sobre las estructuras de poder en el mundo y es nkali, es un sustantivo cuya traducción es ser más grande que el otro. Al igual que nuestros mundos económicos y políticos, las historias también se definen por el principio de nkali. Cómo se cuentan, quién las cuenta, cuándo se cuentan, cuántas historias son contadas, en verdad depende del poder. El poder es la capacidad no sólo de contar la historia del otro, sino de hacer que esa sea la historia definitiva. El poder se determina muchas veces por la capacidad de contar historias y que esas historias sean creíbles y una vez que alguien cuenta una historia sobre un lugar o una persona, esa historia permanece y es difícil de cambiar. El 42
El poder de una historia ser humano es un ser adicto a los rumores, a hablar sobre personas que no conocemos y a la ignorancia que muchas veces se debe más a nuestra comodidad, al no querer investigar un poco más allá, porque esa historia nos conviene o nos acomoda. Por eso cuando no conocemos algo lo inventamos o nos lo inventan. La persona que genera una historia única ya sea sobre una persona, un lugar o una situación suele ser alguien que quiere dominar, que quiere tener el control y el poder. Por eso hay que saber detectar muy bien los peligros de la historia única, porque las historias importan, y se han usado para despojar y calumniar, pero las historias también pueden dar poder y humanizar. Las historias pueden quebrar la dignidad de un pueblo, pero también pueden reparar esa dignidad. Por eso, cuando rechazamos la historia única, cuando nos damos cuenta de que nunca hay una sola historia sobre ningún lugar, recuperamos una suerte de paraíso, termina diciendo Chimamanda Adichie. Los estereotipos Para la r.a.e., el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. Una imagen que representa a un colectivo. 43
Claudio Seguel Se trata de un conjunto de creencias acerca de las características de las personas de un grupo determinado que es generalizado a casi todos los miembros del grupo y una historia única crea estereotipos. Hoy en día las personas no buscan reflejarse en un estereotipo o prototipo, porque no reflejan su realidad y muchas veces esa comparación juega en contra. Todavía es común ver cómo las grandes marcas del mundo del retail siguen utilizando a súper modelos como rostros aspiracionales para incentivar a la compra o en el mundo de la ropa deportiva se usan grandes deportistas y personajes llenos de éxitos y logros. Pero tras estos dos ejemplos hay un consumidor que sabe que lo que está viendo no representa su propia realidad. Durante décadas, el marketing y el branding tradicional han apelado a sus productos y estereotipos vendiéndonos el concepto de perfección, haciendo creer al consumidor que si usamos tal marca de ropa o manejamos un auto de lujo nos convertiremos en ese estereotipo o tan simple como ver aún en televisión los anuncios de champú que nos muestra un pelo brillante y sedoso de una rubia espectacular tratando de convencer a esa dueña de casa que su cabello quedará idéntico. 44
El poder de una historia El consumidor ha cambiado, ya no busca estereotipos aspiracionales o prototipos físicos, entonces, qué busca? Eso es justamente lo que el storytelling nos ayuda a comprender, alejando los estereotipos y centrándose en las personas y sus historias, porque una de las principales características en un buen brandstory es que la marca sea capaz de ponerse en el lugar de una persona, siendo empática pero por sobre todo sincera. Nike lo ha entendido así y en su último anuncio televisivo ya no centra su mensaje en las historias de sus súper estrellas deportivas sino en las historias de la gente normal donde vemos a un joven que viene trotando y acercándose a la pantalla, pero a medida que se acerca nos damos cuenta de que es un personaje con sobrepeso que trota apenas; junto con esa escena aparece la locución en off que dice: La grandeza es algo que nosotros inventamos. De cierta manera creemos que la grandeza es un regalo reservado para unos cuantos, para prodigios, para superestrellas y para el resto de nosotros sólo nos queda observar. Puedes olvidarte de eso. La grandeza no es una cadena rara de adn, tampoco es un tesoro. La grandeza no es más diferente para nosotros que respirar. Todos somos capaces de alcanzarla. Todos nosotros. Encuentra tu grandeza. 45
Claudio Seguel La empatía y la sinceridad rompen con los estereotipos convencionales del marketing, porque las personas ya no buscan sentirse reflejadas en otra persona, más bien buscan reflejar sus propias historias y que los demás las conozcan y que quienes las escuchen las hagan suyas. Cuando usamos los estereotipos, damos paso para que nuestras historias se transformen en historias únicas, quedándonos con una visión estrecha del mundo, dejando fuera detalles que crearían una historia más rica y humana, mucho más completa, la cual es necesaria para acercarnos un poco más a la realidad. Cuando el antagonista pasa a ser el protagonista Si volvemos a repasar el ejemplo de Nike y su ruptura de esquema de estereotipos fue darle un papel protagónico al antagonista de su historia. En la narrativa, el antagonista es el personaje de la historia que representa la oposición al protagonista o héroe. En los convencionalismos publicitarios, los protagonistas de todo anuncio de ropa deportiva siempre fueron aquellos exitosos con cuerpos esbeltos y que han triunfado por sobre los demás, convirtiendo a todos los seres normales como dueñas 46
El poder de una historia de casas, ancianos, niños y personas con sobrepeso en antagonistas; en cierto modo, la marca les dice ustedes no pueden!, convirtiéndolos más en villanos que en antagonistas. Pero hay que dejar claro que en la literatura y la narrativa, el antagonista no necesariamente es un villano, porque un villano(a) de una historia es quien siempre trata de perjudicar al héroe de forma consciente e injustificada, buscando sus propios intereses. Si lo vemos aplicado a los clásicos cuentos infantiles, el villano de la caperucita roja sería el lobo feroz y en Blanca Nieves, la malvada bruja con su espejo mágico, pero volviendo al caso de Nike, el joven con sobrepeso no es un villano; si un antagonista no quiere perjudicar al héroe deportivo, al contrario, quiere ser como él, y la marca le dice que la grandeza es algo que todo tenemos, por lo que Nike logra conectarse emocionalmente con su historia. Como vemos, en una historia, el antagonista no siempre debe ser malvado, ya que la misión de este es oponerse al protagonista y sus ideales, además de ser su antítesis o contraposición. Pero eso no lo convertirá automáticamente en el villano de la historia. Incluso, a veces es el verdadero héroe, como en el caso del spot de Nike. 47
Claudio Seguel El poder de una historia se basa en la empatía, en la sinceridad y en no seguir bajo la premisa de una historia única, creando prototipos. Ese fue el éxito de la película Shrek producida por Dream Works basada en el libro infantil ilustrado de William Steig. Transformaron al antagonista, el ogro malvado de todo cuento infantil, en el protagonista y al príncipe y las hadas en los villanos, generando un quiebre en la forma de contar las historias infantiles, lo que nos deja claro que a veces un antagonista original, que no siempre tenga que ser villano, es lo que podría darle sabor a una historia, porque las personas hoy sólo sienten lo que es diferente. Creando historias para nuestra carencia emocional La retórica, entendida como teoría del discurso persuasivo, se ha convertido en pieza central de las sociedades democráticas. Por eso es importante saber contar historias para convencer a quien sea necesario y suplir una carencia principalmente emocional. Parece natural el hecho de que todos necesitamos una historia: nuestra propia historia. Como adultos que somos, forjamos nuestro propio sentido o nos apropiamos 48
El poder de una historia de historias ajenas más allá de su sentido. Sobre esta vulnerabilidad se apoya la estrategia del storytelling, señala Miguel Roig, Director Creativo Ejecutivo de Saatchi & Saatchi. Christian Salmon, escritor y miembro investigador del Centro de Estudios sobre el Lenguaje y fundador del Parlamento de Escritores en Francia, lo deja claro en su libro Storytelling al citar un pasaje en la vida de Franz Kafka, que ilustra y ayuda a entender la necesidad que tenemos de contar historias a los demás. Kafka llega a Berlín en el otoño de 1923, pocos meses antes de su muerte. A pesar de la enfermedad y el clima político reinante en Berlín, está feliz, ya que se encuentra con su compañera Dora Diamant, una joven polaca que se ha fugado con él. A diario dan paseos por el parque y una tarde la pareja se topa con una pequeña niña que está llorando. Kafka le pregunta qué le ocurre y la niña contesta que ha perdido su muñeca. Kafka, conmovido, se sienta junto a la niña y le cuenta que su muñeca se ha ido de viaje. La niña se niega a creer la historia, pero Kafka le dice que la muñeca le ha escrito una carta donde le cuenta lo que ha sucedido y que, al día siguiente, cuando vuelva al parque, traerá consigo la carta. La niña queda expectante 49
Claudio Seguel y Dora Diamant cuenta que al llegar el escritor a casa se puso inmediatamente a escribir la carta con la misma obsesión, gravedad y tensión que cuando componía su propia obra. Kafka va al parque y lee la carta a la niña. La muñeca aduce que necesitaba un cambio de aires, que ya era hora de conocer un poco el mundo, encontrar nuevos amigos, que por eso deben separarse una temporada; no es que haya dejado de querer a la niña, al contrario, y para demostrarlo le escribirá todos los días una carta para ir contándole lo que le va sucediendo en su viaje (extracto del libro Storytelling de Christian Salmon). Día tras día, durante tres semanas, Kafka irá construyendo una historia que va leyendo a la niña. La muñeca crece, conoce gente, vive aventuras diversas que entretienen a la pequeña y, si bien en cada carta da pruebas de afecto, poco a poco su vida se va complicando de tal manera que el regreso se hace cada vez más difícil. Kafka va preparando a la niña para el cierre de la historia. Finalmente, Kafka le encuentra un novio a la muñeca y la casa. Le habla a la niña de los preparativos de la boda, la fiesta, la casa donde vivirá la pareja, la intención de tener muchos hijos y, lo más importante para integrar a la niña 50
El poder de una historia en la historia, la seguridad de la muñeca de que la pequeña en muy pocos años seguirá el mismo camino vital. Esta es una historia narrada en la novela Brooklyn Frollies (escrita por Paul Auster en el 2005), en la cual llega a la conclusión de que la niña supera el trauma al apropiarse de la historia y recalca la necesidad de poseer una historia personal. La niña tiene la historia, y cuando una persona es lo bastante afortunada para vivir dentro de ella, para habitar un mundo imaginario, las penas de este mundo desaparecen. Mientras la historia sigue su curso, la realidad deja de existir. Por eso es importante saber y tener en cuenta que la narración es un arma poderosa como una manera de simular, convencer y movilizar a la opinión pública. Y no sólo a ellos, sino que a nosotros mismos. Cuando tenemos una carencia emocional, tratamos de crearnos historias para hacer desaparecer ese vacío. Más que nunca necesitamos volver a crear nuestras propias historias y no sólo apropiarnos de historias ajenas. Todos somos capaces de crear nuestra propia Matrix, sobre todo las marcas y así aportar a la de los demás. 51
Capítulo 3 La neuroquímica del storytelling Qué es el cortisol y la oxitocina? Parece una pregunta perteneciente a un libro sobre medicina perdida en un libro sobre historias de marcas. El cortisol es una hormona esteroida producida por la glándula suprarrenal y se libera como respuesta al estrés, a un nivel bajo de glucocorticoides en la sangre. Su contraparte, la oxitocina, que proviene del griego oxys que significa rápido y del tokos referente a nacimiento, es una hormona relacionada con los patrones sexuales y la conducta maternal y paternal que actúa también como neurotransmisor en el cerebro y que muchos la conocen como la molécula del amor. Ahora bien, si lo anterior no contextualiza en un libro de contenidos narrativos, más raro aún es la pregunta qué tiene que ver el cortisol y la oxitocina con un dramaturgo alemán del 53
Claudio Seguel siglo 19? Eso es justamente lo que uno de los pioneros en la neuroquímica, Paul Zak, neuroeconomista graduado de la Universidad de San Diego, usa, nos plantea en su estudio La neuroquímica del storytelling. En su video Future of Storytelling, que pueden ver en youtube, Paul Zak nos cuenta la historia de un niño llamado Ben, el cual tiene dos años y medio de edad y sufre de un cáncer cerebral. A Ben se le muestra muy contento, porque a pesar de que ya ha pasado por dos rondas de quimioterapia y radiación, por primera vez se siente bien, no se siente desanimado. Su padre disfruta al ver la felicidad de su hijo Ben. Pero mientras el papá nos cuenta la historia de Ben y la suya como padre, su voz comienza a quebrarse y nos dice: Sabes, es muy difícil jugar con Ben, porque él piensa que todo es maravilloso pero yo sé algo que él no. Que se está muriendo. El padre de Ben habla de lo difícil que es jugar con su hijo, sabiendo que en tres o seis meses, estará muerto. Sin embargo, Ben es tan feliz y tan bello que su padre hace el mayor esfuerzo por disfrutarlo, por estar alegre cuando está a su lado. En medio de esta pequeña historia, su padre reflexiona sobre lo asombroso que resulta darse cuenta del poco tiempo 54
La neuroquímica del storytelling que queda, y al decir esta frase, se funde con su hijo como si él mismo se estuviera muriendo. La neuroquímica del storytelling de Paul Zak nos demuestra que el ser humano tiene dos emociones principales: angustia y empatía. Y que el cerebro produce dos químicos, el cortisol (mientras más cortisol libere nuestro cerebro más angustiados nos sentimos) y la oxitocina (la cual nos produce una actitud de preocupación, empatía y conexión). Es posible cambiar el comportamiento modificando la química cerebral. Somos criaturas sociales, nos conectamos, cuidamos y preocupamos por otros. Las historias dramáticas generan un cambio en el comportamiento y en la química cerebral, plantea Zak. El poder de las historias para cambiar el comportamiento de la gente Una narrativa simple es un arma muy atractiva de cambio y sigue el modelo del arco dramático esbozado por el dramaturgo alemán Gustav Freytag, estructura que puede generar poderosas respuestas a nivel empático, asociadas a la neuroquímica. 55
Claudio Seguel El estudio de Paul Zak plantea que los relatos potentes pueden activar la producción de oxitocina y cortisol, generando una respuesta empática en la persona y nos demuestran cómo la reacción provocada en las personas sigue el patrón del arco dramático de Freytag. El poder de una historia tiene una base neuroquímica. Cuando cuentas una historia de la forma correcta, se activan en el cerebro las partes responsables que permiten a las personas poner atención, hilar los acontecimientos y sentir empatía por los personajes de esa historia. Si lo asociamos a la historia de Ben y su padre, en el video se nos expone la historia en la que un padre juega con su hijo pequeño (exposición). Luego se nos cuenta que el padre sabe que el niño tiene cáncer y que, a pesar de la alegría ingenua del pequeño, el padre sabe que sólo vivirá unos meses (acción ascendente). De pronto (clímax), el padre es consciente de que la vida es corta y que él también está muriendo cada día. El padre y el niño siguen jugando, con el adulto ahora consciente de su final (acción descendente). Y así termina la historia (desenlace). La historia al ser contada produce más oxitocina, relacionada a la empatía, el cuidado de los demás y la conexión. Pero también produce cortisol, y nos lleva a 56
La neuroquímica del storytelling un estado de angustia. Por eso, el poder de una historia sólo será efectivo cuando se base en la empatía y se logre una conexión de la audiencia, quienes nos darán toda su atención y empatizará con nuestro relato, pero también sólo será efectivo si cumple con el esquema planteado por Freytag: exposición, acción ascendente, clímax, acción descendente y desenlace. La neuroquímica del storytelling Acción ascendente Clímax Acción Descendente Exposición Exposición Gustav Freytag, dramaturgo alemán 57
Claudio Seguel La exposición Parte importante de toda narración es la presentación del contenido principal del tema a tratar, el cual nos permite crearnos una idea en cuanto al eje central de la historia que vamos a contar o que estamos a punto de escuchar. En la exposición, se presentan a los personajes, el ambiente en el cual se desenvuelven, el contexto de la situación, el lugar preciso donde se desarrolla y lo que nos trata de exponer la historia. En sí, los incidentes iniciales, que son los primeros acontecimientos de una historia, antes que empiecen las acciones ascendentes. Acción ascendente Toda estructura dramática tiene que pasar de un estado estable a inestable; siempre hay un factor desencadenante que rompe con el equilibro propio de una historia y en la que el personaje se ve obligado a pasar a la acción para intentar restablecer el equilibrio y volver a su vida normal, donde se producen acontecimientos propios de la trama a lo que se le llama acciones ascendentes. Cuando se rompe la estabilidad en una historia, los personajes están obligados a reaccionar y a ponerse de un 58
La neuroquímica del storytelling lado o del otro, tomando una posición establecida. Hay relatos que comienzan de manera tradicional, donde se exponen detalles de la vida del protagonista o personajes principales y luego pasan a la acción ascendente; pero otras historias pueden comenzar el relato con una acción ascendente y dejar que la audiencia saque sus propias conclusiones acerca de cómo era su normalidad debido a la reacción del protagonista. Es el caso del comienzo de la película Kill Bill, donde vemos a la novia o Beatrix Kiddo, representada por Uma Thurman, tirada en el piso de una iglesia, asustada y ensangrentada, mientras Bill (David Carradine) camina lentamente hacia ella para posteriormente dispararle en la cabeza en el ensayo de su boda justo en el momento en que ella le confiesa que el hijo que espera es de él. Por lo tanto, la acción ascendente es la situación que desencadena la historia. Es el momento en que se rompe el equilibrio, pero el protagonista sólo puede reaccionar ante esa situación y todavía no está en condiciones de decidir un curso de acción. Desde que sucede la acción ascendente hasta el clímax, el protagonista se resiste a entrar de lleno en el nuevo mundo que se le presenta. El clímax es el empujón final, aquella situación que lo 59
Claudio Seguel obliga a comprometerse con la nueva situación en la que se encuentra. Clímax El clímax es el punto donde el protagonista de la historia se enfrenta a la mayor prueba de todas, estando en juego su éxito o fracaso en alcanzar su objetivo. Es su oportunidad de superar definitivamente su problema o debilidad principal. Acción descendente Una vez que el personaje supera el problema se produce una acción descendente en el relato. Este asimila lo sucedido y ve la manera en cómo resolverá el problema principal. Desenlace Aquí es donde se ven los resultados de la historia, cuando el conflicto es resuelto. Se muestra dramáticamente lo que ha ganado el protagonista y se atan los últimos cabos sueltos de la historia. Conviene que la resolución no se alargue demasiado. La historia ya está completa. 60