NÚMERO 41 / OTOÑO 2014 mobile-commerce La venta a través de dispositivos móviles Entrevista a Lorenzo Silva: La literatura permite extraer elementos esenciales de conflictos reales Puerta a Puerta: Servicio de transporte de maletas de viajeros de tren Llega HomePaq Un casillero inteligente desarrollado por Correos y que se instala en los portales de las casas para enviar y recibir paquetes.
Qué frena a los españoles a usar el comercio electrónico? 44% 69% comprar en internet El 44% nunca ha comprado por internet y un 69% de ellos porque antes le gusta tocar o ver físicamente el producto Un 50% desconfía del proceso de pago online 50% Un 65% abandona la compra por no poder resolver sus dudas 65% Un 55% interrumpe la operación si descubre que en el precio no estaban contemplados todos los gastos Aunque un 45% accede a internet a través de dispositivos móviles, sólo el 60% de tiendas están adaptadas a ellos Un 67% de los que no compra por la Red es porque no quiere dar sus datos (tarjetas de crédito o personales) 45% 60% Sólo 2 de cada 10 visitantes de una web acaba comprando por encontrar díficil la forma de navegar Fuentes: (INE, ONTSI, Rakuten, Fundación Orange, ECC, Invesp)
// Sumario #41 otoño 2014 10 CONSUMO Cómo es el consumidor que compra a través de dispositivos móviles 6 En portada Correos diseña un terminal automatizado para poder enviar y recibir paquetes desde el portal de las comunidades de vecinos 18 LOGÍSTICA Las claves de la distribución en el desarrollo de los negocios 20 PUBLI-CITY Los carros de reparto, un nuevo soporte publicitario 22 EMPRESAS El Liceo de Barcelona, una institución con solera 24 DIRECTIVA UE Las grandes empresas y la información no financiera 29 NOTICIAS Toda la actualidad de la compañía Correos 31 SORTEO Viaje a NY y Tablets de Sony para clientes empresa de Correos 12 NEUROMANAGEMENT La aplicación de la neurociencia en la dirección de empresas 14 SELFTRACKERS Los beneficios de cuantificar en la actividad laboral y empresarial 16 PUERTA A PUERTA Acuerdo entre Renfe y Correos pare el transporte de maletas Staff: Administración: Subdirección de Marketing de Correos. Vía Dublín, 7, Campo de las Naciones, 28070 Madrid. Tel. 91 596 30 93. Fax: 91 596 35 81. Consejo editorial: David Muntañola, Luis Ángel Rodríguez, Marlyn Chavez, Paloma Capellán, Emma Martín y Ana Atero. Coordinación: Paloma Capellán. Realización: Capicúa Press y Elemento Publicidad, S.L. (www.elementopublicidad.es). Dirección de contenidos: Sergio Gavilán. Dirección de arte y maquetación: Carlos de Gregorio. Redactores: Ana Ayala, Elena Blázquez, César de Echagüe, Bárbara Gordo, Jaime Hierro, Germán Hesles y Ricardo Tapia. Imprenta: Rivadeneyra. Depósito legal: m-25722-2002. 4 / más cerca 26 ENTREVISTA Lorenzo Silva, escritor y padre literario de la pareja de guardias civiles Bevilaqua y Chamorro.
// Editorial DAVID MUNTAÑOLA, Director Comercial y Marketing Confianza, comodidad y privacidad Ser los primeros en ofrecer algo nuevo. Ésa es una de las premisas que el espíritu innovador de Correos tiene presente en su día a día para dibujar un futuro prometedor. Y para ello desplegamos los medios necesarios que permitan llegar hasta donde los demás no llegan y usamos las nuevas tecnologías para poner al alcance de los consumidores una experiencia altamente satisfactoria. El objetivo, ofrecerles un servicio que estaban esperando aunque hasta ahora ellos no hubieran podido darle una forma y que responde a sus necesidades para adentrarse en ese canal de compra que cobra cada día mayor protagonismo: el comercio electrónico, un servicio con las El HomePaq revolucionará el e-commerce en España cualidades deseadas por el comprador: confianza, comodidad y privacidad. Nos referimos al HomePaq que ha desarrollado Correos, un casillero inteligente de paquetería instalado en los portales de las comunidades de vecinos con el que se puede interactuar y que casi es como tener todo el día una oficina postal en casa para enviar o recibir paquetes. Sin tener que desplazarse ni hacer colas (sin que nadie sepa lo que envíamos o nos llega). Algo que puede revolucionar el sector del e-commerce en España al poder sortear todas las barreras que aún frenan su despegue definitivo en nuestro país. En este número de Más Cerca damos buena cuenta de sus posibilidades y publicamos también una serie de reportajes sobre las últimas tendencias en formas de gestión empresarial, sobre corrientes asociadas a las últimas tecnologías y aplicadas al mundo laboral, o artículos con los puntos clave en áreas tan sensibles como es la de la distribución. Información que, como siempre, esperamos os sea de utilidad. más cerca / 5
// Portada HomePaq: Correos pone en marcha un servicio automatizado de paquetería Recibir y enviar paquetes desde el portal de casa Imaginas poder tener operativa las 24 horas una oficina de Correos en el portal de tu comunidad de vecinos para poder enviar o recibir paquetes postales? A lo largo de 2015 será ya una realidad con la implantación de casilleros automatizados que llevará a cabo la compañía postal por gran parte del país. Un dispositivo inteligente con el que el usuario podrá interactuar y que, junto con las comunicaciones a través de la web de Correos, hará posible hacer toda la operación. Texto: Ricardo Tapia Qué pasaría si tuviésemos un buzón en nuestro propio edificio donde poder recibir los paquetes sin necesidad de que estemos esperando la llegada del cartero. Ésta fue una de las ideas seleccionadas el año pasado por el Comité de Estrategia de Correos de entre todas las presentadas por la Unidad de Innovación fruto de la colaboración con las diferentes Áreas de la empresa. Elegida por razones evidentes: una, porque es una medida distinta, novedosa y única en el mundo que permitirá fomentar la relación entre clientes y proveedores en los envíos de e-commerce de una forma radicalmente diferente, permitiendo la entrega de paquetería de manera fácil y cómoda. Y dos, porque es un sistema que contribuye a generar la confianza que todavía no se tiene en España en las operaciones de e-commerce. Nuestro país todavía arrastra en el campo del comercio electrónico un significativo retraso respecto a otros países europeos en la cantidad de número de envíos que se realizan, de modo que el potencial de negocio es por tanto mayor. En este contexto estuvimos analizando las necesidades y los problemas que tenían actualmente los consumidores y llegamos a la conclusión de que con este dispositivo podemos hacer que crezca el número de operaciones al poder sortear la principal barrera, la confianza en el envío y en el método de pago. El HomePaq generará esa confianza en el consumidor español gracias a que detrás de él está una entidad 6 / más cerca
de sobra conocida, explican responsables de la compañía postal. Ventajas Junto con esa confianza que aporta Home- Paq, el dispositivo ofrece otras grandes ventajas, sobre todo comodidad. No hay que desplazarse a ninguna oficina a entregar el paquete, ni hacer colas, ni estar esperando a la llegada del empleado de la compañía transportista para recibir un envío. Se tiene acceso al terminal las 24 horas los siete días de la semana. De modo que el usuario es el que elige el momento concreto que le interesa para enviar o para recoger los paquetes. Será casi como llevar la oficina de Correos al portal de una casa. La discreción que aporta es otra ventaja. Nadie verá qué paquete es el que uno envía ni quién es el destinatario. Y lo mismo con el que se recoge, nadie sabrá qué se ha enviado ni de dónde se ha remitido. Y lo mismo ocurre con la seguridad. El dispositivo es robusto, está fabricado con una chapa gruesa, parecida a la de los cajeros automáticos, y va anclado a la pared para garantizar la integridad de su contenido. No se puede forzar fácilmente ni trasladar. Pioneros Algunos operadores postales internacionales ya llevan tiempo haciendo pruebas con la instalación de los casilleros concentrados ubicados en espacios públicos, pero hasta la fecha nadie había pensado en situarlos en las propias fincas de vecinos. De alguna manera se trata de actualizar, de modernizar, el clásico buzón de correspondencia. Al igual que se reciben cartas, más cerca / 7
// Portada Pasos para usar el HomePaq 1 Registrarse en la web de Correos para darse de alta en el servicio, aportando los datos que se solicitan junto con el usuario y contraseña, que le permitirá identificarse cada vez que quiera realizar un envío. 2 Especificar cuánto mide el paquete que se quiere enviar y el destino. En función de ello se le comunicará cuál es la tarifa correspondiente. 3 Tras ello se accederá a una pasarela de pago a través de internet para llevar a cabo la operación y se recibirá en el smartphone un SMS con un código. 4 Después habrá que bajar al terminal ubicado en el portal y teclear el código obtenido anteriormente. 5 Se abrirá el casillero del homepaq correspondiente al tamaño del paquete postal para poder introducirlo. 6 Una vez cerrada la puerta del casillero, automáticamente se recibirá en Correos una comunicación indicando que el envío ha sido ya depositado. 7 El cartero recogerá el paquete y le pegará la etiqueta que se habrá generado con los datos del envío que haya especificado el usuario a través de internet. 8 En el caso de recibir un paquete en el homepaq, el destinatario recibirá un sms en su móvil con la clave de un código de barras que le permitirá abrir el casillero correspondiente y recoger el envío. En el caso de disponer de smartphone podrá pasar directamente el código de barras por el lector. 9 El sistema genera eventos automáticos para tener constancia en todo momento de la apertura y cierre del mismo. 10 Se dispondrá de tres días para recoger el paquete. Si no se ha abierto el casillero a las 48 horas de la primera notificación se le enviará un segundo SMS como recordatorio. 8 / más cerca ahora será posible recibir paquetes y enviarlos desde casa, porque se trata de un buzón inteligente y automatizado con el que el usuario de interactuar. No existe ninguna solución puepodrán ir añadiendo nuevas funcionalidades. Se trata por tanto de un equipamiento con un potencial alto que se podrá aplicar a otros productos certificados de como el HomePaq, aseguran responsables de Correos, quienes apuntan también a una posible instalación en edificios de oficinas. Se trata, además, de la primera versión de este dispositivo inteligente, porque se le Correos. Implantación en el e-commerce Actualmente, la implantación del HomePaq se encuentra en fase de prueba en Madrid con el objetivo de testar el dispositivo y verificar su
buen funcionamiento. Para ello, se han seleccionado una serie de viviendas donde instalarlo teniendo en cuenta, más que criterios geográficos, el número de vecinos de una finca y sobre todo el perfil sociodemográfico de la zona en la que estén ubicados los edificios. Por regla general, barrios con población más joven. A partir del año que viene, se comenzarán a instalar de forma progresiva por toda España. La nueva vía que este innovador dispositivo puede suponer para el despegue del comercio electrónico en España resulta prometedora. En el futuro, durante el proceso de compra, se prevé que muchas tiendas online ya ofrecerán al consumidor que hace compras por internet como una opción más la posibilidad de que el envío se deposite en el terminal de su propia casa. Y es que el HomePaq aporta un valor a este mercado que ahora nadie ofrece. Radiografía del dispositivo La conexión a internet del dispositivo se realiza a través de una red 3G, por lo que requiere cobertura móvil. Dispone de un mini ordenador que se puede controlar en remoto. Cuenta con una pantalla táctil y una interfaz diseñada para resultar muy intuitiva y no genere dudas al usuario. Correos se encarga de la instalación y el mantenimiento del HomePaq. El consumo eléctrico corresponde a la Comunidad de Vecinos, pero se ha comprobado que gasta lo que una bombilla de bajo coste al día, unos 13 céntimos. Si no se utiliza, el terminal permanece en standby. Tiene capacidad para paquetes de hasta 60 (alto) x49x40 centímetros, con lo que cabría el 99% de los envíos de e-commerce que se hacen en la actualidad. Con alguno de sus otros casilleros, más pequeños, se pueden aceptar el 80% de ese tipo de envíos (ropa, complementos, gadgets, equipos informáticos ). más cerca / 9
// consumo Comprar está en su mano El consumidor usa en España cada vez más el mobile-commerce y las empresas cuentan, por tanto, con otro punto de venta, pero deben adaptar sus webs a los dispositivos móviles e incluso contar con apps que faciliten reclamo y compra. Sin olvidar diseñar una estrategia que les permita minimizar lo máximo posible los efectos del showrooming: fijarse en un producto y buscar al momento dónde está más barato. Texto: César de Echagüe El año 2015 puede ser el del despegue definitivo del mobile-commerce. Se trata de la evolución del e-commerce, de la venta de bienes y servicios a través de la red y pagados con medios electrónicos como tarjetas de crédito, pero en este caso vinculada con dispositivos móviles. España es terreno abonado para el comercio móvil por la gran penetración de los smartphones, explica Carlos Molina, director de Marketing de la asesoría de comunicación Best Relations. Se estima que un 90% de jóvenes entre 18 y 35 años posee un dispositivo desde el que comprar. O dicho de otra manera, existe un 90% de usuarios de tecnología móvil susceptibles de convertirse en clientes y, por tanto, de disponer de otro punto de venta para las empresas. 10 / más cerca
Cómo es el consumidor de mobile-commerce Se trata de aquella persona que... Eso sí, no todo es la tecnología y las conexiones inalámbricas. Molina asegura que la experiencia real es muy valiosa y no se puede disociar del canal: Otra razón por la que alguien se descarga una app en su dispositivo móvil es por una recomendación personal. Muchas veces el proceso empieza ahí porque no hay nada que genere más confianza que la opinión de alguien cercano. El reto para el empresario en este nuevo canal es conseguir más clientes y fidelizarlos y, como en las transacciones tradicionales, esto se consigue, además de con un buen producto, con ofrecer una buena experiencia de compra. Datos recientes, del año 2012, señalan que los hábitos de los compradores están cambiando, y que el m-commerce rozó el 14% del total de transacciones del comercio electrónico y alcanza ya los más de dos millones de usuarios. Asimismo, entre 80 y 120 euros se estima la media de gasto anual de los que confían y utilizan el comercio móvil. La compra y venta a través de smartphones y tabletas tiene una idiosincrasia propia, respecto al proceso desde un ordenador. Los expertos hablan de una compra inmediata, más espontánea, pero no por ello compulsiva. Adquirir un billete de tren o avión, unas entradas para un espectáculo, o una prenda de vestir que se ha visto en un comercio a pie de calle y de la que no queda la talla o el color deseado son algunas de las más habituales. Apps, responsive site y showrooming Otra posibilidad con el m-commerce es la de ofrecer a los posibles clientes, en tiempo real, ofertas localizadas geográficamente. A través de una aplicación, y siempre que el usuario tenga habilitada la localización en su dispositivo, éste podrá recibir una notificación sobre un nuevo producto o incluso para comprarlo en ese momento a mejor precio. Una forma también de presentarse a esos consumidores y a los que les acompañan, pues en zonas comerciales y de ocio es habitual compartir expectativas con los compañeros de paseo. No obstante, no siempre es necesaria una app. Lo básico es diseñar una estrategia para evitar el showroomig, que un consumidor se fije en un producto in situ y compruebe al momento si lo puede obtener a mejor precio en otro establecimiento o - tiene entre 18 y 25 años - usa de forma muy habitual el smartphone o la tablet en su día a día y para llevar a cabo todo tipo de actividades - permanece conectado con gran frecuencia a internet y puede dedicar mucho tiempo a la búsqueda de ofertas o promociones - confía en un grado bastante alto en los canales de pago online - es amante de las marcas (aunque no siempre consuma los productos o servicios asociados a ellas) - quiere comprar, principalmente, dispositivos tecnológicos, libros digitales, artículos de moda o entradas para acudir a espectáculos - no tiene problemas en dar la orden de compra estando en plena calle o viajando en el transporte público - paseando por la ciudad no tiene reparo en aceptar las notificaciones de establecimientos cercanos por donde camina y con artículos de su interés. web. Hay que generar contenido asociado al producto (incluso con vídeos), vincularlo con códigos QR y no bajar en exceso el precio pero sí ofrecer algo adicional (asesoramiento o facilidad en las devoluciones). Eso sí, algunos creen que no hay freno posible al showroomer, ya que el m-commerce basa gran parte de su éxito en la competitividad que se establece entre los vendedores. En cualquier caso, sí es necesario tener una web adaptativa (responsive site), intuitiva, de fácil manejo para el cliente y que permita realizar toda la transacción en no más de cinco clics. más cerca / 11
// gestión empresarial Neuromanagement: la aplicación de la neurociencia en la gestión y dirección de las compañías Un cerebro decisivo Las reglas del juego han cambiado. Ya no basta con tener una formación extraordinaria o disponer de los últimos datos del sector. Conocer cómo funciona nuestro cerebro y el de nuestros colaboradores se ha vuelto imprescindible en el nuevo escenario empresarial. La figura del neuromanager, o cómo saber interpretar lo que ocurre alrededor para tomar las decisiones correctas, se hace fundamental. 12 / más cerca
Texto: Elena Blázquez Decidir mejor, más rápido y de manera exitosa. Ésta se ha convertido en una de las necesidades de las organizaciones hoy en día y en uno de los desafíos de sus directivos. Aquí surge la aplicación de la neurociencia a la gestión y dirección de las organizaciones, el neuromanagement. Una disciplina que explora los mecanismos intelectuales y emocionales vinculados a la gestión de las empresas y sus profesionales. El porqué es sencillo. Conocer nuestro cerebro nos ayuda a interpretar lo que ocurre a nuestro alrededor y, por tanto, tener más éxito. Cuando el líder comprende los procesos cerebrales relacionados con el entorno empresarial puede afrontar las cuestiones de manera mucho más eficaz, ya que puede abordarlo, detenerlo o incluso potenciarlo, indica Lucía Sutil, presidenta del Instituto para el Desarrollo del Neuromanagement y directora del máster en Desarrollo de Técnicas de Neuromanagement de la Universidad Rey Juan Carlos. Cómo ayuda a los directivos? Entre otros aspectos, sirve para comunicarse mejor, tomar decisiones, delegar, motivar, hacer seguimiento de los proyectos, relacionarse, o saber dar órdenes: Quien no conoce el funcionamiento del cerebro, no sabe cómo dar órdenes. Hay que pensar en la persona que las recibe y en cómo funciona su cerebro para que el proceso tenga éxito. Es básico averiguar qué tipo de dominancia tiene tu propio cerebro, señala Sergio Cardona, autor del libro Neuromanagement y socio-director de la consultoría InterManagement. El cerebro tiene dos hemisferios. Mientras que el izquierdo es más numérico, más lógico, el derecho es más creativo. Ambos actúan de manera complementaria, pero uno de ellos suele tener más influencia. Lo más práctico para un directivo es que aprenda si su cerebro es de dominancia de hemisferio derecho o izquierdo para así entender posibles incompatibilidades. Si un jefe tiene un hemisferio muy numérico, es casi seguro que se va a Para qué puede aplicarse Relación con el equipo de trabajo y clientes. Mejora la eficiencia de los líderes, y favorece su relación con colaboradores y clientes. Ayuda a comunicar mejor, a entender al interlocutor y a saber de qué manera plantear determinadas cuestiones para su mejor aceptación. Recursos Humanos. Facilita algunas tareas en este área. Por ejemplo, en la selección de personal. Para un puesto determinado se puede diseñar un perfil neurocognitivo (en vez de uno profesional) que se elabora en función de las competencias que defina la compañía. Para encontrar a la persona más adecuada se estudian las fortalezas y debilidades de cada candidato. También sirve para hacer ajustes de personal: se analizan los perfiles neurocognitivos y se reajustan los puestos de trabajo con el fin de adecuarse a una nueva situación. Gestión de toma de decisiones. Se entrena a los líderes para que cuando se enfrenten a este tipo de situaciones puedan reconocer las bases emocionales y las racionales. Ése es el primer paso. El siguiente dominarlas. Implantación de cambios. Se prepara a los directivos para superar las resistencias internas que se producen en estos procesos. Para ello, se les enseña el funcionamiento de las estructuras cerebrales que producen estas resistencias. llevar mal con alguien muy creativo. Y no tanto por una cuestión de personalidad, sino porque los cerebros no se van a entender, es como si hablaran dos idiomas distintos, afirma Cardona. El neuromanagement ayuda a comprender los comportamientos de los otros, sus inquietudes o el porqué abordan su trabajo de una u otra manera. Incide en el liderazgo, en la mejora de las relaciones y en potenciar la eficiencia de los equipos. Sutil lo deja claro: Aporta una visión nueva y enfoca los problemas desde una perspectiva distinta. Qué aptitudes adquiere el neuromanager? 1. Desarrollo de amplitud de miras 2. Potenciación de la conciencia paradójica (forma de pensar que va en contra de las ideas generalmente aceptadas como válidas en un determinado contexto) 3. Mantenimiento de la energía vital alta 4. Desarrollo del conocimiento intuitivo 5. Impecabilidad (competencia que desarrolla la toma de decisiones responsables). Fuente: Neurociencia, empresa y marketing editado por ESIC y coordinado por Lucía Sutil más cerca / 13
// Tendencia Los selftrackers y la corriente de Quantified Self en el mundo laboral y empresarial Preparado para registrar cada dato? Autocuantificarse consiste en registrar y analizar datos personales para cambiar hábitos y mejorar tareas laborales. Con la ayuda de apps y dispositivos con sensores se rastrea y estudia cada dato al milímetro. Finalidad? Autoconocerse al dedillo para saber fijarse objetivos, gestionar el tiempo u organizarse mejor. Texto: Ana Ayala Permite conocerse mejor y, gracias a ello, llevar una vida más sana, modificar costumbres, controlar la calidad del sueño o incluso mejorar la productividad en las tareas que se llevan a cabo. Se trata de la corriente denominada Quantified Self y que en 14 / más cerca
España se ha traducido como Yo cuantificado o Autocuantificación. Gary Wolf, periodista de la revista Wired, y Kevin Kelly, fundador y director ejecutivo de esta publicación que pretende mostrar cómo la tecnología influye en la economía, la política, la cultura o la educación fueron los creadores de este movimiento surgido en Estados Unidos en 2007 y que, en unos pocos años, ya se ha extendido a muchos países. Su web (www.quantifiedself.com) con más de 500 aplicaciones ha permitido darle una gran difusión. En la práctica, con ayuda de unos programas específicos, smartphones u ordenadores, dispositivos electrónicos con sensores, uno puede cuantificar cada una de las actividades que realiza a lo largo del día o cómo le repercute el entorno: alimentos consumidos, calidad del aire respirado, número de pasos dados, estado de ánimo, desempeño mental o físico... En esta autoevaluación, el selftracker recopila primero todos los datos para, más tarde, cruzarlos y observar correlaciones. Todo con el objeto de mejorar o evitar aquellos aspectos que considere necesarios para mejorar su salud, su tiempo de ocio o su efectividad en el trabajo. En el ámbito empresarial Esta corriente de autorrastreadores también circula y tiene sus propias apps en el ámbito de la empresa: para gestión de proyectos online, como coaching personal a la hora de fijarse objetivos, si se desea hacer un seguimiento de cómo se ha aprovechado la actividad usando el ordenador, para limitar el acceso a redes sociales o vídeos mientras se trabaja, con el objeto de detectar tendencias y patrones y luego corregir pérdidas de tiempo y malos hábitos, etc El valor diferencial de la auto-cuantificación es proveer de estadísticas, de métricas, de forma no intrusiva. Así, mientras que para obtener muchos números en el entorno laboral se debe consultar con los trabajadores, a través del uso de ciertos dispositivos o aplicaciones se puede medir el desempeño para que no interrumpa la labor. Esto permite al trabajador conocerse mejor e identificar aquellos elementos que lo distraen o restan productividad, y también al empleador Cuantifica y cuantifica Basecamp: para la gestión de proyectos y tareas, hitos conseguidos, tiempo invertido... Permite compartir los archivos con compañeros para analizar los avances. Fitbit: monitoriza la actividad diaria (calorías quemadas, peso y sueño), para saber qué tipo de tareas desarrollar ese día en el trabajo, rentabilizando las horas y no estar dando vueltas a la misma actividad. Mobile Therapy: permite registrar los estados de ánimo. Algo útil, por ejemplo, para la toma de decisiones. Rescue Time: para la gestión del tiempo, de forma que uno sea consciente de las aplicaciones abiertas, los sitios webs visitados o los documentos utilizados. Proporciona informes y análisis de los datos. Stress Check: mide el estrés psíquico o físico a través de la frecuencia cardiaca, para controlarlo y observar su progreso. Track&Stats: para hacer un seguimiemto de las finanzas (presupuesto, gastos, ingresos, ahorros...), otras facetas profesionales (ventas, número de clientes, gastos de viaje, stocks...), número de horas invertidas en Facebook o de correos electrónicos recibidos. WorkMeter: software para medir y mejorar la productividad de las personas que trabajan con ordenadores, móviles u otros dispositivos tecnológicos... Entre otras ventajas, permite mejorar el uso del correo electrónico o reducir el tiempo/número de reuniones. conocer el desempeño de sus trabajadores, afirma Valentín Muro, cofundador de Wazzabi, un grupo que se dedica a promover el aprendizaje grupal, el autodidactismo y el desarrollo de los intereses personales a través de la cultura del hacer. Este especialista también adelanta la posibilidad de que sean las propias empresas las que se decidan a aplicar este sistema evaluador entre sus trabajadores para mejorar el desempeño del trabajo en equipo, pero advierte de la necesidad de establecer un protocolo riguroso para usar los datos obtenidos: Se tendría que prestar especial atención a cuestiones éticas. más cerca / 15
// Servicio En marcha el servicio Puerta a Puerta de Correos para Renfe Quieres olvidarte de cargar con el equipaje? 16 / más cerca Adiós a hacer esfuerzos y a estar pendientes de las maletas. Ahora, ya resulta mucho más fácil viajar de forma cómoda y despreocupada en tren AVE y Larga Distancia. El servicio de transporte de equipaje que ofrecen Renfe y Correos permite al viajero no tener que llevar consigo sus bultos. Una vez contratado se le recogen las maletas en su domicilio y se le entregan en el lugar de destino que indique.
Texto: Bárbara Gordo De puerta a puerta. De su domicilio habitual a su residencia de destino. Y viceversa. Esto es lo único que el viajero verá de todo el proceso de traslado de sus maletas una vez que, acabado el proceso de compra de su billete de tren, contrate el servicio Puerta a Puerta. Solamente debe indicar tanto la dirección en la que desea que se recojan las maletas como el día y la hora, así como dónde quiere que se le entreguen y en qué fecha. Una vez finalizada la contratación, Renfe remite esos datos a Correos, quien pone en marcha todo el plan logístico: llegada la orden se planifica la recogida y se contacta con el cliente para verificar que los datos indicados son correctos. El día acordado, se acude en una furgoneta a su domicilio para recoger las maletas. Previamente se le habrá enviado un SMS recordándole que van a ir a buscarlas o se las van a llevar, respectivamente. En ese momento, el cartero identifica y etiqueta cada una de ellas en la misma puerta y entrega al cliente un justificante. A partir de ese punto, y al igual que se lleva a cabo con cualquier paquete, el equipaje entra en el flujo logístico de Correos para ser llevado a un Centro de Admisión y, mediante la flota de camiones, trasladar las maletas a la población de destino usando las rutas habituales. Comodidad y seguridad Varias son las razones que han llevado a crear este servicio, en marcha desde el 2 de julio. Lo primordial, atender una necesidad. Renfe había detectado en muchos de sus clientes el deseo de desentenderse de sus maletas. Principalmente familias con niños, personas mayores o, también, gente que busca viajar con total comodidad. Por otra, que a veces en los vagones sobre todo en épocas vacacionales se produce una excesiva acumulación de equipaje que entorpece la movilidad o que incluso puede resultar peligrosa, explican responsables de Correos. Haciendo las maletas La contratación se realiza conjuntamente con la compra del billete, pero la recogida del equipaje se concierta dentro de los cuatro días anteriores a la salida del tren y hasta dos horas antes. El servicio debe estar asociado a un billete de AVE, Larga Distancia o Trenes Turísticos. Por cada billete de tren se podrá transportar un máximo de tres bultos. Y por cada reserva, un máximo de nueve. Es decir, hasta 27 maletas. Las maletas se trasladan asociadas al seguro obligatorio que marca la Ley, pero Correos también ofrece al cliente poder asegurarlas de forma adicional. De momento, este seguro se puede contratar en cualquier oficina de Correos, aunque en breve podrá concretarse también en el propio proceso de compra del billete de tren. Cada maleta trasladada tiene una tarifa de 20 euros, aunque hay destinos especiales en los que se incrementa el precio un 10%. Para la segunda o tercera maleta se realiza un descuento del 20%. Si se trata de un bulto especial (bicicletas, palos de golf, esquíes, sillas de ruedas, tablas de surf ), el precio final es de 26 euros. En los viajes a Francia o Portugal, el traslado de cada maleta se incrementa un 50%, con un precio de 30 euros (servicio todavía no vigente). En dos meses, Correos ha logrado la integración con los sistemas de Renfe para implantar este nuevo servicio que requiere de recogidas automatizadas, programación de mensajes SMS para remitir a los viajeros, puesta en marcha de un servicio de atención al cliente o adecuación del webservice. Esto demuestra la capacidad de flexibilidad de Correos, de adaptación a las necesidades de los clientes, para montar de forma rápida toda una infraestructura que funcione de forma eficaz. Durante la campaña estival, ya los datos de contratación del servicio han sido muy positivos, dada la novedad del sistema y por lo que supone el dejar pertenencias personales en manos de un tercero. En este punto, la confianza que ofrece Correos es un gran valor añadido, afirman desde la compañía postal. En breve, se abrirá una oficina en la terminal T4 del aeropuerto Adolfo Suárez Madrid- Barajas para admitir la recepción de maletas de aquellos usuarios de avión que enlacen con un viaje en tren. Además, en el futuro está previsto ofrecer también el servicio para los viajeros de cruceros que atraquen en los puertos de Málaga, Barcelona y Valencia. Todo para desentenderse de las maletas y viajar ligero. más cerca / 17
// LOGÍSTICA Qué hay que tener en cuenta para disponer de un buen canal de distribución Cómo distribuir a las tiendas Tras ese concepto tan genérico de distribución está ni más ni menos que el trayecto que debe recorrer un artículo desde donde se fabrica hasta ese espacio en el que se pone al alcance de la mano del consumidor. La conclusión es evidente, algo fundamental si uno desea vender. Un sistema que debe estar diseñado para que, al menor coste, el producto esté allí y en el momento que se precise. Texto: Jaime Hierro Contar con intermediarios, con empresas especializadas en logística, es el punto de partida en aquellos que no disponen de una flota de transporte propia ni de establecimientos comerciales para lograr una buena cobertura de los productos que quieren comercializar y, en consecuencia, disponer de más lugares de venta donde los consumidores puedan comprarlos. En este punto, resulta fundamental que se aseguren la capacidad de abastecer esa red de puntos con una buena logística. Qué factores hay que tener en cuenta para elegir el canal de distribución? Por una parte el perfil de los consumidores (cantidad y tipo de cliente, en qué poblaciones reside y cuáles son sus hábitos de compra). Por otra, las características del producto, su peso y volumen. También influye, por ejemplo, la propia empresa fabricante en cuanto a sus objetivos de marketing establecidos. Y, por último, el entorno: no hay que dejar de analizar previamente los condicionantes económicos, sociales o políticos. 18 / más cerca
Diseñar el canal es el siguiente paso. Determinar si conviene que sea corto (el directo) o largo, y cuántos intermediarios necesita haber en cada nivel, que deberá cuantificarse en función del tipo de distribución: intensiva (la mayor cobertura de minoristas para productos en los que el usuario no está dispuesto a ponerse a buscar), selectiva (número limitado de tiendas para los artículos considerados de compra esporádica en los que el comprador investiga antes) o exclusiva (único intermediario en una zona delimitada que permite un control total del plan de marketing). Por último llega el flujo físico el transporte de los productos a través del canal seleccionado. Llevar el artículo del fabricante al consumidor es la parte crítica, ya que requiere de una red de transporte, planificación de inventarios, recepción de pedidos, almacenamiento, tratamiento y empaquetado de los productos, establecimiento de una red de comunicaciones y de un servicio al cliente. Si se escoge el canal indirecto, las ventajas son evidentes: aumentar la cobertura, reducir costes y delegar responsabilidades. Ventajas de la intermediación Zapatero a tus zapatos. Puede tratarse de un tópico, pero no por ello dejar de ser una realidad. Emplear intermediarios significa, lo primero de todo, dejarlo en manos de especialistas. Y tras ello un buen número de ventajas: reducir el número de contactos del canal de distribución Nueve utilidades de la distribución La distribución es de vital importancia para las empresas y tiene un gran peso en la mayoría de proyectos comerciales tradicionales. Para BBVA, éstas son sus funciones principales: Surtir de los productos a los puntos de venta. Establecer contacto y relaciones con los puntos de venta al público. Almacenar el producto para abastecer la demanda del mercado. Informar a los puntos de venta. Dividir y fraccionar los productos para adaptarlos a las necesidades de los clientes. Transportar los productos desde la fábrica a las zonas de consumo, incluyendo países extranjeros. Financiación: los intermediarios pueden dar crédito al fabricante, pero también a los consumidores. Ofrecer servicios extras como la instalación, entrega de suministros, asesoramiento, reparación, etc. Repartir el riesgo, pues una vez comprados los productos, el intermediario puede asumir riesgos si estos no se venden o se deterioran. para simplificar el intercambio y reducir costes. La posibilidad de reunir la oferta de varios productores y acceder así a economías de escala. El poder contar con el tamaño de infraestructura que realmente se necesita en cada caso. Ordenar la oferta para ajustar el tamaño de los pedidos demandados por los clientes. O dar un servicio de mayor calidad al contar con experiencia y estar mucho más en contacto con el consumidor final. más cerca / 19
// Publicidad Publi-City: los carros de reparto de Correos se convierten en soporte publicitario Anúnciese aquí 20 / más cerca Desde hace poco recorre las ciudades un nuevo soporte publicitario cuya cercanía y capacidad de ser desplazado hace más efectiva y multiplica la visibilidad de la marca o el producto que se publicite en él. Se trata de los carros de reparto que emplean los carteros de la entidad postal y que, calle a calle, llegan a cada casa repartiendo la correspondencia. Esos en los que por formar parte de nuestro paisaje cotidiano - muchos solemos fijarnos.
Texto: Bárbara Gordo Más de 11.000 carros son transportados cada día por las calles de todas las poblaciones del país. 6.000 de ellos, aproximadamente, por las capitales de provincia. Estas cifras muestran el amplio campo de acción que permite este nuevo soporte publicitario. Cubrirlo en su mayoría o en una parte sólo depende de a quién se quiera llegar con la campaña que se incorpore en ellos. Si es a un público amplio que reside en toda la ciudad o a los vecinos de algunos barrios concretos de un municipio. Poder contratar por zonas, las que quedan delimitadas por un código postal, posibilita ese tipo de concreción. Por eso, también, puede resultar eficaz tanto para grandes anunciantes que estén interesados en una campaña por todo el país ya sea como complemento o no de alguna acción publicitaria que hayan puesto en marcha como para pequeños anunciantes que hagan una pequeña inversión a nivel local, apuntan responsables de Correos. Llegar a un público objetivo Con una tarifa de 35 euros por carro y mes natural, este nuevo soporte permite llegar a un público objetivo determinado con un mensaje que se hace cercano gracias a la presencia directa de los anuncios en la zona de influencia real de esos posibles clientes o consumidores. Anuncios que, además, adquieren un componente interactivo si se les añade un código QR. Los transeúntes interesados pueden capturarlo con sus móviles y así ser redirigidos a la web del anunciante. Hemos analizado y comprobado que este soporte publicitario resulta eficaz, sobre todo, para captar nuevos clientes, servir de recordatorio a campañas más globales que se hayan lanzado, dar a conocer nuevos productos y servicios, o para incidir positivamente en la decisión de compra, comentan desde Correos. En este sentido, la entidad postal ofrece a la hora de contratar el soporte publicitario un servicio de asesoramiento para localizar el público objetivo del anunciante y por tanto la zona donde éste se mueva o resida. Así mismo, este soporte es especialmente eficaz si se utiliza asociado a una campaña de marketing directo, como pueden ser el mailing personalizado o el buzoneo selectivo, para dar mayor notoriedad al anuncio. Te subes al carro? Cinco razones ventajosas Al anunciante no le supone ningún coste la colocación de los carteles en el soporte publicitario, Correos se encarga de ello. Sistema cómodo: sólo se deben entregar los carteles en el Centro de Correos que se acuerde con el cliente. Este tipo de anuncio, por su visibilidad móvil, es el complemento perfecto para campañas que se pongan en marcha en otros medios. Con la contratación por zonas, se puede cubrir fácilmente todo el entorno de la ciudad o las zonas concretas donde se busca incidir. Al tratarse de un soporte en constante movimiento las campañas asociadas a él tienen un gran impacto visual. más cerca / 21
// empresa Gran Teatre del Liceu, emblemático teatro de ópera y centro cultural y artístico Una casa de la cultura y un espacio de convivencia La ópera es el motor que da vida a toda la institución, pero por sus venas también circula savia nueva para una gran variedad de actividades artísticas y culturales, para obras consolidadas y para nuevas promesas. Texto: Ricardo Tapia La experiencia de Correos Desde hace más de dos años el Gran Teatre del Liceu cuenta con Correos para impresión de envíos que remite a socios y clientes, distribución de correspondencia, servicio de mensajería para entradas o documentación (con compromiso de entrega en 2 o 3 horas) y acciones de marketing para llevar clientes al Teatro, visitar las instalaciones u organizar eventos. Estamos muy contentos con el servicio que nos ofrece Correos. Habría muchas cosas que destacar, pero, por ejemplo, valoramos mucho el asesoramiento y la ayuda en la distribución de una revista para nuestros clientes que hace poco hemos empezado a editar, afirma Roger Guasch, quien recalca que Correos es una empresa que se implica desde el primer momento, una compañía que ha experimentado una espectacular reconversión y se ha puesto al día en su segmento de negocio, y, lo que resulta más impresionante, que sorprende por sus enormes ganas de ofrecer un buen servicio. Ubicado en la Rambla de Barcelona y creado en 1847, el Gran Teatre del Liceu es uno de los símbolos de la ciudad para el mundo cultural y artístico, y todo un ejemplo para las instituciones operísticas del mundo. Su longevidad, asociada a su gran prestigio, se debe a una envidiable fórmula capaz de equilibrar lo clásico con lo novedoso, de reforzar su sempiterno espíritu operístico con la apertura a otras actividades de carácter cultural, de mimar a los seguidores de siempre de la ópera y de abrir los brazos a esas nuevas generaciones que saben apreciarla, y de tener siempre presente lo que enriquezca a la Sociedad. Contar con las mejores voces del panorama operístico internacional y apostar por nuevas grandes voces son nuestras señas de identidad. Eso nos diferencia, por ser la casa de las grandes voces y por la variedad a la hora da acoger otras disciplinas. No hay que olvidar que el Liceu nace como teatro y que ha sido circo o sala de baile para carnavales. Esa variedad hace que nuestra visión actual, siendo la ópera el corazón de la institución, se encamine a abrirnos a otras áreas culturales: gastronomía, pintura, artes escénicas... Es como si fuésemos una casa de cultura, comenta Roger Guasch, director del Liceu. Esa estrategia a la hora de representar de forma equilibrada obras de reconocidos autores con nuevos ha ampliado el abánico del perfil 22 / más cerca
de quienes asisten a sus representaciones, como comenta Guasch: Es fundamental programar grandes clásicos del SXX y nuevos valores. Eso nos ha permitido romper con una visión elitista que se tenía de nuestro campo. Al Liceo acude gente de todo tipo de religiones, razas, estatus social o formación cultural. Puede acudir alguien con frac y otro con vaqueros. Hemos logrado crear un teatro público, un lugar de convivencia e integración. Roger Guasch, director general del Liceu Tenemos un deber con la sociedad -Hay para quien cultura y negocio siempre acaban chocando. Cuál es la política del Liceu para que funcione la gestión empresarial y se sea un referente artístico internacional? En la actualidad hay un cambio de modelo. Es cierto que algunos componentes culturales pueden serlo, pero la gestión de la cultura no puede ser deficitaria. El objetivo es lograr compensarlo teniendo puntos estrella y no perdiendo nunca de vista la innovación. - Las actividades del Liceo no son excesivamente contaminantes, pero hay un fuerte compromiso con la protección del medioambiente. El sistema energético con el que contamos es un ejemplo para muchos teatros por la reducción de emisión de CO 2 que hemos logrado. Aparte, ahora estamos trabajando con un cambio de iluminación para instalar leds que reduzcan un 30% el consumo y ahorrar de esta forma unos cien mil euros al año e, incluso, estamos investigando en el desarrollo de un cañón de luz por leds. Creemos en el medioambiente. - Cuáles son los retos para el Liceu en un futuro próximo y a más largo plazo? -Sobre todo seguir desarrollando nuestro proyecto social, porque tenemos un deber, que es devolver a la Sociedad lo que nos ofrece. No sabemos si el camino va a resultar fácil, pero tenemos un optimismo profundo en que seguiremos creciendo y siendo un referente internacional. A. Bofill más cerca / 23
// RSC El Parlamento Europeo aprueba una normativa que obliga a las compañías a aportar información no financiera Son compatibles la gestión empresarial y la responsabilidad social? 24 / más cerca Las empresas con más de 500 trabajadores y una facturación de más de 40 millones de euros al año deberán incluir junto con su memoria financiera un informe de sostenibilidad. Documentación que recoja el impacto de sus actividades en el medioambiente, sus actuaciones en el campo de la igualdad profesional o su política en derechos humanos. Para algunos, la oportunidad perfecta para responder a lo que demanda la sociedad o los propios inversores y lograr con ello abrir nuevas vías de negocio. Para otros, la duda de si se puede obligar a ser responsable.
Texto: Jaime Hierro La Directiva de información no financiera europea será definitivamente ratificada y transpuesta en 2016 al ordenamiento jurídico de cada país. En España, a la Estrategia Española de Responsabilidad Social, y afectará a cerca de 600 empresas. Aunque vinculada a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), la directiva es una modificación de las normativas cuarta y séptima de Contabilidad, y por tanto, a partir de su entrada en vigor, aspectos no financieros se incluirán en los actuales indicadores de gestión empresarial. A las compañías se les solicitará datos sobre aspectos materiales y relevantes del comportamiento de la compañía en cuestiones medioambientales, sociales o laborales, así como con asuntos relacionados con derechos humanos y con la lucha contra la corrupción y el cohecho. También deberán incluir descripción de las políticas empresariales, la gestión de los riesgos y los resultados obtenidos. Riesgo reputacional y Transparencia La aprobación de una norma como ésta es algo que está pidiendo desde hace ya tiempo gran parte de la sociedad, los consumidores, las organizaciones no gubernamentales, las administraciones y hasta los propios inversores. Y las compañías son cada vez más conscientes de que tienen un gran peligro, un alto riesgo de comportamiento reputacional que puede afectar a sus cuentas financieras, comenta Orencio Vázquez, del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa. Así, el mundo empresarial debe orientarse a ser eficiente económicamente pero revirtiendo su beneficio también en la Sociedad, ser competitivo pero a través del buen gobierno. La transparencia que propugna la norma incrementará el nivel de información acerca de las activiades de las compañías. A partir de ahora esos datos de aspectos sociales deberán entregarse de forma sistemática y, guste o no guste, se les deberá prestar mucha más atención. Información que se pondrá a disposición de los mercados para que sean ellos los que valoren cómo actúan las empresas, asegura José Luis Blasco, de la consultoría KPMG. En cualquier caso, esta normativa es un beneficio al fin y al cabo. La mayoría cree que su aplicación beneficiará a todos, incluidas las corporaciones, tanto para su expansión empresarial como para la mejora de su imagen. Si acuden a concursos internacionales en los que se le exige esa información podrán, por ejemplo, competir en superioridad frente a compañías de países extracomunitarios cuyas administraciones no se la requieren. Además, es una oportunidad para las grandes empresas de recuperar la confianza de la Sociedad, que, en los últimos años, se ha visto muy mermada, opina Vázquez. También en eso parecen coincidir la mayoría de asesores empresariales: no se trata de una amenaza, sino de una oportunidad para ser más competitivos. Y mayor competitividad debe ir unida irremisiblemente con la total transparencia. Obligar a ser responsable? Ante el planteamiento de esta cuestión, la mayoría de los expertos responde sin titubear. Cuando hablamos de cuestiones relacionadas con los derechos humanos o el medioambiente siempre debe prevalecer el interés público por encima de cualquier interés comercial. No se puede dejar esa cuestión a las consideraciones subjetivas de cada empresa. Gracias a la aprobación de legislaciones se logran los avances, afirma Vázquez, del Observatorio de RSC.En este mismo sentido se manifiesta Tomás Sercovich, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Forética, al señalar que las legislaciones deben evolucionar paralelamente a las expectativas que se generan en la Sociedad: Y esta directiva, que no obliga a hacer, sólo a informar, hará que por lo menos los responsables de las compañías sean más reflexivos. más cerca / 25
// Entrevista Lorenzo Silva, escritor madrileño nacido en 1966, ha recibido, entre otros, los premios Primavera, Nadal y Planeta La literatura te permite extraer elementos esenciales de los conflictos reales Se trata de uno de los autores españoles contemporáneos que más premios literarios atesora y más libros vende. Las siete novelas policíacas protagonizadas por los guardias civiles, el subteniente Bevilacqua y la sargento Chamorro, siguen la pauta de una receta tan sencilla de transcribir como difícil de ejecutar. Ambos personajes protagonizan historias que avanzan sin abandonar jamás el dinamismo de la acción. Y en las que la intensidad de los diálogos dota de gran personalidad a protagonistas y secundarios. Texto: Germán Hesles Este escritor, artículista y ensayista ha obtenido el Premio Nadal con El alquimista impaciente (2002) y el Planeta con La marca del meridiano (2012). Obras que tienen de protagonistas a esa literaria y ya famosa pareja de la Guardia Civil, cuyo último caso se relata en Los cuerpos extraños (Destino 2014). En Los cuerpos extraños, sus protagonistas investigan un caso de corrupción política, un tema, por desgracia, de plena actualidad Los temas surgen cuando surgen, lo que pasa es que a veces se producen sincronías y diacronías, pero mi novela no es flor de esta primavera. Llevaba siete años con esa historia en la cabeza. Su esquema está inspirado, porque no se trata de una recreación, en un caso real de 2007. En cualquier caso, no creo que ahora haya más corrupción o más crisis que hace años. Ya estaban aquí, pero había un problema añadido, la inconsciencia. Algo que impide tomar cualquier medida y no mete presión a nadie. Ahora, el que está envuelto en una trama de corrupción o el que está gestionando alguna parcela de la crisis está presionado. Antes no. Por eso se pudieron tomar medidas absurdas que agravaron la crisis en lugar de paliarla. 26 / más cerca