Juan Luis Durich: Trabajadores comprometidos, clientes satisfechos

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1 24 25 ConsumoValor Juan Luis Durich: Trabajadores comprometidos, clientes satisfechos Entrevista realizada por Ricardo Díaz Sánchez, socio de Deloitte Juan Luis Durich Director general de Consum Juan Luis Durich, director general de Consum, afirma que el valor diferencial del grupo está en la relación con los clientes y con los socios trabajadores. Las personas que forman Consum tienen la capacidad de participar en el gobierno de la empresa.

2 Entrevistas Consum es una de las primeras empresas del sector de la distribución y una de las que más está creciendo los últimos años, cuáles son las fortalezas que ha desarrollado para alcanzar la posición actual en el mercado? Nuestra fortaleza es nuestro modelo comercial: la manera en que hemos diseñado los supermercados, la forma en que nos presentamos a los clientes, la profesionalidad y el compromiso de todos los que trabajamos en la cooperativa. Pero no sólo eso, sino que también tenemos muy claro lo que somos, hacia dónde vamos y lo que queremos alcanzar. Nuestro modelo está definido y consolidado, sobre ello no hay vacilaciones. Somos una empresa de supermercados con precios competitivos que sigue apostando por ofrecer variedad y calidad a sus clientes, donde conviven las marcas de proveedores con nuestra marca Consum y que garantizamos la profesionalidad en el tratamiento del producto fresco. Somos una cooperativa, una empresa de economía social, y para nosotros las personas son muy importantes, no solo los clientes, los trabajadores también. Creemos firmemente que el crecimiento debe ser sólido y sostenible y así intentamos que sea. Todos participamos en las decisiones de la cooperativa, en sus órganos de gobierno y en el reparto de los beneficios Consum Consum nació en 1975 como cooperativa de consumo con 600 socios consumidores. Actualmente, la cooperativa valenciana Consum desarrolla su actividad en el sector de la distribución comercial a través de 592 puntos de venta y cuenta con más de socios trabajadores. La red comercial está compuesta por supermercados Consum, Consum Basic y Charter, cuya seña de identidad más destacada es su posicionamiento como líderes en productos frescos. El ámbito geográfico de Consum abarca la Comunidad Valenciana, Cataluña, Murcia, Castilla-La Mancha y Andalucía. El 97% de los trabajadores son socios trabajadores, trabajadores fijos o socios en periodo de prueba. Consum ha fomentado medidas de conciliación de la vida laboral y familiar a través de un Plan de Conciliación, implantado desde 2007, lo que le ha llevado a ser la única empresa de distribución con el Certificado de Empresa Familiarmente Responsable.

3 26 27 ConsumoValor Cuáles son los cambios más importantes que ha experimentado en los últimos años el sector de la distribución comercial?, cómo se ha adaptado Consum a ellos? Los cambios más importantes producidos en el sector los ha determinado la crisis que ha hecho que algunos distribuidores se plantearan grandes cambios en sus formatos comerciales. De ahí lo que comentaba anteriormente de tener las ideas claras y seguir apostando por un modelo sólido y que funciona. Hay supermercados que se han convertido en discounts y viceversa. Los hipermercados también han querido ser otra cosa. Y finalmente hay quien ha corrido el riesgo de perderse por el camino. Respeto todas las opciones, cada cual aplica la política comercial que más le interesa, aunque no todas han dado buenos resultados; la prueba está en las cadenas que se han puesto a la venta. En Consum hemos hecho frente a esta situación tomándola como una oportunidad y, en mi opinión, hemos salido reforzados. Estamos desarrollando el Plan Estratégico 2010/2012 como nuestro Creemos firmemente que el crecimiento debe ser sólido y sostenible punto de apoyo y referente. Al igual que muchas otras empresas, por el contexto que nos rodea, hemos hecho cambios para adaptarnos a una situación cambiante, como implementar nuestro programa de fidelidad, ajustar precios, seguir ampliando la marca Consum o racionalizar el surtido, pero siempre dirigidos a reforzar un modelo y unos objetivos claramente definidos por este Plan. Cuál es el valor diferencial de Consum frente a la oferta de la competencia? Respecto al modelo comercial, Consum representa variedad, precio, frescura y un modelo diferente de relación con el cliente, respaldado por un potente programa de fidelidad que une descuentos y oferta general con la personalizada en función del comportamiento de compra. En cuanto a nuestro modelo social, somos únicos. Nuestra forma jurídica es diferente, nuestra manera de tomar decisiones es distinta y, por ello, la implicación de las personas en la organización no tiene comparación. Las personas que formamos Consum que, además, somos socios tenemos la capacidad de participar en el gobierno de nuestra empresa y en sus beneficios anuales. La mejor manera de describir este modelo es utilizar una frase que resume a la perfección lo que hemos establecido como la misión de nuestra empresa: Trabajadores comprometidos, clientes satisfechos.

4 Entrevistas En los últimos años la participación de la marca del distribuidor se ha incrementado sensiblemente en España, cuál ha sido la estrategia de Consum en este punto? Consum ha seguido desarrollando su marca propia y sobre todo mejorándola y adaptándola a los gustos de nuestros clientes, quienes son en gran medida los que la determinan a través de nuestro sistema de validación. Todo esto sin perder de vista que el cliente quiere tener la posibilidad de elegir entre la marca propia, que supone calidad a un precio muy competitivo, y las marcas de proveedor, a las que son fieles. En resumen, les ofrecemos un amplio surtido para poder decidir qué compran, qué comen y cuánto gastan. Sabemos que nuestros clientes quieren variedad y nosotros se la damos. Actualmente, la marca Consum supone un 13% del total de referencias y nos aporta un 18% de las ventas. Nuestro objetivo es movernos en una horquilla entre el 20% y el 22% de nuestra facturación con unas o referencias, lo que supondría una oferta idónea y equilibrada.

5 28 29 ConsumoValor El panorama actual del sector de la distribución es muy competitivo, cómo ve el futuro próximo del sector?, qué tendencias van a marcar los próximos años? En mi opinión muchos competidores seguirán poniendo en crisis sus formatos para mantenerse a flote (hipermercado, supermercado, discount, etc.) y los que no lo tengan claro lo acabarán pagando. Quienes no tengan un proyecto o una estrategia claramente definida, no encontrarán su sitio y acabarán desapareciendo como ya ha pasado con otros. Además, se va a mantener el cambio en los hábitos de consumo. Tras la crisis económica, el consumidor se ha vuelto más conservador y más exigente. Las claves para conseguir su fidelización pasan por seguir ofreciendo calidad, precio, innovación y servicio. Cuáles son los retos de futuro a los que se enfrenta Consum y cómo se está preparando para afrontarlos? Consum va a seguir trabajando en la misma línea definida en su Plan Estratégico, en base a una fórmula comercial claramente estructurada que nos está generando notables beneficios. El reto estará en continuar nuestro plan de expansión y, en la medida de lo posible, ligarlo a nuestra capacidad de generar resultados. Nuestra área de expansión preferente se va a centrar en Andalucía, aunque también queremos asentar nuestra posición en Cataluña. Vamos a dedicar importantes recursos para acometer este plan de expansión. Por ejemplo, uno de los proyectos es la construcción de una nueva plataforma en Torres de Cotillas (Murcia) que dará cobertura a los supermercados de la zona sur. En el actual contexto de incertidumbre, cuáles son los proyectos más inmediatos que tiene pensado poner en marcha Consum? En estos momentos estamos desarrollando los nuevos modelos de las secciones de Perfumería y Bazar para adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes. Otro de los proyectos que tenemos actualmente, además de la construcción del centro logístico de Murcia que ya he mencionado anteriormente, es el crecimiento de nuestra red comercial con nuevas aperturas.

6 Entrevistas Uno de los ejes fundamentales de la estrategia de Consum se centra en las personas, lo que le ha llevado a ser una empresa muy avanzada en gestión de personal y políticas de igualdad y conciliación, qué reflejo tiene esa inversión y esfuerzo de la cooperativa en el negocio? Yo lo resumiría en dos palabras: implicación y compromiso. Nuestros trabajadores y trabajadoras se sienten identificados con nuestro proyecto, un proyecto que tiene como eje fundamental a las personas y es consciente de sus necesidades. Consum representa trabajo estable y de calidad. Dentro de nuestra política de personal, destacan las medidas que favorecen la igualdad y la conciliación de la vida personal y profesional. Consum es la única empresa del sector en el ámbito nacional con el certificado de Empresa Familiarmente Responsable. Desde el 2007, año en el que obtuvimos el certificado e iniciamos nuestro Plan de Conciliación, nuestra evolución ha sido muy positiva. Hemos incrementado un 13% la productividad, el absentismo se ha reducido un 15% y la rotación ha bajado un 30%. Creo que los indicadores hablan por sí solos. Qué ventajas le aporta a Consum el hecho de ser una cooperativa frente a otros modelos? Esta pregunta va ligada a la anterior. Las cooperativas tienen su eje central en las personas, por eso encuentran los En Consum ofrecemos a los clientes un amplio surtido de productos para que puedan decidir qué compran, qué comen y cuánto gastan mecanismos para motivarlas y ser rentables al mismo tiempo. Por el contrario, las empresas de capital, como su propio nombre indica, se centran en el capital. Las personas que formamos Consum tenemos el poder de participar en las decisiones de la cooperativa, en sus órganos de gobierno y en el reparto de los beneficios. En cuanto a los clientes, que también pueden ser socios, pueden participar activamente y ayudarnos en temas como, por ejemplo, configurar nuestra oferta. Por ello, podemos decir que más de trabajadores y socios consumidores confían en Consum y avalan nuestro éxito. Contacto rdiazsanchez@deloitte.es