La reputación de España en el mundo Es importante la cooperación internacional? Fernando Prado Managing Partner, RI Spain & Latam @fpradori #RepensarMarcaESP 1
Los países también tienen reputación que influye en diferentes esferas Diplomacia pública Turismo Inversión Productos y servicios 2
Modelo Country RepTrak 3
Reputación país e intenciones declaradas Recomendaría vivir 0,80 Recomendaría comprar 0,79 Recomendaría trabajar 0,80 Recomendaría invertir 0,78 Recomendaría visitar 0,73 Análisis basado en las correlaciones de Pearson según la evaluación del G8. Recomendaría estudiar 0,78 Copyright 2013 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 4
Modelo de pesos de dimensiones y atributos Calidad institucional 37,1% Seguridad Respeto internacional Entorno político/institucional Bienestar social Entorno económico Uso eficiente de recursos públicos 7,5 7,1 7,0 6,6 6,2 6,1 Calidad de vida 35,5% Gente amable y simpática Ocio y entretenimiento Entorno natural Estilo de vida 7,8 6,8 6,7 6,6 Nivel de desarrollo 27,3% Cultura Calidad productos y servicios Marcas y empresas reconocidas Sistema educativo Gente educada y confiable Tecnología e innovación 5,6 5,6 5,3 5,2 5,2 4,6 Adj R 2 = 0,78 n = 19811 Análisis realizado en base a la evaluación del G8. 5
La Economía de la Reputación aplicada a la reputación de los países Experiencias directas Reputación Conductas de apoyo Comunicación del país Opinión de terceros Visitar Invertir Vivir Trabajar Estudiar Comprar Inversión extranjera Llegada de turistas Exportaciones Estereotipos 6
Retorno de la inversión en construir una buen reputación de país 1 2 Alta correlación (R 2 = 0.8) entre reputación de un país y comportamientos de apoyo declarados: recomendaría visitar, vivir, invertir, comprar sus productos. Relación directa entre reputación y creación de valor económico tangible: 10% de incremento en reputación implica en media 11% de incremento en llegadas de turistas y 2% de aumento en inversión extranjera directa. Apoyo y creación de valor Reputación de un país 7
Reputación país según el G8 Situación 2012 77,8 75,2 75,2 74,8 73,9 72,9 72,0 71,7 70,6 69,5 66,3 66,3 65,7 65,7 65,7 63,4 61,2 59,0 57,1 56,7 55,4 53,9 53,9 53,4 51,9 51,8 51,8 51,4 51,1 50,6 49,3 49,2 48,8 47,8 47,6 47,5 45,5 45,3 44,8 44,8 44,5 44,4 44,1 43,7 43,3 43,2 43,0 42,0 41,8 39,7 37,5 36,8 36,7 31,5 26,6 21,3 20,3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 Canadá Cánada Australia Suecia Suiza Noruega Nueva Zelanda Finlandia Dinamarca Austria Holanda Alemania Japón Bélgica Reino Unido Irlanda España Francia Italia Portugal Singapur Brasil Tailandia EEUU Perú India Polonia Jamaica Argentina Taiwán EAU (incl. Abu Dhabi y Dubai) República Dominicana Puerto Rico Indonesia Corea del Sur Chile Sudáfrica México Uruguay Haití Panamá Venezuela Turquía Ecuador Cuba Grecia Egipto Israel Bolivia Ucrania China Colombia Rusia Arabia Saudita Nigeria Pakistán Irán Irak Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,1 puntos. 8
Posición reputacional de España en relación al G8 Países que mejor percepción tienen de España con relación a la media del G8 Países que peor percepción tienen de España con relación a la media del G8-30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Puerto Rico Francia Alemania Rusia México Reino Unido India Italia Brasil Canadá EEUU Corea del Sur Indonesia China Japón Vietnam Perú Panamá Argentina Colombia Chile Set de referencia: G8 Copyright 2013 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 9
Perfil competitivo de España según el G8 Set de referencia: G8 8 11 4 Gente amable y simpática Estilo de vida Ocio y entretenimiento -1,5% -0,7% -0,6% 11 Entorno natural 1,3% 15 Seguridad -2,3% 10 Cultura 0,4% 17 18 19 18 Bienestar social Respeto internacional Uso eficiente de los recursos Entorno institucional/político -0,9% -4,3% -2,0% -4,0% 18 Sistema educativo 1,5% 18 19 21 19 24 Posición Gente educada y confiable Calidad de productos y servicios Entorno económico Marcas y empresas reconocidas Tecnología/innovación -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% Puntuación -8,0% -4,0% -5,1% -2,8% -4,4% Evolución 2011-2012 Diferencia entre la valoración que recibe España y la media de las valoraciones de los países del G8. 10
Percepción en el G8 Respeto internacional (2012) 73,6 73,2 71,0 70,4 69,9 69,6 69,5 69,3 69,1 68,8 68,3 67,0 66,0 64,5 63,7 60,6 58,9 58,1 53,7 52,9 52,1 50,9 50,5 50,4 49,7 48,5 47,8 47,8 46,4 46,4 46,3 45,9 45,7 44,7 44,4 44,0 43,9 43,6 42,2 42,1 41,9 41,3 40,7 40,1 39,2 39,0 37,3 36,3 36,2 36,1 35,7 35,2 35,1 29,1 25,2 20,2 17,9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 Cánada Canadá Suecia Noruega Suiza Australia Dinamarca Holanda Finlandia Alemania Nueva Zelanda Austria Reino Unido Japón Bélgica Francia Irlanda EEUU España Singapur Italia Portugal EAU (incl. Abu Dhabi y Dubai) Corea del Sur Brasil Polonia Taiwán Perú Argentina India Sudáfrica Puerto Rico Uruguay Tailandia Chile Indonesia Jamaica Panamá República Dominicana Israel Ecuador Bolivia México Turquía Ucrania Arabia Saudita Venezuela Haití China Rusia Colombia Egipto Grecia Cuba Nigeria Pakistán Irán Irak Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 2,3 puntos 11
Evolución de la percepción externa e interna de España Respeto internacional 70 68 2008 2009 2010 2011 2012 66 64 7,1-2,5 Percepción externa 62 60 3,1 2,5 58 56 54 5,8 2,1 1,2 Percepción interna 52 50 Percepción externa Percepción interna Diferencial Puntuación Evolución 2011-2012 Percepción externa: G8. 12
Comparativa Respeto internacional (2012) 73,6 69,1 67,0 66,0 63,7 58,9 58,1 52,9 36,2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Canadá Alemania Reino Unido Japón Francia EEUU España Italia Rusia Percepción según el G8 62,3 61,7 61,7 61,6 57,0 55,4 54,5 52,8 45,5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Japón Francia Canadá Alemania Italia EEUU Reino Unido España Rusia Percepción según Latam Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 2,3 puntos 13
Gestión de la reputación Se necesita influir mitigar el riesgo reputacional Buena PERCEPCIONES Mala Riesgo Mala Oportunidad REALIDAD Buena Se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la 14
Ayuda al Desarrollo vs. Respeto Internacional datos 2010 Compromiso global/ayuda al desarrollo 72 Suecia 68 Canadá Dinam arca Noruega Suiza Finlandia Australia Alemania 64 60 Bélgica Austria Irlanda Italia Holanda Es paña Francia Reino Unido 56 Portugal 52 Grecia Japón 48 Brasil 44 40 36 Polonia India Corea del Sur Tailandia Sudáfrica Chile Turquía Indonesia México Venezuela Israel Rusia China 32 Colombia 28 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12000 13000 14000 15000 15
La reputación de España en el mundo 2012 Fernando Prado Twitter: @fpradori www.reputationinstitute.com spain_advice@reputationinstitute.com