Guía Docente 2013-14 LENGUAJE PUBLICITARIO Advertising Language Grado en Comunicación Audiovisual Modalidad de enseñanza presencial Rev. 10 Universidad Católica San Antonio de Murcia Tlf: (+34) 902 102 101 info@ucam.edu www.ucam.edu
05/06/2013 19:01 Índice Lenguaje publicitario...3 Breve descripción de la asignatura...3 Requisitos Previos...3 Objetivos...3 Competencias...4 Metodología...5 Temario...5 Programa de la enseñanza teórica... 5 Programa de la enseñanza práctica... 6 Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios...7 Sistema de evaluación...7 Convocatoria de Febrero/Junio:... 7 Convocatoria de Septiembre:... 7 Bibliografía y fuentes de referencia...7 Bibliografía básica... 7 Bibliografía complementaria... 8 Web relacionadas...8 Recomendaciones para el estudio y la docencia...8 Material necesario...8 Tutorías...9 2
Lenguaje publicitario Módulo: Creatividad e innovación en comunicación Materia: Teoría y técnica de la comunicación persuasiva Carácter: Obligatorio Nº de créditos: 6 ECTS Unidad Temporal: Segundo curso Primer semestre Profesor/a de la asignatura: Miguel Ángel Nicolás Ojeda y Jesús Martínez Sánchez Email: manicolas@ucam.edu / jmsanchez@ucam.edu Horario de atención a los alumnos/as: Profesor coordinador del curso: Manolo González Sicilia Profesor coordinador de la materia: Josefina Sánchez Martínez Breve descripción de la asignatura Esta asignatura es una aproximación al estudio del lenguaje y el mensaje publicitario desde las disciplinas de la lingüística, la sociológica y la psicológica. La asignatura plantea el estudio de las funciones propias del lenguaje empleado por la publicidad y la comprensión de la publicidad como disciplina científica. La segunda parte de la asignatura se centrará en estudiar el lenguaje publicitario desde la semiótica y la retórica y el análisis de la relación entre sus signos (texto e imagen), la semántica de los discursos publicitarios y la interpretación o sentido final aportado por los destinatarios de los mensajes. Por último, la asignatura alberga un bloque destinado a la comprensión de los procesos que definen los tipos de consumo y como la publicidad, a través de la marca y su lenguaje, influye en las decisiones de compra de los consumidores. Brief Description The course examines the functions of the language of advertising, the advertising semiotics, rhetoric, the characteristics of consumers and brand management Requisitos Previos No se establecen requisitos Objetivos 1. Analizar y reflexionar acerca de las condiciones sociales contemporáneas que intermedian la relación entre el mensaje publicitario y las características psicológicas de los consumidores. 2. Reconocer la estructura del lenguaje publicitario. 3. Identificar los signos del mensaje publicitario y sus relaciones. 3
4. Elaborar mensajes publicitarios con corrección según las particularidades del lenguaje publicitario y las condiciones particulares de cada medio y cada formato. Competencias Competencias transversales CT1.Capacidad de toma de decisiones CT2. Capacidad de creatividad y resolución de problemas CT11.Capacidad para trabajar en un equipo de carácter interdisciplinar Competencias específicas CED7.Conocimiento del uso correcto oral y escrito de la propia lengua CED18. Conocimiento sobre teorías, métodos y problemas de la comunicación audiovisual y sus lenguajes CED21. Conocimiento de las teorías sobre la publicidad y la comunicación corporativa CED22. Conocimiento de la estructura de los medios de comunicación y de sus principales formatos CEP8.Capacidad para analizar relatos audiovisuales CEP20. Capacidad para leer y analizar textos y documentos especializados CEP23. Capacidad y habilidad de exponer razonadamente ideas CEP37. Capacidad y habilidad para comunicar en el lenguaje propio de cada uno de los medios de comunicación y sus modernas formas combinadas o nuevos soportes digitales CEP39. Capacidad y habilidad para elaborar y redactar textos publicitarios para distintos formatos y medios. CEP44 Capacidad y habilidad para la creación y desarrollo de elementos gráficos, imágenes, símbolos o textos CEP45. Capacidad para ejercer como expertos en la gestión estratégica de la imagen corporativa de una empresa. CEA5. Manifestar respeto, valoración y sensibilidad ante el trabajo de los demás CEA16. Trabajar con responsabilidad y mantener una actitud crítica y científica 4
Metodología Metodología Horas Exposición teórica 20 Clases prácticas 26 Trabajo en grupo 0 Evaluación 4 Horas de trabajo presencial 60 horas (40 %) Horas de trabajo no presencial Tutoría 10 Estudio Personal 30 Preparación 35 Laboratorio 15 Aprendizaje virtual 10 90 horas (60 %) TOTAL 150 60 90 Temario Programa de la enseñanza teórica Tema 1. Publicidad y comunicación: 1.1. Ciencia y publicidad: sociología, psicología, lingüística, economía, marketing disciplina científica? 1.2. El fenómeno publicitario. 1.3. Contexto social y eficacia publicitaria. Tema 2. Funciones del lenguaje publicitario: 2.1 Funciones del lenguaje: lenguaje, texto, mensaje, discurso y contexto. 2.2 Función Denominativa del lenguaje publicitario 2.3. Función Predicativa del lenguaje publicitario 2.4. Función Positivo-implicativa del lenguaje publicitario Tema 3: Fundamentos semióticos: Conceptos y referentes teóricos clásicos. 3.1 Signos y significantes: índices, iconos, símbolos, denotación y connotación. 5
3.2 Roland Barthes 3.3 Umberto Eco Tema 4. Estructura persuasiva publicitaria: a. Sintaxis publicitaria: i. Códigos del lenguaje publicitario ii. La codificación verbal: el eslogan, objetivos y características. iii. Características Sintagmáticas del lenguaje publicitario b. Semántica publicitaria y recurso retórico c. Pragmática publicitaria. Tema 5. Psicología y sociología de la publicidad y del consumo. 5.1. El papel del destinatario. 5.2. Concepciones psicológicas del destinatario. 5.2.1. El conductismo. 5.2.2. Psicoanálisis. 5.2.3. Teoría del receptor poco involucrado (advertiment). 5.3. Reacciones instintivas, motivaciones y valores. 5.3.1. Valores y contravalores. 5.3.2. Motivaciones. 5.3.3. Instintos. Tema 6. La marca y las funciones del lenguaje publicitario. 6.1. Definiciones de marca. 6.2. Funciones. 6.3. Breve historia. 6.4. Características. 6.5. La marca para el consumidor: Prologo y Nologo. 6.6. La marca para la empresa: la arquitectura de marcas Práctica 1. Seminario Programa de la enseñanza práctica Práctica 1. Comentario de textos científicos. Práctica 2. Identificación y análisis de los niveles de significación del texto publicitario. Práctica 3. Modificación y elaboración de textos publicitarios. Práctica 4. Identificación y análisis de las funciones del lenguaje publicitario en el anuncio audiovisual. Práctica 5. Análisis e identificación de figuras retóricas. Práctica 6. Elaboración de figuras retóricas publicitarias. Práctica 7. Ensayo retórica. Práctica 8: Métodos persuasivos. Práctica 9: Las funciones de la marca. 6
Práctica 10: Adaptación de un spot comercial a otro soporte. Práctica 11: Estrategias de consolidación y adaptación a sus públicos de las marcas en las grandes corporaciones. Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios La asignatura Lenguaje Publicitario, en el Grado en Comunicación Audiovisual, tiene relación con las materias Técnicas del Proceso de Ideación audiovisual, Lenguaje y Expresividad Escrita, Audiovisual Persuasivo y Fundamentos de la Comunicación Persuasiva e Institucional. Sistema de evaluación Convocatoria de Febrero/Junio: - Parte teórica: 40% del total de la nota. - Parte práctica: 60% del total de la nota. Para realizar la media con la nota práctica es imprescindible haber superado el 80% de los ejercicios y trabajos prácticos. Convocatoria de Septiembre: - Parte teórica: 40% del total de la nota. - Parte práctica: 60% del total de la nota. Para realizar la media con la nota práctica es imprescindible haber superado el 80% de los ejercicios y trabajos prácticos. Bibliografía y fuentes de referencia Bibliografía básica Aristóteles (2001). La Retórica. Alianza. Eguizabal, R. (2007). Teoría de la publicidad. Madrid: Cátedra. González Martín, J. A. (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid: Fondo de Cultura Económica. Hall, S. (2007). Esto significa esto. Semiótica: guía de los signos y su significado. Barcelona: Blume. Klein, N. (2001). No logo. El poder de las marcas. Barcelona: Ed. Paidós Contextos. Ogilvy, D. (1999). Ogilvy & publicidad. Barcelona: Folio. 7
Robles, S Y Romero, M. (2010). Publicidad y lengua española. Un estudio por sectores. Sevilla: Comunicación Social. Fernández Gómez, J. (2005). Aproximación a la estructura publicitaria. Desarrollo y funciones de la actividad publicitaria. Sevilla: Comunicación Social. Bibliografía complementaria Hopkins, C. Mi vida en Publicidad y Publicidad científica. Mc Graw Hill. Serie Profesional de Publicidad. Eco, U. (2000). Tratado de Semiótica General. Barcelona: Lumen. Eguizábal, R. (2001). Fotografía Publicitaria. Madrid: Ediciones Cátedra. López Eire, A. (1998). La retórica en la publicidad. Madrid: Arco/Libros. Peninnou, G. (1976). Semiótica de la publicidad. Barcelona: Ed. Gustavo Gili. Sebeok, T. A. Y Umiker-Sebeok, J. (1994). Sherlock Holmes y Charles S. Peirce. Barcelona: Paidós Comunicación. Web relacionadas www.anuncios.com www.elpublicista.com http://www.marketingdirecto.com/ http://www.publircidad.com/ http://multidoc.rediris.es/publidocnet3/ Recomendaciones para el estudio y la docencia Para el buen aprovechamiento de la asignatura, el alumno debe seguir las pautas de trabajo diario que marque el profesor. Deberá estudiar los temas teóricos para adquirir los conocimientos sobre lenguaje publicitario. Así mismo, el alumno fomentará su actitud creativa y colaborativa en la realización de las prácticas de grupo y en los trabajos individuales. Material necesario Dispositivos de almacenamiento digital. 8
Tutorías La tutoría académica tiene como objetivo principal el refuerzo de los contenidos teóricos y prácticos de la asignatura. Debido a su carácter personalizado, responderá a las necesidades de cada alumno con la intención de reforzar aquellos aspectos de su aprendizaje (conocimiento, habilidades, destrezas y actitudes) que se encuentren menos desarrollados por lo cual el sistema de evaluación así como las metodologías de enseñanza serán las empleadas en clase. De igual manera, en la tutoría académica se contempla la realización, seguimiento y evaluación de trabajos prácticos y el apoyo en el aprendizaje autónomo del estudiante. 9