PLAN DE OBJETIVOS PARA LA PROMOCION EXTERIOR DEL TURISMO

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1 PLAN DE OBJETIVOS PARA LA PROMOCION EXTERIOR DEL TURISMO

2 Tomo 1: Diagnóstico y perspectivas 2

3 Índice 1 Introducción 1.1. Antecedentes 1.2. Planteamientos de partida 1.3. La misión de Turespaña: La política turística, el apoyo al sector y la excelencia en la gestión de sus recursos. 2. Una visión general sobre la demanda turística internacional a España 2.1. Datos básicos del turismo internacional en España Vías de acceso de los turistas 2.3. Mercados emisores 2.4. Destinos turísticos 2.5. Destinos turísticos y mercados de origen 2.6. Estacionalidad 2.7. Forma de organización del viaje 2.8. Tipos de alojamiento 2.9. Motivo principal del viaje Actividades realizadas en España Grado de satisfacción Fidelidad de las visitas a España Las compañías aéreas de bajo coste 3. Avanzando hacia un conocimiento segmentado de la demanda turística a. Planteamiento del trabajo b. Aproximación a los turistas tipo de los seis mercados principales 3

4 4. Tendencias y oportunidades para el turismo en España. Un análisis de los productos turísticos 4.1. Turismo de sol y playa La importancia del turismo de sol y playa: oferta hotelera y pernoctaciones Situación de la turoperación europea Análisis del comportamiento de los paquetes turísticos para la temporada de verano Análisis del comportamiento de los paquetes turísticos para la temporada de invierno Principales conclusiones 4.2. Turismo cultural y ciudad El turismo cultural Turismo de ciudad El turismo idiomático Principales conclusiones 4.3. Turismo de reuniones 4.4. Turismo deportivo y de naturaleza Turismo de golf Turismo de naturaleza (rural y activo) Turismo náutico Turismo de esquí y montaña Turismo de salud y bienestar Principales conclusiones 5. Análisis de la competencia: Imagen e inversión publicitaria 5.1. Análisis desde el punto de vista de la creatividad 5.2. Análisis de la inversión publicitaria de países competidores. 4

5 6. Posicionamiento competitivo de la marca España. La imagen de España como destino turístico 6.1. Introducción 6.2. Los principales beneficios buscados por el turista europeo en sus vacaciones 6.3. La imagen y el conocimiento de España como destino turístico 6.4. Posicionamiento de España respecto a la competencia 6.5. Rasgos a destacar para la construcción de la imagen 6.6. Principales conclusiones 7. Turismo e internet: Análisis de situación 7.1. Introducción 7.2. Análisis de situación global de internet 7.3. Análisis de la situación del turismo e internet 7.4. Utilización de internet para los turistas internacionales a España 7.5. Principales conclusiones 5

6 6 1. INTRODUCCIÓN

7 1.1. ANTECEDENTES En los últimos años el sector turístico está inmerso en un importante y continuo proceso de transformación. El escenario ha cambiado de forma importante desde finales de los años 90 cuando se definió el Plan Marco de Competitividad del Turismo Español ( Plan FUTURES) pero muchos de los objetivos que se fijaron entonces no sólo no han perdido validez sino que han cobrado un mayor protagonismo: la necesidad de hacer a la industria turística mas competitiva y rentable y que contribuya de forma sostenida y equilibrada al crecimiento del país o la necesidad de mejorar la calidad turística para incrementar el nivel de satisfacción de los consumidores y el bienestar de las sociedades receptoras son ejemplos de la vigencia de estos planteamientos. Pero también es cierto que desde entonces, se están intensificando cambios profundos en el comportamiento turístico que alteran los usos y costumbres que han caracterizado el desarrollo turístico español en las últimas décadas y que afectan y seguirán afectando, de manera importante, a la industria turística. Como una primera aproximación se pueden destacar los siguientes: el fuerte crecimiento de las compañías de bajo coste; el peso creciente del alojamiento extrahotelero; la importancia del turismo residencial; el uso cada vez más intensivo de la organización independiente del viaje; la menor antelación en la planificación del viaje intensificada por las ofertas de última hora; el creciente uso de Internet como fuente de información, de reserva o compra de los viajes; la mayor competencia de destinos alternativos; la creciente concentración de los turoperadores extranjeros; el incremento de plazas hoteleras disponibles en España que contrasta con la tendencia a la reducción de las pernoctaciones de extranjeros en hoteles; el acortamiento de las vacaciones; la saturación de algunos destinos de sol y playa; la incertidumbre económica de algunos de los principales mercados; el incierto contexto internacional; etc Aspectos que sin duda deberán ser analizados con profundidad por todos los 7

8 agentes implicados a la hora de poder establecer objetivos para el turismo en los próximos años PLANTEAMIENTOS DE PARTIDA Antes el valor fundamental del negocio turístico estaba en una buena negociación con los operadores, el cliente venía fundamentalmente a través de éstos y las empresas del sector podían, con un cierto margen, tener garantizadas ocupaciones y por tanto orientar la gestión a la mejora de los procesos de prestación del servicio. Ahora los valores que se precisan son, además del anterior, la definición de un buen producto para un segmento determinado, el conocimiento en profundidad del mercado al que dirigirse y una organización eficaz de las actividades de comercialización. Esto es, saber responder eficazmente a las siguientes tres preguntas: qué vendemos?, dónde? y cómo lo vendemos?. Para poder responder a estas preguntas, para poder definir las líneas de actuación, es preciso que los agentes del sector diseñen un nuevo instrumento de participación que haga posible el establecimiento de compromisos mutuos entre el sector público y el privado. La redacción de un plan debe definir los ámbitos de reflexión prioritaria, fijar objetivos a medio y largo plazo y concretar líneas de actuación para los distintos agentes implicados. Debe además establecer mecanismos para el seguimiento. Solamente desde un planteamiento amplio y participativo puede el turismo afrontar los retos ante los que se encuentra. Porque los principios de coordinación y cooperación entre las Administraciones Públicas y la colaboración con la iniciativa privada constituyen el fundamento de la ejecución de las políticas turísticas es necesario consolidar un foro de debate y un punto de encuentro entre las 8

9 Administraciones con competencias en materia de turismo y el sector empresarial turístico para procurar la convergencia de criterios en beneficio de la competitividad del conjunto del sector. Será el nuevo Consejo Español de Turismo, órgano paritario de coordinación entre las Administraciones y la iniciativa privada, el verdadero foro de diálogo, participación y colaboración de las Administraciones e instituciones y empresas relacionadas con el turismo y el impulsor por tanto de este nuevo planteamiento estratégico LA MISION DE TURESPAÑA: LA POLITICA TURISTICA, EL APOYO AL SECTOR Y LA EXCELENCIA EN LA GESTION DE SUS RECURSOS El Instituto de Turismo de España (Turespaña) tiene entre sus funciones la planificación, desarrollo y ejecución de actuaciones para la promoción del turismo español en los mercados internacionales, el apoyo a la comercialización de productos turísticos españoles en el exterior y la colaboración con las Comunidades Autónomas, entes locales y sector privado en programas de promoción y comercialización de sus productos en el exterior. En su actuación Turespaña debe tener en cuenta su configuración y posición respecto a sus tres ámbitos de responsabilidad: como instrumento de política turística a partir de su configuración como administración pública, enmarcada en el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. El peso que tiene el sector turístico en la economía española, tanto en porcentaje del PIB, como lo que supone en ingresos en la balanza de pagos, el numero de empresas implicadas y los puestos de trabajo dependientes del buen comportamiento del sector, obligan a 9

10 las Administraciones a tener una especial preocupación por esta industria. La actuación de Turespaña no se limita por tanto a realizar la promoción de la oferta turística sino que trata de favorecer con su actuación la corrección de determinados aspectos que pueden incidir en la competitividad y en la sostenibilidad del turismo (concentración geográfica y espacial, baja rentabilidad, etc ) a la vez que promueve el desarrollo de nuevos productos turísticos. Por otro lado, en tanto que Administración General del Estado, ayuda a la vertebración de la oferta y de las iniciativas que en el desarrollo de sus competencias elaboran otras administraciones. como instrumento de apoyo para la comercialización y promoción de productos y destinos turísticos. Turespaña debe ser un asesor, un asistente para el sector, para ayudarles a vender y promocionar sus productos en los mercados exteriores. Turespaña debe posicionar los productos y destinos españoles en los mercados exteriores a través de una concentración de su actividad en las áreas de su competencia, la apuesta decidida por alianzas y acciones cooperativas con el sector y el diseño e implementación de un marketing turístico para cada necesidad, para cada segmento de acuerdo con el conocimiento exhaustivo de los mercados emisores. Como organización pública que actúa con eficacia y eficiencia en su gestión. Turespaña, como organización moderna y responsable de la promoción del segundo país turístico del mundo, debe asegurar además objetivos internos de excelencia en su gestión y establecer internamente mecanismos que le permitan responder con satisfacción a las necesidades y expectativas de sus clientes. Deberá además establecer los sistemas necesarios de seguimiento y evaluación de sus políticas públicas. 10

11 2. UNA VISION GENERAL SOBRE LA DEMANDA TURISTICA INTERNACIONAL A ESPAÑA 11

12 2.1. Datos básicos del turismo internacional en España En el año 2003 llegaron a España 82,6 millones de visitantes procedentes del extranjero, lo que supone un crecimiento con respecto al año anterior del 3,2%, el más bajo de los últimos ocho años en los que se viene elaborando la estadística de Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR), sin considerar la excepcionalidad que supuso el año De ellos el 63,5% fueron turistas y el 36,5% restante excursionistas, prácticamente la misma distribución por tipos de visitante que se ha venido registrando año tras año. Por lo que respecta a las llegadas de turistas, y tras siete años consecutivos de crecimientos continuados - con crecimientos interanuales superiores al 2% - el año 2003 registró un crecimiento interanual prácticamente nulo del 0,3%, con un total de 52,4 millones de turistas. Un volumen de llegadas que, a pesar de la ralentización en sus tasas de crecimiento, permite consolidar la posición de España, un año más, como segundo destino turístico mundial en un contexto internacional en el que algunas de las principales potencias turísticas han experimentado descensos interanuales significativos, con una caída en las cifras de llegadas de turistas internacionales a nivel mundial en el 2003, según la información publicada por la Organización Mundial del Turismo, del 1,2%. Millones Número y % variación interanual de turistas y excursionistas. Año ,3% +8,7% Las llegadas de excursionistas a España procedentes del extranjero, entre los que se contabilizan visitantes de día y transeúntes de paso a otro país que no realizan ninguna pernoctación en España, alcanzaron en el año 2003 un 0 Turistas Excursionistas Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur). IET. 12

13 total de 30,1 millones de excursionistas, lo que supone un crecimiento en términos interanuales del 8,7%, de la misma intensidad que el registrado el año anterior (+8,3%). Los 52,4 millones de turistas extranjeros que llegaron a España en el 2003 han generado 524 millones de pernoctaciones (1) en alojamientos privados y colectivos a los que recurren en sus viajes. Esta cifra supone un descenso con respecto al año anterior cercano al 5% (prácticamente 26 millones de pernoctaciones menos que el año anterior), del que se han visto afectados tanto los alojamientos colectivos como privados. La estancia media se sitúa por encima de los diez días Vías de acceso de los turistas La vía aérea se consolida año tras año como la principal vía de acceso utilizada por los turistas extranjeros para llegar a España. Durante el año 2003 el 70,4% del flujo de turistas que llegaron a España lo hizo en avión, un total de 36,9 millones de turistas. Le sigue en importancia la carretera, que con un peso sobre el conjunto de llegadas del año del 23,1%, fue utilizada por más de 12 millones de turistas extranjeros. En tercer lugar, y con un peso cercano al 6%, se sitúan las entradas de turistas por vía marítima en líneas regulares con conexiones internacionales, que concentraron 3 millones de turistas extranjeros. Y por último, las llegadas de turistas por ferrocarril, con un peso ligeramente por debajo del 1% (~ turistas). El fuerte crecimiento experimentado por las llegadas de turistas extranjeros por vía aérea, con una tasa de variación interanual del 5,7% (prácticamente 1 La estadística de Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR) es una encuesta diseñada para medir flujos físicos de viajeros a partir de la información que sobre los mismos proporcionan los organismos responsables del tráfico en las distintas vías de acceso. Sin embargo a partir de la información recogida en los cuestionarios es posible conocer también la duración media de las estancias y por lo tanto el número de pernoctaciones realizadas dentro de España. 13

14 2 millones de turistas más que el año anterior), el más alto de los últimos tres años, ha permitido compensar los descensos registrados en el resto de las vías de acceso. A lo largo del año 2003 las llegadas de turistas por carretera han registrado, tras dos años de intensos crecimientos consecutivos, una caída del 12,6% (1,7 millones de turistas menos que el año anterior), que han acusado tanto las llegadas de turistas desde las carreteras francesas como desde las de Portugal. En el caso de los excursionistas, la propia naturaleza de un fenómeno fuertemente condicionado por la proximidad geográfica de los destinos y vinculado al transporte terrestre, hacen de la carretera la principal vía de acceso utilizada por este tipo de visitantes con destino a España. Durante el año 2003 nueve de cada diez excursionistas que llegaron a España procedentes del extranjero lo hicieron por carretera, un total de 28 millones de desplazamientos repartidos entre las fronteras comunes con Francia y Portugal. En términos de evolución interanual, las llegadas de excursionistas por carretera registraron un crecimiento del 6,5% (1,7 millones de excursionistas más que el año anterior) Mercados emisores El Reino Unido, con un total de 16,1 millones de turistas con destino a España, el 31% del total de las llegadas prácticamente uno de cada tres turistas con destino a España-, se mantiene como principal mercado emisor de turistas con destino a España con un fuerte crecimiento interanual del 9,7% (1,4 millones de turistas británicos más que el año anterior). La importancia del mercado británico en España no ha dejado de crecer desde 1997, primer año en el que se dispone de información por mercados de origen en la estadística de Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR). Entre 1997 y 2003 el Reino Unido ha incrementado su peso 14

15 sobre el total de llegadas de turistas a España en seis puntos porcentuales, pasando del 25% al 31%. Alemania con un total de 9,9 millones de turistas, el 19% del total nacional, y segundo mercado en importancia, ha registrado un descenso interanual del 3,2% ( turistas menos). Entre los años 1997 y 2003, el mercado alemán no ha dejado de perder peso sobre el conjunto de llegadas de turistas con destino a España, al mismo ritmo que lo ha ido ganando el mercado británico: en los últimos seis años este mercado ha pasado de concentrar el 25% de la demanda turística extranjera con destino España al 19%. Francia, con 7,7 millones de turistas, el 15% de las llegadas con destino a España (tres puntos más que en el año 97), se sitúa como tercer mercado en importancia, con un descenso interanual con respecto al año anterior del 5,1%. Es de destacar en este mercado el peso que representa el excursionismo francés con destino a España, que superó los 19 millones el año pasado. El resto de los principales mercados en el 2003 han sido por orden de importancia: Italia con 2,4 millones de turistas (el 4,6% del total nacional), ha registrado un descenso interanual del 5,4%, Países Bajos con un total de 2,4 millones (el 4,6% del total), ha registrado un descenso interanual del 1%, Bélgica con 1,8 millones (el 3,4% del total nacional), registra un incremento del 0,6%, Portugal con 1,7 millones (3,2% del total nacional), con un descenso interanual del 3,3%, y Suiza con 1 millón de turistas (2% del total nacional) y un descenso del 13,6%. Entre los mercados lejanos, Estados Unidos mantiene durante el 2003 prácticamente las mismas cifras que el año anterior ( turistas). 15

16 Entradas de turistas según país de residencia (% total) y variación interanual 2003/2002 Reino Unido Alemania Francia Países Bajos Italia Bélgica Portugal -10,0-5,0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 % Total turistas % Variación Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur). IET Destinos turísticos (2) En el año 2003 el 92% de los turistas extranjeros con destino a España se ha concentrado en seis destinos que han experimentado con respecto al año anterior variaciones poco significativas. Por orden de importancia estas han sido: Cataluña con un total de 11,8 millones de turistas extranjeros (el 22,5% del total nacional), ha experimentado un crecimiento del 1,1%; Canarias con un total de 10,7 millones de turistas extranjeros (el 20,3% del total nacional), ha experimentado un descenso interanual del 0,8%; Baleares con 9,6 millones (el 18,3% del total nacional), ha registrado también un ligero descenso interanual del 0,5%; Andalucía con 7,6 millones (el 14,4% del total nacional), ha registrado un crecimiento del 1,1%; el 2 El cuestionario de FRONTUR permite identificar dentro de España un máximo de hasta tres destinos diferentes en los que el turista extranjero ha podido pernoctar. Para cada uno de ellos se recoge el número de pernoctaciones realizadas y el tipo de alojamiento utilizados. A efectos de la tabulación de los resultados y para garantizar la coherencia entre el número de turistas llegados a las distintas Comunidades Autónomas y el total de llegadas a España se ha establecido el criterio de destino principal: de este modo a aquellos turistas que declaran haber pernoctado en distintas Comunidades Autónomas se les asigna como destino principal aquella Comunidad en la que han realizado un mayor número de pernoctaciones. 16

17 levante español con la Comunidad Valenciana y Murcia como principales representantes ha concentrado 5 millones de turistas extranjeros (el 10,5% del total nacional) con un crecimiento del 1,1%; y por último Madrid con 3,1 millones de turistas extranjeros (el 5,9% del total nacional) ha registrado un crecimiento del 1,5%. Por su parte, las comunidades autónomas de la cornisa cantábrica con un total de 2 millones de turistas extranjeros, el 4% del total nacional, han registrado un descenso interanual del 3,3% en su conjunto. El resto de las comunidades autónomas del interior peninsular con un total de 2,1 millones, el 4% del total nacional, han registrado un crecimiento interanual del 2%. Evolución de las entradas de turistas según comunidades autónomas de destino Año 2003 % Total Tasa de variación interanual % TOTAL ,3 Principales CC.AA ,0 0,4 Cataluña ,5 1,1 Canarias ,3-0,8 Baleares ,3-0,5 Andalucía ,4 1,1 C. Valenciana y Murcia ,5 1,1 Madrid ,9 1,5 Cornisa Cantábrica ,0-3,3 CC.AA.Interiores ,0 2,0 Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur). IET. 17

18 2.5. Destinos turísticos y mercados de origen El análisis conjunto de los principales destinos turísticos españoles y los principales mercados de procedencia de los turistas extranjeros que llegan a los mismos permite detectar algunos rasgos distintivos de cada comunidad autónoma y con respecto al conjunto nacional: - Cataluña se presenta como el principal destino del turismo francés al recibir uno de cada dos turistas franceses que llegan a España (el 49% del total); también Cataluña es el principal destino de los turistas procedentes de Bélgica, Italia, Países Bajos y Suiza (uno de cada tres turistas que llegaron a España el año pasado procedentes de estos países tuvo como destino principal de su viaje la Comunidad de Cataluña). - en Baleares el 40% de los turistas extranjeros son británicos y el 36% alemanes. Para el turismo alemán Baleares continúa siendo el principal lugar de destino en España: el 35% de los turistas alemanes llegados a España en 2003 se dirigió a este archipiélago. - Canarias recibe prácticamente uno de cada tres turistas que llegan a España procedentes del Resto de Europa, grupo que incluye a países de la UE fuera de los ocho mercados principales, más los nuevos miembros, repúblicas ex- soviéticas y Rusia; para los países nórdicos (Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia) Canarias se presenta como primer destino nacional. - Andalucía es el destino elegido por uno de cada cuatro de los turistas portugueses que llegan a España (el 24% del total de los turistas portugueses con destino a España); esta Comunidad se presenta igualmente como el principal destino de los turistas estadounidenses, 18

19 prácticamente el 30% de los que llegaron a España el año pasado eligieron Andalucía como destino principal de sus viajes; - la Comunidad Valenciana es, entre los destinos nacionales, la que presenta el mayor grado de dependencia respecto a un único mercado, en este caso el británico: durante el año 2003 el 47% de los turistas con destino a la Comunidad Valenciana procedía del Reino Unido; - Madrid es el destino nacional que presenta un menor grado de dependencia con respecto a un mercado. La mayor presencia en esta Comunidad la ostenta el mercado francés con el 18% de los turistas; el resto de mercados tienen pesos inferiores. Madrid es el destino por excelencia de los turistas procedentes de los mercados más lejanos, especialmente desde el continente americano: el año pasado el 30% de los turistas que llegaron a España procedentes de los países americanos, sin contar Estados Unidos, tuvo como destino esta Comunidad Estacionalidad Los flujos de turistas extranjeros a lo largo del año muestran un comportamiento claramente Millones 25 Número de turistas y % variación interanual por trimestres. Año ,0% estacional, muy similar al de años 20 anteriores, con una gran 15 5,1% concentración de entradas en el 10-0,8% 1,3% tercer trimestre del año, 5 coincidiendo con la temporada de verano. Durante este trimestre se 0 I Tr II Tr III Tr IV Tr han registrado 19,4 millones de Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur). IET. turistas, el 37% de las llegadas del año, un 3% inferior al número de turistas registrados en el mismo trimestre de 2002 ( turistas 19

20 menos). El segundo trimestre, en el que este año se ha celebrado la Semana Santa, período de especial intensidad en el tráfico turístico, fue el de mayor crecimiento interanual (5,1%). Destaca también el aumento de entradas en el último trimestre del año (1,3%), en el que se ha alcanzado el máximo histórico en este trimestre con 10,2 millones de entradas de turistas. Es necesario señalar cómo, a pesar de que la afluencia de turistas extranjeros en los meses centrales del año julio, agosto y septiembre- se ha mantenido desde el año 1995 (primer año del que se dispone de información procedente de FRONTUR) muy Estacionalidad de las llegadas de turistas extranjeros a España. Años E F M A M J J A S O N D Año 2003 Año 1999 Año 1995 Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR). IET. por delante de la registrada en el resto de los meses del año, los crecimientos más importantes, aunque con un nivel de partida muy inferior, se han producido precisamente en meses fuera del periodo estival. Entre los años 1995 y 2003 los meses de julio, agosto y septiembre han estado creciendo a una tasa media de crecimiento interanual de 4,1%, prácticamente dos puntos porcentuales por debajo del incremento experimentado por el resto de los meses del año que han crecido a una tasa media interanual del 5,9%. 20

21 La mayor intensidad con la que han venido creciendo las llegadas de turistas extranjeros en meses fuera de la temporada de verano se ha traducido en una inevitable pérdida de peso de los meses estivales, un proceso que, aunque todavía incipiente, refleja una tendencia hacia la desestacionalización que habrá de confirmase en los próximos años. Desde el año 1995 la pérdida de peso de los meses centrales del año julio, agosto y septiembre con respecto al total de llegadas de turistas del año ha sido de 3 puntos porcentuales, del 40% de las entradas que concentraban en el año 1995 hasta el 37% que concentraron el año 2003; por su parte, el resto de los meses del año han pasado de concentrar el 60% de las llegadas en el principio del periodo ha representar el 63%. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Estacionalidad de las llegadas de turistas extranjeros a España. Años % 61% 63% 40% 39% 37% Año 1995 Año 1999 Año 2003 Meses de verano Resto meses Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR). IET Forma de organización del viaje Durante el año 2003, por segundo año consecutivo, llegaron a España más turistas sin paquete turístico que con paquete turístico: se recibieron 28 millones de turistas procedentes del extranjero sin paquete turístico, el 53% del total nacional, frente a 24,4 millones con paquete turístico (el 47% restante) Llegadas de turistas procedentes del extranjero según forma de organización. Año ,4% 27,9 Mill. Sin paquete Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur). IET. - 1% 24,4 Mill. Con paquete 21

22 Por lo que respecta a su evolución en términos interanuales, también por segundo año consecutivo, se ha producido un crecimiento de las llegadas de turistas que no han contratado un paquete turístico, si bien de menor intensidad que en el año anterior, del 1,4%; los que optaron por el paquete turístico han decrecido un 1%. Entre las causas que de manera especial han contribuido en los últimos años al auge del turismo sin paquete turístico con destino a España es necesario señalar: el uso cada vez más generalizado de Internet que posibilita el acceso directo de los turistas a los proveedores de los servicios, facilitando la contratación de los distintos servicios de un viaje y abaratando los costes sin la necesidad de recurrir a los servicios de una agencia de viajes; y la irrupción de las compañías aéreas de bajo coste en las principales relaciones aéreas con nuestros grandes mercados, el Reino Unido y Alemania, un tipo de compañías cuyas reducidas tarifas favorecen la compra de un billete directamente a la compañía a través de Internet, al margen de un paquete turístico. Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (IET) La distribución de los turistas extranjeros según su forma de organización - con paquete turístico o sin él - no se presenta de la misma manera en todos los destinos nacionales: mientras los dos archipiélagos presentan un elevado grado de concentración de turistas con paquete turístico, especialmente Canarias en donde el 83% de los turistas que se recibió en 2003 habían adquirido previamente un paquete turístico (más de 8,8 millones de turistas 22

23 extranjeros); en el resto de los destinos nacionales los turistas con paquete turístico no superan el 40% de las llegadas. Tal y como se observa en el mapa, son las Comunidades del norte e interior peninsular, con la excepción de Madrid y Castilla La Mancha, las que presentan una menor concentración de llegadas de turistas con paquete turístico. La contratación de un paquete turístico como forma de organización de un viaje condiciona en gran medida el tipo de alojamiento utilizado durante la estancia. Durante el año 2003 el 90% de los turistas extranjeros con paquete turístico que llegaron a España se alojaron en hoteles y establecimientos similares, incluyendo los complejos turísticos, mientras que sólo el 57% de los turistas que llegaron sin paquete turístico optaron por la oferta extrahotelera vivienda en propiedad, de familiares o amigos, vivienda alquilada y otro tipo de alojamientos. Por lo que respecta al uso de Internet para la organización del viaje, destaca que un 38% de los turistas que vinieron a España en 2003 (más de Millones Utilización de internet por los turistas que visitan España. Años 2002 y ,8% Consulta de información +71,7% Reserva de algún servicio Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur). IET. +109,4% Pago de algún servicio 18 millones) consultara la red en busca de información sobre el destino o cualquier otro aspecto del viaje. Por otra parte, el 20% de los turistas reservó alguno de los servicios del viaje por Internet y más del 15% utilizó esta vía de comercialización para pagar los servicios reservados. Tal y como se recoge en el gráfico, en el año 2003 se ha duplicado el número de turistas que se decidió a pagar a través de Internet algún servicio relacionado con el viaje. El colectivo que hizo alguna reserva se ha 23

24 incrementado un 71,7% y los que utilizaron esta vía para alguna consulta relacionada con el viaje han crecido un 51,8% con respecto a Por países emisores, la distinción geográfica es fundamental en cuanto al uso de Internet: los mercados intercontinentales (fundamentalmente Estados Unidos y Canadá) están muy por encima de los europeos en el porcentaje de turistas que consultan (49% los intercontinentales frente a 38% los europeos), reservan (27% frente a 20%) y que pagan (20% frente a 16%) algún servicio relacionado con el viaje a España. Entre los europeos es, destacadamente, el Reino Unido quien mayor uso hace de este canal (44%, 28% y 24% de los turistas británicos respectivamente consulta, reserva y paga). También son significativos los porcentajes de turistas italianos que acuden a Internet para cualquiera de estas tres actividades relacionadas con el viaje: 41% consultó, 20% hizo alguna reserva y 14% realizó algún pago. Por destinos, los turistas que tienen como destino principal Cataluña y Madrid son los que en mayor proporción declaran haber utilizado Internet para consultar (42% en ambos casos). Los turistas con destino principal Andalucía son los que más reservaron (24%) y más pagos hicieron a través de Internet (20%). A pesar de ser cuantitativamente poco relevante en el total nacional, es de destacar que son turistas con destino a Murcia los que en mayor proporción acudieron a la red tanto para consultar (50%), como para reservar algún servicio (36%) y para realizar algún pago (31%). Este hecho guarda estrecha relación con el surgimiento del tráfico de bajo coste hacia esta comunidad observado en

25 2.8. Tipos de alojamiento Durante el año 2003 el 65% de los turistas que llegaron a España procedentes del extranjero recurrieron al alojamiento hotelero hoteles y similares, y complejos turísticos-, un total de 34 millones de turistas, prácticamente la misma cifra que el año anterior (+0,2%). El 35% restante, 18,4 millones de turistas, una cifra también muy similar a la del año anterior (+0,4%), optó por otro tipo de alojamiento al margen de los establecimientos hoteleros. El concepto otro tipo de alojamiento engloba una amplia variedad de alojamientos, tanto colectivos como privados: la vivienda gratuita (en propiedad o de familiares y amigos) a la que recurrió el año pasado el 20% de los turistas extranjeros con destino a España, la vivienda alquilada utilizada por el 9% de los turistas (contratada bien a través de una agencia o directamente con el dueño) y otro tipo de alojamientos que conjuntamente concentran el 6% restante y entre los que se encuentran los campings y caravanas, las casas rurales, campos de trabajo, transportes públicos, etc Llegadas de turistas procedentes del extranjero según tipo de alojamiento utilizado. Año ,2% 33,9 Mill. Alojamiento hotelero Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur). IET. + 0,4% 18,4 Mill. Otros tipos de alojamiento 25

26 Miles de turistas % Número de turistas extranjeros según tipo de alojamiento. Año % 8% 1% Vivienda de familiares o amigos Vivienda en propiedad Vivienda reg. de tiempo compartido 6% Vivienda alquilada por agencia 20% 3% Vivienda alquilada directamente 9% 6% 3% Camping, caravana Hotelero Otros tipos de alojamiento Hotelero Otros alojamientos Viv. Alquilada Viv. Gratuita Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR). IET. 2% 0,5% 0,2% Otros tipos alojamiento Casa rural Campo de trabajo, transportes públicos Una de las principales características que presentan los turistas que se alojan en establecimientos distintos de los hoteleros son las mayores estancias medias asociadas a los mismos. Mientras en el caso de los turistas alojados en hoteles la estancia media en el 2003 fue de 8 días, la estancia media de aquellos turistas alojados en otro tipo de alojamientos es de 15 días. Dentro de esta oferta no hotelera las mayores estancias medias las registran quienes optan por las viviendas alquiladas directamente (27 días), los campos de trabajo (23 días), y las viviendas en propiedad (19 días) ,2 Alojamiento hotelero Estancia media según tipo de alojamiento. Año ,4 15,0 Alojamiento no hotelero Fuente: M ovimientos Turísticos en Fronteras (Frontur). IET. Vivienda gratuita (propia o de familiares) 18,8 Vivienda alquilada 10,7 11,8 Otros alojamientos Año tras año la evolución registrada por los turistas extranjeros que llegan a España en cuanto al tipo de alojamiento utilizado pone de manifiesto la pérdida de peso del alojamiento hotelero frente a otro tipo de oferta: desde 1997, tal y como se refleja en el gráfico adjunto, la proporción de turistas extranjeros que utilizan el alojamiento hotelero en España se ha reducido en seis puntos porcentuales, del 71 % al 65%; este descenso se ha producido en favor de otro tipo de alojamientos cuya presencia entre los 26

27 turistas extranjeros con destino a España ha pasado de representar el 29% de las llegadas al 35%. 100% 80% Turistas extranjeros con destino España según tipo de alojamiento utilizado. Años % 35% Esta tendencia hacia una utilización cada vez mayor de otros tipos de alojamiento distintos a los hoteleros está relacionada con la utilización cada vez menor de los paquetes turísticos más tradicionales en los 60% 40% 71% 65% 20% 0% Año 1997 Año 2003 Alojamiento hotelero Otros tipos de alojamiento Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR). IET. que uno de los elementos más característicos de los mismos es la estancia en un hotel o complejo turístico, frente a modelos alternativos mucho más flexibles. Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (IET) 27

28 La utilización de alojamientos extrahoteleros por parte de los turistas extranjeros que llegan a España se encuentra presente en todos los destinos nacionales aunque con muy distinta intensidad. Tal y como se observa en el mapa hay tres Comunidades Autónomas (Canarias, Baleares y Madrid), en las que los turistas que se alojan en este otro tipo de alojamientos no superan el 35% del total de extranjeros que reciben (especialmente significativo es el caso de Canarias en donde los turistas que no se alojan en hoteles y complejos turísticos apenas representan el 15% del total). Por otro lado, hay un conjunto amplio de Comunidades en las que el número de turistas que utilizan alojamientos extrahoteleros superan el 50% de los turistas que reciben; entre ellas estarían prácticamente todas las Comunidades de la Cornisa Cantábrica -con la excepción del País Vasco- Aragón y el levante español, con la Comunidad Valenciana y Murcia como máximos representantes Motivo principal del viaje Por lo que se refiere al motivo principal declarado por los turistas para venir a España en 2003, más de un 82% de los turistas dijeron venir por motivos Turistas según motivo del viaje. Año 2003 Ocio: Deportivos 3,6% Ocio: Otras actividades 16,4% Ocio: Culturales 20,9% Ocio: Campo y playa (descanso) 59,1% Trabajo y negocios, ferias, congresos 8,7% Personal (Familiares, Salud) 6,0% Otros motivos 2,7% Sin especificar 0,3% Ocio, Vacaciones 82,4% Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur). IET. de ocio o vacaciones. Los siguientes motivos en importancia son el de 28

29 trabajo y estudios, declarado por el 8,7% de los turistas, los motivos de tipo personal, de salud o familiares, un 6%, y otro tipo de motivos, el 3%. De los más de 43 millones de turistas extranjeros que llegaron a España en el 2003 por motivos de ocio y vacaciones, un 59% lo hicieron con el propósito de descansar, en el campo o la playa; un 21% por turismo cultural y un 4% declaró venir a España por motivos de ocio relacionados con el deporte. Un 16% tuvo otras motivaciones de ocio para realizar el viaje Actividades realizadas en España Respecto a las actividades realizadas por los turistas en sus viajes por España en 2003, destacan las compras como la actividad que mayor número de turistas declararon haber realizado (85%). Le siguieron las visitas culturales, que declararon realizar un 61% de los % Turistas según actividades realizadas. Año 2003 COMPRAS (BIENES O SERV) VISITAS CULTURALES DEPORTES Y EJERCICIO FISICO VISITA A FAMILIARES O AMIGOS ESPECTACULOS CULTURALES DEPORTES AL AIRE LIBRE DEPORTES NAUTICOS OTROS DEPORTES CONGRESOS Y REUNIONES GOLF ESPECTACULOS DEPORTIVOS JUEGOS DE AZAR TRATAMIENTO DE SALUD VOLUNTARIO ACONTECIMIENTOS RELIGIOSOS CAZA Y PESCA SKI OTRAS Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur). turistas recibidos en A continuación se encuentran los deportes y ejercicio físico (25,5% del total de turistas); si a esta categoría más general de actividad deportiva se suman los turistas que declararon haber practicado otras actividades deportivas por las que se pregunta, como los deportes al aire libre, los deportes náuticos, el golf, el ski y otros deportes, se observa que alrededor de un 63% de los turistas que nos visitó en 2003 realizó alguna actividad deportiva. Un 23,8% de los turistas encuestados declaró haber realizado visitas a familiares o amigos en sus viajes a España a lo largo de

30 En todas las comunidades se registra un alto porcentaje de turistas que declaran haber realizado compras, pero es en Canarias, Baleares y Andalucía donde es mayor el volumen de turistas que hicieron compras en sus estancias en España (95%, 93% y 86% del total de sus turistas anuales). Por nacionalidades, son los británicos y los alemanes los que en mayor proporción declararon en 2003 haber realizado compras (89,5% en ambos casos). Por lo que se refiere a las visitas culturales, los turistas con destino Andalucía y Cataluña declararon haber realizado este tipo de actividad por encima del porcentaje global nacional (69% y 64% respectivamente); en la mayoría de las comunidades autónomas de interior los turistas que hicieron visitas culturales alcanzan el 60%. Fueron los residentes en Alemania, con un 63%, quienes más declararon haber hecho visitas culturales en sus estancias en España, seguidos por los italianos, con un 62% Grado de satisfacción Respecto al grado de satisfacción que declaran los turistas internacionales sobre sus viajes a España, hay que destacar, en primer lugar, que para todos los conceptos por los que se pregunta en la encuesta hay más turistas satisfechos (valorándolo bien o muy bien ) que Grado de satisfacción de los turistas según conceptos. Año 2003 Infraestructuras y serv. pub. Actividades cultu, depor Calidad instalac, tiempo libre Seguridad Ciudadana Calidad Alojamiento Gastronomía Diversión insatisfechos ( regular o mal ). Los aspectos del viaje para los que es mayor la proporción de turistas satisfechos son la gastronomía y la diversión, con más un 92% de los encuestados en ambos casos. Les siguen, Precios Bien o Muy bien Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur). Regular o Mal 30

31 con niveles de satisfacción muy próximos, la calidad del alojamiento (89%) y la seguridad ciudadana (88%). A pesar de que la mayoría de los turistas que nos visitaron en 2003 se mostraron satisfechos o muy satisfechos con el nivel de precios en el destino, el gráfico muestra claramente que es el aspecto en el que peores son las calificaciones, con un 25% de los turistas insatisfechos. Los turistas con destino Andalucía declararon mayores niveles de satisfacción que el total nacional en todos los aspectos por los que se preguntó, destacando el buen resultado registrado para los precios (82% satisfechos). Los turistas con destino principal Canarias y Cataluña también declararon estar más satisfechos que el conjunto nacional en prácticamente todos los conceptos por los que se pregunta. Por mercados emisores, debe destacarse que los turistas británicos declararon sentirse más satisfechos que la media nacional en todos los conceptos. Para los turistas alemanes la diversión (93% del total), la gastronomía (91%), y la calidad del alojamiento (89%) fueron los apartados del viaje en los que más satisfechos se declararon. Haciendo mención especial de las opiniones de los turistas respecto a los precios en 2003, en Andalucía es donde más satisfechos se han mostrado con este aspecto del viaje (82%), mientras que las comunidades percibidas como más caras fueron Canarias y Baleares (38% y 39% respectivamente de no satisfechos con este aspecto del viaje). Un 77% de los turistas británicos se declaró satisfecho con el nivel de precios, es pues el mercado emisor turístico con mayor índice de satisfacción sobre los precios Fidelidad de las visitas a España En cuanto a la fidelidad de los turistas extranjeros a los destinos españoles, hay que destacar que el 82% declaró que ya había venido en alguna 31

32 ocasión anterior a España, es decir, un 18% de los turistas que nos visitaron en 2003 fueron turistas nuevos. De los que repetían viaje, un 68% había venido en cuatro o más ocasiones anteriormente y un 15,4% había estado en España al menos tres veces. Turistas que repiten viaje y número de visitas anteriores. Año 2003 No repiten viaje 18,2% Cuatro o más 68,0% Una 3,0% Dos 13,6% Repiten viaje 81,8% Tres 15,4% Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur). IET. Por comunidades autónomas, en algunos destinos la fidelidad es, sin lugar a dudas, una característica innegable de sus turistas. Así, más del 85% de los turistas que tuvieron como destino principal Andalucía y la C. Valenciana declararon no venir a España por primera vez; además son las comunidades en las que mayor porcentaje de turistas dicen tener intención de regresar en los próximos doce meses (aproximadamente un 70%). Los dos archipiélagos presentan unos niveles de fidelidad muy similares: en torno al 80% de sus turistas ha venido más veces, y alrededor del 60% tiene intención de regresar en los próximos doce meses. La fidelidad a los destinos españoles es muy dispar si se analiza por mercados emisores. Así, entre los mercados maduros europeos se aprecia un mayor índice de repetición de las visitas y un número mayor de turistas que tienen intención de regresar a nuestro país en los próximos doce meses que en el resto de los países. Portugueses y franceses son los que mayor índice de repetición de la visita presentan (91% y 87% respectivamente). Los turistas italianos son los que en mayor porcentaje declaran venir a 32

33 España por primera vez (25,9%) y no tener intención de regresar en los próximos doce meses (12,6%) Las compañías aéreas de bajo coste El comportamiento de las compañías aéreas de bajo coste (CBC s) con destino a España durante el año 2003 mantiene la misma tendencia creciente que el año pasado, registrando fuertes aumentos interanuales Evolución por meses del número de pasajeros recibidos en líneas aéreas de bajo coste Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic tanto en número de pasajeros transportados como en vuelos. De acuerdo con los datos facilitados por Aena, en el año 2003 se recibieron 10,4 millones de pasajeros (unos pasajeros al día de media) en un total de vuelos internacionales operados por alguna de las veinticinco CBC s que llegan a España (3). Si bien es una cifra reducida comparada con el total de pasajeros recibidos a lo largo de este año (unos 44,7 millones), debe notarse que el número de pasajeros que eligieron viajar en las compañías mencionadas creció un 33,7% con respecto al año anterior. Esto supone que, de los prácticamente 2,8 millones de pasajeros que ha crecido el tráfico aéreo internacional total en España durante el año 2003, algo más de 2,6 millones (el 95%) corresponde al nuevo tráfico generado por las compañías de bajo coste. El crecimiento experimentado por el resto de las compañías aéreas ha sido del 0,4%. +33,7% enero-diciembre 3 Virgin Express (Bélgica, Francia, Irlanda), Maersk Air y Sterling European (Dinamarca), Star Europe (Francia), Ryanair y Aer Lingus (Irlanda), Volare (Italia), Transavia holland Bv (Holanda), EasyJet Airline Co-GO Fly, My Travel Lite, BmiBaby, Channel Express, Jersey European Airways (Flybe) y Monarch Airlines (Reino Unido), Air Berlín, Deutsche Ba (Flydba), Germania Fluggesellschaft mbh y Hapag Lloyd Executive GmbH (Alemania), Easyjet, Helvetic (Odette Airways) (Suiza), Brittannia Ab (Suecia), Braathens S.A.f.e. y Norwegian Air Shuttle A (Noruega), Air Polonia Ltd. (Polonia) y Flyniki / NL Luftfahrt GMBH (Austria) 33

34 Pasajeros recibidos según tipo de compañía aérea. Años 2002 y ,4% ,7% Bajo coste Tradicionales Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Aena. IET Los pasajeros que llegaron a España en las citadas compañías procedieron mayoritariamente (en un 45% de los casos) de aeropuertos ingleses (los cercanos a Londres, principalmente), alemanes (25%) y holandeses (9%), y se concentraron en los aeropuertos de seis comunidades autónomas que reciben el 97% de las llegadas de estas compañías: - Baleares con 2,4 millones de pasajeros, el 23% del total nacional, fue la que mayor número de pasajeros recibió en vuelos de estas compañías, procedentes en más de la mitad de los casos de Alemania, seguidos por Reino Unido. Este destino ha experimentado en 2003 un crecimiento interanual de pasajeros en CBC c del 25,6%. - Andalucía con 2,1 millones de pasajeros, el 20% del total nacional, fue el segundo destino en España de los pasajeros que volaron con CBC s a lo largo del año El aeropuerto de Málaga concentró la práctica totalidad de estos vuelos, que en su mayoría procedieron de distintos aeropuertos del Reino Unido (Stansted, Liverpool, Manchester, Luton y Gatwick). Este destino ha experimentado en 2003 un crecimiento interanual del 29,7%. - Cataluña con 2,0 millones de pasajeros, el 19% del total nacional, fue el tercer destino en España de los pasajeros que volaron con CBC s a lo largo del año 2003, gracias a las excelentes conexiones del 34

35 aeropuerto de Barcelona con los aeropuertos de Stansted y Gatwick en Londres y con el de Liverpool, aeropuertos de los que partió más de la mitad de los pasajeros del Reino Unido en CBC s. Este destino ha experimentado en 2003 un crecimiento interanual del 69,8%. - La Comunidad Valenciana con 1,7 millones de pasajeros, el 16% del total nacional, fue el cuarto destino en España de los pasajeros que volaron con CBC s a lo largo del año 2003 y también los principales aeropuertos de origen son británicos, siendo Alicante el aeropuerto de destino en esta comunidad. Este destino ha experimentado en 2003 un crecimiento interanual del 56,4%. - Canarias con 1,5 millones de pasajeros, el 14% del total nacional, fue el cuarto destino en España de los pasajeros que volaron con CBC s a lo largo del año 2003, que en este caso provienen de Alemania (37%), Reino Unido (23%) y en menor medida de Holanda (12%). Como principal destino turístico nacional, queda al margen de este fenómeno no sólo en cuanto al poco peso que supone sobre los pasajeros recibidos en España a través de CBC s, sino por los descensos que viene experimentando respecto a dichos pasajeros, de un 4,1% en el año Madrid con pasajeros, el 4,6% del total nacional, fue el último destino en España de los pasajeros que volaron con CBC s a lo largo del año 2003 procedentes, por orden de importancia, del Reino Unido (38%), Bélgica (27%) y Holanda (12%), de tal forma que las llegadas desde Bélgica y Holanda juntas superan a las del Reino Unido. Este destino ha experimentado en 2003 un crecimiento interanual del 22,0%. 35

36 Pasajeros recibidos en líneas aéreas de bajo coste según comunidad autónoma de destino. Años 2002 y Balears (Illes) Andalucía Cataluña C. Valenciana Canarias Madrid Resto CCAA Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Aena. IET En cuanto a los países de origen de los pasajeros de estas compañías, Reino Unido con 3,4 millones de pasajeros, Alemania con 2,6 millones de pasajeros y Holanda con pasajeros suman el 79% de las llegadas a España durante el año El país que mayor crecimiento interanual ha experimentado a lo largo de 2003 es Italia (+153,5%), seguido de Reino Unido (+46,9%), y de Noruega (+46,6%). Pasajeros recibidos en líneas aéreas de bajo coste según país de origen. Años 2002 y Reino Unido Alemania Holanda Bélgica Noruega Irlanda Italia Suecia Dinamarca Francia Suiza Resto países Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Aena. IET En cuanto a las CBC s que operan en España, con un 23% de pasajeros que eligen sus servicios frente a un 77% de pasajeros que eligen las compañías tradicionales, hay que destacar la presencia de Air Berlín (con un 22,2% de los pasajeros recibidos) de Alemania, Easyjet Airline Co (con un 21,0% de 36