Guía docente de la asignatura MARKETING DIGITAL. Asignatura optativa del Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Transcripción

1 MARKETING DIGITAL Asignatura optativa del Grado en Marketing e Investigación de Mercados

2 Guía docente de la asignatura Asignatura Materia Marketing Digital Comercialización e Investigación de Mercados Módulo --- Titulación Grado en Marketing e Investigación de Mercados Plan 467 Código Periodo de impartición Semestre 7 Tipo/Carácter OP Nivel/Ciclo Grado Curso 4º Créditos ECTS 6 Lengua en que se imparte Profesor/es responsable/s Datos de contacto ( , teléfono ) Horario de tutorías Departamento Castellano Rebeca San José Cabezudo Rebeca San José: rebecasc@eco.uva.es; Tfno.: ; Despacho 157 Consultar en página web de la UVa Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados 1 de 8

3 1. Situación / Sentido de la Asignatura 1.1 Contextualización Marketing Digital es una asignatura optativa que este curso se imparte en el primer semestre del cuarto curso del Grado en Marketing e Investigación de Mercados (en adelante MIM). Consta de 6 créditos ECTS, con 2,4 créditos de actividades presenciales y 3,6 créditos de actividades no presenciales. 1.2 Relación con otras materias En el esquema siguiente se muestran los vínculos de la asignatura Marketing Electrónico con otras asignaturas del área de CIM que se impartirán en semestres anteriores, o en el mismo semestre, en el Grado de MIM: Otras asignaturas obligatorias del Área de CIM: Dirección de Marketing I (2º S1) Dirección de Marketing II (2º S2) Políticas de Producto y Precio (3º S1) Comunicación Comercial (3º S1) Distribución Comercial (3º S2) Marketing Internacional y Comercio Exterior (3º S2) Estrategia de Marketing (4º S7) MARKETING DIGITAL Introducción al marketing digital La investigación de mercados online La gestión de productos y precios en Internet La distribución en Internet y el comercio electrónico La comunicación digital 1.3 Prerrequisitos Se recomienda que el alumno haya cursado y superado las asignaturas de cursos previos impartidas desde el Área de Comercialización e Investigación de Mercados, y que se reflejan en el esquema del apartado anterior. Asimismo, es deseable que el alumno, en sus estudios previos, haya desarrollado las competencias relacionadas con la comunicación oral y escrita (T1), el manejo de las TIC (T3) y el trabajo en equipo (T4). 2 de 8

4 2. Competencias A continuación se indican las competencias que se enumeran en la ficha de la asignatura de la Memoria del Graduado en Marketing e Investigación de Mercados de la (RD 1393/2007, de 29 de octubre, por el que se establece la Ordenación de las Enseñanzas Universitarias). 2.1 Generales G3. Tener la capacidad de reunir e interpretar noticias, datos e informaciones relevantes a efectos de interpretar la evolución de los mercados de bienes y servicios y formular una estrategia de marketing, estando en disposición de emitir juicios que incluyan una reflexión desde un punto de vista social, científico o ético. G4. Poder transmitir informaciones, ideas, propuestas y soluciones a públicos especializados y no especializados, tanto oralmente como por escrito, en relación con el marketing estratégico, la transformación del entorno y las perspectivas de los mercados, haciéndolo de forma ordenada, concisa, clara, sin ambigüedades y siguiendo una secuencia lógica. G5. Poseer las habilidades de aprendizaje necesarias que permiten emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía y aprovechamiento. G6. Ser capaz de pensar y actuar según principios de carácter universal que se basan en el valor de la persona y se dirigen a su pleno desarrollo, a la vez que respetar los derechos fundamentales y de igualdad entre mujeres y hombres, los derechos humanos, los valores democráticos y de una cultura de paz, así como los principios de respeto al medio ambiente, responsabilidad social y cooperación al desarrollo, en el marco de un compromiso ético en pro de una sociedad global, intercultural, libre y justa. 2.2 Específicas E2. Conocer las grandes coordenadas del entorno socioeconómico, tecnológico, cultural e institucional español, europeo e internacional en un marco de globalización e integración, así como las principales políticas macroeconómicas y sectoriales aplicadas por las autoridades públicas, en paralelo con su trayectoria histórica e impacto sobre las relaciones comerciales y financieras mundiales, la evolución de la coyuntura, el comportamiento psico-social de la clientela, las decisiones de compra, el comercio exterior, la reorientación del marketing y la responsabilidad social de la empresa. E3. Comprender y manejar con soltura los fundamentos conceptuales y teóricos de los estudios de mercado y las estrategias de marketing, junto con sus posibles aplicaciones específicas en diversas áreas (marketing social, público, ), en Internet o escenarios relacionados y en la investigación de la opinión pública. E4. Entender el comportamiento de los diversos tipos de cliente y de sus compras, así como el funcionamiento de los mercados de bienes y servicios, sus factores determinantes, la correspondiente estructura económica sectorial y las instituciones relevantes al respecto. E5. Conocer las políticas aplicables y la cartera de modelos o técnicas relacionadas con el marketing analítico y estratégico, incluyendo la investigación de mercados mediante herramientas cualitativas y/o cuantitativas, el desarrollo de productos, la fijación de precios, la comunicación, la distribución, la expansión internacional, la respuesta competitiva y la innovación, en el marco de una eficaz gestión de equipos y una economía y estrategia empresarial basada en criterios éticos y de responsabilidad social. E8. Adquirir la formación básica necesaria para recoger e interpretar informaciones, formular hipótesis, asesorar y resolver problemas en el ámbito del análisis de los mercados y el marketing estratégico, siguiendo el método científico y mediante la aplicación de los enfoques analíticos, instrumentos matemáticos, métodos estadísticos (univariantes o multivariantes) y técnicas de previsión correspondientes. E9. Aplicar los conocimientos teóricos adquiridos en el campo del marketing analítico y estratégico, así como las correspondientes técnicas y herramientas prácticas, utilizando, en su caso, Internet u otros recursos electrónicos y los métodos pertinentes, sean matemáticos, estadísticos, econométricos o cualitativos. 3 de 8

5 E10. Investigar e interpretar los comportamientos de compra, la evolución de los mercados de bienes y servicios, la estructura de los sectores económicos y las estrategias empresariales generales y de marketing, en conexión con el entorno social, tecnológico, cultural, jurídico e institucional en el que se desarrollan y teniendo en cuenta su vertiente histórica, ética y de responsabilidad social. E12. Identificar nuevas necesidades o necesidades insatisfechas de los clientes, así como segmentos de mercado apropiados para la innovación y el desarrollo de la empresa o entidad o para mejorar su posicionamiento estratégico. E15. Reunir, seleccionar y aprovechar diferentes fuentes primarias de información (bibliográficas, estadísticas, económicas, comerciales, demográficas, etc.) mediante diversas herramientas, incluyendo los recursos telemáticos, así como diseñar, organizar, efectuar la recogida de datos y utilizar éticamente las informaciones procedentes de fuentes secundarias, asegurando su fiabilidad y teniendo en cuenta el coste y los objetivos. E16. Redactar estudios comerciales e informes sobre estrategias de marketing en sus diversas categorías. 2.3 Transversales T1. Capacidad para comunicarse de forma fluida en castellano, tanto de modo oral como escrito. T2. Capacidad para leer, comprender y redactar textos en inglés y, en su caso, otros idiomas extranjeros. T3. Alcanzar las habilidades propias del manejo básico de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC). T4. Demostrar capacidad para el trabajo en equipo, exhibiendo habilidades para coordinar personas, organizar tareas y alcanzar objetivos, a la vez que sabiendo aceptar o refutar razonada y sólidamente los argumentos de los demás, para contribuir con profesionalidad al buen funcionamiento organizativo del grupo y al desarrollo humano de sus miembros. T5. Aprender a administrar de forma eficiente el tiempo, tanto en el trabajo individual como en las tareas en grupo, así como planificar, organizar y utilizar los recursos disponibles estableciendo prioridades y demostrando capacidad para liderar procesos, adoptar decisiones y, en su caso, afrontar dificultades. T6. Ser capaz de adoptar una perspectiva interdisciplinar e integradora de conocimientos, a la vez que formular juicios de forma autónoma y teniendo en cuenta sus vertientes éticas, sociales, económicas y comerciales. T7. Demostrar capacidad analítica e intelectual, competencia en el manejo de responsabilidades y habilidad para trabajar con una supervisión mínima, así como desarrollar un espíritu crítico ante el saber establecido. T8. Adquirir un compromiso ético y un sentido de la responsabilidad personal, organizacional y social en el desempeño profesional en el ámbito de trabajo. T9. Desarrollar una actitud favorable al espíritu emprendedor, el trabajo en ambientes multiculturales, la creatividad, la innovación comercial y la búsqueda de nuevos enfoques en la relación de las empresas con sus clientes. 3. Objetivos Atendiendo a los resultados de aprendizaje de la asignatura, establecidos en la Memoria del Graduado en Marketing e Investigación de Mercados de la, al final del curso alumno debería: Comprender cómo Internet y la era digital impactan sobre el marketing, adquiriendo el cliente una nueva posición. Conocer y saber explicar los conceptos básicos del e-marketing, orientado a alcanzar y lograr mantener una presencia comercial efectiva y eficaz en la Red y en escenarios relacionados (teléfono móvil, televisión interactiva, ). Ser capaz de diseñar, implantar y evaluar un plan de e-marketing. Identificar los riesgos de los medios electrónicos, aprovechar sus oportunidades y apreciar su aplicabilidad en la investigación de mercados online. 4 de 8

6 Reenfocar el análisis de los comportamientos de compra y aprender nuevos modelos de negocio en el marco del comercio electrónico, junto con sus funcionalidades y las modalidades del mismo. Saber los requisitos que debe cumplir un sitio Web desde un enfoque comercial. Entender las posibilidades ofrecidas por las nuevas tecnologías para crear y consolidar las relaciones con los clientes, así como las perspectivas comerciales existentes en las comunidades virtuales y la utilidad de los buscadores en Internet. Comprender las ventajas e inconvenientes de las herramientas fundamentales del e-marketing para adoptar decisiones estratégicas u operativas y resolver problemas comerciales. Ser capaz de articular vías electrónicas para aumentar el conocimiento de la marca, elevar el tráfico hacia el sitio Web y aplicar con éxito el programa de marketing mix en un contexto electrónico, percibiendo adecuadamente los efectos del e-marketing en cuanto a nuevas formas de entender y manejar las variables producto, precio, distribución y comunicación comercial. 4. Tabla de dedicación del estudiante a la asignatura ACTIVIDADES PRESENCIALES HORAS ACTIVIDADES NO PRESENCIALES HORAS Clases teórico-prácticas 25 Estudio y trabajo autónomo individual 45 Prácticas de aula, seminarios y tutorías 32 Estudio y trabajo autónomo grupal 45 Evaluación 3 Total presencial 60 Total no presencial Bloques temáticos a. Contenidos BLOQUE I. INTRODUCCIÓN AL MARKETING Y A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ONLINE Tema 1. Introducción al marketing digital Tema 2. La investigación de mercados online BLOQUE II. DECISIONES DE ACTUACIÓN COMERCIAL EN EL CONTEXTO DIGITAL Tema 3. La gestión de productos y de precios en Internet Tema 4. La distribución en Internet y el comercio electrónico Tema 5. La comunicación digital b. Objetivos de aprendizaje Al finalizar los correspondientes temas de cada uno de los bloques temáticos el alumno deberá avanzar en la consecución de los objetivos enumerados en el apartado 3. c. Métodos docentes Para la impartición de este bloque se combinarán los siguientes métodos docentes: Clases teóricas. Ejercicios prácticos. Estudio de casos. Aprendizaje basado en proyectos. 5 de 8

7 d. Plan de trabajo Durante el desarrollo de la asignatura habrá clases teóricas en las que se explicarán los conceptos del marketing digital, y se vincularán con los conocimientos de Comercialización e Investigación de Mercados que los estudiantes ya han tenido la oportunidad de ver en cursos anteriores del plan de estudios del Grado en MIM y que, con una perspectiva integradora, tendrán que asimilar y manejar en los correspondientes trabajos prácticos. Para facilitar el seguimiento de estas clases se utilizarán presentaciones de diapositivas que se facilitarán a los alumnos a través del escritorio virtual. Para cada uno de los temas los alumnos tendrán que desarrollar los ejercicios/tareas que indique la profesora, que formarán parte de la evaluación de la asignatura (ver apartado 7), a fin de asentar los conocimientos adquiridos. También se desarrollarán actividades prácticas y se estudiarán y discutirán casos de empresas relacionados con cada tema. Entre estos casos, se considerarán los de las empresas/organizaciones/planes de negocio que los propios estudiantes estén desarrollando para la realización de sus respectivos trabajos prácticos. Tal y como se explica en el apartado dedicado al sistema de evaluación de la asignatura (ver de nuevo el apartado 7), dicho trabajo práctico/proyecto grupal será la otra pieza clave para la consecución de los objetivos planteados para la asignatura y, por lo tanto, en la evaluación del aprendizaje de los estudiantes. e. Evaluación El sistema de evaluación se describe de forma conjunta para los dos bloques en el apartado 7. f. Bibliografía básica Álvarez Hernando, J. y San José Cabezudo, R. (2012): Comunicación digital eficaz y legal. Claves jurídicas y de marketing de la empresa del Siglo XXI. Editorial Lex Nova-Thomson Reuters. Rodríguez Ardura, I. (2014): Marketing digital y comercio electrónico. Editorial Pirámide. g. Bibliografía complementaria Con el ánimo de no desbordar al alumno con un gran número de referencias bibliográficas, al hilo de cada tema se irán señalando en clase aquellos manuales, lecturas o recursos web que puedan ser útiles para complementar las actividades prácticas y los contenidos teóricos desarrollados. h. Recursos necesarios Las instalaciones y medios materiales son los disponibles en nuestra Facultad. El material didáctico de la asignatura se pondrá a disposición del alumnado en el propia aula, a través del campus virtual y/o el servicio de reprografía de la Facultad. 6. Temporalización (por bloques temáticos) BLOQUE TEMÁTICO CARGA ECTS PERIODO PREVISTO DE DESARROLLO Bloque I Introducción al marketing y a la investigación de mercados online 1 Semanas 1 a la 3 Bloque II Decisiones de actuación comercial en el entorno digital 4 Semanas 4 a la 13 Presentación y discusión de planes de marketing digital 1 Semanas 14 y 15 6 de 8

8 7. Tabla resumen de los instrumentos, procedimientos y sistemas de evaluación/calificación INSTRUMENTO- PROCEDIMIENTO PESO EN LA NOTA FINAL OBSERVACIONES Trabajo práctico (proyecto grupal) 70% Actividades prácticas 30% El trabajo consistirá en el diseño y propuesta de un plan de marketing digital, de carácter estratégico u operativo, para una empresa u otro tipo de organización real, o bien para la creación y puesta en marcha de un nuevo negocio digital. El proyecto se realizará en equipos de 4 ó 5 personas que deberán formarse y elegir la empresa/organización/nuevo negocio sobre el que versará su plan digital en las tres primeras semanas del curso. El trabajo deberá entregarse por escrito en la fecha señalada por la profesora al efecto, y también presentarse oralmente por parte de todos los integrantes del equipo. En esta defensa oral, o en otra sesión si fuera necesario, la profesora también podrá evaluar los conocimientos adquiridos en la asignatura por parte de cada uno de los integrantes del equipo. En este apartado se incluyen las actividades y prácticas realizadas durante el transcurso de la asignatura. Podrán realizarse de manera individual o en equipo de acuerdo con las instrucciones que comunique la profesora para cada actividad, y de forma presencial o no presencial. Para aquellos estudiantes que no superen la asignatura en la convocatoria ordinaria, la evaluación de la convocatoria extraordinaria se basará en un trabajo práctico consistente en un plan de marketing digital de naturaleza similar al solicitado para la convocatoria ordinaria, pero, salvo que la profesora autorice la continuación y mejora del trabajo original que no permitió superar la asignatura, el nuevo trabajo deberá basarse en una empresa o proyecto de negocio diferente al presentado en la convocatoria ordinaria. Este nuevo trabajo deberá realizarse de manera individual, excepto que, a petición razonada por parte de varios estudiantes interesados, la profesora autorice su realización en equipo. La entrega del trabajo se realizará antes de su presentación y defensa oral en los plazos fijados por la profesora. Como en la convocatoria ordinaria, la evaluación conjunta del trabajo y su exposición tendrá un peso en la calificación global de la asignatura del 70%, conservándose la calificación obtenida en las actividades prácticas desarrolladas durante el curso (30%). Las circunstancias excepcionales que puedan acontecer a determinados alumnos serán tratadas de forma particular con la profesora de la asignatura. En concreto, la forma de evaluación anterior (la más aconsejable para alcanzar los objetivos de la asignatura) se podría sustituir por un examen final, oral o escrito, tanto para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria, según lo que se convenga, para lo que el alumno/a interesado necesariamente deberá ponerse en contacto con la profesora de la asignatura. Igualmente, la opción del examen podrá plantearse por la profesora, extensible o no a todos los alumnos, bajo supuestos excepcionales que aconsejen su aplicación. 7 de 8