POTENCIAL EXPORTADOR DE COSMETICOS Y ARTÍCULOS DE ASEO COLOMBIANOS HACIA LA UNIÓN EUROPEA. Juan Camilo Mesa Escobar Manuela Vélez Vélez

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1 POTENCIAL EXPORTADOR DE COSMETICOS Y ARTÍCULOS DE ASEO COLOMBIANOS HACIA LA UNIÓN EUROPEA Juan Camilo Mesa Escobar Manuela Vélez Vélez ESCUELA DE INGENIERÍA DE ANTIOQUIA INGENIERIA ADMINISTRATIVA ENVIGADO 2010

2 POTENCIAL EXPORTADOR DE COSMETICOS Y ARTÍCULOS DE ASEO COLOMBIANOS HACIA LA UNIÓN EUROPEA Juan Camilo Mesa Escobar Manuela Vélez Vélez Trabajo de grado para optar al título de: Ingeniero Administrador Director: Luis Javier Escalante Siegert Gerente Regional ARAUJO IBARRA & ASOCIADOS S.A ESCUELA DE INGENIERÍA DE ANTIOQUIA INGENIERÍA ADMINISTRATIVA ENVIGADO 2010

3 AGRADECIMIENTOS Al finalizar este trabajo queremos expresar nuestra profunda gratitud a todas aquellas personas que nos apoyaron de manera desinteresada durante este proceso. En primer lugar, queremos hacer un reconocimiento especial al Economista Luis Javier Escalante Siegert, por aceptar dirigir esta tesis de grado. Su adecuada orientación, amplios conocimientos, vasta experiencia y rigurosidad teórica, constituyeron factores clave para el desarrollo de este trabajo. Agradecemos de manera muy especial y sincera a la Economista Ángela María Vélez Saldarriaga, por su importante aporte y participación activa durante el desarrollo de esta tesis. Su valiosa experiencia enriqueció nuestro trabajo e hizo que nuestro esfuerzo se viera reflejado en los resultados obtenidos. Debemos destacar, por encima de todo, su disponibilidad y paciencia que la hicieron una integrante activa y vital de nuestro equipo de trabajo. Nuestros agradecimientos también al doctor Jaime Mauricio Concha, Presidente de la Cámara de Cosméticos y Artículos de Aseo de la ANDI, quien nos facilitó valiosa información, sin la cual no hubiera sido posible la realización de este trabajo. Y finalmente, al doctor Sergio González López, ex presidente de Prebel S.A. le estaremos siempre agradecidos por servirnos de guía en el reconocimiento del sector de cosméticos y artículos de aseo colombiano y por brindarnos importantes herramientas para desarrollar este trabajo.

4 CONTENIDO INTRODUCCIÓN ASPECTOS PRELIMINARES Planteamiento del problema Objetivos del proyecto Objetivo General Objetivos Específicos Marco teórico Delimitación del sector a estudiar Pertinencia de las fuentes secundarias Fuentes de información METODOLOGÍA DEL PROYECTO Factores de selección de los productos de mayor potencial Selección de países desarrollados Selección de países en desarrollo proveedores de la Unión Europea Clasificación del Banco Mundial Participación en el comercio mundial Selección de países en desarrollo proveedores del mercado de la Unión Europea MERCADO MUNDIAL DE COSMÉTICOS Y ARTICULOS DE ASEO Visión General Tamaño y tendencias recientes del mercado mundial Principales países importadores... 32

5 3.1.3 Principales productos Comportamiento del mercado mundial de preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel, excepto los medicamentos, incluidas las preparaciones anti solares y las bronceadoras; preparaciones para manicuras o pedicuros aciones mundiales de fragancias ( ) aciones mundiales de maquillaje para los labios ( ) aciones mundiales de preparaciones para el maquillaje de los ojos ( ) aciones mundiales de preparaciones para manicuras o pedicuras ( ) aciones mundiales de polvos, incluidos los compactos ( ) aciones mundiales de las demás preparaciones de maquillaje incluidos los anti solares y bronceadores ( ) Comportamiento del mercado mundial de preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel, excepto los medicamentos, incluidas las preparaciones anti solares y las bronceadoras; preparaciones para manicuras o pedicuros aciones mundiales de champús ( ) aciones mundiales de preparaciones para ondulación o desrizado permanentes ( ) aciones mundiales de lacas para el cabello ( ) aciones mundiales de las demás preparaciones capilares ( ) Comportamiento del mercado mundial de Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética, no expresadas ni comprendidas en otra parte; preparaciones desodorantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes aciones mundiales de preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado ( ) aciones mundiales de desodorantes corporales y antitraspirantes ( )... 56

6 3.4.3 aciones mundiales de sales perfumadas y demás preparaciones para el baño ( ) aciones mundiales de «agarbatti» y demás preparaciones odoríferas que actúan por combustión ( ) aciones mundiales de las demás preparaciones para odoríferas que actúan por combustión ( ) aciones mundiales de las demás preparaciones para perfumar o desodorantes de locales ( ) EL MERCADO DE COSMÉTICOS EN LA UNIÓN EUROPEA Visión general de las importaciones de cosméticos de la Unión Europea Resumen por producto Resumen por países europeos importadores (todos los productos) Resumen por país de origen Comportamiento de las importaciones europeas de productos del sector de cosméticos y artículos de aseo aciones europeas de fragancias y aguas de colonia ( ) aciones europeas de maquillaje para los labios ( ) aciones europeas de preparaciones para el maquillaje para los ojos ( ) aciones europeas de preparaciones para manicuras o pedicuras ( ) aciones europeas de polvos, incluidos los compactos ( ) aciones europeas de anti solares y bronceadores ( ) aciones europeas de champús ( ) aciones europeas de preparaciones para ondulación o desrizado permanentes ( ) aciones europeas de lacas para el cabello ( ) aciones europeas de las demás preparaciones capilares ( ) 93

7 aciones europeas de preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado ( ) aciones europeas de desodorantes y antitranspirantes ( ) aciones europeas de sales perfumadas y demás preparaciones para el baño ( ) aciones europeas de agarbatti y demás preparaciones odoríferas que actúan por combustión ( ) aciones europeas de preparaciones para perfumar o desodorizar locales ( ) aciones europeas de depilatorios y demás preparaciones de perfumería ( ) EXPORTACIONES COLOMBIANAS DE COSMÉTICOS Y ARTÍCULOS DE ASEO Introducción Visión general a las exportaciones colombianas de cosméticos Resumen por producto Resumen por país Comportamiento de las exportaciones colombianas de productos del sector de cosméticos y artículos de aseo Exportaciones colombianas de fragancias y aguas de colonia ( ) Exportaciones colombianas de preparaciones para el maquillaje de los labios ( ) Exportaciones colombianas de preparaciones para el maquillaje de los ojos ( ) Exportaciones colombianas de preparaciones para manicuras o pedicuras ( ) Exportaciones colombianas de polvos, incluidos los compactos ( ) Exportaciones colombianas de las demás preparaciones de maquillaje incluidos anti solares y bronceadores ( )

8 5.3.7 Exportaciones colombianas de champús ( ) Exportaciones colombianas de preparaciones para ondulación o desrizado permanentes ( ) Exportaciones colombianas de lacas para el cabello ( ) Exportaciones colombianas de las demás preparaciones capilares ( ) Exportaciones colombianas de preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado ( ) Exportaciones colombianas de desodorantes corporales y antitranspirantes ( ) Exportaciones colombianas de sales perfumadas y demás preparaciones para el baño ( ) Exportaciones colombianas de agarbatti y demás preparaciones odoríferas que actúan por combustión ( ) Exportaciones colombianas de las demás preparaciones odoríferas que actúan por combustión ( ) Exportaciones colombianas de las demás preparaciones para perfumar o desodorantes de locales ( ) SELECCIÓN DE LOS CINCO PRODUCTOS CON MAYOR POTENCIAL EXPORTADOR Criterios de selección y procedimiento de calificación Criterios de demanda Valor de las importaciones de la Unión Europea Crecimiento anual promedio de las importaciones de la UE en el período Participación de los países en desarrollo como proveedores de la UE Criterios de Oferta Oferta exportable colombiana Opinión de algunos empresarios y expertos del sector

9 7. CAPÍTULO ANÁLISIS DE PRODUCTOS CON MAYOR POTENCIAL Barreras arancelarias Aranceles en la Unión Europea para los productos seleccionados Régimen SGP Plus - Sistema Generalizado de Preferencias Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea Normas de Origen Definición Normas de origen bajo el SGP Plus Normas de origen bajo el TLC con la UE Barreras no arancelarias Legislación sobre cosméticos en la Unión Europea Evaluación de la seguridad del producto Etiquetado Reivindicaciones del producto (Claims) Experimentación en animales Normas relativas a la composición del producto Requisitos de comercialización para productos químicos peligrosos, pesticidas y biocidas Sustancias que agotan el ozono (SAO) Prohibición a los productos que contengan gases fluorados de efecto invernadero Canales de distribución CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA

10 LISTA DE TABLAS Tabla 1-1 Sub partidas a analizar en el sector de cosméticos y artículos de aseo Tabla 2-1 Criterios de Oferta y Demanda Tabla 2-2 Ranking de países según su participación en el comercio mundial Tabla 2-3 Ranking de países según participación en el comercio mundial y clasificación de ingreso según el Banco Mundial Tabla 2-4 Selección de países en vía de desarrollo Tabla 3-1 aciones mundiales de cosméticos y artículos de aseo Tabla 3-2 aciones mundiales de cosméticos y artículos de aseo Tabla 3-3 aciones mundiales de fragancias y aguas de colonia Tabla 3-4 aciones mundiales de maquillaje para los labios Tabla 3-5 aciones mundiales para maquillaje de los ojos Tabla 3-6 aciones mundiales para manicuras o pedicuras Tabla 3-7 aciones mundiales de polvos incluidos los compactos Tabla 3-8 aciones mundiales de las demás preparaciones de maquillaje incluidos los anti solares y bronceadores Tabla 3-9 aciones mundiales de champús Tabla 3-10 aciones mundiales de preparaciones para ondulación o desrizado permanente Tabla 3-11 aciones mundiales de lacas para el cabello Tabla 3-12 aciones mundiales de las demás preparaciones capilares Tabla 3-13 aciones mundiales de preparaciones para afeitar o después del afeitado Tabla 3-14 aciones mundiales de desodorantes corporales y antitranspirantes... 56

11 Tabla 3-15 aciones mundiales de sales perfumadas y demás preparaciones para el baño Tabla 3-16 aciones mundiales de "agarbatti" y demás preparaciones que actúan por combustión Tabla 3-17 aciones mundiales de las demás preparaciones odoríferas que actúan por combustión Tabla 3-18 aciones mundiales de las demás preparaciones para perfumar o desodorantes de locales Tabla 4-1 aciones de la Unión Europea de cosméticos y artículos de aseo Tabla 4-2 aciones de la Unión Europea de cosméticos y artículos de aseo provenientes de países en vía de desarrollo Tabla 4-3 aciones de la Unión Europea de cosméticos y artículos de aseo Análisis por país Tabla 4-4 Países de origen de las importaciones de la Unión Europea de cosméticos y artículos de aseo Tabla 4-5 U.E. aciones de fragancias y aguas de colonia Tabla 4-6 U.E. aciones de maquillaje para los labios Tabla 4-7 U.E. aciones de maquillaje para los ojos Tabla 4-8 U.E. aciones de preparaciones para manicuras o pedicuras Tabla 4-9 U.E. aciones de polvos, incluidos los compactos Tabla 4-10 U.E. aciones de las demás preparaciones de maquillaje incluidos anti solares y bronceadores Tabla 4-11 U.E. aciones de champús Tabla 4-12 U.E. aciones de preparaciones para ondulación o desrizado permanentes Tabla 4-13 U.E. aciones de lacas para el cabello Tabla 4-14 U.E. aciones de las demás preparaciones capilares Tabla 4-15 U.E. aciones de las demás preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado

12 Tabla 4-16 U.E. aciones de desodorantes y antitranspirantes Tabla 4-17 U.E. aciones de sales perfumadas Tabla 4-18 U.E. aciones de agarbatti y demás preparaciones odoríferas que actúan por combustión Tabla 4-19 U.E. aciones de preparaciones para perfumar o desodorizar locales. 105 Tabla 4-20 U.E. aciones de depilatorios y demás preparaciones de perfumería Tabla 5-1 Colombia. Producción de cosméticos, artículos de aseo y absorbentes Tabla 5-2 Colombia. Exportaciones del sector de cosméticos y aseo Tabla 5-3 Exportaciones colombianas de cosméticos y artículos de aseo Tabla 5-4 Países de destino de las exportaciones colombianas de cosméticos y artículos de aseo Tabla 5-5 Exportaciones colombianas de fragancias y aguas de colonia Tabla 5-6 Exportaciones colombianas de preparaciones para el maquillaje de los labios Tabla 5-7 Exportaciones colombianas de preparaciones para el maquillaje de los ojos. 118 Tabla 5-8 Exportaciones colombianas de preparaciones para manicuras o pedicuras Tabla 5-9 Exportaciones colombianas de polvos, incluidos los compactos Tabla 5-10 Exportaciones colombianas de anti solares y bronceadores Tabla 5-11 Exportaciones colombianas de Champús Tabla 5-12 Exportaciones colombianas de preparaciones para la ondulación y el desrizado permanentes Tabla 5-13 Exportaciones colombianas de lacas para el cabello Tabla 5-14 Exportaciones colombianas de las demás preparaciones capilares Tabla 5-15 Exportaciones colombianas de preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado Tabla 5-16 Exportaciones colombianas de desodorantes corporales y antitranspirantes 127

13 Tabla 5-17 Exportaciones colombianas de sales perfumadas y demás preparaciones para el baño Tabla 5-18 Exportaciones colombianas de agarbatti y demás preparaciones odoríferas que actúan por combustión Tabla 5-19 Exportaciones colombianas de las demás preparaciones odoríferas que actúan por combustión Tabla 5-20 Exportaciones colombianas de las demás preparaciones para perfumar o desodorizar locales Tabla 6-1 Criterios de oferta y demanda para seleccionar los productos con mayor potencial exportador en el mercado de la Unión Europea Tabla 6-2 Calificación de los productos según el valor de las importaciones de la UE Tabla 6-3 Calificación de los productos según el crecimiento anual promedio de las importaciones de la UE Tabla 6-4 Calificación de los productos según la participación los países en desarrollo en importaciones de la UE Tabla 6-5 Calificación de los productos según la oferta exportable colombiana Tabla 6-6 Calificación de Expertos Tabla 6-7 Calificaciones obtenidas en los criterios de selección Tabla Tabla 7-1 Unión Europea: Aranceles generales para productos seleccionados Tabla 7-2 Aranceles para productos seleccionados bajo el SGP Plus Tabla 7-3 Anexos referentes a las normas de composición de productos cosméticos. Directiva 76/768/EEC de Tabla 7-4 Gases prohibidos en la UE pág.

14 LISTA DE GRÁFICAS Gráfica 4-1 U.E. Proveedores de fragancias y aguas de colonia Gráfica 4-2 U.E. Proveedores de maquillaje para labios Gráfica 4-3 U.E. Proveedores de maquillaje para ojos Gráfica 4-4 U.E. Proveedores de preparaciones para manicuras o pedicuras Gráfica 4-5 U.E. Proveedores de polvos incluidos los compactos Gráfica 4-6 U.E. Proveedores de las demás preparaciones de maquillaje incluidos anti solares y bronceadores Gráfica 4-7 U.E. Proveedores de champús Gráfica 4-8 U.E. Proveedores de preparaciones para la ondulación o desrizado permanente Gráfica 4-9 U.E. Proveedores de lacas para el cabello Gráfica 4-10 U.E. Proveedores de las demás preparaciones capilares Gráfica 4-11 U.E. Proveedores de preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado Gráfica 4-12 U.E. Proveedores de desodorantes y antitranspirantes Gráfica 4-13 U.E. Proveedores de sales perfumadas y demás preparaciones para el baño Gráfica 4-14 U.E. Proveedores de agarbatti y demás preparaciones odoríferas que actúan por combustión Gráfica 4-15 U.E. Proveedores de preparaciones para perfumar o desodorizar locales. 106 Gráfica 4-16 U.E. Proveedores de depilatorios y demás preparaciones de perfumería. 109 Gráfica 7-1 Canales de distribución de cosméticos en la Unión Europea pág.

15 LISTA DE ANEXOS pág. ANEXO 1 PAÍSES CLASIFICADOS POR EL BANCO MUNDIAL COMO DE INGRESO MEDIO-ALTO Y MEDIO-BAJO ANEXO 2 PARTICIPACIÓN DE PAÍSES EN EL COMERCIO MUNDIAL ANEXO 3 RESULTADOS DE ENTREVISTA A EXPERTOS SOBRE POTENCIAL DE PRODUCTOS COLOMBIANOS DEL SECTOR EN EL MERCADO EUROPEO ANEXO 4 ENTREVISTA CON AUGUSTO FERNANDO CASTELLANOS FEBRERO 8 DE ANEXO

16 RESUMEN EJECUTIVO El objetivo de este trabajo es definir el potencial exportador del sector de cosméticos y aseo colombiano en el mercado de la Unión Europea, por medio de un análisis detallado de los productos con mayores posibilidades de acceder a dicho mercado, lo cual será útil para lograr el propósito de convertir a éste en un sector de talla mundial. La identificación de los productos con potencial exportador se sustentó en criterios de demanda por parte de los países europeos y de oferta por parte de Colombia. Al analizar los criterios de demanda se observó el importante crecimiento del mercado de cosméticos y artículos de aseo, tanto a nivel mundial como en la UE. En el, las importaciones mundiales ascendieron a US $ millones, de los cuales US $26,871 millones correspondieron a la EU; entre el 2005 y, presentaron un crecimiento anual del 13,2% y las de la UE del 12,09%. El mercado mundial de cosméticos ha estado jalonado por los países de la UE, que absorben el 35% de las importaciones mundiales, nueve de sus ellos ubicados entre los primeros veinte mayores importadores del mundo. Desde el punto de vista de la oferta se encontró que la dinámica de crecimiento del sector en el mundo y en la UE se ha registrado también en Colombia. Entre 1995 y el 2002, el tamaño del mercado de estos productos se triplicó y la producción se expandió a una tasa promedio anual de 18.1% y continuó haciéndolo entre el 2003 y el 2007, aunque a un ritmo menor. Las exportaciones colombianas crecieron a una tasa anual del 30% entre el 2003 y el 2007, destinándose básicamente a Venezuela (37,86%) y Ecuador (19,9%). Los cinco productos del sector seleccionados como de mayor potencial en el mercado de la UE son: las demás preparaciones de maquillaje incluidos los bronceadores; perfumes y agua de tocador; preparaciones para el maquillaje de los ojos; las demás preparaciones capilares; y polvos, incluidos los compactos. Definidos éstos, se analizaron las características del mercado de la UE, considerando las barreras arancelarias, no arancelarias y los canales de comercialización. El tamaño, la dinámica y las tendencias de crecimiento del mercado de la UE para los cosméticos y artículos de aseo son bastante atractivos, pero la participación de Colombia en este mercado, ha sido muy marginal. En el, el país vendió a la UE sólo en este tipo de productos. El potencial exportador a la UE de los productos indicados en este trabajo, debe hacerse realidad aprovechando el arancel preferencial del 0% que se deriva del SGP Plus y la flexibilización de los requisitos relacionados con las normas de origen, considerados en el TLC que recientemente negoció Colombia con la UE. Direccionar estos productos hacia el mercado de la UE y reducir la concentración de las exportaciones colombianas en los países vecinos, exige remover las debilidades que hoy presenta el sector y aprovechar las oportunidades derivadas de las tendencias del mercado, que están marcando la preferencia de los consumidores hacia los productos ambientalmente sostenibles, donde la biodiversidad de Colombia constituye una clara ventaja competitiva.

17 ABSTRACT The purpose of this project is to define the exporting potential of the colombian cosmetic and toiletry sector to the European Union market, using a detailed analysis of the products with better opportunities of increase their penetration into these foreign markets, which could lead to this sector becoming a more competitive one on a global scale. Identifying products with exporting potential is based on the supply and demand of the products in the European Union. The demand for these products in the European Union as well as worldwide has grown exponentially. In, imports of these products reached millions, of which US $ 26,871 million corresponded to the European Union. between 2005-, imports of cosmetics worldwide experienced an annual growth of 13,2 % and the imports by the European Union grew by 12,09% from the prior year. The world market of cosmetics has mainly been driven by the demand from countries of the European Union. These countries account for 35 % of the world imports of cosmetics. From a supply standpoint, it was found that the dynamics of growth of the sector were registered in the EU and also in Colombia. Between 1995 and 2002, the size of the market of these products trebled and the production expanded at an annual rate of 18.1% and has maintained such growth up to this date. Particularly in Colombia, exports for cosmetics grew to an annual rate of 30 % between 2003 and 2007, but its greatest proportion went to its neighbouring countries: Venezuela (37,86 %), Ecuador (19,9 %) and Peru (12,4 %). The five products considered of most potential on the European market are: sunscreen or sun tan preparations; perfumes and toilet waters; eye makeup preparations; other hair preparations; and powders, whether or not compressed. For this selection, the characteristics of the EU market were analysed, tariff barriers, labelling, requirements of commercialization and distribution channels. The industry of cosmetics worldwide and the opportunities for growth are remarkable. The demand for these products in the European Union alone represent a significant opportunity for countries that have the capacity to support it. Unfortunately, Colombia is not currently as big of a player as other countries in this particular industry. Colombia only sold to the European union in in this type of products. Going forward, Colombia has to take advantage of the demand for this products from the European Union. The opportunity relies on a 0% preferential duty and the flexibility of the requirements established under the frame of the GSP in relation with the procedure of origin, and also included in the TLC that was recently negotiated with the EU. This particular trade agreement will help the industry in Colombia to open up to other markets and not rely so much on trading with its neighbours, which demands the removal of the sector s actual weaknesses, as to take advantage of the opportunities that stem from the trends of the market, which are marking the preference of the consumers towards the products environmentally sustainable, in wich case the biodiversity of Colombia represents a clear competitive advantage.

18 INTRODUCCIÓN En este trabajo se pretende identificar la potencialidad de los productos del sector cosméticos y aseo colombianos en el mercado de la Unión Europea, seleccionando los cinco productos con mayores posibilidades. La selección de estos productos se hizo teniendo en cuenta no sólo factores de demanda como el valor de las importaciones de la UE, su crecimiento en los últimos tres años y los países en desarrollo que son proveedores de estos productos en la UE, sino también factores de oferta como la oferta exportable colombiana y la opinión de dirigentes de algunas empresas del sector en el país. En el primer capítulo se presentan los objetivos generales y específicos del trabajo, la definición del alcance del sector de cosméticos y artículos de aseo y una breve reseña de las fuentes secundarias consultadas. El segundo capítulo explica la metodología adoptada para llegar a los resultados finales y la utilizada para definir el grupo de países desarrollados y en desarrollo que constituyen una referencia constante a lo largo de esta investigación. El tercer capítulo muestra una visión general del mercado mundial de cosméticos: su tamaño y principales tendencias, los países importadores y los productos con mayores importaciones, profundizando en la dinámica de las compras mundiales de cada uno de los productos que conforman el sector. El capítulo 4 presenta el mismo análisis, pero se concentra específicamente en las importaciones de productos del sector por parte de la Unión Europea. En el capítulo 5 se analizan las exportaciones colombianas de los productos del sector, mostrando los países de destino, los productos con mayores ventas externas y su dinámica, además de un análisis detallado de las exportaciones colombianas de cada uno de los productos del sector, al mundo, al grupo de países desarrollados y a la UE. A partir de la metodología propuesta, en el capítulo 6 se seleccionan los cinco productos del sector con mayor potencial en el mercado de la UE. Y a partir de estos productos, en el capítulo 7 se realiza un análisis detallado de las barreras arancelarias, normas de origen y fitosanitarias, etiquetado, requisitos de comercialización, así como de los principales canales de distribución y comercialización de estos productos en la UE. 18

19 1. ASPECTOS PRELIMINARES 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Ante la perspectiva de un TLC de Colombia con la Unión Europea es necesario precisar el potencial exportador de un sector como el de cosméticos y artículos de aseo, por medio de un análisis detallado de los productos con mayores posibilidades de acceder a dicho mercado. La identificación estará basada en criterios de demanda por parte de los países europeos y de oferta por parte de Colombia, además de un estudio del desempeño del sector en ese mercado, que incluirá un reconocimiento de las actuales barreras de entrada, competidores, canales de comercialización, normas y requisitos. 1.2 OBJETIVOS DEL PROYECTO Objetivo General Identificar el potencial exportador de algunos productos del sector cosméticos y artículos de aseo colombiano hacia la Unión Europea, en función de la demanda de este mercado y de las posibilidades de la oferta colombiana Objetivos Específicos Cuantificar la magnitud de la demanda de los productos del sector en el mercado europeo, identificando los principales mercados y su dinamismo. Determinar la oferta exportable de este sector hacia la Unión Europea, por medio de la experiencia exportadora. Seleccionar los productos con mayores posibilidades de éxito comercial en la UE. Evaluar las barreras de entrada, competidores, canales de comercialización, normas y requisitos, para los productos seleccionados. 1.3 MARCO TEÓRICO Delimitación del sector a estudiar El Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías (SA) es la guía para delimitar el alcance del sector de cosméticos y artículos de aseo en el presente trabajo. Dentro de este Sistema, el sector a estudiar está contemplado dentro del capítulo 33 del Arancel de Aduanas que corresponde a Aceites esenciales y resinoides; preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética. Dicho capítulo se compone de 7 sub partidas arancelarias a 4 dígitos (SA4), que a su vez se dividen en sub partidas a 6 dígitos (SA6), y éstas a su vez en sub partidas a 10 dígitos (SA10). En este trabajo serán analizadas 16 sub partidas a 6 dígitos, así: 19

20 Tabla 1-1 Sub partidas a analizar en el sector de cosméticos y artículos de aseo Capítulo 33 Aceites esenciales y resinoides; preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética Perfumes y aguas de tocador Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel, excepto los medicamentos, incluidas las preparaciones anti solares y las bronceadoras; preparaciones para manicuras o pedicuros Preparaciones para el maquillaje de los labios Preparaciones para el maquillaje de los ojos Preparaciones para manicuras o pedicuros Las demás: - - Polvos, incluidos los compactos Las demás Preparaciones capilares Champús Preparaciones para ondulación o desrizado permanentes Lacas para el cabello Las demás Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética, no expresadas ni comprendidas en otra parte; preparaciones desodorantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado Desodorantes corporales y antitranspirantes

21 Capítulo 33 Aceites esenciales y resinoides; preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética - Sales perfumadas y demás preparaciones para el baño Preparaciones para perfumar o desodorizar locales, incluidas las preparaciones odoríferas para ceremonias religiosas: - - «Agarbatti» y demás preparaciones odoríferas que actúan por combustión Preparaciones para lentes de contacto o para ojos artificiales Las demás Los demás: Los demás Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Decreto 4589 de Pertinencia de las fuentes secundarias Es importante recalcar que para este proyecto de investigación, se utilizarán principalmente fuentes secundarias, en detrimento de primarias. Esto se debe a que para el tema en cuestión, las fuentes secundarias son de más fácil acceso y por momentos pueden ofrecer información más clara y pertinente que otro tipo de fuentes. Por lo anterior es que se pretende sustentar a continuación la pertinencia y validez de éstas. Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican normalmente generalización, análisis, síntesis, interpretación o evaluación de información ya elaborada o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene por qué 1 coincidir con la nuestra. Las fuentes secundarias están sujetas a revisión de pares, están bien documentadas y están normalmente producidas a través de instituciones donde la precisión metodológica es importante. Esto ratifica la validez de este tipo de fuentes. Estas fuentes son muy importantes para la creación de proyectos, ya que con ellas se puede evitar la redundancia de información y tener más claro hacia dónde debemos enfocar los nuevos estudios, es decir las fuentes primarias. Las fuentes secundarias deben cumplir con las siguientes características: 1 Acosta S

22 Fiabilidad: por su fuente (origen), tratamiento y representatividad. Actualidad: por el menor desfase temporal con el momento de decisión o con el fenómeno que se desea analizar. Pertinencia: que realmente sea útil y adecuada para el análisis a llevar a cabo. La información debe guardar relación clara con los objetivos del estudio, en caso contrario no es necesaria ni pertinente. Las fuentes secundarias están a un paso removidas o distanciadas de las fuentes primarias. Algunos tipos de fuentes secundarias que se utilizarán son: Libros de texto. Documentos o estudios Artículos de revistas. Crítica literaria y comentarios Fuentes de información Para este proyecto de investigación, se utilizan principalmente fuentes secundarias, dentro de las cuales se destacan las siguientes: Export Helpdesk for Developing Countries: Servicio en línea de la Comisión Europea para consultas que faciliten el acceso a los mercados europeos para países en desarrollo. Dirección: Trademap International Trade Center: Esta página provee cifras actualizadas de exportaciones, demanda internacional, mercados proveedores para más de 220 territorios y 5300 productos clasificados según el Sistema Armonizado. Dirección: Banco Mundial: Su sitio web provee información sobre proyectos, cifras mundiales sociales y económicas, actualidad, entre otras. Dirección: Comisión Europea: La Comisión Europea personifica y defiende el interés general de la Unión. Su sitio web provee información importante sobre la legislación del sector cosmético en la UE y algunas barreras de entrada al mercado para estos productos. Dirección: 22

23 2. METODOLOGÍA DEL PROYECTO 2.1 FACTORES DE SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS DE MAYOR POTENCIAL La metodología seguida en esta investigación se deriva de la utilizada en trabajos que para otros sectores y a distinta escala han tenido un objetivo similar, como el de 500 nuevos productos y servicios con potencial exportador desde Colombia al mercado de los Estados Unidos (Araujo Ibarra y Asociados, ), donde se identifican y analizan los 500 productos y servicios con mayor potencial en el mercado de EE.UU, incluyendo perfiles de mercados, ficha técnica, información sobre aranceles, condiciones técnicas y comportamiento del consumidor estadounidense. Los productos elegidos hacen parte del grupo con mayor potencial de compra y crecimiento. Algunos de los criterios considerados en dicho trabajo no se incluirán en la presente investigación, pero sí se tomarán como punto de referencia para definir la ponderación de los factores a tener en cuenta. La metodología propuesta para identificar el potencial exportador del sector de cosméticos y artículos de aseo colombiano en la Unión Europea, estará basada en criterios de demanda de productos del sector por parte de los países de la Unión Europea y de oferta por parte de la industria colombiana. De allí se escogerán las 5 partidas arancelarias que presenten más posibilidades comerciales y para los productos escogidos se procederá a hacer un análisis que permita establecer su potencial de éxito en el mercado europeo. En forma detallada el proceso es el siguiente: Del capítulo 33 del Arancel de Aduanas que se dedica a Aceites esenciales y resinoides; preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética, se analizarán los criterios de oferta y demanda señalados en el cuadro 1, dando una calificación y después ponderando según la importancia del criterio. Dicha ponderación se estableció de acuerdo con la metodología utilizada en el estudio realizado por la firma Araujo Ibarra para el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo: 500 Nuevos Productos y Servicios con Gran Potencial de Mercado en los Estados Unidos. 2 Criterios a evaluar Tabla 2-1 Criterios de Oferta y Demanda Ponderación Ponderación Criterios de demanda 60% 2 Araujo Ibarra & Asociados. 500 nuevos productos y servicios con potencial exportador desde Colombia al mercado de los Estados Unidos. 23

24 Criterios a evaluar Valor de las importaciones 25% Crecimiento de las importaciones en los últimos 3 años 20% Proveedores de países en desarrollo 15% Ponderación Ponderación Criterios de oferta 40% Oferta exportable actual o potencial 20% Opinión de dirigentes de algunas empresas del sector 20% Criterios de demanda Valor de las importaciones: Análisis de las importaciones actuales de cosméticos y artículos de aseo por parte de la Unión Europea, con el fin de cuantificar la demanda e identificar los productos de mayor preferencia. Crecimiento de las importaciones en los últimos 3 años: Análisis del crecimiento o caída de las importaciones de cosméticos y artículos de aseo en la Unión Europea, con el fin de analizar su dinamismo e identificar los productos más estables. Proveedores de países en desarrollo: Identificar la existencia de proveedores con un nivel de desarrollo similar al de Colombia. Más adelante se explicarán los criterios tomados en cuenta para este criterio. Criterios de oferta Oferta exportable actual: Con el fin de evaluar la situación del sector y comparar con la demanda actual de la UE. Opinión de dirigentes de algunas de las empresas del sector: Es importante la opinión de los dirigentes de algunas empresas del sector, para conocer su experiencia exportadora. Una vez aplicados los anteriores criterios para cada una de las subpartidas, se analizará la calificación final para escoger entre 3 y 5 productos calificados como de alto potencial exportador a la Unión Europea. Para estos productos se realizará un análisis adicional de barreras arancelarias, competidores, requisitos técnicos y experiencia en las empresas productoras de los mismos. 2.2 SELECCIÓN DE PAÍSES DESARROLLADOS Con el fin de cuantificar tanto las exportaciones totales colombianas del sector hacia la UE como a los países desarrollados, se realizó una selección de estos últimos. Entendemos para efectos de este trabajo como países desarrollados, a los clasificados por el Banco Mundial como de ingresos altos, que además son miembros de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico). 24

25 Los países seleccionados fueron: Australia, Austria, Bélgica, Canadá, República Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Hungría, Islandia, Irlanda, Italia, Japón, Corea, Luxemburgo, Holanda, Nueva Zelanda, Noruega, Portugal, Eslovaquia, España, Suecia, Suiza, Reino Unido y Estados Unidos. 2.3 SELECCIÓN DE PAÍSES EN DESARROLLO PROVEEDORES DE LA UNIÓN EUROPEA Para la escogencia de los países en desarrollo proveedores de la UE, en el presente trabajo se tuvieron en cuenta estos criterios: Clasificación del Banco Mundial. Participación en el comercio mundial. Selección de un número representativo de países pertenecientes a Asia, Centro América y Caribe, Suramérica y África Clasificación del Banco Mundial El Banco Mundial clasifica a los países miembros y a las economías con poblaciones superiores a 3000 habitantes, en los siguientes grupos según su ingreso per cápita (INB) para Ingreso bajo: 935 o menos Ingreso medio bajo: 936 a Ingreso medio alto: a Ingreso alto o más. Para la selección de países en vía de desarrollo proveedores del mercado de la UE, se tuvieron en cuenta los países clasificados por el Banco Mundial como de ingreso medio bajo y medio alto (ver la respectiva lista en el Anexo 1). Colombia, está clasificado dentro del grupo de países con ingreso medio alto Participación en el comercio mundial Para este criterio se tuvieron en cuenta las exportaciones en el. Los 30 países con mayor participación en el comercio mundial se detallan en la siguiente tabla. (Para tabla completa, ver Anexo 2). 3 Banco Mundial. 25

26 Tabla 2-2 Ranking de países según su participación en el comercio mundial Posición País US $ Exportaciones. Miles Participación en exportaciones mundiales. Mundo ,0 1 Alemania ,4 2 China ,2 3 Estados Unidos de América ,3 4 Japón ,0 5 Francia ,8 6 Países Bajos ,5 7 Italia ,4 8 Bélgica ,1 9 Federación de Rusia ,0 10 Canadá ,9 11 Reino Unido ,9 12 República de Corea ,5 13 Hong Kong (RAEC) ,4 14 Singapur ,2 15 México ,9 16 Arabia Saudita ,8 17 Taipei Chino ,6 18 España ,6 19 Suiza ,3 20 Malasia ,3 21 Brasil ,3 22 Australia ,2 23 Suecia ,2 24 India ,2 25 Noruega ,1 26 Tailandia ,1 27 Austria ,1 28 República Checa ,9 29 Polonia ,9 30 Indonesia ,9 Fuente: TradeMap. Trade Statistics for International Business Development. Cálculos de los autores Selección de países en desarrollo proveedores del mercado de la 26

27 Unión Europea Una vez definidos los criterios de selección, se rankearon los 77 países clasificados como de ingreso medio bajo y medio alto por el Banco Mundial, según su participación en el comercio mundial en el. Tabla 2-3 Ranking de países según participación en el comercio mundial y clasificación de ingreso según el Banco Mundial Pos. País Región US $ Clasificación de ingreso según BM. Exportaciones. Miles Participación en exportaciones mundiales 1 China Asia Medio bajo ,17 2 México C. América y El Caribe Medio alto ,87 3 Malasia Asia Medio altos ,28 4 Brasil Suramérica Medio alto ,27 5 India Asia Medio bajo ,17 6 Tailandia Asia Medio bajo ,13 7 Indonesia Asia Medio bajo ,88 8 Irán Asia Medio bajo ,59 9 Venezuela Suramérica Medio alto ,53 10 Nigeria África Medio bajo ,52 11 Sudáfrica África Medio alto ,47 12 Argentina Suramérica Medio alto ,45 13 Angola África Medio bajo ,41 14 Chile Suramérica Medio alto ,40 15 Argelia África Medio alto ,39 16 Libia África Medio alto ,37 17 Iraq Ásia Medio bajo ,35 18 Filipinas Asia Medio bajo ,32 19 Colombia Suramérica Medio alto ,24 20 Perú Suramérica Medio alto ,16 21 Egipto África Medio bajo ,15 22 Pakistán Asia Medio bajo ,13 23 Túnez África Medio bajo ,12 24 Ecuador Suramérica Medio bajo ,12 25 Marruecos África Medio bajo ,11 26 Costa Rica C. América y El Caribe Medio alto ,06 27 Sudán África Medio bajo ,06 28 Sri Lanka Asia Medio bajo ,05 29 Jordania Asia Medio bajo ,05 30 Guatemala C. América y El Caribe Medio bajo ,05 31 Gabón África Medio alto ,05 27

28 Pos. País Región 32 República Árabe Siria Clasificación de ingreso según BM. Exportaciones. Miles Participación en exportaciones mundiales Asia Medio bajo ,05 33 Honduras C. América y El Caribe Medio bajo ,04 34 República C. América Dominicana y El Caribe Medio alto ,04 35 Uruguay Suramérica Medio alto ,04 36 Papúa Nueva Guinea Oceanía Medio bajo ,04 37 Bolivia Suramérica Medio bajo ,03 38 Namibia África Medio alto ,03 39 Paraguay Suramérica Medios bajo ,03 40 Camerún África Medio bajo ,02 41 Congo África Medio bajo ,02 42 Cuba C. América y El Caribe Medio alto ,02 43 Nicaragua C. América y El Caribe Medio bajo ,02 44 El Salvador C. América y El Caribe Medio bajo ,02 45 Jamaica C. América y El Caribe Medio alto ,02 46 Mauricio África Medio alto ,02 47 Líbano Ásia Medio alto ,02 48 Botsuana África Medio alto ,01 49 Mongolia Asia Medio bajo ,01 50 Surinam Suramérica Medio alto ,01 51 Islas Marshall Oceanía Medio bajo ,01 52 Panamá C. América y El Caribe Medio alto ,01 53 Guyana Suramérica Medio bajo 834 0,01 54 Suazilandia África Medio bajo 814 0,01 55 Lesoto África Medio bajo 668 0,00 56 Fiji Oceanía Medio alto 664 0,00 57 Vanuatu Oceanía Medio bajo 557 0,00 58 Bhután Asia Medio bajo 521 0,00 59 Islas Salomón Oceanía Medio bajo 328 0,00 60 Belice C. América y El Caribe Medio bajo 295 0,00 61 Seychelles África Medio alto 246 0,00 62 Timor- Leste Asia Medio bajo 167 0,00 63 Djibouti África Medio bajo 129 0,00 64 Maldivas Asia Medio bajo 126 0,00 28

29 Pos. País Región Clasificación de ingreso según BM. Exportaciones. Miles Participación en exportaciones mundiales 65 Sta. Lucía C. América y El Caribe Medio alto 93 0,00 66 S. Kitts. C. América y El Caribe Medio alto 74 0,00 67 Samoa Oceanía Medios bajo 72 0,00 68 ST. Vincent C. América y las y El Caribe Granadinas Medio alto 52 0,00 69 Dominica C. América y El Caribe Medio alto 40 0,00 70 Granada C. América y El Caribe Medio alto 36 0,00 71 Palau Oceanía Medio alto 30 0,00 72 Cabo Verde África Medio bajo 29 0,00 73 Micronesia Oceanía Medio bajo 28 0,00 74 Kiribati Oceanía Medio bajo 16 0,00 75 Tonga Oceanía Medio bajo 16 0,00 76 Santo Tomé África Medio bajo 11 0,00 77 Mayotte África Medio alto 8 0,00 Total Mundial ,00 Fuente: TradeMap. Trade Statistics for International Business Development y Banco Mundial. Cálculos de los autores. Luego de definido el ranking de los países clasificados por el Banco Mundial como de ingreso medio alto y medio bajo, según su participación en el comercio mundial, se seleccionaron los mejor posicionados de África, Asia, Oceanía y Centro América, además de 10 de Suramérica. De esta forma, se conformó el siguiente grupo de 37 países clasificados como en desarrollo, que será tenido en cuenta para calificar a los productos tomando en cuenta el criterio de qué tan abierto está el mercado europeo a los productos originarios de países en desarrollo, en el sector de cosméticos. Tabla 2-4 Selección de países en vía de desarrollo Asia África Centro América y el Caribe Suramérica Oceanía China Marruecos México Brasil Malasia Nigeria Costa Rica Venezuela India Sudáfrica Guatemala Argentina Tailandia Angola Honduras Chile Indonesia Libia República. Dominicana Perú Filipinas Túnez Cuba Ecuador Pakistán Egipto Nicaragua Uruguay Sri Lanka Salvador Bolivia Papúa Nueva Guinea 29

30 Asia África Centro América y el Caribe Suramérica Oceanía Irán Jamaica Paraguay Irak Colombia Fuente: Ejercicio de selección de los autores. 30

31 3. MERCADO MUNDIAL DE COSMÉTICOS Y ARTICULOS DE ASEO 3.1 VISIÓN GENERAL Tamaño y tendencias recientes del mercado mundial El sector de cosméticos y artículos de aseo, según lo definido en este trabajo, comprende las siguientes cuatro partidas: Fragancias y aguas de colonia ( ) Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel, excepto los medicamentos, incluidas las preparaciones anti solares y las bronceadoras; preparaciones para manicuras o pedicuros. ( ) Preparaciones capilares ( ) Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética, no expresadas ni comprendidas en otra parte; preparaciones desodorantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes. ( ) Las importaciones mundiales de este sector en el presentaron un valor de millones y un crecimiento promedio anual del 13,2% para el período Las principales tendencias en el mercado de cosméticos y artículos de aseo están relacionadas con una población que está envejeciendo, donde en particular la masculina se está preocupando más por su cuidado personal; una mayor conciencia sobre los productos ambientalmente sostenibles que contengan ingredientes naturales y/o biodegradables; una alta competencia en los segmentos de bajos ingresos y un gran énfasis en la innovación. También se destaca un crecimiento de la población trabajadora que necesita productos más efectivos porque no dispone de mucho tiempo libre y un mercado esencialmente dominado por las multinacionales. 4 Según la Firma McKinsey & Company en su estudio acerca del mercado mundial de cosméticos y la posición de este sector en Colombia respecto al mundo 5, a nivel mundial el sector de cosméticos y aseo personal creció un 65% entre el 2002 y A pesar de este dinámico crecimiento, el sector no está exento de los efectos de la crisis mundial, por lo cual se proyecta que para el 2012 tendrá un crecimiento de 3.1%, muy inferior al que ha venido presentando hasta el presente, lo cual traerá algunas consecuencias como: menor demanda de los productos premium y mayor en productos más económicos, reducción de 4 European Commission, Directorate General for Enterprise and industry, Global Insight Inc.. A study of the European cosmetic industry MSKINSEY & COMPANY. Desarrollando sectores de clase mundial

32 márgenes por baja demanda y cambio de la balanza global de exportaciones como consecuencia de las devaluaciones de las monedas. 6 Según esta misma fuente, el segmento de cosméticos y fragancias, tiene un mercado mundial de 290 mil millones de dólares, representado en un 45% por cremas y productos para el cabello, que además presentan los mayores crecimientos para el período Los cosméticos de color también representan un buen porcentaje de las ventas mundiales para esta categoría. Los principales jugadores para los cosméticos son indiscutiblemente los países de Europa occidental, con un mercado de 84 mil millones de dólares para 2007, seguidos de los de Asia pacífica (70 mil millones) y Norteamérica con 57 mil millones de dólares. Es importante destacar que en este mercado, Latinoamérica ocupa el cuarto lugar, pero con el segundo mayor crecimiento en el período (14,7%), después de Europa del este (16,2%) y superando a Europa occidental cuyo mercado creció un 9%. 7 Las principales empresas en el mercado mundial de cosméticos, artículos de aseo y absorbentes son las firmas Procter and Gamble y Palmolive que se han destacado por su innovación y por el posicionamiento de sus productos a nivel mundial. Pero Johnson & Johnson y Unilever son empresas muy costo efectivas y de gran innovación. L Oreal es el típico ejemplo de una empresa que ha globalizado exitosamente una marca y Kao ha crecido ubicando su marca en nichos de mercado. 8 Con respecto a la Unión Europea, su gran extensión y variedad de culturas hacen que las tendencias y comportamientos de compra de sus consumidores varíen mucho. Los autobronceadoras y anti edad, están ganando mucho mercado en los países de altos ingresos. Los franceses compran principalmente fragancias y los alemanes e ingleses productos del segmento toiletries Principales países importadores Los primeros veinte países importadores de cosméticos y artículos de aseo se detallan en la tabla No. 3-1 (para ver todos los países importadores, consultar anexos). 6 MSKINSEY & COMPANY. Desarrollando sectores de clase mundial EUROPEAN COMMISSION, DIRECTORATE GENERAL FOR ENTERPRISE AND INDUSTRY, GLOBAL INSIGHT INC. A study of the European cosmetic industry Ibíd 9 Ibíd 32