Análisis del destino Málaga para el pasajero de crucero

Transcripción

1 Análisis del destino Málaga para el pasajero de crucero 2016

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3 ANÁLISIS DEL DESTINO MÁLAGA PARA EL PASAJERO DE CRUCERO 2016 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN PERFIL DEL CRUCERISTA RESULTADOS Análisis descriptivo de las experiencias Cuantificación de la reputación del destino Intenciones de los cruceristas Análisis confirmatorio Impacto de la Experiencia en la Reputación Impacto de la Reputación en las Intenciones de los cruceristas CONCLUSIONES E IMPLICACIONES Sobre estas líneas, el comité a cargo de la realización del informe. 3

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5 ANÁLISIS DEL DESTINO MÁLAGA PARA EL PASAJERO DE CRUCERO INTRODUCCIÓN En el conjunto de la industria turística, el turismo de cruceros ha sido el que recientemente ha experimentado un mayor crecimiento, tanto en las últimas décadas del siglo pasado como en los comienzos de esta nueva centuria. Este crecimiento y sus relevantes consecuencias económicas han despertado un gran interés no sólo en las multinacionales de cruceros y en los tour-operadores, sino también en los puertos de destino, cuya economía se ve directa y positivamente afectada por este segmento turístico. Málaga ha pasado de recibir cruceristas en 2002, a superar los en 2016 La ciudad de Málaga y su puerto no son ajenos a esta evolución. Málaga ha observado un importante desarrollo de este turismo en los últimos años, pasando de recibir cruceristas en el año 2002 a superar los pasajeros en Además, el impacto económico que presenta el turismo de cruceros en la ciudad es alto, con importantes perspectivas de crecimiento futuro, situándola en quinta posición en el ranking nacional en cuanto a gasto de cruceristas. Málaga y su puerto es un destino con importantes factores que se convierten en ventajas competitivas. Tal es el caso de una localización geoestratégica que permite ser tenida en cuenta para rutas del Mediterráneo, del Atlántico, y en cruces Mediterráneo-Atlántico. Además posee excelentes comunicaciones (aérea, ferrocarril y carretera) y una potente infraestructura turística (hoteles, restaurantes y museos) capaz de recibir a miles de turistas de diferentes segmentos. Recientemente el puerto de Málaga ha experimentado numerosas transformaciones, creando nuevos muelles y novedosas instalaciones técnicas y comerciales, que le han permitido proporcionar la base necesaria para asumir el reto de esta creciente demanda turística. En la actualidad, Málaga se plantea dos importantes objetivos como destino de cruceros. Por un lado, incrementar el número de escalas y el número de elecciones de este destino como puerto base. Por otro, conseguir un aumento del gasto que el turista de cruceros realiza en la ciudad. En este trabajo se proporcionan herramientas cuantitativas y cualitativas que contribuyen a analizar los efectos de la experiencia de los cruceristas sobre la reputación del destino turístico Málaga y sobre las intenciones de revisitarlo y de recomendarlo. Se trata, pues, en primer lugar, de observar si una mejor experiencia de los cruceristas explica el nivel de reputación del destino y, en segundo lugar, cuantificar los efectos de la reputación en el comportamiento e intenciones de los cruceristas. 5

6 Figura 1: Causas y efectos de la Reputación EXPERIENCIA REPUTACIÓN INTENCIÓN Para resolver esta cuestión de investigación se ha aplicado un modelo de análisis de la reputación a una muestra de 225 cruceristas que han visitado Málaga durante el año A partir de la información recogida a los cruceristas se ha realizado un análisis estadístico de las variables de experiencia, de reputación y de intenciones, considerando además variables de control tales como el tipo de crucero, el género, la edad, el estado civil, el país de procedencia del crucerista y el nivel de ingresos de los mismos. El presente trabajo es el resultado de la colaboración que desde 2014 mantienen, en materia de investigación, el Departamento de Finanzas y Contabilidad de la Universidad de Málaga y Málagaport, S.A. con el fin de aportar conocimiento científico sobre los efectos económicos de la actividad de cruceros en el Puerto de Málaga. Ha sido realizado por los profesores Dr. D. Manuel Ángel Fernández Gámez, Dr. D. José Ramón Sánchez Serrano, Dra. Dª Ángela María Callejón Gil y Dra. Dª Ana José Cisneros Ruíz, del Departamento de Finanzas y Contabilidad de la Universidad de Málaga. Los autores quieren mostrar su agradecimiento a D. Paulino Plata Cánovas, Presidente de la Autoridad Portuaria de Málaga, a D. Manuel Gutiérrez Ruiz, Gerente de Málagaport, S.A. y a Dª Ana Marín Esteban, responsable de Desarrollo de Negocio de Málagaport, S.A., por su inestimable colaboración en la obtención de información. 6

7 ANÁLISIS DEL DESTINO MÁLAGA PARA EL PASAJERO DE CRUCERO PERFIL DEL CRUCERISTA La tabla 1 ofrece información demográfica de los cruceristas que componen la muestra. Más de la mitad de los encuestados son hombres. La edad que más se repite es mayor de 50 años, y el nivel de ingresos más frecuente es mayor de euros. Tabla 1: Composición de la muestra por Género, Edad y Nivel de Ingresos Género Número encuestados Edad (años) Número encuestados Nivel de ingresos ( ) <30 45 < Mujer 94 >30 < Hombre 131 > > Total 225 Total 225 Total 225 Número encuestados Por su parte, la tabla 2 ofrece información sobre el país de procedencia de los cruceristas que conforman la muestra. El país de procedencia más frecuente es Reino Unido, que representa un 21,55% del total. A continuación, Alemania, Brasil y Estados Unidos, con un 20,99%, 10,50% y 7,18% respectivamente. Tabla 2: Composición de la muestra por país de residencia País de residencia Número encuestados % Reino Unido 49 21,77 Alemania 48 21,33 Brasil 25 11,11 Estados Unidos 18 8 España 15 6,66 Italia 10 4,44 Francia 8 3,55 Otros 52 23,14 TOTAL

8 3. RESULTADOS 3.1. Análisis descriptivo de las experiencias La tabla 3 ofrece información de los valores medios asignados por los cruceristas a las dimensiones de la experiencia con el destino turístico Málaga durante su escala en la ciudad. El valor medio de la experiencia con el destino es muy aceptable (8,42 sobre 10). Los aspectos mejor valorados de la experiencia corresponden a Hospitalidad de los habitantes (9,03), Seguridad personal (8,85) y Variedad de tiendas y boutiques (8,69). Los aspectos menos valorados de la experiencia con el destino están relacionados con Tráfico en la ciudad y con Recuerdos y regalos (7,60 y 7,67 respectivamente). Tabla 3: Descriptivos de los atributos de Experiencia (total muestra) Atributos Media Desv. Estándar Seguridad personal 8,85 1,61 Relación calidad precio 8,21 1,54 Variedad de cosas que ver y hacer 8,48 1,25 Calidad de la comida y de la bebida 8,54 1,5 Recuerdos y regalos 7,67 1,95 Hospitalidad de los habitantes 9,03 1,64 Calidad del servicio de restaurantes 8,63 1,52 Variedad de tiendas y boutiques 8,69 1,44 Viajes por la ciudad 8,24 1,5 Disponibilidad de viajes de ciudad organizados 8,29 1,47 Servicio de los centros de información turística 8,58 1,61 Variedad de oferta gastronómica 8,64 1,48 Disponibilidad de folletos turísticos 8,22 1,54 Tráfico en la ciudad 7,6 2,24 Instalaciones portuarias 8,57 1,72 TOTAL 8,42 1,67 Por su parte, en la tabla 4 aparecen los valores medios de los atributos de experiencia atendiendo a una segmentación por tipo de crucero. En general, los valores asignados a la experiencia por los cruceristas del segmento de lujo son más altos que los correspondientes al segmento estándar. No obstante, estas diferencias sólo resultan significativas en las dimensiones: Relación calidad precio, Hospitalidad de los habitantes, Calidad del servicio de restaurantes, Variedad de tiendas y boutiques, Viajes por la ciudad, Disponibilidad de viajes de ciudad organizados, Servicio de los centros de información turística, Disponibilidad de folletos turísticos e Instalaciones portuarias. 8

9 ANÁLISIS DEL DESTINO MÁLAGA PARA EL PASAJERO DE CRUCERO 2016 Tabla 4: Descriptivos de los atributos de Experiencia según tipo de crucero Atributos Crucero estándar (media) Crucero lujo (media) Chi cuadrado (p-valor) Seguridad personal 8,7 9,04 0,22 Relación calidad precio 7,82 8,52 0,028** Variedad de cosas que ver y hacer 9,03 8,43 0,44 Calidad de la comida y de la bebida 8,54 8,57 0,92 Recuerdos y regalos 7,7 7,86 0,80 Hospitalidad de los habitantes 8,67 9,23 0,049** Calidad del servicio de restaurantes 8,48 9,18 0,028** Variedad de tiendas y boutiques 8,44 9,16 0,002*** Viajes por la ciudad 8,18 9,17 0,006** Disponibilidad de viajes de ciudad organizados 8,14 9,07 0,013** Servicio de los centros de información turística 8,48 9,19 0,037** Variedad de oferta gastronómica 8,36 8,53 0,55 Disponibilidad de folletos turísticos 7,92 9,21 0,000*** Tráfico en la ciudad 7,08 6,85 0,72 Instalaciones portuarias 8,3 9,05 0,019** TOTAL 8,26 8,77 0,07 ** Sig. al nivel 0.05; *** Sig. al nivel 0.01 Los resultados de la comparación de la experiencia con el destino en función del país de residencia del crucerista aparecen en la tabla 5. Conforme a dichos resultados se deduce que los cruceristas procedentes de países de habla inglesa valoran más su experiencia con el destino, pero dichas diferencias sólo son estadísticamente significativas en las dimensiones: Seguridad personal, Relación calidad precio, Hospitalidad de los habitantes, Variedad de tiendas y boutiques, Disponibilidad de viajes de ciudad organizados, Disponibilidad de folletos turísticos e Instalaciones portuarias. 9

10 Tabla 5: Descriptivos de los atributos de Experiencia según País de Residencia Atributos Habla inglesa Habla Chi cuadrado no inglesa (p-valor) Seguridad personal 9,04 8,63 0,09 Relación calidad precio 8,49 7,71 0,002*** Variedad de cosas que ver y hacer 8,46 9,13 0,43 Calidad de la comida y de la bebida 8,65 8,5 0,55 Recuerdos y regalos 7,7 7,72 0,96 Hospitalidad de los habitantes 9,23 8,58 0,006*** Calidad del servicio de restaurantes 8,92 8,43 0,07 Variedad de tiendas y boutiques 8,9 8,4 0,025** Viajes por la ciudad 8,61 8,18 0,20 Disponibilidad de viajes de ciudad organizados 8,84 8,06 0,006*** Servicio de los centros de información turística 8,86 8,47 0,21 Variedad de oferta gastronómica 8,42 8,37 0,85 Disponibilidad de folletos turísticos 8,68 7,87 0,016** Tráfico en la ciudad 7,1 7,04 0,9 Instalaciones portuarias 8,79 8,26 0,047** TOTAL 8,58 8,22 0,38 *** Sig. al nivel 0.01; ** Sig. al nivel 0.05 También se ha podido comprobar que no existe asociación entre los valores de la experiencia y el nivel de ingresos de los cruceristas, con resultados prácticamente similares en ambos colectivos (Tabla 6). Tabla 6: Descriptivos de los atributos de Experiencia según el Nivel de Ingresos Atributos Ingresos <50000 $ Ingresos >50000 $ Seguridad personal 8,63 9,13 0,07 Relación calidad precio 8,1 7,83 0,34 Variedad de cosas que ver y hacer 8,47 8,47 0,99 Calidad de la comida y de la bebida 8,67 8,52 0,63 Recuerdos y regalos 7,96 7,8 0,70 Hospitalidad de los habitantes 8,84 8,9 0,85 Calidad del servicio de restaurantes 8,65 8,8 0,68 Variedad de tiendas y boutiques 8,49 8,79 0,25 Viajes por la ciudad ,91 0,29 Disponibilidad de viajes de ciudad organizados 8,22 8 0,55 Servicio de los centros de información turística 8,53 8,7 0,61 Variedad de oferta gastronómica 8,62 8,17 0,14 Disponibilidad de folletos turísticos 7,92 8,23 0,39 Tráfico en la ciudad 6,99 7,13 0,76 Instalaciones portuarias 8,48 8,47 0,97 Total 8,33 8,32 0,87 Chi cuadrado (p-valor) 10

11 ANÁLISIS DEL DESTINO MÁLAGA PARA EL PASAJERO DE CRUCERO Cuantificación de la reputación del destino La reputación que posee el destino Málaga entre los cruceristas que la han visitado en 2016 es muy aceptable, con un valor medio de 8,59 sobre 10 (Tabla 7). Tabla 7: Nivel de Reputación (total muestra) Media Reputación 8,59 1,77 Desv. Estándar Atendiendo al segmento de cruceros (Tabla 8), el valor medio de la reputación resulta más alta para los cruceristas de buques de lujo (8,61) en comparación con los del segmento estándar (8,59), pero la diferencia no es estadísticamente significativa y no se puede afirmar que exista asociación entre la reputación del destino y el tipo de crucero. Además, las diferencias de reputación tampoco han resultado estar asociadas ni al país de residencia de los cruceristas (Tabla 9) ni con el nivel de ingresos de los mismos (Tabla 10). Tabla 8: Nivel medio de Reputación según los Segmentos de Cruceros Crucero estándar Crucero lujo Chi cuadrado (p-valor) Reputación 8,59 8,61 0,94 Tabla 9: Nivel de Reputación según País de Residencia Habla inglesa Habla no inglesa Chi cuadrado (p-valor) Reputación 8,85 8,49 0,17 Tabla 10: Nivel de Reputación según Nivel de Ingresos Ingresos <50000 Ingresos >50000 Chi cuadrado (p-valor) Reputación 8,68 8,74 0, Intenciones de los cruceristas Los valores medios sobre las intenciones de los cruceristas tras visitar el destino aparecen en la tabla 11. Destaca, por un lado, el alto valor asignado por los mismos a recomendar dicho destino (8,91 sobre 10) y el valor más bajo respecto a la intención de iniciar o finalizar un crucero en Málaga (6,19). Tabla 11: Intenciones (total muestra) Variables Media Desv. Estándar Intención de volver a visitar Málaga el próximo año 7,82 4,36 Intención de volver a visitar Málaga en los próximos tres años 7,73 2,45 Intención de recomendar el destino Málaga 8,91 1,85 Intención de iniciar o finalizar un crucero en Málaga 6,19 3,68 11

12 Segmentando la muestra por tipo de crucero se detecta asociación significativa entre la intención de iniciar o finalizar un crucero en Málaga y el tipo de crucero, resultando que el crucerista de buques estándar tiene una mayor intención de iniciar o finalizar un crucero en la ciudad (Tabla 12). Tabla 12: Intenciones según los Segmentos de Cruceros Variables Crucero estándar Crucero lujo Intención de volver a visitar Málaga el próximo año 8 6,5 0,18 Intención de volver a visitar Málaga en los próximos 7,68 7,84 0,81 tres años Intención de recomendar el destino Málaga 8,81 8,86 0,89 Intención de iniciar o finalizar un crucero en Málaga 6,5 4,8 0,06 Chi cuadrado (p-valor) Atendiendo a las características sociodemográficas, se ha podido constatar que los cruceristas procedentes de países de habla no inglesa tiene una mayor intención de iniciar o finalizar un crucero en Málaga. Además, que no existe asociación entre el nivel de ingresos de los cruceristas y sus intenciones (Tablas 13 y 14). Tabla 13: Intenciones según País de Residencia Variables Habla inglesa Habla no inglesa Intención de volver a visitar Málaga el próximo año 8,8 7,47 0,61 Intención de volver a visitar Málaga en los próximos 7,63 7,72 0,84 tres años Intención de recomendar el destino Málaga 8,89 8,79 0,73 Intención de iniciar o finalizar un crucero en Málaga 5,05 6,68 0,01 Chi cuadrado (p-valor) Tabla 14: Intenciones según Nivel de Ingresos Variables Ingresos <50000 $ Ingresos >50000 $ Intención de volver a visitar Málaga el próximo año 7,78 6,23 0,05 Intención de volver a visitar Málaga en los próximos 8,16 7,04 0,08 tres años Intención de recomendar el destino Málaga 9 9,2 0,44 Intención de iniciar o finalizar un crucero en Málaga 6,6 5,62 0,20 Chi cuadrado (p-valor) 3.4. Análisis confirmatorio Una vez que se han obtenido los resultados sobre la cuantificación de los principales estadísticos de las variables de experiencia, reputación e intenciones, en el presente apartado se desarrollarán modelos de regresión multivariantes con los que cuantificar el impacto que las 12

13 ANÁLISIS DEL DESTINO MÁLAGA PARA EL PASAJERO DE CRUCERO 2016 variables de experiencia pueden tener sobre la reputación del destino, y las que ejerza la reputación sobre las intenciones de los cruceristas. Para la construcción de los modelos se han tenido en cuenta variables de control que hacen referencia al tipo de crucero (estándar o lujo), al país de residencia del crucerista (de habla inglesa o no inglesa), al nivel de ingresos, al nivel de estudios, al número de visitas previas al destino, a la edad, al género y al estado civil Impacto de la Experiencia en la Reputación Con objeto de conocer qué dimensiones de la experiencia de los cruceristas han resultado significativas en la formación del nivel de reputación del destino y cómo impactan en el mismo, se ha desarrollado un modelo de regresión lineal en el que la variable dependiente es la reputación y las variables explicativas son las diferentes dimensiones de la experiencia. Además, se han incluido otras tres variables independientes para controlar por el tipo de crucero, el nivel de ingresos y el país de procedencia del crucerista. En la Tabla 15 aparecen los resultados del modelo construido. En primer lugar se constata que las experiencias de los cruceristas explican el 67,2% de las variaciones de la reputación (R2=0,672). Y en segundo lugar, también se constata que existe una relación positiva y significativa entre la reputación y tres de las dimensiones de la experiencia: Seguridad personal, Viajes por la ciudad e Instalaciones portuarias. Además, ha resultado significativa la variable de control País de procedencia, indicando el efecto positivo derivado de cruceristas de habla inglesa. El modelo de regresión construido también nos ha permitido cuantificar el impacto de cada una de las variables significativas de experiencia en la reputación. La dimensión de la experiencia que mayor impacta en el nivel de reputación es la relacionada con Seguridad personal, que con un coeficiente de 0,474 indica que un incremento de un punto en dicho nivel de Seguridad personal haría mejorar la reputación del destino en 0,474 puntos. En términos porcentuales, dicho coeficiente indica que si el nivel de Seguridad personal aumentara por ejemplo un 10%, la reputación del destino aumentaría un 4,74%. Tabla 15: Impacto de la Experiencia del Crucerista en la Reputación (total muestra) Variables Coeficientes Constante 0,37 Seguridad personal 0,474*** Viajes por la ciudad 0,286*** Instalaciones portuarias 0,326*** País de procedencia 0,931*** R2 0,67 R2 Ajustado 0,66 F 0 Durbin Watson *** Sig. al nivel 0.01; ** Sig. al nivel

14 De otra parte, los resultados del análisis de impacto de la experiencia de los cruceristas de buques estándar en la reputación aparecen en la Tabla 16. El modelo de regresión construido indica que las dimensiones de la experiencia que son significativas para explicar el nivel de reputación asociado con el destino son Seguridad personal, Viajes por la ciudad e Instalaciones portuarias. Además, que también resulta significativa la variable de control País de procedencia. Por su impacto en la reputación, la Seguridad personal es la variable más importante, con un coeficiente en la regresión de 0,472. Por ello, si el nivel de seguridad aumentara o disminuyera, por ejemplo un 10%, la reputación aumentaría o disminuiría un 4,72%. Tabla 16: Impacto de la Experiencia del Crucerista en la Reputación (buques estándar) Variables Coeficientes Constante 0,05 Seguridad personal 0,472*** Viajes por la ciudad 0,279*** Instalaciones portuarias 0,354*** País de procedencia 0,933*** R2 0,72 R2 Ajustado 0,69 F 0 Durbin Watson 1,88 *** Sig. al nivel 0.01; ** Sig. al nivel 0.05 Focalizando el análisis en el segmento de cruceros de lujo, la dimensión de la experiencia que explica el nivel de reputación es Calidad del servicio de restaurantes (Tabla 17). Tabla 17: Impacto de la Experiencia del Crucerista en la Reputación (buques lujo) Variables Coeficientes Constante -0,33 Calidad del servicio de restaurantes 0,978*** R2 0,67 R2 Ajustado 0,50 F 0 Durbin Watson 2,13 *** Sig. al nivel 0.01 En comparación con el segmento de buques estándar, el segmento de lujo presenta diferencias en las dimensiones de la experiencia que explican el nivel de reputación. Así, para este segmento ha resultado significativa la dimensión Calidad del servicio de restaurantes, y sin embargo, no lo ha sido en el segmento estándar. Del mismo modo, este segmento estándar también ha presentando dimensiones exclusivas de experiencia en su impacto en la reputación, tales como Seguridad personal, Viajes por la ciudad e Instalaciones portuarias. 14

15 ANÁLISIS DEL DESTINO MÁLAGA PARA EL PASAJERO DE CRUCERO Impacto de la Reputación en las Intenciones de los cruceristas Con objeto de cuantificar también el impacto del nivel de reputación del destino Málaga en las intenciones de los cruceristas, se han construidos cuatro modelos de regresión, dos para evaluar la intención de revisitar el destino y otros dos en relación con la intención de recomendar el destino y de iniciar o finalizar un crucero. Los resultados de los dos primeros modelos aparecen en la Tabla 18. Conforme a los mismos es posible concluir que la reputación del destino explica de forma directa la intención de volver a visitar Málaga, y que también han resultado significativas las variables relacionadas con País de procedencia, Edad y Nivel de ingresos. De este modo se constata que la intención de revisitar el destino es mayor cuando el crucerista procede de un país de habla no inglesa, con edad inferior a 50 años y con nivel de ingresos inferior a euros. Tabla 18: Impacto de la Reputación en la Intención de Revisitar el Destino (total muestra) Variable dependiente: Intención de volver a visitar Málaga el próximo año Variables Coeficientes Coeficientes Constante 5,632*** 4,022*** País de procedencia -1,520** -- Edad -0,860** -- Nivel de ingresos -- -0,963** Reputación 0,506*** 0,484*** R2 0,27 0,23 R2 Ajustado 0,24 0,21 F 0,00 0,00 Durbin Watson 1,97 1,89 *** Sig. al nivel 0.01 ** Sig. al nivel 0.05 Variable dependiente: Intención de volver a visitar Málaga en los próximos tres años Igualmente, y con objeto de cuantificar el impacto del nivel de reputación en las intenciones de recomendar y de empezar o finalizar un crucero en Málaga, se han construido los dos modelos de regresión que aparecen en la Tabla 19. Los resultados muestran que existe una relación positiva y significativa entre el nivel de reputación y la Intención de recomendar el destino Málaga, pero que dicha relación no se verifica al explicar la Intención de iniciar o finalizar un crucero en Málaga. Dichas intenciones están influenciadas también por las variables de control Nivel de estudios, País de procedencia y Edad, indicando que las intenciones de recomendar Málaga son mayores en cruceristas que provienen de países de habla no inglesa, con edad inferior a 50 años y un alto nivel de estudios. 15

16 Finalmente, y conforme a los resultados que aparecen en la Tabla 20, también se ha podido comprobar que un incremento del nivel de reputación de un 10% provocaría un incremento del 4,34% en la Intención de recomendar el destino Málaga. Tabla 19: Impacto de la Reputación en la Intención de Recomendar el Destino y de Comenzar o Finalizar un Crucero (total muestra) Variable dependiente: Intención de recomendar el destino Málaga Variable dependiente: Intención de iniciar o finalizar un crucero en Málaga Variables Coeficientes Coeficientes Constante 4,457*** 8,763*** Reputación 0,434*** -- Nivel de estudios 0,279** -- País de procedencia -- -1,632** Edad -- -0,957** R2 0,26 0,13 R2 Ajustado 0,25 0,08 F 0,000*** 0,008*** Durbin Watson 1,95 1,81 *** Sig. al nivel 0.01; ** Sig. al nivel 0.05; * Sig. al nivel

17 ANÁLISIS DEL DESTINO MÁLAGA PARA EL PASAJERO DE CRUCERO CONCLUSIONES E IMPLICACIONES De los resultados obtenidos puede concluirse que la reputación de Málaga puede explicarse en gran medida por las experiencias que los cruceristas han tenido en su visita. Además, también pueden explicarse las intenciones de los cruceristas a volver y a recomendar Málaga como consecuencia del nivel de reputación. De este modo, se verifica que las experiencias de los cruceristas son causas de la reputación, y que las intenciones de los mismos son la consecuencia de la reputación asignada. La reputación que posee el destino Málaga entre los cruceristas se ha situado durante 2016 en un valor medio de 8,59 sobre 10. Además, se ha podido constatar que no existe asociación entre el valor de la reputación del destino y el tipo de crucero (estándar o lujo), el nivel de ingresos de los cruceristas y el país de residencia de los cruceristas. De otra parte, también ha sido posible comprobar que el valor medio de la experiencia con el destino Málaga es muy aceptable, con un valor de 8,42 sobre 10. Los aspectos mejor valorados de la experiencia corresponden a Hospitalidad de los habitantes (9,03), Seguridad personal (8,85) y Variedad de tiendas y boutiques (8,69). Y los aspectos menos valorados de la experiencia con el destino están relacionados con Tráfico en la ciudad y con Recuerdos y regalos (7,60 y 7,67 respectivamente). En general, los valores asignados a la experiencia por los cruceristas del segmento de lujo son más altos que los correspondientes al segmento estándar. Y también se ha podido constatar que los cruceristas procedentes de países de habla inglesa han valorado mejor algunas dimensiones de su experiencia con el destino. Por su parte, las intenciones de los cruceristas de revisitar, de recomendar o de comenzar o finalizar un crucero en Málaga alcanzan un valor aceptable, si bien el valor es alto cuando se trata de recomendar el destino (8,91 sobre 10) y relativamente el valor es más bajo respecto a la intención de iniciar o finalizar un crucero en Málaga (6,19). Además, segmentando la muestra por tipo de crucero, se detecta que el pasajero del segmento estándar tiene una mayor intención de iniciar o finalizar un crucero en Málaga. Y que en el análisis según las características sociodemográficas, se detecta que los cruceristas procedentes de países de habla no inglesa tiene también una mayor intención de iniciar o finalizar un crucero en Málaga. Otra cuestiones importantes resueltas en el presente trabajo han sido las relacionadas con la cuantificación de los efectos que la experiencia de los cruceristas con el destino tiene sobre la reputación del mismo, y los efectos de la reputación sobre las intenciones de revisitar o recomendar Málaga. Se ha podido comprobar que las experiencias de los cruceristas explican el 67,2% de la variabilidad de la reputación, y que existe una relación positiva y significativa entre la reputación y las dimensiones de la experiencia Seguridad personal, Viajes por la ciudad e Instalaciones portuarias. Así mismo, y en comparación con el segmento de buques estándar, el segmento de lujo presenta diferencias en las dimensiones de la experiencia que explican el nivel de reputación. Para este segmento ha resultado significativa la dimensión Calidad del servicio de restaurantes, y sin embargo, no lo ha sido en el segmento estándar. Del mismo modo, este segmento estándar también ha presentando dimensiones exclusivas de experiencia en su impacto en la reputación, tales como Seguridad personal, Viajes por la ciudad e Instalaciones portuarias. 17

18 Finalmente, en el análisis de los efectos de la reputación sobre las intenciones de los cruceristas se ha podido deducir que la reputación ocupa un papel significativo. Y además, que tanto la intención de revisitar como de recomendar Málaga ha resultado mayor cuando el crucerista procede de un país de habla no inglesa, con edad inferior a 50 años y con nivel medio de ingresos. Los resultados obtenidos en la presente investigación ofrecen numerosas implicaciones para la gestión y el desarrollo de Málaga como destino de cruceros. En primer lugar, las conclusiones obtenidas sobre el comportamiento de los distintos segmentos de cruceros pueden ofrecer valor añadido de cara a identificar y satisfacer las necesidades específicas de cada segmento de mercado, ayudando a focalizar las estrategias de marketing y facilitando el análisis de la competencia. Otras implicaciones del presente trabajo están relacionadas con la mejora de servicios a cruceristas que consigan mejorar su experiencia con el destino y consecuentemente la reputación y las intenciones respecto al mismo. En este sentido, parece conveniente mejorar los aspectos menos valorados de sus experiencias, tales como el tráfico en la ciudad y la disponibilidad de recuerdos y regalos. También se han podido detectar determinados aspectos que, debido a su alto impacto en la formación de la reputación del destino, deben cuidarse excepcionalmente. Estos aspectos están relacionados con la hospitalidad de los habitantes, la seguridad personal y con la variedad de tiendas y boutiques. Por último, los resultados obtenidos permitirán mejorar el marketing del Puerto de Málaga como destino de cruceros. Así, y teniendo en cuenta la alta calificación global obtenida por el destino tanto en experiencia como en reputación y en intenciones de recomendarlo y revisitarlo, las acciones promocionales con turistas y armadores podrían resaltar en sus mensajes la excepcional hospitalidad de los habitantes, la alta seguridad personal para el crucerista y el grado de satisfacción que los mismos muestran con las instalaciones portuarias. 18

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