Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica Dirección de Estudios Económicos

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1 Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica Dirección de Estudios Económicos Estudio de mercado sobre el sector artículos de cuidado personal en el Salvador Preeliminar Ericka Chacón Conejo Analista Económico Mayo, 2008 EE-IM

2 INDICE I. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Tamaño y características generales del mercado... 3 a. Datos generales del mercado... 3 b. Ingresos y gastos familiares en El Salvador... 5 c. Consumo de artículos de cuidado personal en El Salvador Producción de artículos de cuidado personal en El Salvador... 8 a. Producción local... 8 II. ESTADISTICAS COMERCIALES DEL MERCADO a. Definición del sector de cuidado personal b. Evolución de las importaciones de artículos de cuidado personal en Centroamérica c. Evolución de las importaciones de artículos de cuidado personal en El Salvador d. Origen de las importaciones salvadoreñas de artículos de cuidado personal e. Evolución de las exportaciones de artículos de cuidado personal en El Salvador III. OFERTA COSTARRICENSE a. Evolución de las exportaciones costarricenses b. Principales productos exportados del sector c. Destino de las exportaciones d. Empresas exportadoras IV. ACCESO AL MERCADO a. Barreras arancelarias b. Barreras no arancelarias c. Canales de Comercialización d. Regulaciones V. TENDENCIAS Y ANALISIS DE PRODUCTOS a. Análisis de productos b. Tendencias VI. consideraciones finales VII. Anexos

3 I. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO 1. Tamaño y características generales del mercado a. Datos generales del mercado El Salvador es un país localizado en América Central, limitando al Norte con Honduras, al Sur con el Océano Pacífico, al Oeste con Guatemala y al Este con Honduras y Nicaragua. Posee una extensión de 21,040.8 km² y una población para el año 2006 de 6,990,657 habitantes (de los cuales un 49.2% son hombres y un 50.8% mujeres), lo cual da como resultado una densidad habitacional de habitantes por km², cifra que evidencia la gran concentración poblacional que existe en el país (si se compara con Costa Rica se tiene una población de casi el doble de habitantes con un territorio menor). Los departamentos con mayor población son: San Salvador, La Libertad, Santa Ana y San Miguel. Importante resaltar que a pesar de que el departamento de San Salvador (capital del país) es el que tiene una superficie menor, éste presenta la mayor población de todos los departamentos, alcanzando una densidad poblacional de 2, habitantes por kilómetro cuadrado, tal como se evidencia en el cuadro 1. Este elemento plantearía desde el punto de vista del interés de ingresar con productos de cuidado de personal, el hecho de que 3

4 en un territorio reducido se tendría acceso a una importante proporción de los consumidores (asumiendo, claro está, condiciones similares de ingreso a las de otras localidades de El Salvador). Cuadro 1. El Salvador: distribución de la población por departamento, 2006 Peso Densidad, Departamento Población relativo Superficie Hab/km² San Salvador 2,233, , La Libertad 804, Santa Ana 618, San Miguel 546, Sonsonate 518, Ahuachapán 361, Usulután 349, La Paz 323, La Unión 305, Cuscatlán 214, Chalatenango 203, Morazán 180, San Vicente 172, Cabañas 157, Total 6,990, Fuente: Dirección General de Estadísticas y Censos de El Salvador La gran concentración de población en El Salvador, permite que se tenga acceso al mercado a través de un único distribuidor, caso contrario sucede en países como Honduras en donde un mismo producto puede tener hasta 11 distribuidores. Lo anterior, hace de El Salvador y más específicamente de San Salvador, un mercado muy saturado y a la vez competitivo. 4

5 b. Ingresos y gastos familiares en El Salvador Según la Encuesta de Hogares de Propósitos Múltiples elaborada por la Dirección General de Estadísticas y Censos de El Salvador, para el 2006, el ingreso promedio mensual de los hogares salvadoreños es de US$442.38, siendo el ingreso mensual de la zona urbana de US$ y en los hogares rurales de US$284.38, tal como se muestra en el siguiente gráfico. La población ocupada percibe un ingreso promedio laboral de US$ Gráfico 1. El Salvador: ingreso promedio mensual familiar por área, 2006 Dólares Total Urbano Rural AMSS * *AMSS: Área Metropolitana, la cual comprende catorce municipios: Antigua Cuscatlán, Santa Tecla, Apopa, Ayutuxtepeque, Cuscatancingo, Delgado, Llopango, Mejicanos, Nejapa, San Marcos, San Martín, Tonacatepeque, San Salvador y Soyapango. Fuente: Encuesta de Hogares y Propósitos Múltiples, 2006 Los departamentos ubicados en San Salvador y La Libertad superan el promedio nacional con ingresos de US$ y US$ Los departamentos de Cuscatlán, San Vicente y Morazán reportan los ingresos más bajos: US$315.59, US$ y US$281.07, respectivamente. Además, es importante destacar que el 24% de los hogares reciben remesas familiares con un promedio de US$200 mensuales. Los cuatro departamentos que más reciben remesas son: San Salvador (25.7%), San Miguel (14.8%), La Libertad (9.4%) y La Unión (8.3%). Estos cuatro departamentos en conjunto perciben cerca del 60% de las remesas que recibe el país. 5

6 Analizando el uso que se le da a las remesas, se tiene que el 76% de estas se destinan al consumo, el 14.1% a la educación y salud y el restante 10.9% se destina a vivienda y ahorro. Por otro lado, el consumo total del país en el año 2007 alcanzó un valor de US$21,404.8 millones 1, presentando un crecimiento del 11% con respecto al año 2006, lo que junto con el uso que se le da a las remesas evidencia en consumismo existente en el mercado. El consumo percápita alcanzó en el año 2007 un valor de US$3,014.7 mostrando un crecimiento del 9.3% con respecto al 2006, crecimiento similar al que presenta el PIB percápita de Costa Rica alcanzando un valor del US$ en el año 2007, según cifras del Banco Central de Costa Rica. c. Consumo de artículos de cuidado personal en El Salvador Según datos de un estudio elaborado por Mach Consultores en El Salvador 2, los salvadoreños gastan en promedio un total de US$64.3 durante el fin de semana, los cuales se distribuyen de la siguiente manera: Gráfico 2. El Salvador: Distribución de los gastos en las distintas actividades realizadas durante el fin de semana Farmacias 5% Almacenes 16% Supermercados 40% Entretenimiento 18% Comida 21% Fuente: Elaborado con base en información brindada por Mach Consultores. 1 Precios corrientes. 2 Estudio dirigido a un total de 1200 personas con un nivel de confianza del 95%. 6

7 Lo anterior nos revela una cifra interesante, ya que se considera que la mayor venta de productos de cuidado personal se da en supermercados y en farmacias. Por otra parte, según ese mismo estudio se tiene que la marca de productos de belleza 3 más demandada en El Salvador es Avon, seguida por Ebel, Revlon y Max Factor, tal como se puede ver en el gráfico 3. Sin embargo, el 20% de los entrevistados es indiferente con respecto a la marca que consume. Lo anterior es importante en la medida en que al no tener el consumidor una marca posicionada o de su preferencia, se da espacio a nuevos productos y nuevas marcas, lo cual a su vez presenta oportunidades para el exportador costarricense de vender sus productos en el mercado salvadoreño. Gráfico 3. El Salvador: Distribución de los gastos en productos de belleza según marca Esika 1% Otros 10% NS/NR 7% Cover Girl 1% Max Factor 2% Revlon 2% Ebel 3% Avon 14% Ninguno 40% Indiferente 20% Fuente: Elaboración propia con información suministrada por Mach Consultores. 3 Incluye productos como: barras de labios, esmaltes, productos de maquillajes, lociones para el cabello, bronceadores, perfumes y agua de colonia, desodorantes y productos para el baño. 7

8 2. Producción de artículos de cuidado personal en El Salvador a. Producción local En El Salvador existen algunos laboratorios dedicados a la producción de artículos de cuidado personal, los cuales se detallan a continuación: Curtis Industrial, del Grupo Unilever, la cual inició importando los productos de la matriz (ubicada en Chicago, para después convertirse en la primera planta de producción de productos para el cabello en El Salvador. Las marcas más reconocidas y pioneras en el mercado salvadoreño son: Suave (shampoo y acondicionador y stylings), Finesse (shampoo, acondicionador y stylings), Salón Selectives, Degree (desodorante), Tintes Coloressence, Festival (permanente y crema alisadora), Organex (shampoo y tratamiento), Baby Curtis (shampoo, aceite y jabón), Cortoplex (ampolletas y tratamiento) y Rondo (spray y Spritz) y Bio Balsam, marcas que son vendidas en cadenas de supermercados, salones de belleza (los cuales inicialmente fueron creados por ellos mismos), almacenes y farmacias. Laboratorios Suizos, es un laboratorio que comenzó con la fabricación de productos farmacéuticos y cosméticos en Su marca más reconocida en productos cosméticos es Wella, la cual comprende todo tipo de productos para el cuidado del cabello. 8

9 Salón de Belleza y Equipos de El Salvador (SABESA) 4, es una empresa dedicada a la fabricación de jabones y preparadores de limpieza, perfumes, cosméticos y otros productos de tocador. Sus líneas de productos son: Biotin, Bioazul, Caprocho, Dep, Drula, Kolescrem, Don Pablo, Stefanie y Servepil; las cuales abarcan principalmente productos para el cabello y en el caso de la línea Don Pablo fragancias para hombre. Distribuidora Cuscatlán 5, empresa dedicada a la fabricación de productos cosméticos, principalmente productos para el cabello. Sus líneas de producto son: Le Mans Shampoo (aguacate, hierbas, manzanilla, sábila y sapuyulo 6 ), Styling Gel, Kids Shampoo, Baby Shampoo y Hair Studio Sapuyulo es lo conocido en Costa Rica como Zapote. 9

10 Otros laboratorios presentes en el país son: Laboratorios López Davidson, Laboratorios Arsal, Industrias Químicas (IQSA), Laboratorios Generix (productos principalmente de productos farmacéuticos), INDUGLAMA, DISCOMIN, entre otros. Por tanto, se pude decir que existe una fuerte competencia local de artículos de cuidado personal, principalmente en productos para el cuidado del cabello, desodorantes, jabones y perfumes. No obstante, tal como se pudo observar en las imágenes, el producto salvadoreño no cuenta con un empaque sofisticado y atractivo para el consumidor. Así, se puede considerar éste como un empaque simple, a excepción de ciertos productos como de la marca Wella y productos de la empresa Curtis Industrial. Por otro lado, productos para el cuidado dental, papel higiénico y aparatos eléctricos y no eléctricos para el cuidado personal no se encontró producción local, por lo cual la mayoría de productos son importados. 10

11 II. ESTADISTICAS COMERCIALES DEL MERCADO a. Definición del sector de cuidado personal Para elaborar el estudio de mercado de productos de cuidado personal se tomó como referencia la definición establecida en la Clasificación del consumo individual por finalidades (CCIF) elaborada por la Unidad de Estadísticas de las Naciones Unidas con el propósito de medir los gastos de consumo individual que realizan los hogares de los diferentes mercados abordados. Esta clasificación considera como productos de cuidado personal los siguientes: i. Aparatos eléctricos para el cuidado personal. ii. Aparatos no eléctricos: maquinas de afeitar y de cortar pelo y cuchillas para las limas de uñas, peines, brochas de afeitar, cepillos para pelo, cepillos de dientes, horquillas para el pelo, rizadores de pelo, balanzas personales y pesabebés. iii. Artículos para la higiene personal: jabón de tocador, jabón medicinal, aceite, jabón de afeitar, crema, espuma de afeitar, pasta de dientes, etc. iv. Productos de belleza: Barras de labios, barniz de uñas, productos de maquillaje, lacas y lociones para el cabello, productos para antes y después del afeitado, bronceadores para el sol, depiladotes, perfumes y agua de colonia, desodorante, productos para el baño. Etc. v. Otros productos: papel higiénico, pañuelos y toallas de papel, paños higiénicos, algodón, pañales, esponjas de baño, etc. Los principales productos contemplados en esta definición se clasifican en las siguientes partidas arancelarias de acuerdo al Sistema Armonizado Centroamericano (SAC), y , así como las partidas contenidas en el Capítulo 33, 3401, 4818 y

12 b. Evolución de las importaciones de artículos de cuidado personal en Centroamérica Con base a la definición anterior, la evolución de las importaciones de los productos de cuidado personal por parte de los países de América Central 7 son las siguientes: Gráfico 4. América Central; Evolución de las importaciones de artículos de cuidado personal, Millones US$ 1, Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá. Para el periodo se observa una tendencia de ascenso en las importaciones de estos productos, registrándose una tasa de crecimiento promedio anual del 12,2% para dichos años y en donde las importaciones crecieron del 2003 al 2006 en un 41,2%. De manera desagregada, la evolución de cada país en la importación de los productos de interés muestra el siguiente comportamiento: 7 Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá. 12

13 Gráfico 5. Evolución de las importaciones de artículos de cuidado personal por país, Millones US$ Nicaragua Costa Rica Panamá Honduras El Salvador Guatemala Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá. Tal como se aprecia en el gráfico anterior Guatemala es el principal importador con US$ 296 millones para el año Después le siguen Honduras y El Salvador con US$ 170,2 millones y US$ 167,3 millones respectivamente, mientras que Costa Rica es el menor importador con US$ 82 millones. La distribución por países de las importaciones regionales en el año 2006 de este grupo de productos se aprecia en el siguiente gráfico: Gráfico 6. América Central: Participación por país de las Importaciones de artículos de cuidado personal, 2006 Nicaragua 10.8% Costa Rica 8.9% Guatemala 32.1% Panamá 11.7% El Salvador 18.1% Honduras 18.4% Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá. 13

14 Por otro lado, las partidas que figuran con más importancia para la importación de productos del cuidado personal para el año 2006 a nivel del agregado regional, son las que se encuentran contenidas en el capítulo 33 (aceites esenciales y preparaciones) con un 55,3%, mientras que el segundo grupo de importancia con un 29,6%, que comprende la partida 4818 (papel higiénico y preparaciones). Gráfico 7. América Central: Importaciones por partida arancelaria de productos para el cuidado personal, 2006 Papel Higiénico y preparaciones 29.6% Secadoras de Cabello y otros 1.0% Jabón 12.3% Cepillos de Dientes y otros 1.8% Aceites Esenciales y preparaciones 55.3% Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá. El siguiente cuadro resume también la participación que cada uno de los mercados de Centroamérica posee en las distintas categorías de productos que forman parte de la definición utilizada de artículos de cuidado personal. Es importante destacar la participación de El Salvador en productos como el jabón (3401) y perfumes (3303); en donde se ubica como principal comprador de la región para el año Por otra parte, para productos como preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (3304), preparaciones capilares (3305), preparaciones para la higiene bucal (3306) y preparaciones para después o durante el afeitado (3307) El Salvador se ubica como el segundo comprador de la región. Con lo anterior, se evidencia la importancia de El Salvador como mercado importador de artículos de cuidado personal, pese a su reducida extensión geográfica y a su población (6,9 millones), la cual es más pequeña que la de países como Guatemala (13 millones) y Honduras (7,5 millones). 14

15 Cuadro 2. América Central: Participación por país en las importaciones de productos para el Cuidado Personal, SAC/ País Costa Rica El Salvador Guatemala Honduras Nicaragua Panamá Total % 2.9% 25.8% 60.3% 0.7% 0.7% 100.0% % 5.7% 55.5% 21.7% 1.5% 1.5% 100.0% % 29.3% 16.6% 12.5% 10.3% 16.6% 100.0% % 20.8% 23.7% 10.9% 8.6% 15.8% 100.0% % 18.0% 30.2% 13.1% 10.8% 12.5% 100.0% % 16.5% 14.7% 14.5% 12.6% 11.4% 100.0% % 17.9% 24.4% 11.2% 11.5% 17.4% 100.0% % 30.7% 22.0% 10.2% 19.2% 12.6% 100.0% % 11.7% 26.3% 19.7% 10.7% 9.6% 100.0% % 11.4% 26.7% 13.9% 2.6% 20.34% 100.0% % 14.6% 28.0% 6.2% 2.3% 3.2% 100.0% % 15.2% 29.8% 10.2% 9.8% 9.9% 100.0% % 9.2% 21.4% 18.3% 6.4% 11.9% 100.0% Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá. c. Evolución de las importaciones de artículos de cuidado personal en El Salvador Las importaciones salvadoreñas de artículos de cuidado personal (según la definición señalada en la sección previa), alcanzaron en el año 2006 un valor de US$167,339 miles, presentando un crecimiento promedio del 11.2% para el período Gráfico 8. El Salvador: Importaciones de artículos de cuidado personal, , , , , ,000 80,000 60,000 40,000 20, , , , , Valor (miles de US$) Fuente: SIECA 15

16 Si se analizan las importaciones salvadoreñas por partida arancelaria, se tienen los jabones (3401) como principal partida de importación, seguida por papel higiénico, toallas, toallitas y pañuelos (4818), perfumes (3303), preparaciones capilares (3305), preparaciones de belleza, maquillaje y preparaciones para la piel (3304), preparaciones para afeitar (3307), mezclas para sustancias odoríferas (3302), preparaciones para la higiene bucal o dental (3306), cepillos de dientes y de peinar (96032), aparatos eléctricos para el cuidado del cabello (8516) y aceites esenciales (3301), cuya evolución se presenta en el cuadro siguiente. Cuadro 3. El Salvador: importaciones de artículos de cuidado personal desglosadas por partida arancelaria a cuatro dígitos, Cifras en miles de dólares SAC a Descripción cuatro dígitos Crecimiento promedio Participación Jabones 30,472 32,207 34,754 34, % 20.9% 4818 Papel higiénico, toallas y pañuelos 18,655 24,184 28,484 32, % 19.2% 3303 Perfumes 13,709 16,037 18,762 23, % 13.8% 3305 Preparaciones capilares 16,107 17,860 19,727 21, % 12.9% 3304 Preparaciones de belleza 16,616 17,289 18,460 21, % 12.9% 3307 Preparaciones para afeitar 9,325 9,172 9,308 11, % 7.0% ( ) Mezclas para sustancias odoríferas 7,264 10,082 10,350 8, % 5.4% Preparaciones para la higiene bucal 6,319 7,112 8,395 8, % 5.3% Cepillos de dientes y de peinar 2,029 2,272 2,700 2, % 1.4% Aparatos eléctricos para el cuidado del cabello , % 0.7% 3301 Aceites esenciales 585 1, % 0.5% Total 121, , , , % 100.0% Fuente: SIECA Por otra parte, si se desglosan los principales cinco grupos de productos a nivel de ocho dígitos se obtiene el siguiente cuadro en donde sobresalen por su dinamismo productos tales como: los demás papeles utilizados para fines domésticos o sanitarios (103.4%), productos y preparaciones orgánicos para el lavado de la piel (55.1%), pañales para adultos (49.8%), papel, guata o fieltro, 16

17 revestidos o cubiertos de jabón (38.5%), otros papeles para uso químico quirúrgico (34.4%), lacas para el cabello (22.3%), entre otros. Es importante destacar que la mayoría de productos en análisis presentan tasas de crecimiento promedios positivas y superiores al 10%, a diferencia de unos pocos productos. Cuadro 4. El Salvador: importaciones de artículos de cuidado personal desglosadas por partida arancelaria a ocho dígitos, Cifras en miles de dólares Partida Descripción Crecimiento promedio Los demás jabones, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos 21,748 25,072 27,167 25, % Los demás jabones de tocador 5,811 5,228 5,455 6, % Otros jabones en otras formas 1,011 1,008 1,078 1, % Productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, usados como jabón 1, % Jabón medicinal, excepto el desinfectante % Productos y preparaciones orgánicos para el lavado de la piel % Papel, guata, fieltro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabón o detergentes % Jabón líquido medicinal % Total 30,472 32,207 34,754 34, % Otras compresas y tampones higiénicos, pañales para bebé y artículos similares 10,937 12,960 14,488 18, % Papel higiénico 3,880 6,911 8,961 6, % Pañuelos, toallitas de desmaquillar y toallas 1,968 2,081 2,508 2, % Pañales para adultos , % Servilletas 974 1,229 1,284 1, % Los demás papeles utilizados para fines domésticos o sanitarios % Otros papeles para uso químico quirúrgico % Prendas y complementos de vestir % Total 18,655 24,184 28,484 32, % Perfumes y aguas de tocador 13,709 16,037 18,762 23, % Total 13,709 16,037 18,762 23, % Champúes 9,628 10,085 11,622 13, % Las demás preparaciones capilares 5,936 6,763 7,759 7, % Lacas para el cabello % Preparaciones para ondulación o desrizados permanentes % Total 16,107 17,860 19,727 21, % Las demás preparaciones de belleza 8,697 9,751 10,769 12, % Polvos, incluidos los compactos 3,418 2,443 2,424 2, % 17

18 Preparaciones para el maquillaje de ojos 1,842 1,840 2,075 2, % Preparaciones para el maquillaje de labios 1,922 1,909 2,053 2, % Preparaciones para manicuras o pedicuros 738 1,345 1,139 1, % Total 16,616 17,289 18,460 21, % Fuente: SIECA. d. Origen de las importaciones salvadoreñas de artículos de cuidado personal Analizando las importaciones salvadoreñas de artículos de cuidado personal se tiene como principales países de origen: Guatemala, México, Estados Unidos, Honduras y Costa Rica. Es importante tener en cuenta que la participación que tiene Guatemala como principal proveedor de artículos de cuidado personal en El Salvador, se debe en parte a la venta de productos de la empresa Colgate Palmolive que tiene su planta de producción en Guatemala y centros de comercialización en el resto de Centroamérica. Además, es importante destacar el crecimiento que han tenido países como Colombia y Nicaragua como países proveedores de este grupo de productos, aunque cuentan con una participación menor, tal como se puede ver en el cuadro a continuación. Cuadro 5. El Salvador: origen de las importaciones de artículos de cuidado personal, Cifras en miles de dólares Crecimiento Participación País promedio 2006 Guatemala 29, ,981 48, % 29.0% México 22,611 2,674 32,650 32, % 19.4% Estados Unidos 20,609 4,970 20,028 23, % 13.8% Honduras 16, ,768 20, % 12.1% Costa Rica 8, ,577 13, % 7.9% Colombia 3,184 1,318 3,944 5, % 3.2% Panamá 3, ,647 3, % 2.3% Nicaragua 2, ,700 2, % 1.8% Otros 14, ,586 15,017 17, % 10.4% Fuente: SIECA 18

19 Tal como se puede observar en el gráfico siguiente, el año 2004 se presenta como un año en el cual el origen de las importaciones salvadoreñas de artículos de cuidado personal se comporta de manera diferente al resto de años dentro del período analizado. Aunque las importaciones totales para el 2004 presentaron un crecimiento del 13.5% con respecto al año 2003, países como Guatemala, México, Estados Unidos, Honduras y Costa Rica presentaron tasas de crecimiento negativas como países proveedores, dando espacio a otros países tales como Francia (15.5%), España (13.2%), Japón (12.7%), entre otros. Es por lo anterior que el rubro Otros para el año 2004 representa más del 80% del total de las importaciones salvadoreñas para dicho año. Gráfico 9. El Salvador: Origen de las importaciones de artículos de cuidado personal, % 80% 60% 40% 20% 0% Guatemala México Estados Unidos Honduras Costa Rica Colombia Panamá Nicaragua Otros Fuente: SIECA Desglosando el origen de las importaciones salvadoreñas de artículos de cuidado personal para las principales partidas arancelarias se obtiene el cuadro siguiente, en donde Costa Rica a posee para algunas partidas una importante participación, pero en otros casos su participación es escasa o nula. 19

20 Cuadro 6. El Salvador: origen de las importaciones de artículos de cuidado personal según las principales partidas, 2006 Partida Descripción Países de origen Valor en miles de US$ % Los demás jabones Honduras ,4% Guatemala ,7% Nicaragua ,0% Costa Rica 739 2,9% Estados Unidos 19 0,1% Otros 7 0,0% Total ,0% Perfumes y aguas de tocador Guatemala ,4% Estados Unidos ,3% Panamá ,3% Francia ,4% Costa Rica 48 0,2% Otros ,4% Total ,0% Pañales para bebé y toallas Costa Rica ,1% sanitarias México ,1% Estados Unidos ,3% Honduras 969 5,2% Otros ,2% Total ,0% Champúes México ,3% Guatemala ,1% Argentina 997 7,5% Estados Unidos 796 6,0% Costa Rica 80 0,6% Otros ,5% Total ,0% Las demás preparaciones Guatemala ,1% de belleza (diferentes a las Estados Unidos ,3% de labios, ojos y pedicures) Colombia ,1% Francia 772 6,0% Costa Rica 132 1,0% Otros ,4% Total ,0% Guatemala ,5% Desodorantes corporales y México ,3% antitranspirantes Estados Unidos ,9% Argentina 303 3,8% Costa Rica 33 0,4% Otros 721 9,1% Total ,0% Las demás preparaciones México ,1% capilares Guatemala ,8% 20

21 Estados Unidos ,4% Colombia ,1% Costa Rica 38 0,5% Otros ,0% Total ,0% Dentífricos Guatemala ,7% Brasil 652 9,0% México 411 5,7% Estados Unidos 341 4,7% Costa Rica 0 0,0% Otros 348 4,8% Total ,0% Los demás jabones de Guatemala ,3% tocador Brasil ,4% Estados Unidos 549 8,0% México 404 5,9% Costa Rica 298 4,4% Otros 409 6,0% Total ,0% Fuente:SIECA Costa Rica es importante proveedor en productos tales como resinoides, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos para el lavado de la piel, jabones medicinales, entre otros productos. Sin embargo, dichos productos tienen poca participación dentro del total de las importaciones salvadoreñas de artículos de cuidado personal. Cuadro 7. El Salvador: importaciones de ciertos productos en donde Costa Rica aparece como un proveedor importante, 2006 Partida Descripción Países de origen Valor en miles de US$ % Resinoides Estados Unidos % Costa Rica % Total % Productos y preparaciones orgánicos tensoactivos Estados Unidos % para el lavado de la piel Costa Rica % Total % México % Jabón medicinal, excepto el desinfectante Costa Rica % Total % Otras prendas y Costa Rica % complementos de vestir de Chile % Total papel % 21

22 Productos y preparaciones Guatemala % orgánicos tensoactivos, Costa Rica % Total usados como el jabón % Otras preparaciones para Costa Rica % perfumar o desodorizar Brasil % Total locales % Fuente: SIECA e. Evolución de las exportaciones de artículos de cuidado personal en El Salvador Tomando en cuenta que este país posee dentro de su estructura productiva una industria local fuerte asociada a los productos de cuidado personal, resulta importante analizar las exportaciones salvadoreñas de los artículos de este sector. Así, se tiene que éstas alcanzaron en el año 2006 un valor de US$79,137 miles, con un crecimiento promedio del 11.8% para el período Gráfico 10. El Salvador: exportaciones de artículos de cuidado personal Miles de US$ 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000-79,137 67,434 56,672 58, Fuente: SIECA Por su parte, los principales productos de cuidado personal exportados por El Salvador son: papel higiénico (4818), preparaciones capilares (3305), jabones (3401), preparaciones de belleza, maquillaje y cuidado de la piel (3304), mezclas de sustancias odoríferas (3302), preparaciones para afeitar o después del afeitado (3307), perfumes y aguas de tocador (3303), entre otros. 22

23 Cuadro 8. El Salvador: exportaciones de artículos de cuidado personal desglosadas por partida arancelaria, Partida Crecimiento promedio Participación ,659 46,748 52,634 62, % 91.0% ,442 2,983 3,007 3, % 4.6% ,401 1,783 1,739 2, % 3.8% % 0.3% % 0.1% % 0.1% % 0.1% % 0.0% % 0.0% % 0.0% Total 45,802 51,754 57,714 68, % 100.0% Fuente: SIECA 23

24 III. OFERTA COSTARRICENSE En términos generales se puede decir que la oferta de productos costarricenses cumple con un conjunto de características que deben ser consideradas para identificar posibilidades comerciales en el mercado guatemalteco. Los productos costarricenses aunque en la mayoría de los casos cuentan con buena presentación y alta calidad, no poseen marcas reconocidas internacionalmente y el proceso de comercialización se lleva a cabo localmente o en bajas escalas. Esto significa que los productos deben ser comercializados en puntos de venta que no sean de consumo masivo, sino más bien en puntos de venta especializados. Asimismo, dentro de las empresas que actualmente exportan se tiene el caso de aquellas empresas que maquilan producto para marcas internacionalmente reconocidas. Dentro de los segmentos de mercado a explorar por las características de la oferta se encuentran: canal institucional, hospitales, hoteles, restaurantes, salones de belleza y clínicas de belleza, spa s, entre otros. Costa Rica cuenta con un número limitado de empresas en cada categoría, razón por la cual se debe analizar la viabilidad de llevar a cabo la promoción comercial de los productos en El Salvador en forma conjunta para un grupo de productos de toda la categoría de cuidado personal, buscando la complementariedad entre ellos, haciendo llegar los productos a un segmento de mercado en común, con ello maximizando esfuerzos y reduciendo costos. Dentro de los productos producidos en Costa Rica cabe señalar, jabón de tocador elaborado artesanalmente como souvenir o para hoteles en baja escala, jabón líquido para canal institucional, productos para el cabello como gel, lacas, cremas, productos para spa, alisadores, rizadores y otros productos para el cuidado del cabello. En cuanto a productos de maquillaje se cuenta con una empresa que ensambla sets de productos para manicure y el pedicure. 24

25 a. Evolución de las exportaciones costarricenses Las exportaciones costarricenses de artículos de cuidado personal para el año 2007 alcanzan un valor de US$ millones, presentando un crecimiento del 11.9% con respecto al 2006 y un crecimiento promedio del 5.1% para el período Gráfico 11. Costa Rica: Exportaciones de artículos de cuidado personal, Millones de dólares Fuente: Procomer b. Principales productos exportados del sector Los principales productos de exportación del grupo de productos de artículos de cuidado personal son: pañales para bebé, secadoras de pelo, toallas sanitarias, papel higiénico, aparatos para el cuidado del cabello, jabones, entre otros, tal como se muestra en el cuadro 7, en donde además se citan las principales empresas exportadoras para cada uno de los productos. Partida Cuadro 9. Costa Rica: Principales productos de exportación del grupo artículos para cuidado personal, Millones de dólares Descripción Pañales para bebé Secadoras de pelo Toallas sanitarias Principales empresa exportadoras Kimberly Clark y Desarrolladora y Comercializadora Internacional Babyliss y Comercializadora CONAIR Kimberly Clark y Desarrolladora y Comercializadora Internacional

26 Papel higiénico Aparatos para el cuidado del cabello Kimberly Clark y Productora Internacional de Artículos Babyliss y Comercializadora CONAIR Jabones Punto Rojo, Irex de Costa Rica, Unilever de Costa Rica y Grupo Bioland Los demás aceites esenciales de agrios Del Oro y Tico Frut Champúes Pañuelos y toallitas de desmaquillar Mezclas de sustancias odoríferas para la industria alimentaria Kimberly Clark y Desarrolladora y Comercializadora Internacional Aromas y Sabores Técnicos y Baltimore Spice de C.A Los demás aceites esenciales (excepto de agrios) Fructa y Gerber Laboratorios Internacionales Labin y G.D Grupo Bioland Otras preparaciones para perfumar y desodorizar locales Otras mezclas de sustancias odoríferas (que no sean para la industria alimentaria, bebidas, tabaco, preparaciones de higiene bucal o dental) Comercializadora Americana Coamesa, Reckitt y Colman de C.A F y F Callizo and Son e Irex de C.R Aceite esencial de naranja Del Oro y Tico Frut Las demás preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (diferentes a polvos, preparaciones para labios, ojos y manicure y pedicure) Las demás preparaciones capilares (diferentes a champúes, lacas para el cabello y preparaciones para la ondulación y el desrizado de permanentes) Desodorantes corporales y antitranspirantes Otras preparaciones para perfumar o desodorizar locales Laboratorios Internacionales Labin y Technofarma Laboratorios Internacionales Labin y Roatán Laboratorios Internacionales Labin y Unilever de Costa Rica Central Veterinaria y Bayer

27 Perfumes y aguas de tocador Preparaciones para manicure o pedicure Laboratorios Internacionales Labin y A.M.S.A Aerosoles y Maquila A.M.S.A Aerosoles y Maquila y Compañía de Inversiones Generales Ticafin Otros Total Fuente: Procomer c. Destino de las exportaciones Los principales países hacia los cuales se dirigen las exportaciones costarricenses de artículos de cuidado personal son: República Dominicana (17.7%), Guatemala (14.0%), Honduras (11.5%), Nicaragua (9.8%) y El Salvador (8.8%), entre otros. Cuadro 10. Costa Rica: Exportaciones de artículos de cuidado personal según país de destino, País República Dominicana Guatemala Honduras Nicaragua El Salvador Panamá Estados Unidos Otros Total Fuente: Procomer Importante es destacar como Estados Unidos ha perdido participación como destino de las exportaciones costarricenses de artículos de cuidado personal para el período en análisis, cediendo lugar a otros países como República Dominicana (principal mercado de exportación), Guatemala, Honduras, Nicaragua y El Salvador, tal como se puede ver en el gráfico a continuación. 27

28 Gráfico 12. Costa Rica: Exportaciones de artículos de cuidado personal según país de destino 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Otros Estados Unidos Panamá El Salvador Nicaragua Honduras Guatemala República Dominicana Fuente: Procomer Si se analizan las exportaciones por región, América Central y el Caribe (51.3% y 19.0% respectivamente) representan más del 70% del total de las exportaciones de Costa Rica en productos de cuidado personal. d. Empresas exportadoras Tomando el total de las exportaciones de artículos de cuidado personal se tienen como principales empresas exportadoras: Kimberly Clark Costa Rica, Babyliss Costa Rica, Productora Internacional de Artículos, Punto Rojo, Del Oro, Ticofrut, Comercializadora CONAIR, Desarrolladora y Comercializadora Internacional, Irex de Costa Rica y Laboratorios Internacionales Labin. 28

29 IV. ACCESO AL MERCADO a. Barreras arancelarias El siguiente cuadro describe los aranceles vigentes en El Salvador para las partidas correspondientes a artículos de cuidado personal para Centroamérica y para los principales competidores de Costa Rica en el mercado salvadoreño. Es importante destacar que los productos costarricenses no enfrentan ningún tipo de gravamen en ese mercado. Cuadro 11. El Salvador: Aranceles a la importación de artículos de cuidado personal según mercado Partida C.A México Panamá CAFTA NMF % 0% 0% 0% 0% % 0% 0% excepto para la partida y que 0% pagan 2% 5% excepto para la partida y la que pagan 0% % 3% 0% 0% 15% 6% excepto para la partida que paga 0% y la partida % 3% 0% que paga 6% 15% % 3% 6% excepto para la partida % que paga 10.5% 15% % 3% 0% 6% 15% % % 0% 3% excepto la partida que paga 1% 0% 6.5% excepto las partida , , y que pagan 0% % 0% 0% % 3% 0% : 10.50% : 0% : 10.50% : 6% : 0% : 0% : 10.50% 10.5% excepto la partida y la que pagan 0%, así como la que 15% excepto la partida que paga 5% paga 6% 15% 0% excepto la partida que paga 10.5% 15% : 10.50% : 0% 15% 29

30 3401 0% : 5% : 15% : 10% : 5% : 15% : 5% : 15% 0% : 15% Fuente: Sistema Arancelario de El Salvador : 0.5% : 2% : 1% : 0.5% : 2% : 2% : 6.5% : 2% : 2% : 10.5% : 7% : 0% : 10.5% : 0% : 10.5% : 10.5% b. Barreras no arancelarias Para que los productos farmacéuticos, químicos y cosméticos sean comercializados en El Salvador, éstos deben ser registrados ante la Junta de Vigilancia de la Profesión Químico Farmacéutica y el Consejo Superior de Salud Pública de El Salvador 8, las cuales son las instituciones encargadas de la inscripción, importación y vigilancia de las normas que aplican a profesionales y establecimientos de productos cosméticos, químicos y farmacéuticos 9, con el objetivo de garantizar la salud de la población. Los trámites a realizar para la inscripción cómo importador de productos cosméticos 10 se detallan a continuación: Presentar solicitud para la inscripción como importador de cosméticos o productos químicos o de limpieza, ante la Junta de Vigilancia de la Profesión Química Farmacéutica. Tal solicitud debe estar firmada por el representante legal de la empresa y por el Químico Farmacéutico responsable. Adjuntar lista de cosméticos y productos químicos o de limpieza que importará, con su correspondiente información técnica y hoja de seguridad. Los productos cosméticos y de limpieza deben ser inscritos ante la Junta de vigilancia de la Profesión Química Farmacéutica para su comercialización Capítulo II del Código de Salud, Artículo 14 e inciso g). 10 Según el Reglamento Técnico Centroamericano para productos farmacéuticos y cosméticos; se consideran como productos cosméticos a todas aquellas sustancias o preparados destinados a ser puestos en contacto con las diversas partes superficiales del cuerpo humano (epidermis, sistemas piloso y capilar, uñas, labios y órganos genitales externos) o con los dientes y las mucosas bucales, con el fin exclusivo o principal de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto y corregir los olores corporales y/o protegerlos o mantenerlos en buen estado. Los productos de higiene personal o artículos de cuidado personal se consideran como cosméticos. 30

31 La Junta de Vigilancia de PQFF realizará una inspección a la bodega donde se almacenarán los productos, para verificar las condiciones de la misma, si la bodega cumple con los requisitos se otorga la inscripción como importador de productos cosméticos, químicos o de limpieza. Por otra parte, se necesita inscribir a cada uno de los productos cosméticos o de limpieza que van a ser comercializados A continuación se presentan los trámites requeridos para la inscripción de los mismos, los cuales varían según el tipo de productos. Poder a favor del profesional responsable Químico-farmacéutico 11, el cual debe estar inscrito ante la Junta de Vigilancia de la Profesión Químico Farmacéutica. Certificado de libre venta, extendida por la autoridad de salud competente, el cual debe indicar en número de registro en el país de origen, nombre del producto, marca. Este documento debe estar vigente y legalizado por el Consulado de El Salvador. Fórmula cuali-cuantitativa del producto. Anexar el método de análisis. Certificado de análisis firmado y sellado por la persona responsable del análisis. Cuatro muestras del producto cosmético tal como serán comercializadas. Cuatro muestras del Empaque primario y secundario. Si la etiqueta se encuentra en otro idioma diferente al castellano se deberá presentar un proyecto de etiqueta complementaria, la cual debe ser incorporada al momento de la comercialización del producto. c. Canales de Comercialización A continuación se presenta un diagrama con la estructura general de los canales de comercialización de artículos de cuidado personal en El Salvador: 11 Ver anexo 1. 31

32 Productor Exportador Distribuidor Representante Comercial Distribución propia Supermercados Farmacia Salones de belleza y spa Mayoristas/ Minoristas Fuente: Elaboración propia con base en información recopilada a través de la Oficina de Promoción Comercial. Las cadenas de distribución en El Salvador cuentan con pocos intermediarios. El mayor canal de venta para artículos de cuidado personal son los supermercados, los cuales junto con las grandes superficies importan de manera directa o a través de un distribuidor. Existen en el país cerca de 144 supermercados, cuyas ventas en todo el país superan los US$ 800 millones. Las principales dos cadenas de supermercados son Wall Mart (antes La Fragua, que comprende supermercados como La Despensa de Don Juan, La Despensa Familiar e Hiper Paíz) y Grupo Calleja (Súper Selectos y Súper De Todo) tal como se muestra en el siguiente gráfico: Gráfico 13. El Salvador: tamaño del mercado por supermercados De Todo 9% Despensa Familiar 21% Europa 3% Price Mart 1% Hiper Paíz 1% Selectos 43% La Despensa de Don Juan 22% Fuente: Elaborado con base en información de Mach Consultores. 32

33 Sin embargo, tal como se detalla en la sección V en los supermercados se encuentran las marcas más reconocidas e internacionales (Nivea, Colgate, Hawaian Tropic, Max Factor, entre otras); es decir, tienen casi cabida exclusivamente a los productos premium de cada marca y salvo algunas excepciones se encuentra producto local que más bien suele distribuirse en salones de belleza, spas o centros de belleza. Por otro lado, las farmacias, salones de belleza y minoristas normalmente utilizan la figura del distribuidor para la compra de artículos de cuidado personal. A continuación se presenta una lista de distribuidores de artículos de cuidado personal en El Salvador: Cuadro 12. El Salvador: Principales distribuidores de artículos de cuidado personal Distribuidor Generalidades Principales Marcas C-Imberton Distribuidora Cuscatlán S.A Unilever D'Casa Distribuyen más de 4,200 productos farmacéuticos y de consumo masivo a través de 2 unidades de negocio; consumo (Súper Selectos, De Todo, La Despensa de Don Juan, La Despensa Familiar, Hiper Paiz, PriceSmart, Europa) y farmacia. Productora y distribuidora de sus propios productos. Distribuidora de productos de higiene personal. Distribuidora de artículos de higiene personal. Irex, L'oreal, Kimberly Clark. Le Mans Shampoo, Styling Gel, Kids Shampoo, Frutalia, Baby Shampoo, Hair Studio Shampoo. Axe, Close Up, Dove, Lux, Pond's, Rexona, Sedal, Vasenol y Vinolia. Lubriderm. Distribuidora Europea Comersal Distribuidora de artículos de cuidado personal. Distribuidora de artículos de cuidado personal. Jabón de tocador Magno Classic. Udisa Distribuidora de productos como desodorantes, papel higiénico, shampoo, entre otros. Dizac, S.A de C.V. La Fabril Distribuidora de artículos de limpieza personal, cosméticos, desodorantes y jabones. Distribuidora de artículos de cuidado personal. Jabones Max (Honduras) Curtis Industrial Productores y distribuidores de sus Suave, Finesse, Salón 33

34 Colgate Palmolive productos. La casa matriz es la Helene Curtis que se encuentra en Chicago. Distribuidora de artículos de limpieza personal, artículos dentales, desodorantes, jabones, entre otros. Selectives, Degree, Coloressence, Festival, Organex, Baby Curtis, Cortoplex y Bio Balsam. Colgate y Palmolive. Fuente: Elaboración propia con base en información recopilada a través de Internet. Para el caso del exportador costarricense de artículos de cuidado personal, se tiene la opción del distribuidor para ingresar al mercado salvadoreño, ya sea para venta en supermercados y farmacias (a través de un distribuidor grande) o para venta en salones de belleza, spas o centros de belleza (a través de distribuidores de menor tamaño). Es por esto, que un distribuidor grande no necesariamente implica que sea le mejor opción, todo depende de hacia donde se quiere dirigir el producto. Adicionalmente, es importante destacar que existen las tiendas o almacenes por departamentos, las cuales constituyen el canal de venta por excelencia de los perfumes y cosméticos, los cuales son de las marcas internacionalmente reconocidas. d. Regulaciones El código de comercio salvadoreño 12 establece el papel de los agentes, representantes y distribuidores en El Salvador. Según con el artículo 392 de dicho código, siempre se deberá negociar y firmar un contrato de agencia, distribución o representación en donde se establezcan las reglas claras de la operación como plazos, productos o servicios, metas de ventas, controles, importación, precios de productos y servicios, comisiones o regalías, exclusividad, formas de pago, arbitraje para discrepancias, jurisdicción, entre otros. 12 Se puede consultar en la página de la Asamblea Legislativa de El Salvador en la sección Leyes de la República. 34

35 El Código de Comercio recoge siete casos de terminación del contrato de agencia, distribución o representación: 1. Error a la hora de cumplimentar el contrato. 2. Fraude por el agente. 3. Negligencia seria por parte del agente, representante o distribuidor. 4. Caída continuada de las ventas debida a causas atribuibles al representante o distribuidor. 5. Revelar información confidencial. 6. Actos atribuibles al representante o distribuidor que perjudique la introducción, venta o distribución de los productos que han sido acordados por él. Si el principal decide terminar, modificar o no extender la representación o distribución sin seguir ninguna de las condiciones especificadas en el artículo 398 del código de comercio, el agente tendrá derecho a pedir compensaciones por los daños causados. Las compensaciones son expuestas en dicha ley. Las marcas de comercio y servicios en El Salvador, así como patentes deben ser inscritas a nombre de su dueño para evitar la piratería comercial y estar seguros en sus derechos de propiedad industrial e intelectual. La institución encargada en El Salvador de la inscripción de marcas y patentes es la Oficina Nacional de Propiedad Intelectual (ONAPI), la cual es una dependencia del Centro Nacional de Registros de El Salvador (CNR). El detalle de los pasos y trámites por realizar para inscribir una marca y patentes vienen con detalle en la página Web del CNR 13, en la sección de Dependencias del CNR (Oficina Nacional de Propiedad Intelectual)

36 Con respecto a las normas de etiquetado, todos los alimentos, bebidas y productos que incidan en la salud humana y animal deben cumplir con los requisitos de etiquetado establecidos en cuatro categorías: - Información de la etiqueta - Lote y fecha de fabricación - Fecha de vencimiento - Nombre del fabricante, registro sanitario y país de origen. El objetivo de tal información, es determinar la verdadera naturaleza del producto, su composición, calidad, cantidad, origen o procedencia, tratamiento general al que el producto ha sido sometido y otras propiedades. La institución encargada en El Salvador de la normalización es el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT)