Hagamos Investigación de Mercados. Zeiky Centro de Información y Asesoría en Comercio Exterior 2012

Transcripción

1 Hagamos Investigación de Mercados Zeiky Centro de Información y Asesoría en Comercio Exterior 2012

2 Objetivos 1. Conocer los conceptos relacionados con una investigación de mercados 2. Identificar los beneficios de la realización de una investigación de mercados 3. Familiarizarse con el proceso de una investigación de mercados 4. Conocer qué es una preselección de mercados internacionales y las principales variables que se deben tener en cuenta 5. Identificar las principales fuentes de información secundarias

3 Contenido Cuál es la relación Investigación de mercados vs inteligencia de mercados?. Para qué sirve la investigación de mercados? Cuándo hacer la investigación de mercados? Cómo se hace una investigación de mercados? Cómo realizo la Preselección de Mercados Internacionales? Qué contiene un Estudio de Mercado? Qué otras fuentes de información secundaria hay?

4 Cuál Es La Relación Investigación De Mercados VS Inteligencia De Mercados? Qué es investigación de mercados? Qué es inteligencia de mercados? Cuál es la diferencia?

5 Cuál Es La Relación Investigación De Mercados VS Inteligencia De Mercados? Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información con el fin de adelantar los procesos de toma de decisiones por la gerencia de mercadeo. Fuente: Kinner y Taylor en Investigación de mercados

6 Cuál Es La Relación Investigación De Mercados VS Inteligencia De Mercados? Es el proceso de aplicación y utilización de la información recolectada a partir de la investigación de mercados, para responder inquietudes puntuales de mercados y/o productos Fuente: Kinner y Taylor en Investigación de mercados

7 Contenido Cuál es la relación entre Investigación de mercados vs inteligencia de mercados?. Para qué sirve la investigación de mercados? Cuándo hacer la investigación de mercados? Cómo se hace una investigación de mercados? Cómo se realizo la Preselección de Mercados Internacionales? Qué contiene un Estudio de Mercado? Qué otras fuentes de información secundaria hay?

8 Para Qué Sirve La Investigación De Mercados? Entender mejor las condiciones, tendencias y oportunidades de mercado. Identificar amenazas (acceso al mercado, competencia) Profundizar el conocimiento sobre los competidores, fortalezas, debilidades, estrategias, errores y factores clave de éxito. Establecer objetivos de corto y largo plazo Comparar a la empresa frente a la industria nacional: capacidad exportadora.. Identificar preliminarmente la red de contactos Obtener detalles sobre problemas específicos. Priorizar mercados. Ampliar la visión sobre el negocio. Tomar decisiones mas rápida y eficazmente..

9 Contenido Cuál es la relación entre Investigación de mercados vs inteligencia de mercados?. Para qué sirve la investigación de mercados? Cuándo hacer la investigación de mercados? Cómo se hace una investigación de mercados? Cómo se realizo la Preselección de Mercados Internacionales? Que contiene un Estudio de Mercado? Qué otras fuentes de información secundaria hay?

10 Cuándo Hacer La Investigación De Mercados? Cuando no se tiene información sobre a qué mercado exportar. Cuando se quiera reducir el riesgo en la toma de decisiones. Cuando los beneficios percibidos por la investigación sean superiores a los costos de hacerla.

11 Contenido Cuál es la relación entre Investigación de mercados vs inteligencia de mercados?. Para qué sirve la investigación de mercados? Cuándo hacer la investigación de mercados? Cómo se hace una investigación de mercados? Cómo se realizo la Preselección de Mercados Internacionales? Que contiene un Estudio de Mercado? Qué otras fuentes de información secundaria hay?

12 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? 6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN INTELIGENCIA 5. ANALICE LA INFORMACIÓN 1. DEFINA EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 4. RECOJA LA INFORMACIÓN 2. ESCOJA LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN 3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN Fuente: CBI

14 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? PARA INICIAR. El país objetivo es realmente interesante para mí? 1. Definir el problema de investigación Cuál es el mercado que ofrece las mejores oportunidades para mi producto?

15 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? 1. Definir el problema de investigación Qué quiere aclarar con la investigación? Antes de iniciar el proceso de búsqueda se debe tener claridad de qué información buscar que este alineada a los procesos de decisión de la empresa. Hay diferentes investigaciones para solucionar diversos tipos de problemas. sin embargo este enfoque esta dirigido a la selección de mercados.

17 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? 2. Cual Técnica De Investigación A) Investigación de escritorio B) Investigación de campo

18 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? A) Búsqueda desde el escritorio Información Secundaria 2. Cual Técnica De Investigación? Principalmente con base en internet Ventajas: Bajo costo Disponibilidad Actualización Fácil Acceso Riesgos: Fiabilidad de la información Encontrar el camino.

19 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? B) Búsqueda en el campo Información primaria 2. Cual Técnica De Investigación? Información específica Más costosa Es información confiable ÚNICAMENTE se consigue en campo

20 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? Variables a tener en cuenta en la investigación a campo Características físicas del producto: tamaño, color, textura, diseño, tipos de tecnologías usados, tallas, materiales y sabores. Variedades de producto Rango de precios según características del producto. Temporadas de descuento y de consumo Certificaciones y sellos Como es exhibido el producto Empaque Número de unidades por empaque Marcas lideres Principales países de origen. Existe la marca propia o marca blanca? se percibe alguna diferencia importante? Está catalogado como producto étnico? Los productos están acompañados de una marca país?

22 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? Categorizar los datos por país y tema Separar por países Reconocer los países o temas sobre los cuales se tiene suficiente información Marcar la información (Macro) por categorías como: Estudios realizados, Importadores, productos, consumidores, tendencias, canales de distribución etc. 3. Planee Su Investigación Para Preseleccionar El Mercado Estructurar con un Plan de Acción de Investigación

23 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? País/Variable Fuentes Fecha - Realización Responsable Importaciones y Exportaciones (USD, crecimiento, proveedores) Arancel de preferencias Vs. NMF (Impuestos Adicionales, Restricciones técnicas) Medios de transporte (frecuencias, tarifas) Económicas (PIB, PIB Per cápita, Inflación, devaluación) Otros (sistema de gobierno, riesgo de no pago) Competencia y Mercado Ejemplo Para La Búsqueda De Información Trade Map, CIN. - - / - - / Juan Pérez Entidades Gubernamentales Reportes, Boletines Económicos, Entidades Gubernamentales (Bancos Centrales), CIA. - - / - - / Luis Martínez - - / - - / Paola Meza - - / - - / Luisa Castro Estudios - - / - - / Martin Martínez Paginas Web de otras compañías, Organizaciones, asociaciones o agremiaciones. - - / - - / Alejandra Soto

25 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? Qué información está disponible? Con cuales países debemos empezar? 4. Recolección De La Información Revisar la información interna que tenga la empresa Revisar la información de entidades especializadas en la promoción de exportaciones

26 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados?

34 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? Clasificar y evitar perderse con sobrecarga de información Filtrar y proporcionar datos útiles Confiabilidad Actualización de los datos Comparabilidad Relación y consistencia Organización y chequeo frente al problema de investigación 5. Organice La Información Profundizar en la información por país, que garantice una información completa y comparable.

36 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? Entienda las variables a analizar Identifique las causas del comportamiento de esas variables Determinar oportunidades y amenazas para su negocio Plante los diferentes escenarios y cómo actuar en cada uno de ellos. Preparar y presentar un breve informe con los detalles relevantes de la inteligencia de mercados. 6. Transforme En Inteligencia Competitiva

38 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? Dificultades En La Investigación De Mercados Diferentes culturas e idiomas que complican la recolección de datos. Falta de datos secundarios Calidad dudosa de datos secundarios recolectados Costos elevados de la información Poca participación de los consumidores en la recolección de datos para la investigación.

39 Contenido Cuál es la relación entre Investigación de mercados vs inteligencia de mercados?. Para qué sirve la investigación de mercados? Cuándo hacer la investigación de mercados? Cómo se hace una investigación de mercados? Como se realizo la Preselección de Mercados Internacionales? Qué contiene un Estudio de Mercado? Qué otras fuentes de información secundaria hay?

40 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? Definición De La Oferta Exportable EL PRODUCTO Jaleas y mermeladas orgánicas. El producto más competitivo de la línea es la mermelada ( en sus distintos sabores) Ficha técnica

41 Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados? Definición De La Oferta Exportable Se deben identificar los productos a exportar teniendo en cuenta que gocen, por lo menos una, de las siguientes ventajas: Se debe identificar la Posición Arancelaria Defina el segmento, quien es el consumidor final CAPACIDAD OFERTA EXPORTABLE Volúmenes disponibles para el mercado externo. Abastecimiento del producto o materias primas (ventajas en precio, volumen, calidad o disponibilidad). Características de calidad del producto superiores a las de la competencia, y consistencia de la calidad en el tiempo.

42 Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales? Clasificación Arancelaria Nomenclatura Arancelaria Sistema ordenado de descripción y codificación para la clasificación de las mercancías transportables

43 Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales? Estructura general del Sistema Armonizado Reglas Generales para la Interpretación del Sistema. Notas de Sección y de Capítulo. Lista de partidas y subpartidas.

44 Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales? Notas de Sección y de Capítulo Determinan la clasificación de las mercaderías, y su alcance puede aplicarse a una o varias partidas o a toda la Nomenclatura. Son 21 Secciones y 98 Capítulos.

45 Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales? Partidas Partida Son los primeros cuatro dígitos del número de clasificación arancelaria del sistema armonizado Confituras, jaleas y mermeladas, purés y pastas de frutas y otros frutos, obtenidos Texto de partida Ubicación en el Capítulo Capítulo

46 Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales? Subpartidas Subpartida Son los primeros seis dígitos del número de clasificación arancelaria del sistema armonizado Demás confituras, jaleas y mermeladas, purés y pastas de frutas y otros frutos, obtenidos por cocción, incluso con adición de azúcar u otro edulcorante texto de subpartidas ubicación en la partida partida

47 Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales? Clasificación Arancelaria Número de Capítulo Número de partida Número de subpartida A medida que se desciende en la lista la descripción de la mercadería es más específica Jaleas y mermeladas de piña Derechos reservados Proexport Colombia 2012

48 Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales? Clasificación Arancelaria CAPITULO 69 - Productos ceramicos PARTIDA ARANCELARIA SUBPARTIDA ARANCELARIA Confituras, jaleas y mermeladas, pures y pastas de frutas y otros frutos, obtenidos Demas Confituras, jaleas y mermeladas, pures y pastas de frutas y otros frutos, obtenidos por coccion, incluso con adiccion de azucar u otro edulcorante

49 Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales? Cómo Y Dónde Ubicar La Posición Arancelaria? Empezamos por? Ubicar la posición arancelaria. Dónde? Arancel de aduanas Decreto No de DIAN Página web

50 Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales? Modelo Para Priorizar Mercados Permitir la comparación de la información y la toma de decisiones. Aclarar el panorama (amenazas/oportunidades) en los mercados. Establecer el potencial del mercado Dar una calificación objetiva a cada mercado para canalizar los esfuerzos de mercado.

51 Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales? tenga en cuenta

52 Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales? Variables Para La Priorización De Mercados VARIABLES MACRO ECONÓMICAS Las variables macroeconómicas son los aspectos económicos del país que permiten establecer la evolución del mercado. TIPOS LOGÍSTICAS Las variables logísticas establecen las condiciones de acceso a los mercado tales como modo de transporte, empaque. DEMOGRÁFICAS Las variables demográficas dan información del tamaño del mercado y las condiciones del mismo.

53 Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales? Matriz De Mercados VARIABLE 2009 FRANCIA P C R EEUU P C R BRASIL P C R MEXICO P C R Importaciones USD Crecimiento de las importaciones % Concentración de las importaciones (ppal proveedor) % Importaciones per capita USD Exportaciones Colombianas USD Crecimiento de las exportaciones colombianas % Arancel preferencial vs NMF Impuestos adicionales Restricciones tecnicas Medio de transporte Frecuencias Tarifas PIB (US$ millones) PIB per capita (US$) Inflación Devaluación Sistema de gobierno Riesgo de no pago TOTAL [1] FACTOR PONDERACIÓN: lo define el acceso y la empresa de acuerdo al impacto del mismo.

54 Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales? Conclusiones Generales De La Matriz Al llenar la Matriz y por medio de las variables dadas por el empresario le permite tener: Resultados de las calificaciones globales por país, para identificar el país objetivo, su alterno y su contingente. Preguntas de información que no encontró, para complementarlo con investigaciones e información primaria. Información a nivel general para profundizar por medio de un ESTUDIO DE MERCADO DE CAMPO.

56 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Acceso al mercado Aranceles preferenciales para Colombia, aranceles de la competencia, normas de origen, barreras, licencias, cupos, vistos buenos, normas técnicas, empaques

57 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Acceso Al Mercado Aranceles Preferenciales y de los competidores Vistos Buenos Normas de Origen Normas técnicas Cuotas Barreras Licencias Empaques Costos

58 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Distribución Física Internacional - DFI Infraestructura de transporte, costos, distancias, proveedores, trámites, procedimientos de importación y nacionalización de mercancía, sistemas de embalaje, centros de distribución, operadores logísticos. (Matriz de costos)

59 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Distribución Física Infraestructura Física Descripción de la Cadena Sistemas de Embalaje Principales Centros de Distribución Operadores logísticos

60 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Composición y características del mercado A. Tamaño del mercado: Generalmente calculado por Consumo Aparente = Producción + Importaciones Exportaciones. B. Características de la demanda: Composición demográfica, socioeconómica. Hábitos, y comportamientos de compra.

61 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Composición Y Características Del Mercado A. Tamaño del Mercado Tres Últimos años Razones de Crecimiento Fuente: DIAN Cálculos Proexport Proveedores Dinámica y Participación VARIABLES

62 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Composición Y Características Del Mercado B) Características De La Demanda Segmentos de consumidores de los productos en el mercado Hábitos y comportamientos de compra Dinamismo de los segmentos Descripción de los productos sustitutos y relacionados.

63 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Composición Y Características Del Mercado Afinidad Cultural Y Comercial Idiomas Costumbres Religión Formas de Negocios

64 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Análisis de la competencia Compiten conmigo, empresas nacionales, extranjeras? Cuál es su tamaño, concentración regional, marcas, características de los productos, participación en el mercado, segmentos atendidos, precios, estrategias de mercadeo y publicidad, ventas?

65 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Análisis De La Competencia Características De La Competencia Empresas nacionales Empresas Extranjeras Marcas Concentración Segmentos atendidos Precios Estrategias de Marketing

66 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Canales de distribución y comercialización Cuál es mi mejor opción dentro de los canales? Y los jugadores de los canales qué estrategias, términos de compra, cubrimiento geográfico, productos, proveedores actuales, márgenes y plazos manejan?.

67 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Canales De Distribución

68 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Perspectivas y oportunidades Conclusiones y hallazgos de la investigación, que me permitan diseñar un plan de acción. Las conclusiones deben comprender todos los capítulos anteriores.

69 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Prospectos De Clientes

70 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? Conclusiones Y Recomendaciones Del Estudio Resultados del Estudio Oportunidades y Amenazas que se encuentran en el mercado Recomendaciones para generar una estrategia de penetración o consolidación

71 Qué Contiene Un Estudio De Mercado? En Resumen

73 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay? Información Adicional Donde Encontrarla? Cuáles Son Los Motores De Búsqueda Más Utilizados?

74 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay? 1. Información Sobre Demanda De Productos

75 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay? 2. Países Donde Exporta Colombia

76 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay?

77 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay? 3. Aranceles Aplicables

78 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay? 4. Acuerdos comerciales

79 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay? 5. Estudios De Mercados

80 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay? 6. Logística Internacional

81 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay? 7. Condiciones Actuales Que Pueden Afectar Mi Exportación

82 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay? 8. Ferias Internacionales

83 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay? 9. Cómo Encontrar Clientes

84 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay? Organismos Multilaterales Mas Información Adicional

85 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay? Información Por País

86 Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay? Más Fuentes De Información

87 Conclusión Puede requerirse de cierto tiempo y esfuerzo para estar entrenado en la investigación de mercados, pero entre más procesos de estos se realicen, será más fácil y de mayor beneficio su realización, especialmente si se conocen las fuentes útiles que son relevantes para el producto específico.

88 Bibliografia Your Guide to Market Research-CBI Digging for Gold-CBI

89 CRÉDITOS Dirección de información comercial Proexport Colombia Conferencistas programa de formación exportadora Luis Alberto Buitrago: Consultor externo, master in business administration (MBA) por Instituto de Empresas de Madrid. Especialista en Mercados de la ICESI de Cali. Administrador y Economista de la Universidad de los Andes. Edith Aristide: Consultora externa, Economista de la Universidad Nacional. Magíster en Medio ambiente y desarrollo internacional de la Universidad Nacional.

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