Mezcla de Mercadotecnia

Transcripción

1 Mezcla de Mercadotecnia

2 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 1 Sesión No. 8 Nombre: Ventas personales y administración de ventas Contextualización Las ventas personales, como parte de la promoción, son fundamentales para el éxito de una empresa. Se trata de la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o por teléfono y está dirigida tanto al consumidor final como a un intermediario. Resulta ser el instrumento con costo más efectivo en las últimas etapas del proceso de compra, particularmente en el proceso de crear la preferencia de los compradores. En comparación con la publicidad, la venta personal tiene tres cualidades quela distinguen: la confrontación personal es la primera de ellas; al establecerse una relación en persona, cada parte puede observar las necesidades de la otra y puede ajustar su propuesta a fin de atender dicha necesidad. Otra cualidad es que permite cultivar relaciones comerciales, porque más que un vendedor, se convierte en una amistad personal y profunda que tendrá como consecuencia que el representante de ventas tenga en mente los intereses de sus clientes. Por último, la respuesta del comprador tiende a ser positiva porque siente alguna obligación por haber escuchado la plática del vendedor. Una fuerza de ventas representa mayor compromiso para la empresa, representando un costo a largo plazo, pues no es sencillo alterar el tamaño de la fuerza de ventas. En todas las industrias se invierte más dinero en la venta personal que en cualquier otra clase de promoción.

3 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 2 Introducción al Tema La fuerza de ventas por su naturaleza representa un nexo personal entre la empresa y sus clientes. Para estos, el representante de ventas es la empresa misma, por lo que es sumamente importante cuidar los detalles del diseño de la fuerza de ventas. El primer paso en la organización de la fuerza de ventas es planear los objetivos, estrategias, estructura, tamaño y compensaciones. Los objetivos de la fuerza de ventas deben establecerse con base en las características del mercado de la compañía y en la posición que desea ubicarse. Por lo general, las compañías definen objetivos específicos para su fuerza de ventas. Una compañía desea que sus representantes de ventas utilicen 80% de su tiempo con los clientes actuales y 20% con prospectos. Algunas de las actividades que realizan los integrantes de la fuerza de ventas son la prospección de nuevos clientes, la venta misma o cierre de la operación, el servicio postventa, la recopilación de información de los clientes sobre el producto o servicio y sobre el mercado en general, además de decidir la asignación de los productos a los clientes en periodos de escasez.

4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 3 Explicación Diseño de la estrategia de la fuerza de ventas Una vez que la empresa decide sobre el enfoque de ventas, puede utilizar una fuerza de ventas directa o contractual. La fuerza de ventas directa se refiere a empleados de la compañía que trabajan exclusivamente para la empresa. Una fuerza de ventas contractual consiste en representantes de los fabricantes, agentes de ventas o intermediarios que reciben una comisión con base en las ventas. La estructura de la fuerza de ventas depende de las características y necesidades de cada empresa. Los modelos de organización más generales del departamento de ventas son: La estructura territorial es la estructura más sencilla y representa una definición clara de las responsabilidades del vendedor. La estructura en función del producto se basa en las líneas de productos que maneja la empresa y la especialización de los vendedores en la línea es fundamental La estructura de ventas en función del cliente o del mercado consiste en estructurar la zona de ventas con base en diferentes tipos de clientes que la integran. La importancia de la fuerza de ventas para la empresa hace indispensable un cálculo minucioso de su tamaño, siendo que es uno de los elementos más costosos para la organización. Reclutamiento y selección de representantes de ventas Una vez que se han establecido objetivos, estrategias, estructura, tamaño y compensaciones de la fuerza de ventas, la compañía debe reclutar, seleccionar, capacitar, dirigir, motivar y evaluar a los representantes de ventas. La selección de personal es la actividad gerencial más importante en toda organización, sea ésta un equipo deportivo, una facultad universitaria o una gran corporación. En consecuencia, la clave del éxito está en la dirección de la fuerza de ventas, está en la selección de las personas idóneas. La selección de la fuerza de ventas incluye tres aspectos:

5 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 4 1. Determinar el tipo de personas que se requiere, preparando una descripción del perfil del puesto. 2. Reclutar a un número suficiente de candidatos utilizando los medios de reclutamiento más adecuados al tipo de empresa y producto. 3. Elegir entre los candidatos a los mejor calificados para el puesto. La facilidad de palabra (poder comunicarse), poder de persuasión (convencer al cliente), cortesía (buen trato y respeto) y tacto (saber cuándo presionar y cuándo retirarse) son también características que debe presentar un vendedor. Toda empresa aprecia de un vendedor que muestre respeto por su trabajo (dedicar todo su tiempo productivo a la promoción de los productos de la empresa), responsabilidad con los clientes y la misma empresa, sinceridad en sus relaciones de trabajo, espíritu de equipo, siempre dispuesto a colaborar, creatividad e imaginación para dar nuevas ideas y prever los cambios en el mercado. Capacitación de los representantes de ventas El entrenamiento es un desarrollo integral que la empresa le proporciona a sus vendedores para mejorar su conocimiento, actitud, método y ejecución. El vendedor debe tener un profundo conocimiento del producto que vende de la organización, de sus objetivos, del mercado y de los métodos de distribución, así como de las necesidades de los consumidores. La capacitación es un proceso continuo para aumentar la capacidad productiva del personal de ventas. Si bien representa una erogación, el mayor beneficio lo obtiene la empresa al contar con personal mejor preparado. Supervisión y evaluación de los representantes de ventas Los nuevos representantes de ventas, además de recibir un territorio para trabajar, un paquete de compensaciones y capacitación, obtienen supervisión, la

6 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 5 cual permite a las empresas dirigir y motivar a sus representantes de ventas para que realicen un mejor trabajo. Cada empresa debe desarrollar normas para llamadas a prospectos, asignando al vendedor un porcentaje de su tiempo para prospectar clientes nuevos. Algunas compañías tienen vendedores pioneros que son los encargados de abrir nuevas cuentas exclusivamente. Para un uso más eficiente del tiempo del promotor de ventas se requiere de una programación de llamadas anual, estableciendo fechas de las llamadas de seguimiento a clientes. La utilización de medios tecnológicos como PDA s, computadoras portátiles, etc. resulta un acelerador de la productividad de la fuerza de ventas. El telemercadeo es otra forma de apoyo al vendedor, al contar con un apoyo externo para proporcionar información técnica a los clientes. La mayoría de los representantes de ventas requiere de estímulos e incentivos especiales para trabajar en su mejor nivel. De acuerdo con estudios realizados, los vendedores aprecian más la recompensa por paga, seguida por la promoción, desarrollo personal y sentido de logro, mientras que las recompensas como la estimación, el respeto, la seguridad y el reconocimiento son las menos apreciadas.

7 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 6 Conclusión Muchas empresas establecen cuotas de venta a sus vendedores. Partiendo del plan anual de mercadotecnia la compañía elabora un pronóstico de ventas con el que planean la producción, el tamaño de la fuerza de trabajo y las necesidades de financiamiento. Posteriormente se establecen las cuotas en una proporción mayor que el pronóstico de ventas con la finalidad de obligar a los gerentes de ventas y vendedores a esforzarse a mejorar su nivel. Para poder evaluar a la fuerza de ventas, la empresa requiere de allegarse de información acerca de sus representantes. La fuente más importante son los reportes de ventas y los programas semanales de ventas, ambos elaborados por los mismos vendedores. Otra forma de evaluar es haciendo comparaciones entre vendedores, contemplando la participación que cada uno de ellos tiene en las utilidades netas de la organización. Otra forma de evaluación es comparando el volumen de las ventas pasada contra el volumen de ventas actuales. Un medio que sin duda resulta útil es la evaluación por la satisfacción del cliente medido a través de cuestionarios y encuestas telefónicas. Otro método es la evaluación cualitativa de los representantes de ventas calificando el conocimiento que los vendedores tienen de la empresa, de los productos, clientes, competencia, territorio y responsabilidades

8 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 7 Para aprender más Para conocer a detalle las características del proceso para reclutar personal de ventas, visita la liga:

9 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 8 Actividad de Aprendizaje Para el proyecto de venta de bicicletas para el que has sido contratado, te han pedido también que sugieras a la persona que se encargará de la representación de ventas; para ello deberás sacar un anuncio sobre la vacante y revisar los datos de los participantes. Elabora en media cuartilla de Word, el que sería tu posible anuncio para buscar representante de ventas de la bicicleta que es tu producto de venta. Asimismo, en la otra media cuartilla, explica qué necesitas del representante de ventas y cuáles serán los elementos indispensables para la contratación.

10 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 9 Bibliografía Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill. Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall. Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.