Informe de entrega. Proyecto - PS _MERCATURISMALAGA. Málaga 10 de Octubre 2014

Transcripción

1 Informe de entrega del Estudio del Mercado Andaluz del Proyecto: Análisis y Prospectiva de Mercados Turísticos, Consumidores y Canales de Comercialización en Mercados Emisores. Proyecto - PS _MERCATURISMALAGA Málaga 10 de Octubre 2014 Informe de entrega

2 Contenido: 1. Metodología Principales Conclusiones Características de la Demanda Turística Andaluza Datos Socio-demográficos Características del Viaje Información y Compra del Viaje Satisfacción y Fidelización... 21

3 1. Metodología Para conocer el perfil del turista andaluz que visita la Costa del Sol en 2014, se ha partido de las base de datos que recoge el trabajo de campo de realización de encuestas dirigidas al turista de la provincia de Málaga, y se ha segmentado bajo dos criterios: Que el turista afirme tener nacionalidad española. Que el turista sea residente en la Comunidad Autónoma de Andalucía. Una vez segmentada la base de datos, se ha validado una muestra total de 345 casos, que para un intervalo de confianza del 95%, supone asumir un error de muestro de ±5,21%. 3

4 2. Principales Conclusiones El turista procedente de Andalucía que elige la Costa del Sol se caracteriza por estar trabajando (77,6%) y tener una edad promedio de 40,6 años (inferior a la obtenida en el año anterior). La distribución de turistas por intervalos de edad revela que los más característicos son aquellos con una edad inferior a los 40 años (54,8%). Más de seis de cada diez de los turistas andaluces que han visitado la provincia de Málaga, durante el año 2014, se han declarado usuarios de redes sociales. Casi uno de cada tres de estos turistas viajan en familia. Mientras, los que prefieren viajar en pareja suponen el 30,9%, y los que nos visitan con amigos el 24,7%. El vehículo propio es el principal medio de transporte utilizado para llegar hasta el destino; declarado por más de ocho de cada diez de los entrevistados. Se constata la importancia que tiene el alojamiento no hotelero para el mercado andaluz. Así, casi dos de cada tres de estos turistas (65,2%) escogieron una tipología de alojamiento diferente al hotelero. Por término medio, el turista andaluz se queda en la provincia durante 8,1 días (promedio ligeramente superior al obtenido en 4

5 2013). El análisis por intervalos muestra como la estancia más característica de este mercado va de 4 a 8 días; escogida por el 42,7%. El turista procedente de Andalucía, por término medio, cuenta con un presupuesto para su viaje hasta la Costa del Sol de 449,86 euros. Cuando se le preguntó por el gasto de bolsillo diario, el promedio de respuestas de este mercado se sitúa en los 42,54 euros. Nueve de cada diez turistas andaluces que visitaron Málaga Costa del Sol durante 2014 organizaron su viaje de forma particular; donde Internet sigue creciendo en importancia como canal para la organización del mismo. Casi la mitad de estos turistas realizaron alguna reserva previa al viaje (45,7%). El alojamiento en el destino es el producto más reservado por este mercado. Casi nueve de cada diez turistas andaluces que viajan hasta la Costa del Sol lo hacen por motivos vacacionales. Entre los motivos específicos vacacionales destacaron: disfrutar del Sol y la playa, la posibilidad de realizar actividades lúdico- festivas, el disfrutar de espacios rurales y de naturaleza y el romper con la rutina (citybreak). Por otro lado, en cuanto a los motivos específicos que les llevaron a escoger finalmente el destino, mencionaron: la posibilidad de visitar a familiares y amigos, la diversidad de ocio, la fidelidad al mismo, el 5

6 disponer de una vivienda en propiedad en el destino, las playas y la relación calidad- precio. En cuanto a los aspectos más satisfactorios durante su estancia en la provincia, mencionaron: las playas, el clima, el ambiente, los paisajes y la naturaleza y la tranquilidad. Durante el año 2014, el grado de satisfacción del turista andaluz fue del 95,6%; ya que consideraron su visita como muy positiva o positiva. Esta alta satisfacción se ve reflejada en la nota que los turistas andaluces le dan al destino: 9,05 sobre 10; superior a la del año pasado. Los aspectos mejor valorados fueron: los entornos y parques naturales, la atención y trato recibido, el alojamiento, los paisajes y, las playas y sus servicios. Al preguntarle a los turistas andaluces durante el año 2014 si piensan volver a la Costa del Sol en los próximos tres años, tres de cada cuatro respuestas fueron afirmativas Aumenta el grado de recomendación de nuestro destino, situándose en el 97,1% la cuota de turistas andaluces que afirman que recomendarán nuestro destino. En 2014, tres de cada cuatro de los turistas andaluces que nos visitaron, ya lo habían hecho previamente. De otro lado, el 17,2% declaró que en 2014 fue su primer viaje a la provincia de Málaga. 6

7 3. Características de la Demanda Turística Andaluza 3.1. Datos Socio-demográficos Situación laboral El turista procedente de Andalucía que se encuentra ocupado (por cuenta propia o ajena), supone más de las tres cuartas partes del total de la demanda turística andaluza que llega a la provincia de Málaga- Costa del Sol (77,6%). En segundo lugar, se encuentran los que manifiestan estar retirados o jubilados del mercado laboral, que representan el 11,6% del total. Figura 1. Situación laboral del turista Labores del hogar 0,9% Otros 1,5% Retirado/jubilado 11,6% Estudiante 4,1% En paro 4,4% Ocupado (por cuenta ajena o propia) 77,6% 7

8 La cuota de turistas que se encuentran parados asciende al 4,4%; seguido de los que afirman estar estudiando en el momento en el que realizaron el viaje hasta nuestro destino (4,1%). Edad Más de la mitad de los turistas andaluces que llegaron a la provincia de Málaga- Costa del Sol en 2014 tenían una edad inferior a los 40 años (54,8%). En concreto, el intervalo más representativo es el de aquellos turistas que tenían una edad comprendida entre los 30 y los 39 años (31,3%). Figura 2. Distribución del turista por intervalos de edad Edad Media: 40,6 años De 18 a 29 años 23,5% De 40 a 49 años 18,8% De 60 a 64 años 6,3% De 30 a 39 años 31,3% De 50 a 59 años 14,0% 65 y más años 6,3% Esta distribución de los turistas andaluces por edad, hace que el promedio de ésta se sitúe en los 40,6 años; inferior a la obtenida en el año

9 Uso de Redes Sociales Figura 3. Distribución del turista por uso de redes sociales NS./Nc. 1,4% No usa redes sociales 34,2% Si, usa redes sociales diariamente 32,8% Si, ocasionalmente 31,6% Más de seis de cada diez de los turistas andaluces que han visitado la provincia de Málaga, durante el año 2014, se han declarado usuarios de redes sociales (ya sea de manera diaria u ocasionalmente) Características del Viaje Forma de Viajar El viajar con la familia sigue siendo la primera forma de viaje del turista andaluz en la provincia de Málaga durante el 2014, ya que así lo manifiestan más de uno de cada tres de los turistas entrevistados (32,4%). La segunda forma de viajar elegida por estos turistas a los destinos malagueños es en pareja (30,9%); seguida de los que afirmaron viajar con amigos (24,7%). 9

10 Figura 4. Forma de viajar Otros 0,6% Solo 11,5% Con amigos 24,7% Con su pareja 30,9% Con familiares 32,4% Transporte El medio de transporte más utilizado para llegar a la provincia por el turista andaluz, durante el año 2014, sigue siendo el vehículo propio; declarado por más de ocho de cada diez de los entrevistados (84,7%). El autobús es el segundo medio de transporte más utilizado (6,3%); aunque a bastante distancia del primero. 10

11 Figura 5. Transporte principal hasta el destino Turismo alquiler 0,6% Turismo propio 84,7% Autocar Moto Avión Autocaravana Tren Vehiculo Compartido Otros transportes 6,3% 0,9% 1,5% 0,9% 2,4% 1,5% 0,9% Una vez en el destino, el vehículo propio es utilizado por el 82,3% de los turistas andaluces para desplazarse por el mismo. Figura 6. Transportes utilizados en el destino Vehículo propio en destino 82,3% Vehículo alquilado en destino 1,8% Taxi en destino 2,4% Autobús en destino 7,8% Tren en destino 6,6% Otros transporte en destino Ninguno trasnporte en destino 1,2% 5,1% Opción de Respuesta Múltiple. 11

12 El autobús se posiciona como el segundo medio de transporte más utilizado (7,8%) y el tren, en tercer lugar, es usado por el 6,6%. Tipo de Alojamiento Se vuelve a constatar la importancia que tiene el alojamiento no hotelero para el mercado andaluz. Así, casi dos de cada tres de estos turistas (65,2%) escogen un alojamiento diferente a los hoteleros en la provincia de Málaga. En concreto, la vivienda en propiedad (21,5%) y la vivienda de familiares o amigos (20,1%) fueron los más mencionados. Por otro lado, el alojamiento hotelero es utilizado por el 34,8% de la demanda andaluza. Destacando los que seleccionaron un hotel de 3 estrellas (15,6%) y los que optaron por un hotel de 4 estrellas (10,9%). 12

13 Figura 7. Tipología de alojamiento escogido para su viaje ALOJAMIENTO HOTELERO 34,8% ALOJAMIENTO EXTRAHOTELERO 65,2% Hotel de cinco estrellas 0,6% Hotel de cuatro estrellas Hotel de tres estrellas 10,9% 15,6% Hotel de dos estrellas Hostal/pensión 2,9% 4,7% Apartamento turístico 7,7% Vivienda alquilada 5,0% Vivienda en propiedad Vivienda a tiempo compartido Casa de amigos o familiares 0,3% 21,5% 20,1% Camping Albergue Casa rural Otros alojamientos 0,9% 0,9% 2,1% 6,5% En cuanto al régimen de alojamiento seleccionado, por aquellos que se hospedaron en alguno de los hoteles de la provincia, más de uno de cada tres optó por contratar solo el alojamiento (36,2%). En segundo lugar se encuentra la opción de media pensión, utilizada por el 25,7% de los turistas andaluces. 13

14 Figura 8. Régimen de alojamiento hotelero Todo incluido 4,8% Pensión completa 16,2% Sólo alojamiento 36,2% Media pensión 25,7% Alojamiento y desayuno 17,1% Estancia Media El intervalo más representativo es el correspondiente a aquellos turistas andaluces que se quedan en la Costa del Sol de 4 a 8 días; suponiendo más de cuatro de cada diez del total (42,7%). En segundo lugar se encuentran aquellos que permanecieron en la provincia de 1 a 3 días (33,3%). Figura 9. Duración de la estancia Estancia Media: 8,1 días De 1 a 3 días De 4 a 8 días De 9 a 15 días De 16 a 30 días Más de 30 días 33,3% 42,7% 15,2% 6,4% 2,4% 14

15 La estancia media de los turistas andaluces que visitan la provincia de Málaga se sitúa en 8,1 días; ligeramente superior a la presentada en Presupuesto para el viaje La recuperación del mercado andaluz en 2014 también se demuestra con el incremento del presupuesto para el viaje de cada turista, que contó, por término medio, con un presupuesto de 449,86 euros. Figura 10. Presupuesto para el viaje Presupuesto Medio: 449,86 Menos de 300 euros De 300 a 600 euros De 600 a 900 euros De 900 a euros De a euros Más de euros 44,4% 29,2% 13,0% 6,2% 5,6% 1,6% La distribución en intervalos nos muestra que más de seis de cada diez de los turistas andaluces contaron con un presupuesto de hasta 600 euros (63,6%); mientras, casi cuatro de cada diez detallaron un presupuesto superior a los 600 euros por persona. En cuanto al gasto diario de bolsillo realizado por los turistas andaluces en la Costa del Sol, éste se sitúa para el año 2014 en los 42,54 euros. El intervalo más representativo es el de aquellos que gastan menos de 18 euros diarios (31,7%), seguidos de los que afirman gastar de 18 a 30 euros al día (26%). 15

16 Figura 11. Gasto "de bolsillo" Gasto diario "de bolsillo" Medio: 42,54 Menos de 18 euros De 18 a 30 euros De 30 a 60 euros De 60 a 90 euros De 90 a 150 euros Más de 150 euros 31,7% 26,0% 25,2% 4,1% 7,3% 5,7% 3.3. Información y Compra del Viaje Organización del Viaje Más de nueve de cada diez de los turistas andaluces que visitaron Málaga Costa del Sol durante 2014 organizaron su viaje de forma particular (93,9%), manteniéndose dicho porcentaje respecto al año anterior. Figura 12. Uso de internet en la organización del viaje Si ha utilizado internet 24,9% No 75,1% Internet sigue creciendo en importancia a la hora de organizar el viaje. En el año 2014, uno de cada cuatro turistas de procedentes de Andalucía utilizó esta fuente de información para su viaje a la Costa del Sol. 16

17 Realización de Reservas Casi la mitad de los turistas andaluces realizó algún tipo de reserva previa al viaje (45,7%). Figura 13. Realización de reservas SI reserva 45,7% No 54,3% Una de cada cinco de estas reservas se hizo por internet (independientemente del producto); y es el alojamiento en el destino el producto más reservado. 17

18 Principales Motivaciones Figura 14. Motivo principal del viaje Visitas a familiares y amigos 8,4% Otros motivos de viajes 0,3% Trabajo o Negocios 2,9% Ocio/Vacaciones 88,4% Casi nueve de cada diez turistas nacionales que viajan hasta la Costa del Sol lo hacen por motivos vacacionales (88,4%). La cuota de los que afirman emprender su viaje por visitar a sus familiares y amigos asciende hasta el 8,4%; siendo los que manifiestan que viajan hasta la provincia por motivos profesionales el 2,9% del total. 18

19 Figura 15. Motivos específicos de viaje por ocio o vacaciones Sol y playa Vivir una experiencia Rural y naturaleza Turismo cultural Golf City break Otras actividades deportivas Rutas turísticas Actividades gastronómicas Actividades lúdico festivas Compras Actividades y eventos deportivos Actividades náuticas Salud y Belleza 4,0% 22,2% 10,4% 0,7% 13,8% 0,3% 1,3% 9,1% 24,9% 4,7% 3,4% 0,3% 2,0% 64,6% Opción de Respuesta Múltiple. Al turista que manifestó viajar por motivos vacacionales se le preguntó por los motivos específicos del mismo. De esta manera, casi dos de cada tres de los turistas nacionales mencionaron disfrutar del Sol y la playa (64,6%). A este le siguen las actividades lúdico- festivas (24,9%), el disfrutar de espacios rurales y de naturaleza (22,2%) y el romper con la rutina (city- break; 13,8%). Otros motivos de ocio con importantes cuotas de respuestas fueron: cultura (10,4%), gastronomía (9,1%), compras (4,7%) y experiencias (4%). 19

20 Figura 16. Motivos específicos de elección de la Costa del Sol Clima Playas 9,3% 11,1% Visita a familiares o amigos 20,1% Recomendaciones Recursos atractivos 8,4% 7,8% Oferta turística Vuelos directos 0,3% 2,4% Fidelidad Vivienda en propiedad 13,2% 15,0% Calidad de vida/hospitalidad 3,9% Relación calidad precio 11,1% Diversidad de ocio 19,5% Vuelos baratos Oferta de última hora 0,6% 1,2% Otros 10,5% Opción de Respuesta Múltiple. Además de los motivos por los que decidió emprender el viaje se les preguntó por aquellos que influyeron para elegir finalmente la provincia de Málaga. El más mencionado fue la posibilidad de visitar a familiares y amigos (20,1%), seguido por la diversidad de ocio del destino (19,5%) y la fidelidad al mismo (15,0%). Otras motivaciones con importantes cuotas de respuestas fueron: la vivienda en propiedad (13,2%), las playas (11,1%) y la relación calidad- precio (11,1%). 20

21 3.4. Satisfacción y Fidelización Aspectos satisfactorios Los principales aspectos que los turistas andaluces que llegaron a la Costa del Sol en 2014 declararon como más satisfactorios los relacionados con el binomio playas (27,9%) y clima (21,5%). También hay que señalar que cuando a un turista se le pregunta por los aspectos con los que está satisfecho, más del 22% de las respuestas han sido con la expresión con todo en general. Figura 17. Aspectos satisfactorios con el destino Clima Playas Todo Hospitalidad Gastronomía Ambiente Paisaje/Naturaleza Tranquilidad Cultura Precios Entorno urbano Servicios Alojamientos Infraestructura Limpieza Carreteras Actividades complementarias Nada Aparcamiento 1,2% 3,2% 3,5% 4,1% 0,6% 3,8% 1,8% 2,6% 0,3% 0,6% 21,5% 22,1% 10,9% 9,7% 17,6% 16,8% 15,3% 13,5% 27,9% Opción de Respuesta Múltiple. 21

22 Otros aspectos de especial satisfacción son los relacionados con el ambiente (17,6%), los paisajes y la naturaleza (16,8%), la tranquilidad (15,3%) y el entorno urbano (13,5%). Por otro lado, los cuatro aspectos considerados como más insatisfactorios, aunque con bajos porcentajes de respuestas, han sido los referentes a la falta de aparcamientos, los precios, el tráfico y el ruido, la masificación y la limpieza. Grado de Satisfacción Durante el año 2014, el grado de satisfacción del turista andaluz alcanza el 95,6%, puesto que consideran su visita como muy positiva o positiva. Por otro lado, solo el 3,3% calificó el grado de satisfacción como el esperado respecto a sus expectativas del viaje. Figura 18. Grado de satisfacción con el destino Esperado 3,3% Negativo 0,8% Muy negativo 0,3% Positivo 27,6% Muy positivo 68,0% Valoración del destino Los turistas andaluces han otorgado una calificación media al destino Costa del Sol en 2014, de 9,05, superior a la del año pasado. El principal aspecto valorado por este mercado, han sido los entornos y parques naturales (8,99); seguido de la atención y trato recibido (8,82). 22

23 También cabe resaltar, en tercer lugar, la alta valoración que han realizado estos turistas de la oferta de alojamiento del destino (8,71); seguida de los paisajes (8,66) y las playas y sus servicios (8,61). Figura 19. Calificación del destino Calificación Media del Destino: 9,05 ALOJAMIENTO RESTAURACIÓN OCIO/DIVERSIONES AUTOBUSES TRENES TAXIS ALQUILER DE COCHES LAS PLAYAS Y SUS SERVICIOS PAISAJES ENTORNOS / PARQUES NATURALES ENTORNO URBANO SEGURIDAD CIUDADANA ASISTENCIA SANITARIA ATENCIÓN Y TRATO RECIBIDO RELACIÓN CALIDAD/PRECIO ACCESIBILIDAD EN EL VIAJE SEÑALIZACIÓN VIARIA INFORMACIÓN TURÍSTICA VISITA A OTRAS ZONAS COMPRAS COMERCIO ACCESOS AL DESTINO 8,71 8,58 8,34 6,79 7,63 6,89 6,69 8,61 8,66 8,99 8,56 8,16 8,23 8,82 7,94 7,45 7,61 7,47 7,88 8,35 8,11 Señalar que los aspectos de más baja valoración, aunque con más de un 7 sobre 10, son los relacionados con la accesibilidad en el viaje, la información turística y la señalización viaria. 23

24 Intención de regresar Al preguntarle a los turistas andaluces si piensan volver a la Costa del Sol en los próximos tres años, tres de cada cuatro respuestas han sido afirmativas (75,8%) y la quinta parte de ellas ha sido un quizás vuelva (22,2%). Ello significa que se mantiene el grado de fidelidad de los turistas andaluces al destino Málaga- Costa del Sol respecto al año anterior. Figura 20. Intención de volver al destino Quizás volverá 22,2% No sabe si volverá 0,3% No piensa volver 1,7% Si piensa volver 75,8% Intención de recomendar Aumenta el grado de recomendación de nuestro destino, situándose en el 97,1% la cuota de turistas andaluces que afirman que lo recomendarán. 24

25 Figura 21. Intención de recomendar el destino Quizás recomendaría 2,4% No sabe si recomendaría 0,6% Si recomendaría 97,1% Visitas realizadas La distribución por el número de visitas nos muestra que más de tres de cada cuatro de los turistas andaluces que llegaron a la Costa del Sol en 2014 ya habían visitado el destino previamente (74,9%). De otro lado, el 17,2% declaró que en 2014 fue su primer viaje a la provincia de Málaga. 25

26 Figura 22. Número de visitas realizadas a la Costa del Sol NS/NC 7,9% Más de 10 veces 26,8% Primera vez 17,2% Segunda vez 10,2% De 6 a 10 veces 15,7% De 3 a 5 veces 22,2% 26

27 Estudio del Mercado Andaluz Más información: Sociedad de Planificación y Desarrollo Área de Turismo turismo@sopde.es