Santa Pola Plan de Acción Comercial

Transcripción

1 Santa Pola Plan de Acción Comercial 6.1. El gasto comercializado en el comercio al por menor. El gasto que se destina al comercio minorista de Santa Pola procede de diferentes colectivos: residentes, turistas que pasan sus vacaciones en la ciudad, establecimientos de hostelería y actividades empresariales localizadas en el municipio. De estos colectivos, el gasto generado por los residentes de la ciudad es el de mayor importancia, dado que la actividad comercial minorista se sustenta principalmente de éste. En el análisis de los hábitos de compra de la población residente se determinaba que el gasto que los residentes de Santa Pola destinaban al comercio local ascendía a 91,9 millones de euros (2008). Asimismo, en el capitulo anterior se estimaba el gasto, que los turistas realizan en el comercio minorista de Santa Pola durante su estancia en la ciudad. Para ello, se estimaba tanto el gasto que realizan los turistas alojados en viviendas o apartamentos de uso vacacional como el gasto realizado por los turistas alojados en establecimientos hoteleros y extrahoteleros. En este sentido, el volumen de negocio generado por la población turística se estima en 21,3 millones de euros Para el cálculo del gasto comercializado en el comercio minorista de Santa Pola hay que tener en cuenta el resto de colectivos de consumidores Gasto realizado por los establecimientos hosteleros La ciudad de Santa Pola, como ciudad turística y de servicios ha desarrollado una importante actividad hostelera. La actividad hostelera además de ser una actividad complementaria de la oferta comercial generando sinergias con ésta, es una fuente de ingresos para el comercio minorista en tanto que, estos establecimientos pueden realizar compras de alimentación en negocios minoristas. Según la información recogida por la Agencia Valenciana de Turismo, existen 170 establecimientos hosteleros con plazas. El gasto que estos establecimientos realizan en el comercio al por menor se estima en 6,69 millones de euros al año (2008). El consumidor turista de Santa Pola 207

2 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio Tabla 6.1 Gasto hostelero, Hoteles Hostales Cafeterías Restaurantes Total Gasto hostelero Nº Plazas Nº Plazas Nº Plazas Nº Plazas Nº Plazas Euros Santa Pola ,69 Total ,69 Fuente: Elaboracion propia a partir de datos de la Agencia Valenciana de Turismo, Unidad: millones de euros 208

3 Santa Pola Plan de Acción Comercial Las compras de las actividades empresariales La presencia de empresas en Santa Pola repercute en la actividad comercial minorista. Algunas de las compras de bienes de equipamiento del hogar u otros productos de consumo ocasional (informática, papelería, libros, etc.) realizadas por el tejido empresarial se efectúan en el comercio local. En este sentido, las compras que las empresas destinan al comercio minorista ascienden a 10,4 millones de euros El gasto comercializado en el comercio minorista de Santa Pola De la agregación del gasto generado por los distintos colectivos considerados (residentes, turistas, hostelería y empresas) se obtiene un gasto comercializado de 123,6 millones de euros. La mayor parte del gasto se destina al comercio minorista de bienes diarios (alimentación, droguería y perfumería). El resto de gasto se destina al comercio especializado en bienes de consumo ocasional (equipamiento de la persona, equipamiento del hogar, tecnología y ocio y cultura). El 74,3% del volumen de gasto procede de las compras realizadas por los consumidores locales. El gasto generado por los turistas representa el 17,2%, siendo del 8,4% el generado por los establecimientos hosteleros y las actividades empresariales. Tabla 6.2 Gasto comercializado en Santa Pola, Gasto comercializado residente Gasto turístico Gasto hostelero + empresarial Gasto comercializado Bienes diarios 59,0 15,8 6,7 81,5 65,9 Equipamiento personal 10,3 4, ,3 11,6 Equipamiento del hogar 7,5 0,2 1,3 8,9 7,2 Otros productos 15,0 1,4 2,5 18,9 15,3 Total 91,9 21,3 10,4 123,6 100,0 Fuente: Elaboracion propia Unidad: millones de euros. % El consumidor turista de Santa Pola 209

4 210 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio

5 Santa Pola Plan de Acción Comercial 6.2. Diagnostico del comercio minorista de Santa Pola La existencia o no de equilibrio comercial se puede analizar cuantitativamente en función del nivel de adecuación de la oferta comercial a la demanda que se produce en bienes de comercio en términos de gasto. En este sentido, se compara el gasto comercializado por los diversos colectivos (residentes, visitantes, turistas o empresas) con la oferta comercial o gasto captable por el comercio minorista. La estimación del gasto captable parte de la estimación de las ventas medias teóricas o rendimiento técnico que debe realizar un comercio de Santa Pola para poder sobrevivir en condiciones de competencia y eficacia, atendiendo a los distintos formatos y tipos de actividad. El diagnóstico comercial tiene por finalidad determinar la adecuación de la oferta comercial a la demanda comercial, en este sentido se pueden dar tres situaciones: Equilibrio comercial: cuando la oferta y la demanda estén en equilibrio. En esta situación la oferta comercial puede tender al crecimiento en la medida que lo hace la población local y debe tenderse a establecer actuaciones de atracción de gasto y afianzar el gasto de los residentes a través de una oferta atractiva, dinámica y adaptada a las necesidades de los consumidores Sobreequipamiento comercial: la oferta comercial es superior a la demanda comercial. En esta situación hay algunos negocios que no son atractivos y no se está obteniendo la rentabilidad que cabría esperar, por lo que pueden que algunos establecimientos se encuentren en una situación crítica. Para ello, cabe la posibilidad de mejorar la atractividad de los negocios y tratar de retener gasto de los residentes. Oportunidad comercial: la oferta comercial es inferior a la demanda comercial. En esta situación hay algunos negocios que pueden estar obteniendo una rentabilidad superior a la que cabría esperar, por lo que pueden entrar nuevos operadores que amplíen, diversifiquen y complementen la oferta comercial actual. La entrada de nuevos operadores debe estar acorde a las necesidades de los consumidores. No obstante, en estas tres situaciones deben tenerse en cuenta algunas particularidades, como la composición de la oferta comercial, la evasión de gasto y las previsiones de crecimiento de la población a fin de interpretar el diagnostico comercial. De la comparación entre el gasto comercializado y el gasto captable por la oferta comercial se desprende una situación de equilibrio comercial. El posible desarrollo de la oferta comercial irá ligado a la expansión poblacional. El consumidor turista de Santa Pola 211

6 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio Tabla 6.3 Gasto comercializado en Santa Pola, Gasto comercializado residente Gasto turístico Gasto hostelero + empresarial Gasto comercializado Gasto captable Balance comercial Diagnóstico comercial Bienes diarios 59,0 15,8 6,7 81,5 92,1-10,6 Sobreequipamiento Equipamiento personal 10,3 4, ,3 15,3-1,0 Equilibrio Equipamiento del hogar 7,5 0,2 1,3 8,9 12,1-3,2 Sobreequipamiento Otros productos 15,0 1,4 2,5 18,9 13,2 5,7 Ligera oportunidad Total 91,9 21,3 10,4 123,6 132,7-9,1 Equilibrio Fuente: Elaboracion propia Unidad: millones de euros. 212

7 Santa Pola Plan de Acción Comercial Atendiendo a los distintos bienes comercializados por el comercio minorista se desprenden las siguientes situaciones. Bienes diarios En la partida de bienes diarios se deduce, a priori, un sobreequipamiento comercial cifrado en 10,6 millones de euros. En este supuesto se considera una situación de desequilibrio comercial negativo o superávit comercial que refleja, a priori, una sobre dotación comercial. La existencia de una dotación por encima de la población presupone que la rentabilidad de estos equipamientos es inferior a los rendimientos técnicos estimados y que la oferta se encuentra supeditada al posible crecimiento poblacional. Las posibles causas de este sobreequipamiento pueden explicarse por: Establecimientos de alimentación, droguería y perfumería con una rentabilidad media inferior a la que se ha estimado como rendimiento teórico. Puede influir el hecho de que hay presencia de equipamientos con superficie media superior a las que están presentes en otras demarcaciones territoriales. Importante presencia de establecimientos de libre servicio en relación a la censada en los otros territorios de referencia analizados. Posible existencia de establecimientos comerciales que operan únicamente en periodos de gran afluencia turística. Posiblemente la atracción de compra de residentes del entorno hacia la concentración comercial de bienes diarios existente en Gran Alacant, sea algo superior a la estimada a partir de los datos existentes. Equipamiento personal De la comparativa entre el gasto comercializado y el gasto captable en bienes de equipamiento de la persona (ropa, calzado y complementos) se desprende una situación de equilibrio comercial. Las posibilidades de desarrollo y crecimiento de esta oferta comercial debe estar ligada al crecimiento de la ciudad y la implantación de operadores comerciales atractivos capaces de retener parte del gasto que actualmente se evade. El 52,2% de la gasto en ropa, calzado y complemento de los residentes de Santa Pola se destina al comercio de otras poblaciones. Equipamiento del hogar En la partida de bienes diarios se deduce, a priori, un sobreequipamiento comercial cifrado en 3,2 millones de euros. En este supuesto se considera una situación de desequilibrio comercial negativo o superávit comercial que refleja, a priori, una sobre dotación comercial. La existencia de una dotación por encima de la población presupone que la rentabilidad de estos equipamientos es inferior a los rendimientos técnicos estimados y que la oferta se encuentra supeditada al posible crecimiento poblacional. El consumidor turista de Santa Pola 213

8 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio Las posibles causas de este sobreequipamiento pueden explicarse por: Evasión del gasto cifrado en el 50% del gasto comercializable. El índice de dotación comercial se sitúa en 4 establecimientos por cada habitantes, mientras que en el Área Comercial de Elx-Crevillent (2 estb. /1.000 habitantes), la provincia de Alicante (2,7 est./1.000 habitantes) y la Comunitat Valenciana (2,8 est./1.000 habitantes) ofrecen un índice de dotación menor. Desarrollo de la oferta comercial de equipamiento del hogar, ligado al desarrollo turístico de segunda residencia, que actualmente se encuentra en un periodo de recesión. Otros productos En la partida de bienes diarios se deduce, a priori, una ligera oportunidad comercial cifrada en 5,7 millones de euros. El gasto comercializado en otros productos de consumo ocasional es superior al gasto captable por la oferta comercial minorista de este tipo de bienes. Del análisis de indicadores comerciales se observa que la oferta comercial de Santa Pola en otros bienes de consumo ocasional (ocio y cultura, tecnología y otros bienes diversos) es similar a la media del resto de ámbitos estudiados. Las causas de esta situación pueden ser: Existencia de establecimientos que están obteniendo una rentabilidad por encima de los rendimientos técnicos estimados. El 61% del gasto de los residentes se materializa en el comercio minorista local. Tal vez este porcentaje sea algo más pequeño o se esté produciendo una evasión algo más marcada del gasto hacia municipios próximos. El gasto que se realiza en otros productos, teniendo en cuenta que es un grupo amplio y muy heterogéneo sea algo mayor en Santa Pola al que se ha cuantificado a través de fuentes indirectas (INE). 214