Universidad Autónoma de Madrid Centro Internacional Carlos V Master en Marketing

Transcripción

1 Universidad Autónoma de Madrid Centro Internacional Carlos V Master en Marketing Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España Hector del Villar Dávila Julio 2003

2 Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España INDICE

3 Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España Importancia del mercado del automóvil siendo parte fundamental de la economía mundial Genera Oportunidades de: Trabajo, Inversión, Investigación y Desarrollo Marketing Herramientas del MKT Técnicas de investigación y estudio de mercados

4 Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España Analizar el posicionamiento físico de la marca Ford dentro del mercado del automóvil en España. Conocer el entorno en el que se desarrolla el mercado del automóvil. Conocer aspectos importantes de la marca Ford en su desarrollo en el mercado. Aplicar algunas técnicas de investigación y estudio de mercados.

5 Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España Estudio Técnica de Fuente de Programa Posicionamiento Físico de la marca Ford en el mercado del automóvil en España Descriptivo Multivariante El viajero Sección Extra Motor El País 26 de abril de 2003 Dyane

6 Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España Univariante Bivariante Técnicas de análisis Métodos de dependencia Multivariante Cluster Métodos de interdependencia factorial d correspondencias

7 Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España Secundarias Datos procedentes del estudio anual publicado por el diario el País. Más de 250 modelos de autos analizados al detalle por expertos, en base a sus atributos físicos.

8 Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España En esta base de datos Ford se encuentra presente en 7 segmentos con 8 modelos Ka Fiesta Fusión Focus Mondeo Focus RS Galaxy Ranger Modelo Ciudadanos Utilitarios Familiares Compactos Familiares Medios GTI Grandes Monovolúmenes Pick Up Segmento

9 Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España Mercado: Productos o empresas que compiten entre sí cumpliendo con una misma función, empleando una determinada tecnología y dirigiéndose a un grupo de consumidores. susceptible de ser comprado en la actualidad en Demanda: Volúmen total de automóviles España. Variables No controlables Controlables Estructurales Coyunturales Competencia Producto Precio Distribución Comunicación

10 Variables de la Competencia Oligopiolio Diferenciado formado por un reducido número de empresas que ofrecen productos parcialmente diferenciados por: prestigio de la marca, diseño del modelo, calidad, precio, etc. Para ganar cuota de mercado es necesario quitarsela a la competencia.

11 Variables de la Competencia Mercado altamente competitivo en el que es muy difícil destacar y mantenerse a través del tiempo, exigiendo desarrollo, tecnología e innovación.

12 Variables de la Competencia 48 Marcas de automóviles y casi 2000 modelos

13 Variable Producto El producto es la base de la estrategia, ya que condiciona la actuación de la empresa con las otras tres variables. Tratar de generar una buena percepción y que coincida con la realidad. El posicionamiento físico nos acercará a la realidad del producto. Percepción desfavorable Realidad desfavorable Comunicación I + D

14 Variable Producto Ciclo de Vida del Producto El automóvil en la actualidad se encuentra en la etapa de madurez o saturación. Crecimiento de la demanda en su mayor parte hasta llegar a un nivel estable Reducción de costes de fabricación Amplia gama de productos en segmentos diferenciados Beneficios con tendencia a estabilizarse

15 Variable Producto Ciclo de Vida del Modelo Cada modelo tiene un ciclo de vida distinto. El mercado exige renovación contínua. Ciclos relativamente cortos ( 4 a 12 años ) Tendencia a Innovar Mantener la competitividad Tecnología actual

16 Variable Producto Ventas y Beneficios Ciclo de vida del automóvil Ciclo de vida del modelo Tiempo

17 Variable Precio Provoca reacción inmediata en ingresos. Política de precios flexible en las marcas. Modelo Precio Media % Variación Focus % Mondeo Fiesta % -3% Galaxy Ka Ranger % 2% 9% Fusión % Focus RS %

18 Variable Distribución El desarrollo de la producción y la evolución de los mercados ha aumentado la importancia de la distribución comercial en el sistema económico. Cubriendo un mayor número de necesidades. Generando la aparición de nuevos y mejores espacios para el comercio. Provocando mayor recurrencia

19 Variable Distribución En la actualidad Ford cuenta con 240 concesionarios en 50 comunidades en toda España. Madrid 32 Barcelona 28 Valencia 16

20 Variable Comunicación que influya en la percepción de los atributos para facilitar la venta. Publicidad (TV, radio, prensa, exterior) Promoción de Ventas (Ofertas temporales) Equipo de Ventas (Ejecutivos y vendedores) Relaciones Públicas (reportajes, noticias, eventos)

21 Cluster Como resultado de este análisis obtuvimos una clasificación de 7 grupos en base en sus principales atributos reales y a valoraciones de expertos. X de Grupo Precio Potencia 70,75 101,58 117,36 183,13 140,63 215,97 201,15 Velocidad 147,88 162,12 159,12 177,35 183,25 194,59 231,31 Consumo 7,34 7,14 4,96 6,37 6,38 7,41 10,02 Motor 2,50 3,15 4,44 4,04 3,81 4,56 4,54 Estabilidad 2,13 2,88 3,64 3,48 3,81 4,34 4,77 Habitabilidad 2,88 3,00 3,80 4,35 3,00 3,78 3,38 Comodidad 1,88 2,77 3,84 3,91 3,00 4,44 2,69 Equipamiento 2,00 2,81 3,32 3,96 3,44 4,53 4,08 Prestaciones 1,88 2,96 3,72 4,04 3,75 4,56 4,77 Seguridad 1,13 2,54 3,04 3,70 3,25 4,44 4,23

22 Cluster Modelos de Ford en la clasificación Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Grupo 6 Grupo 7 Ka Fiesta Focus Galaxy Focus RS Ranger Fusión Mondeo

23 Factorial de Correspondencias Como resultado de este análisis obtuvimos cinco diferentes mapas de posicionamiento físico que reflejan la asociación de los principales atributos reales en cada segmento de automóviles con los diferentes modelos que lo integran Mapa 1 Mapa 2 Mapa 3 Mapa 4 Mapa 5 Ka y Ranger Fiesta y Fusión Focus y Mondeo Galaxy Focus RS

24 Factorial de Correspondencias Mapa 1 Equipamiento Consumo Precio Seguridad Ranger Comodidad Velocidad Ka Potencia Kia Sephia II/Shuma Smart Mitsubishi L200 Mazda B2500 Hyundai H-1 Chrysler Neon Daewoo Nubira Hyundai Elantra Renault Twingo Fiat Seicento Susuki Ignis Lancia Y Toyota Prius Peugeot 106 Toyota Picnic Fiat Palio Weekend Citröen Saxo Hyundai Accent Mitsubishi Colt Peugeot 306 Ford Ka Ford Ranger Pick-up

25 Factorial de Correspondencias Mapa 2 Fiesta y Fusión Consumo Precio Equipamiento Velocidad Potencia Comodidad Seat León Mazda 2 Toyota Yaris VW Lupo 3l. Seat Córdova Renault Clío II Honda Jazz Susuki Wagon R+ Citröen C3 Skoda Fabia Peugeot 206 Toyota Yaris Verso Peugeot 307 Renault Megane Nisssan Primera VW Lupo Citröen Xsara Nissan Micra Seat Arosa Seat Ibiza Opel Agila Fiat Punto VW Polo Ford Fiesta Ford Fusión Seguridad

26 Factorial de Correspondencias Mapa 3 Precio Focus Consumo Velocidad Seguridad Mondeo Potencia Equipamiento Opel Astra Toyota Previa Mercedes Clase V Chrysler Sebring Chrysler Grand V Seat Toledo Chrysler Voyager Honda Civic Fiat Ulysse Fiat Stilo Opel Vectra VW Bora VW Golf Toyota Corolla Mercedes Clase A Kia Carnival Mazda MPV VW Passat Audi A2 Rover 75 Hyundai Trajet Ford Focus Ford Mondeo Comodidad

27 Factorial de Correspondencias Mapa 4 Galaxy Equipamiento Velocidad Precio Comodidad Consumo Seguridad Potencia Honda Accord Renault Laguna Peugeot 807 Saab 9-3 Citröen C8 VW Sharan Peugeot 406 Lancia Phedra Renault Espace Alfa Romeo 156 Volvo S60 Alfa Romeo 147 Renault Gr. Espace Mercedes Clase C Audi A3 1.8 T. Amb. BMW Serie 3 Alfa Sel/GTA Fiat Stilo Abarth BMW Serie 3 Compac Audi A3/S3 Audi A4 VW Golf GTi Lexus IS Ford Galaxy

28 Factorial de Correspondencias Mapa 5 Seguridad Equipamiento Precio Consumo Comodidad Focus RS Velocidad Renault Clío V6 Renault Clío Sp. 2.0 Seat León 1.8 Tr. Sp. Citröen Xsara 2.0 C. Subaru Impreza 2003 Audi S3 1.8 T. Quat. MG ZS 180 BMW 325ti Compact Toyota Corolla T Sp. Seat León Cupra R MG ZT 190 Honda Civic Type R Ford Focus RS Potencia

29 Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España La marca Ford se encuentra favorablemente posicionada en relación a la competencia en algunos modelos como el Ka y el Mondeo. El caso del Galaxy es el mejor posicionado, Ford podría explotar sus atributos mediante alguna estrategia de comunicación. Sin embargo, en los modelos Ranger, Fiesta, Fusión y Focus RS se encuentra muy asociado al elevado consumo de combustible.

30 Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España El posicionamiento físico debe formar parte importante en el marketing mix de la empresa actual para identificar factores de diferenciación o de mejora.

31 Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España El posicionamiento físico debe formar parte importante en el marketing mix de la empresa actual para identificar factores de diferenciación o de mejora.

32 Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España El posicionamiento físico debe formar parte importante en el marketing mix de la empresa actual para identificar factores de diferenciación o de mejora.

33 Posicionamiento Físico de la Marca Ford en el en España El Posicionamiento Físico necesita ser complementado por el Posicionamiento Perceptual para conseguir una adecuada valoración por el mercado. Las técnicas de investigación y estudio de mercado juegan un papel muy importante en la actualidad ya que permiten proporcionar un mejor conocimiento del entorno. El mercado del automóvil es uno de los más competidos e importantes dentro de la economía.

34 Fin G r a c i a s