La Industria Publicitaria y su impacto en la economía a uruguaya. Informe 2010

Transcripción

1 La Industria Publicitaria y su impacto en la economía a uruguaya Informe de diciembre de 2010

2 Contenido 1. Introducción: objetivos, universo y muestra. 2. Inversión publicitaria, ingresos brutos y su relación con la principales variables macroeconómicas 3. Inversión en medios 4. Por qué no van de la mano el consumo y la IP? 5. Personal ocupado, salarios y rentabilidad de las agencias 6. Precio del minuto publicitario en televisión: su evolución en relación a otros precios y costos relevantes 7. Contribución al PIB 8. Principales obstáculos para el crecimiento y expectativas 9. Síntesis

3 Objetivos Continuando con los estudios realizados en 2006, 2007, 2008 y 2009 uno de los objetivos del trabajo es actualizar las principales variables que dan cuenta de la evolución del mercado publicitario y la participación de las agencias de publicidad, a través de los siguientes indicadores: La contribución directa de la actividad publicitaria a la economía uruguaya (el PIB) en términos de Valor Agregado. La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB. El aporte de las Agencias en cuanto a ingresos brutos, inversión en medios, ocupación, remuneraciones, características del empleo y rentabilidad El aporte de otros agentes directamente ligados a la publicidad (Centrales, empresas BTL) en cuanto a ingresos brutos e inversión en medios

4 Objetivos En esta oportunidad, agregamos los siguientes temas: -El precio real del minuto publicitario en televisión: su evolución en relación a otros precios y costos relevantes - Por qué no van de la mano el consumo y la IP? Un análisis del consumo y la IP por rubros

5 Universo de estudio AGENCIAS DE PUBLICIDAD Medios de comunicación Centrales de medios y empresas BTL Otros agentes y proveedores

6 Fuentes de información Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, centrales de medios y empresas BTL. Realizada por cinve para AUDAP entre setiembre y noviembre de 2010 Fuentes secundarias: Fuentes oficiales: ENHA (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales (BCU), DGI. Fuentes privadas (IBOPE, Equipos Mori)

7 Universo y tamaños efectivos de muestra: Sector Universo Tamaño efectivo 2010 Fracción de muestreo efectiva Agencias Agencias Socias Agencias no Socias Centrales de Medios Marketing/BTL

8 INVERSIÓN N PUBLICITARIA, INGRESOS BRUTOS Y SU RELACIÓN N CON LA ECONOMÍA A NACIONAL

9 Export Crisis internacional Pib Consumo privado Crisis Índices base 1998=100 Fuente: BCU, Estimaciones CINVE

10 Inflación n en dólares d y tipo de cambio nominal ,5% Jan-05 May-05 Sep-05 Jan-06 May-06 Sep-06 Jan-07 May-07 Sep-07 Jan-08 May-08 Sep-08 Jan-09 May-09 Sep-09 Jan-10 May-10 Sep-10 TC Prom edio Inflación en dólares Inflación en dólares prom edio anual Índices base 2005 Fuente: BCU, INE

11 Inversión n Publicitaria Inversión publicitaria (IP) * Millones de dólares % del PIB 0.8% 0.7% 0.6% 0.6% 0.5% % del Consumo 0.9% 0.9% 0.7% 0.8% 0.7% Dólares per cápita Variación en dólares (%) 8% 12% 15% 5% 10% Variación en términos reales 1% 1% -4% 6% -9% Fuente: IBOPE *Dato proyectado con información a octubre

12 Inversión n Publicitaria y Consumo ( % variación n en términos t reales) 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 33% 6% 7% 8% 6% 6% 0% 1% 2% -4% -7% -9% * * * Dato proyectado. IP Consumo

13 Ingreso Bruto de las Agencias de Publicidad: leve crecimiento en 2009, y caída en 2010 en términos t reales 50 proyección IB Millones de dólares corrientes IB Millones de dólares constantes ( Año 2005) 2009: +5% en dólares; +5% real 2010: +9,9%en dólares; -8% real IB real de agencias alcanzó en 2009 el valor pico de 1998 pero cayó en 2010.

14 En los últimos años a el crecimiento real de los ingresos brutos de las agencias se rezagó respecto al consumo. En 2010 esta tendencia se profundizó proyección Dif=28% +33% % IB real (índice base 2005) Consumo real (índice base 2005)

15 Evolución n del IB real y la participación n de Agencias, Centrales y BTL % 72% 28% 25% 26% 26% 72% 75% 74% 74% * En 2010 el IB del conjunto de agentes cayó 8% en términos reales Agencias Centrales y BTL Índice base 2006=100

16 INVERSIÓN N EN MEDIOS

17 Agencias y Centrales de Medios 100% 80% 60% 40% 20% % * TV Radio Prensa Omnibus y Vía pública Otros Cine Internet * Dato proyectado.

18 Fuente: IBOPE *Dato proyectado con información a octubre Inversión n en Medios * Diarios y revistas (col x cms) 2,138,100 2,645,499 2,525,143 2,453,250 2,540,553 TV abierta (segundos) 13,124,289 13,940,901 13,599,519 13,538,932 13,165,113 Publicidad exterior (comerciales) 349, , , , ,957 Variación Diarios y revistas 24% -5% -3% 4% TV abierta 6% -2% 0% -3% Publicidad exterior 7% 1% -8% -3%

19 POR QUÉ NO VAN DE LA MANO EL CONSUMO Y LA IP?

20 Porqué no van de la mano el Consumo y la IP? Crecimiento Recaudación Incidencia Recaudación Total 2009 Porcentaje en IP total 2009 Combustible 121% 7% No relevante Construcción 294% 2% No relevante Supermercados 64% 1% 11%* Intermediación Financiera 233% 1% 6.5%** Total 37% El combustible y la construcción explican un 10% del aumento total de la recaudación de IVA y sin embargo no tienen ninguna incidencia en la IP *Corresponde a la IP de todo comercio y comercio minorista ** IP De actividad bancaria y seguros

21 Principales rubros de IP 155% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% IP Belleza e Higiene 24% IVA Además, rubros con alta inversión en publicidad no evolucionaron a la par del consumo Variaciones en pesos constantes

22 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% IP Principales rubros de IP Comercio y Comercio Minorista 18% IVA 26% A diferencia de otros rubros, la inversión publicitaria de Comercios parecería estar significativamente ligada al aumento del consumo de dicho rubro Variaciones en pesos constantes

23 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Principales rubros de IP Bebidas 30% 41% IVA IP Variaciones en pesos constantes

24 Principales rubros de IP 35% Alimentos 34% 33% 32% 31% 32% IP 33% IVA 30% Variaciones en pesos constantes

25 PERSONAL OCUPADO Y SALARIOS

26 Agencias: en 2009 continuaron aumentando su personal estabilizándose en Ocupados totales IB/Total Personal Ocupado... lo que se tradujo caída del IB real por ocupado (-14% desde 2007).

27 *Dato proyectado Agencias S. Privado Prop. Mujeres 43% 48% 51% 51% 50% 42% 44% Particip. de profesionales 37% 43% 44% 45% 45% 12% 37% Particip. de < de 25 años 23% 18% 18% 15% 15% 16% 19% Las agencias de publicidad continúan empleando más empleo calificado, mayor porcentaje de mujeres, en comparación con el sector de servicios empresariales. Emplean una proporción de personal joven similar al sector privado. Servicios profesionales La participación de mujeres ha mostrado un incremento sistemático en los últimos cinco años

28 Agencias: Evolución n del IB y los salarios reales 25% 20% 15% 10% 5% 0% 6% IB real Salario real 8% 8% 8% 4% 4% 21% Entre 2005 y 2010, el IB aumentó 4%; no obstante, los salarios pagados por las agencias aumentaron +21% en términos reales -5% -10% -8%

29 Agencias: Continúa a la caída de la rentabilidad bruta En 2010, la razón IB /Masa Salarial se encontraría 29% por debajo de Masa Salarial IB IB/Masa Salarial

30 EVOLUCIÓN N DEL PRECIO DEL MINUTO DE TV EN RELACIÓN N A OTROS PRECIOS Y COSTOS RELEVANTES

31 Evolución n de la Precio Publicado y el Precio Real Promedio del minuto de TV (PRP), Índice de Precios al Consumidor (IPC) y Tipo de Cambio (TC) TC IPC Tarifa Publicada (TP) Precio Real Promedio (PRP) Fuente: Elaborado en base a datos de BCU, Equipos Mori, IBOPE e INE.

32 Evolución n del Precio Real Promedio del minuto de TV (PRP) y el precio de algunos alimentos y bebidas Precio Real Promedio (PRP) IPYerba mate IPFrankfurter IPRefrescos Fuente: Elaborado en base a datos de Equipos Mori, IBOPE e INE.

33 Evolución n del Precio Real Promedio del minuto de TV (PRP) y el precio de algunos servicios Precio Real Promedio (PRP) IPPasaje de avión IPCine Fuente: Elaborado en base a datos de Equipos Mori, IBOPE e INE.

34 Evolución n del Precio Real Promedio del minuto de TV (PRP) y el precio de artículos de cuidado personal Precio Real Promedio (PRP) IPPapel higiénico IPDesodorante Fuente: Elaborado en base a datos de Equipos Mori, IBOPE e INE.

35 Costos de funcionamiento en relación n al precio promedio del minuto en TV IPAlquileres,Mant.,Gcomunes/PRP IPElectricidad/PRP Los principales costos de funcionamiento han subido en relación al precio del minuto en TV, excepto servicios telefónicos IPCombustible/PRP IPTeléfono/PRP Fuente: Elaborado en base a datos de Equipos Mori, IBOPE e INE.

36 LA CONTRIBUCIÓN N AL PIB

37 La contribución n directa de la actividad publicitaria al PIB 0.60% 0.50% 0.40% 0.54% 0.52% 0.45% 0.49% 0.41% 0.30% 0.20% 0.10% 0.00% *

38 Contribución n al PIB de sectores seleccionados. Año A o % 0.66% 0.6% 0.57% 0.5% 0.4% 0.41% 0.41% 0.36% 0.37% 0.48% 0.3% 0.24% 0.24% 0.26% 0.2% 0.1% 0.08% 0.09% 0.11% 0.0% Vestimenta Vinos Curtiembres * Valores del año 2007 Edición Restoranes, Molinos Lácteos Informática* Frigoríficos Hoteles* Papel Ind Publicitaria Scios Prof*

39 PRINCIPALES OBSTÁCULOS Y EXPECTATIVAS

40 Agencias, Centrales y BTL: Principales obstáculos para el crecimiento futuro Obstáculos 2010 Elevada presencia del sector informal 51% Falta de disponibilidad de personal con calificaciones requeridas 35% Ausencia de financiamiento y/o elevado costos de crédito 33% Recorte de presupuestos en comunicación de marcas internacionales debido a la crisis económica internacional 30%

41 Otros obstáculos mencionados: Carga impositiva y aportes elevados Exceso de competencia Restricciones oficiales a la publicidad de ciertos productos que manejan algunas agencias Elevada relación costo/ingresos.

42 Expectativas de las Agencias, Centrales y BTL 80% 60% 63% 59% 68% 66% 67% 65% 65% 57% 56% 49% 72% 57% 49% 49% 44% 44% 62% 40% 20% 14% 14% 4% 0% Mercado Interno Economía Sector Empresa

43 SÍNTESIS

44 La inversión publicitaria (IP) medida en dólares corrientes se ubicaría en 2010 en 225 millones de dólares. Ello significaría una caída real de 9% respecto de Durante 2010 se profundizó la diferencia en la evolución de la IP respecto al PIB y al Consumo. Los ratios IP/PIB e IP/Consumo de Uruguay se situaron en 0,5% y 0,7% respectivamente en 2010, levemente inferiores a los de 2009 y por debajo de los ratios de A pesar de ello, la incidencia de la IP en el PIB continúa siendo significativa. Su magnitud es similar a la inversión en activos cultivados (que incluye ganado reproductor y plantaciones permanentes) de toda la economía la cual se ubicó en 0,4% del PIB en 2009.

45 Una de las razones del rezago de la IP respecto al consumo es el que el mayor incremento del consumo de ha dado en bienes que invierten poco en publicidad (combustibles, construcción) Otros rubros con mayor participación de la IP crecieron, pero a menor ritmo, constatándose una evolución más similar entre IP y consumo (comercio, alimentos, bebidas). No obstante, en algunos rubros con importante peso en la publicidad también existió un rezago importante entre la IP y el consumo (artículos de belleza e higiene).

46 El Ingreso Bruto de las agencias de publicidad (IB) habría registrado una caída de 8% real en 2010 respecto a 2009, a pesar del crecimiento del consumo En términos reales, el IB de las agencias comienza a rezagarse sistemáticamente en relación al consumo a partir de 2006 y ese patrón continuó verificándose. Mientras que entre 2005 y 2010 el consumo creció 33% en términos reales, el IB de las agencias habría crecido solamente 4% en el mismo lapso.

47 El IB total del conjunto de agentes directamente ligados a la publicidad (agencias, centrales y BTL) habría caído 8% en 2010, luego de tres años de crecimiento. En términos reales, el IB del conjunto de agentes ligados a la publicidad también creció a un ritmo menor al consumo. La participación de agencias, centrales y BTL se mantuvo estable en 2009 y 2010

48 En 2009 las agencias aumentaron su plantel de personal y lo mantuvieron durante 2010 pesar de la caída real de los ingresos brutos. Al igual que en años anteriores, se reafirma el resultado de que las agencias de publicidad son un sector con una distribución igualitaria de género y mas intensivas en empleo calificado En el conjunto del período el crecimiento del plantel de personal junto con las oscilaciones del IB real ha redundado en una tendencia decreciente del ingreso bruto real por ocupado en forma casi sistemática.

49 Las remuneraciones al personal crecieron a un ritmo similar al del promedio de la economía. Ello redundó en que en el período , las agencias aumentaron en un 21% las remuneraciones a su personal en términos reales mientras que sus ingresos brutos aumentaron 4% en ese período. La caída real del IB unido al aumento del personal y los salarios redundo en una caída casi sistemática de la rentabilidad bruta de las agencias, de 29% en los últimos cinco años.

50 Los ingresos brutos de las agencias y otros agentes directamente ligados a la publicidad se asocian fuertemente a la inversión en medios. A los efectos de analizar cómo evolucionaron los precios de esta inversión se estudió la evolución del precio del medio que representa aproximadamente la mitad de la inversión: la TV El precio real del minuto en TV ha caído pronunciadamente en relación a otros precios de bienes y servicios. Respecto a la canasta de bienes reflejada en el IPC, la brecha entre 2003 y 2010 es de 54% Los costos de los principales rubros de funcionamiento han subido muy pronunciadamente respecto al precio real del minuto en TV. Entre 2003 y 2010, la brecha es de 70%

51 Los principales obstáculos para el crecimiento futuro identificados en 2010 por agencias de publicidad, centrales de medios y empresas BTL refieren fundamentalmente factores de carácter relativamente estructural. Los más mencionados refieren a elevada presencia del sector informal, ausencia de financiamiento y/o elevados costos del crédito, y restricciones de oferta de personal calificado, en un contexto de casi pleno empleo de dicha población. Entre los factores de carácter más coyuntural se destaca la crisis económica mundial, que continúa afectando los presupuestos de comunicación de marcas internacionales.

52 La contribución al PIB de la actividad publicitaria alcanzó a 0,41% en 2010, observándose una caída de su incidencia en el período A pesar de ello su aporte continúa siendo relevante, superando a sectores tales como la informática, la industria láctea, los restaurantes, y muy superior a la vestimenta o la industria del vino.

53 La Industria Publicitaria y su impacto en la economía a uruguaya Informe de diciembre de 2010