SEMANA 1. COMPORTAMIENTO ECONÓMICO: QUÉ CUENTO ME CUENTO?

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2 SEMANA 1. COMPORTAMIENTO ECONÓMICO: QUÉ CUENTO ME CUENTO? Lección 1.2 El ADN del consumo, por qué compro lo que compro? En esta lección vamos a tratar de dilucidar lo que llamamos el ADN del consumo y plantearnos por qué compro lo que compro. Para poder avanzar en la respuesta de esa pregunta, es importante que nos situemos en un contexto, que en nuestro país es el contexto de la globalización y de la instalación de un modelo económico neoliberal que, en el caso de Chile, ha sido una instalación bastante ortodoxa. Neoliberalismo y nuevas formas de consumo Esto ha implicado cambios en tres elementos fundamentales. Por una parte una permanente tensión entre lo global y lo local, lo que implica que ha habido una respuesta de contracultura de las culturas locales ante esta presión homogeneizadora. Por otra parte, ha habido cambios en las prácticas culturales. Ese cambio tiene que ver fundamentalmente con la masificación del consumo como articulador de la práctica cultural. 2 Esto ha ido también de la mano con una profundización de las brechas donde nuestro país se sitúa como uno de los países más desiguales de toda América Latina. Sin embargo a pesar de las desigualdades, las aspiraciones se han homogeneizado.. Si el consumo es el gran articulador de nuestra sociedad, eso significa que las aspiraciones de nuestro consumo son también aspiraciones que atraviesan transversalmente. Todos los segmentos etáreos, todos los niveles socioeconómicos. En este escenario se ve la necesidad de nuevas alfabetizaciones. Por lo menos hay tres alfabetizaciones que tienen que estar presentes. Por una parte lo que vamos a llamar la alfabetización digital o tecnológica, que es la que nos permite manejar las nuevas tecnologías de comunicación; por otra parte, la alfabetización política, que es la que nos permite la participación ciudadana; y finalmente la alfabetización económica y financiera, que nos va a permitir entender las claves de funcionamiento del modelo económico en el que estamos insertos. En este escenario, también el modelo ha impactado en la instalación de nuevas formas de construcción de identidad, que se vinculan fundamentalmente con el rol que el consumo simbólico pasa a tener en nuestras vidas. Nosotros no seleccionamos artículos de consumo por su funcionalidad, sino por lo que representan. Desde esa perspectiva, pasan a tener importancia las marcas, los símbolos de estatus y de poder que se convierten en el centro de nuestras identidades: somos lo que tenemos.

3 En este escenario, se ha notado, sobre todo en los últimos años, la creciente aparición de nuevos segmentos de consumidores que tienen una particularidad: en muchos de esos casos son segmentos sin renta propia, y por lo tanto sin poder de consumo propio. Nos referimos fundamentalmente a los niños, a los jóvenes a los segmentos de baja renta y a los adultos mayores Cómo llegamos a comprender el mundo económico? Continuemos entonces preguntándonos como llegamos a comprender el mundo económico. Aquí, los estudios del Centro de Psicología Económica del Consumo nos han mostrado que hay tres niveles evolutivos en la comprensión de lo económico: 1. Pensamiento extraeconómico y económico primitivo. Es un nivel que abarca fundamentalmente entre los 5 y 9 años y que tiene fundamentalmente tres características: Concretismo y voluntarismo, es decir, los niños creen que con la voluntad basta para lograr cambios económicos. Por eso que a los padres les dicen si no tienes dinero, anda al cajero, porque en el cajero vas a encontrar. No hay noción de ganancia, y sin esa noción no puede entender cómo funciona la Economía. La idea de que el dinero está libre y puede ser fabricado por cualquiera Pensamiento Económico Subordinado. Corresponde a los niños mayores de diez años, adolescentes e incluso algunos adultos y tiene tres elementos centrales: Se comprende la ganancia y el origen del dinero Todavía los conceptos son bastante vagos y erróneos, y hay una serie de elementos que todavía no entienden, como el rol de los intermediarios Sobrevaloración del Estado y la subvaloración de la ciudadanía. Pareciera ser que los individuos en este nivel piensan que siempre tiene que haber un poder superior que nos resuelva todos los problemas. Tal vez esta ilusión que tenemos siempre del perdonazo de las deudas pudiera estar vinculada con este nivel de pensamiento. 3. Pensamiento económico independiente o inferencial, que es el esperable a los adultos y que tiene tres características: Conceptualización sistémica, Valoración de la influencia ciudadana, de donde surge la ciudadanía económica Alfabetización económica financiera y funcional. No podemos llegar a este tercer nivel si no tenemos esa alfabetización.

4 Qué consumimos? Consumo e identidad Si pensamos en términos de emociones, de valores y actitudes como el trasfondo del comportamiento, lo primero que deberíamos preguntarnos es qué consumimos. La gran respuesta está centrada en la imagen personal: la imagen personal es el centro de construcción del yo, y por lo tanto el centro del consumo, porque nos permite mantener y crear estilos de vida. Por eso la obsesión por la belleza y la apariencia física que caracteriza a nuestras sociedades. En ese escenario, la compra es un mecanismo restaurador y compensatorio del yo, que me permite superar la discrepancia entre mi yo ideal y mi yo real. Mientras mayor sea esta discrepancia, más consumo impulsivo voy a tener, porque es a través del consumo impulsivo que yo supero esta distancia. Y finalmente, el nivel de materialismo personal y social, que tiene que ver con esta búsqueda de tener posesiones. Ahí hay una pregunta más de lo cotidiano: cuántas cosas tengo en mi closet que ya no necesito, pero que sin embargo guardo? Eso me va a dar como resultado mi construcción de identidad. En nuestras sociedades actuales, crea un símil entre el ser y el tener. Yo soy mi casa, soy mi auto, soy las cosas que tengo. Al respecto, es importante preguntarse Qué nos dice la evidencia científica al respecto? 4 En primer lugar, que los individuos que se centran en metas materialistas experimentan menos satisfacción en la vida y menor felicidad. Por lo tanto, el consumo no nos da la felicidad. Que una relación austera con el consumo hace experimentar mayor felicidad y bienestar. Finalmente, la intensa publicidad, sobre todo televisiva (y crecientemente por internet), tiene un gran impacto al conectar el consumo y las posesiones con una imagen de la buena vida y del éxito, afectando la satisfacción o insatisfacción con la vida. Reflexión final Una conclusión de lo que estamos hablando es esta afirmación de lo que es la fantasía posmoderna: consumir para ser. Sin embargo, cada vez hace falta tener más para poder afirmarse y mostrarse a los demás, para ser confirmados por ellos. Esto significa que, dentro de mi relación con el consumo, otros actúan como testigos. Por eso la gente va a los centros comerciales, a los mall o a los shopping: en los mall yo puedo ser visto en el acto de comprar, y así consumir se transforma en el sinónimo de existir. Soy lo que consumo, consumo para ser quien sueño ser.

5 Para citar este material educativo: Denegri, Marianela (2017) El ADN del consumo, por qué compro lo que compro?. Material del curso "Educación Financiera Ciudadana", impartido en UAbierta, Universidad de Chile. Obra acogida a licencia de Creative Commons Atribución- No Comercial- CompartirIgual 4.0 Internacional. 5